衣袋宏美のデータハックス

キャンペーン、バナー広告、メルマガ効果の計測指標一覧――流入分析(4) [アクセス解析tips]

キャンペーンによる流入を分析する際の計測指標や分析視点についての解説
衣袋宏美のデータハックス

キャンペーン分析は簡単

一般に「キャンペーン」と言われるものには、バナー広告、検索連動型広告、メルマガなどが含まれるが、キャンペーン分析と通常のサイト分析はどちらが簡単だろうか。

企業サイトはさまざまな目的が複合的に絡み合っていて、切り分けるのが難しいことも多い。一方、キャンペーン分析は、能動的(つまりコントロールが可能)で、ゴールが明確であるのが特徴だ。つまり、理論的には、キャンペーン分析は企業サイトの分析よりやさしいはずなのだ。

キャンペーンの目的(コンバージョン)は、各種申し込みによる(潜在)顧客の獲得であることが多いのだが、期間を絞って、それに興味・関心を示した母集団の規模もわかるので、本当のコンバージョン率が算出でき、効果の評価精度が高い。つまり目的が明確で結果も評価しやすい。

そしてキャンペーンの媒体がバナーでもメールでも検索連動型広告でもアフィリエイトでも、適切な準備をしておけば、各施策による流入を特定できるので、最適化・修正の行動が取りやすい。すなわち流入原因を特定しやすく、対策もとりやすいのだ。

広告効果測定ツールでは、サイトでの直帰率などを計測しないことが多いので、各キャンペーンやキーワード別の直帰率などコンバージョンページ以外のサイト内行動を参考にしたい場合には、アクセス解析ツールが効果を発揮する。

代表的な計測手法はダミーパラメータを付けること

ランディングページにダミーパラメータをつけるという手法は、静的なページのファイル名(.htmlや、ディレクトリを表す「/」)の後ろに「?」に続く任意の文字列を付けても、「?」以降が無視されるという性質を利用したものだ。このダミーパラメータを付与して(&で繋げて)、キャンペーンの区別をすることでキャンペーン別の効果を計測するという手法である。

たとえばGoogle Analyticsでは、以下のようなパラメータが付与でき、それぞれの意味は下記となる。

?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_term=keyword&utm_content=text&utm_campaign=campaign1
パラメータ名 意味 Google Analytics上の対応するレポート
utm_medium 媒体の種類 「mail」(メールの場合)、「banner」(バナーの場合)、「affiliate」(アフィリエイトの場合)など [トラフィック]>[全ての参照元]の「メディア」
utm_source 掲載媒体 媒体名を入れる [トラフィック]>[全ての参照元]の「参照元」
utm_term キーワード 検索キーワードなどを入れる [トラフィック]>[キーワード]
utm_content クリエイティブの種類 バナーサイズやA/Bテストの区別などを入れる [トラフィック]>[広告の種類]
utm_campaign キャンペーン名 キャンペーン名を入れる [トラフィック]>[キャンペーン]

このようにすることで、パラメータを見ればキャンペーンの識別が可能になるのだ。

たとえばメルマガの場合、メーラーでリンクをクリックしても参照元には残らない(リファラーなしになる)ため、参照元からは正確な判断が得られず、参照元を集計しても不確かなデータになる。しかしダミーパラメータを付けておくと、正しい流入経路を判断できるようになる。また複数のパラメータを付けることで、複数の角度からの集計が容易になるといった利点がある。

しかしながら、弱点もある。実際にある問題としては、以下のようなものがある。

  • 正しいパラメータ付けをしないと、取り返しが付かない(過去に遡って訂正できない)
  • パラメータ付きURLが検索結果に登録されてしまい、ページへのリンクが分散してしまうケースがあり、検索エンジン対策上問題となるし、この検索エンジンからの流入が長期にわたり成果にカウントされてしまう(rel="canonical"でパラメータなしのURLを指定してこれを回避するという手法はあるが、現在はGoogleしか対応していない)
  • ブログなどでパラメータ付きURLがそのまま紹介される(プレゼント大キャンペーンなどを行うと紹介されやすい)。その結果、短期的にも間違った成果として計上されてしまう

こういった問題を回避するためにダミーパラメータを付与しない方法もある。

  • キャンペーン別にランディングページを作る。訴求するものが異なれば、それぞれのクリエイティブに最適化したページを別々に用意する(LPO)
  • リダイレクトページを経由させる。パラメータの代わりにリダイレクトページを挟んで、リダイレクトページをカウントする

