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リンクビルディングの効果を高めるテクニカルSEO③個別SEO施策とデータやチャネルを含めた長期戦略

後編となる今回は、優先すべきタスクの残り2つ、「サイト全体のSEOを改善する機会を生み出すタスク」と「キャンペーンの実効性を最大限に高めるタスク」について見ていこう
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3回に分けてお届けしてきたこの記事も、今回が最終回だ。後編となる今回は、優先すべきタスクの残り2つ、「サイト全体のSEOを改善する機会を生み出すタスク」と「キャンペーンの実効性を最大限に高めるタスク」について見ていこう。
→まず前編中編を読んでおく

リンクビルディングキャンペーンタスク②
サイト全体でオーガニック検索の成長機会を生み出す

リンクビルディングキャンペーンは、慎重に計画することで、サイトの他のページにも恩恵をもたらしてくれる。

オンページSEOをアップデートする

リンクビルディングキャンペーンにはさまざまな側面がある:

  • 短期的なキャンペーンのランディングページ
  • ソートリーダーシップ、
  • コアサービス

このどれに基づくかにかかわらず、オーガニック検索トラフィックを促すためにも、オンページSEOを最適化する必要がある。

なぜわざわざオンページSEOの話をするのか ―― それは、人間というものは忘れっぽいからだ。

ユーザーは直接的なリンクビルディング活動によってキャンペーンやプロモーションを発見するかもしれないが、再検索したり調査したりすることで、オフラインでの話題をオンラインでの知識に変えることもできるようにしておくべきだ。

ターゲットページは、以下のような強力なオンページSEOで支える必要がある:

  • h1要素とh2要素でキーワードを最適化したコンテンツ
  • altテキスト、タイトル、構造化データで最適化した関連性の高い画像
  • キャンペーンキーワード用に最適化したメタデータ

サイト内リンクを最適化する

関連するソースから魅力的な被リンクを獲得した場合は、その恩恵を1ページだけで終わらせてはならない。

ユーザーはその後も継続的に戻ってきてくれるように、リンクビルディングのターゲットページからサイト内の他の関連コンテンツにリンクしていこう。

ターゲットページからリンクを張る

サイト内リンクをマップ化し、被リンクのランディングページとして使用しているページからサイト上の類似テーマのページにリンクを張る含まれているようにしよう。

サイト内リンクの構造に以下のようなページへのリンクが含まれていると、SEOの効果が最も高くなる:

  • 辞書的に似ているキーワードに合わせて最適化されたページ
  • 関連する親フォルダに含まれているページ
  • オーソリティが高いページ、または直帰率が低いページ

これにより、ユーザーや自然言語検索が可能なウェブクローラーは、君のコンテンツがより広範な知識や専門性の一部であることを理解できる。また、ユーザーがその後、君のサイトの他のコンテンツに戻ってくる可能性も高くなる(リテンション!)。

※リンク先のURLがHTTPレスポンスコード200を返すように正しく設定する(リダイレクトを避ける)ことことを忘れてはいけない。

ターゲットページにリンクを張って、インデックスを改善する

サイト内リンクは双方向に機能するため、

  • キャンペーンページから他のページへのリンク

だけでなく、

  • 他のページからキャンペーンページへのリンク

も忘れないようにしたい。

ただし短期間のキャンペーンでは、マーケターがキャンペーンに特化したランディングページを作成し、サイトの他ページ群からのリンクを最小限に抑えることもある。

この場合、検索エンジンがキャンペーンページをインデックスするのが遅くなり、検索でユーザーにサイトを見つけてもらうのが難しくなることもある。

これに対処するには、多くのページと相互にサイト内リンク代わりに、告知形式のブログ記事を作成してキャンペーンのターゲットページにリンクすることだ。そうすれば、どちらのページも更新後のサイトマップに反映させて、インデックスに登録してもらえる。

キャンペーンに特化したランディングページ
キャンペーンを告知するブログ
ランディングページと告知ブログの例

E-A-Tの最適化を含める

上述したように、人はキャンペーンのターゲットページを再検索しようとしても、その詳細を細かくは覚えていないかもしれない。ただし、次のようなことについては覚えているかもしれない:

  • そのコンテンツを共有した人
  • そのコンテンツを作成した人
  • そのコンテンツで取り上げられた人

したがって、コンテンツやキャンペーンを支えるチームについての情報を含めることで、ブランドの専門性、権威性、信頼性(E-A-T)を築き、ソーシャルシェアの影響力を高められる。これは特にソートリーダーシップのキャンペーンに有効で、著者の経歴など専門性のシグナルを構造化データで最適化できる。

また、新しいイベントや新製品などの短期的なキャンペーンでは、動的レビューなどの信頼性指標を含めると、コンバージョンに役立つ。

※Web担編注 ここでいう「動的レビュー」は、記載されている情報や他の人が投稿したコメントなどを訪問者が評価して「○人中○人が役に立ったと評価しています」のように表示できる仕組みのことかと思われる。

リンクビルディングキャンペーンタスク③
キャンペーンの実効性を高めるように最適化する

リンクを構築する目的は、リンクそのものにあるのではない。次に示すような、より広範なビジネス目標を達成することが目的だ:

  • 販売促進
  • 市場シェアの拡大
  • リードの創出

トラッキングを見直してカスタマイズする

リンクを構築すると、ターゲットページへのトラフィックは、コンバージョンファネルの貴重なデータを生成する機会になる。トラッキング(分析のためのデータ取得)は、包括的なビジネス目標に役立つデータが得られるように設計する必要がある。