それぞれのメリット・デメリットを考えながら、キャンペーン計測にふさわしい方法を選択することが望ましいだろう。

バナー広告の計測指標や分析視点

バナー広告の代表的な計測指標としては、次の3つが挙げられる

  • インプレッション数
  • クリック数
  • コンバージョン数

それぞれ念のために解説しておくと、どれだけ表示されたか(インプレッション数)、どれだけクリックされてサイトへ誘導したか(クリック数)、サイト内での目標を達成してくれたか(コンバージョン数)を意味する。

これらとコストから算出できる重要効果指標(KPI)には次のようなものが挙げられる

  • CTR(Click Through Rate、クリックスルー率):
    クリック数÷インプレッション数
  • CPC(Cost Per Click、クリック単価):
    広告費総額÷クリック数
  • CPM(Cost Per Mille、1,000インプレッション当たりの広告コスト):
    広告費総額÷(インプレッション数÷1000)
  • CTC(Click To Conversion、サイト流入後のコンバージョン率):
    コンバージョン数÷クリック数
  • CPA(Cost Per Acquisition、一人獲得単価):
    広告費総額÷コンバージョン数
  • ROI:(Return On Investment、費用対効果):
    (コンバージョン数×一人あたり平均売上)÷広告費総額

また、分析するにあたっての分析軸には、次のようなものが挙げられる。

  • 掲載媒体(サイト)
  • 掲載位置
  • クリエイティブ(メッセージ、イメージ)
  • 掲載期間

メルマガの計測指標

メルマガでの代表的な計測指標は次のようなものが挙げられる。年月が経つにつれて、無効なメールアドレスが徐々に増えていくため、クリック率やコンバージョン率が漸減していくように見える。未着返信数(無効率)は定期的にチェックして、無効のメールアドレスへの配信を停止するなどのメインテナンスを随時行うようにしよう。

  • 送信数
  • 未着返信数(無効率)
  • 開封数(HTMLメールでのみ計測可)
  • クリック率(全体と個別リンク)
  • 登録数(新規登録率)
  • 解除数(退会率)
  • コンバージョン率

SEOと検索連動型広告費

SEOに費用を掛けている場合は、

  • 自然検索から来ている数=SEO費用による貢献
  • 検索連動型広告から来ている数=広告費用による貢献

と考え、キーワード別にSEO、PPCの費用対効果や完全一致、部分一致などの無駄を見ていこう。検索連動型広告の分析の変数としては次のようなものが挙げられる。

  • 自然検索と検索連動型の割合
  • 検索エンジン
  • キーフレーズ、キーワード
  • 掲載順位
  • クリエイティブ(メッセージ)
  • 掲載期間
  • 直接効果と間接効果

広告効果測定で気をつける点がある。効果測定はcookieの情報で判断されるが、cookieの有効期間はAdwordsで30日、スポンサードサーチで45日などと違いがあるということだ。効果測定ツール側の有効期間も確認しておこう。

ポストインプレッション効果

バナーを見て、クリックはしなかったが、後日サイトでコンバージョンすること。VTC(ビュースルーコンバージョン)とも呼ばれる。

間接コンバージョン

一度広告をクリックしサイトに訪問したが、そのときにはコンバージョンには至らなかった人が、後日再度サイトに別途訪問して何かを買うこと、「アシスト」などともいう。

また間接効果についてだが、ポストインプレッション効果や、間接コンバージョンも表示されるツールが増えてきたことはうれしい。

また検索連動型広告での誤った認識として、広告費用を「コスト」だと捉えてしまうことがある。コストという認識だと、上限があるということになるが、検索連動型広告による集客で利益が出ているなら、広告費に上限は設けずに、可能な限り集客して売上につなげるべきだ(在庫数や発送処理の限界は考慮するべきだが)。販売店が売ってくれるのに、売上の10%の販売手数料は合計これしかコスト予算がないといって、商品を売るなという判断をすることは通常考えられない。しかしネットではそういうことが往々にして起きているのも事実だので、くれぐれも注意してほしい。

まとめ

  • キャンペーン分析はサイト分析よりも簡単
  • 代表的な計測手法はダミーパラメータを付けること
  • バナー広告の計測指標は、インプレッション数、クリック数、コンバージョン数
  • メルマガの計測はメインテナンスとあわせて行うこと
  • 検索連動型広告の広告費はコストでなく投資と考えよう
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