キャンペーン期間中はビジネス目標を念頭に置き、ターゲットページがそれらの目標にどのように貢献してくれるかを理解する必要がある。ターゲットページのトラッキングを更新して、目的やコンテンツの種類に対応する指標を含めよう。

たとえば、次の2種類の訪問者は、顧客ファネルのどの段階にいるかという観点でまったく異なるユーザー層だと考えられる:

  • 業界レポート(しかも長文解説と豊富なデータを含む力作)にアクセスするユーザー
  • 特定カテゴリの情報まとめからアクセスするユーザー
■例1
●ターゲットページの例:
データが豊富なレポート
●ページの目標指標:
読了率
PV数
ソーシャルシェア数
●企業が得る価値:
データを元にリマーケティングの機会を創出
■例2
●ターゲットページの例:
年次啓発月間
●ページの目標指標:
動画の視聴数
リソースのダウンロード数
●企業が得る価値:
データを元にニッチターゲティングを改善
■例3
●ターゲットページの例:
アウトリーチイベント
●ページの目標指標:
イベントの予約数
キャンセル待ちへの登録数
コンペへの参加数
●企業が得る価値:
ソーシャルで類似オーディエンスへのターゲティングを拡張

ターゲットページの指標を(ビジネス面まで含めて)設計しておくと、

  • KPI(重要業績評価指標)
  • レポート作成
  • キャンペーンの投資対効果(ROI)の証明

にも役立ち、上司やクライアントも喜ぶはずだ。

チャネルの統合を計画する

ビジネス指標を用意したら、リンクトラフィックから収集したデータを他のチャネルでのパフォーマンスに活用しよう。たとえば、次のようなものだ:

  • 高品質なコンテンツにアクセスするユーザーから取得する読了率(スクロール距離)のデータは、YouTubeでのコンテンツのリマーケティングやディスプレイ広告に使用できる。

  • 関連するニッチな「啓発月間」コンテンツにアクセスするユーザーから取得するユーザー属性データは、同じトピックに関する広告やPR活動のオーディエンスターゲティングを改善できる。

  • アウトリーチイベントへのメール登録を、カスタムオーディエンスや類似オーディエンスとしてFacebookに追加することで、より直接的なコンバージョンにつなげられる。

テクニカルSEO担当者は、タグやスクリプトをサイト全体に統合する取り組みを管理できるように、チームが顧客データを使用する可能性があることを認識しておこう。

ただし注意すべき点もある。Facebook PixelやGoogleタグマネージャーなどのトラッキングツールでは、サードパーティによる積極的なJavaScript管理が必要になる傾向があることだ。

新しいスクリプトがあれば、キャンペーンを開始する前にテストして最適化しておこう。

長期的なリンクトラフィックを計画する

リンクビルディングキャンペーンのターゲットページのライフサイクルを考慮しよう。

理想を言えば、トラフィックを誘導する先は、ページオーソリティを時間の経過とともに蓄積していけるURLにすべきだ。言い換えると、キャンペーン終了後すぐに変更する必要のあるURLへのトラフィック創出に時間をかけると、最終的には301リンクにトラフィックを誘導することになってしまう。すでに述べたように、リダイレクトが挟まるとPageRankの価値は下がってしまうという問題があるのだ。

そのため、長期にわたって一貫性のある生きたURLを維持する方法を計画しよう。個々のリンクビルディング戦略に応じて、以下のいずれかのテクニックを使えるかもしれない:

  • 長期にわたって使用するコンテンツには、永続的なURLを使用する

    ソートリーダーシップ、ホワイトペーパーなどの中核となるコンテンツ、単発のレポートなどは、長期にわたってサイト上に残る可能性が高い。こうしたコンテンツの場合は、URLから日付を削除して、コンテンツをより長く利用できるものにすることを検討しよう。そうすれば、コンテンツを更新できるし、将来的にリダイレクトする必要が少なくなる。

  • 継続的なキャンペーンの常設ページを作成する

    年次イベントのスポンサーシップや啓発キャンペーンなど、継続的にアウトリーチするコンテンツのランディングページは、URLを固定してナビゲーションの一部にするべきだ。そうすれば、毎年ゼロからブログ記事を作成して異なるURLで公開しなくても、静的ページを適切に最適化して年に1回更新し、毎年このページへのリンクを構築すれば済む。

  • PDFファイルをターゲットにしたリンクビルディングは避ける

    ダウンロードできるリソースがあればHTMLのランディングページに集めて、そのページへのリンクを構築する。PDFへのリンクは.htaccessファイルでの設定の仕方が異なるため、リダイレクトが難しいこともある。

  • やむを得ずリダイレクトする場合は、きちんと計画を立てる

    販促など短期的なキャンペーンの場合は、常設化するページを計画する。ソフト404エラーではないことをグーグルに理解してもらえるように、どちらのドメイン名にも同じコピーを記載しよう。

まとめ

テクニカルSEOによって得る効果は、

  • 被リンクの獲得と維持
  • モバイルユーザーとのつながり獲得とつながりの質の向上

などがあるが、そのためには次のようなことが必要だ:

  • HTTPSの環境設定を見直して接続の遅延を減らす
  • CWVを改善し表示速度とUXを改善する
  • OGPのデータを更新して、ソーシャルシェアラビリティを高める
  • オンページSEOをアップデートする
  • サイト内リンクを最適化する
  • E-A-Tの最適化を含める
  • トラッキングを見直してカスタマイズする
  • チャネルの統合を計画する
  • 長期的なリンクトラフィックを計画する

これらの取り組みは、構築するリンクが今後何年にもわたって顧客やランキング、そしてビジネスに付加価値をもたらす助けになるだろう。

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