メルマガの効果をもっとくわしく分析したい！　5種類のダミーパラメータを有効に活用した流入分析［第45回］

今回は、メールマガジンやリスティング広告・ディスプレイ広告の集客施策の効果を「ダミーパラメータ」というテクニックを使って測定する方法と、その結果の活用について解説する。

みなさんは自分のWebサイトに対する集客をする際に、どのような施策を行っているだろうか？　集客施策には、大きく分けて長期的な施策と短期的な施策がある。SEO（検索エンジン最適化）のために、コンテンツを充実させたり、サイト内部のリンク構造を整理したりするのは、効果が出てくるのに時間がかかる長期的な集客施策だ。

一方、短期的な集客施策としては、次のような施策が考えられる。

• メールマガジンによる集客
• 検索連動型広告
• キャンペーン・バナー広告

今回は、これらの集客施策の効果を測定するための「ダミーパラメータ」という手法と、そのデータの活用について解説する。

「参照元」情報は精度が低いのでダミーパラメータを使う

自社サイトへの流入原因については、「参照元」情報を利用することを第42回～第44回で解説してきた。

• いきなり訪問数が急増！　原因は何!?　トラフィックメニューで流入元を探ってみよう［第42回］
• 流入分析はこの順番で！　「トラフィック」メニューを使って、流入傾向と貢献している参照元を調べる方法［第43回］
• 検索エンジンと流入キーワードをクロス集計するには？　セカンダリディメンションやピボットを使った流入分析［第44回］

ただし、そもそも「参照元」の情報は、「どこから訪問してきたか」を特定するには少々精度が低い。

たとえば、メールマガジンに記載されているリンクをクリックしてサイトに訪問した場合、メーラーを利用したときは参照元が「なし」になるのに対して、Webメールから訪問したときには、参照元がそのWebメールのドメインになる。つまり、同じメールマガジンからのサイト訪問でも、一方は参照元なしで、一方は参照元があるという2つの状態が混在することになる（詳しくは第24回の「じつは特殊なGoogleアナリティクスの「参照元」」を参照してほしい）。

そのため、参照元の情報とは別に流入原因を判別するための方法が、広告トラッキング用に付与する「ダミーパラメータ」だ。これについても、概念的には、第25回「Googleアナリティクスの「参照元」は、どこが特殊なのか？」で解説しているが、改めてここから解説を始めよう。

ダミーパラメータとは？

ダミーパラメータとは、静的なWebページのファイル名（.htmlや、ディレクトリを表す「/」）の後ろに「?」に続く任意の文字列を付けても、「?」以降は、ページ表示の際には無視されるという性質を利用したパラメータのことだ（動的なページでも、事前に決められたパラメータ以外は原則として表示の際に無視される）。

たとえば、「Yahoo! JAPAN」のトップページのURLの最後に「?」と適当な文字列を付けてみたURLアクセスしてみよう。

• 例： http://www.yahoo.co.jp/?ad=xyz

何事もなかったかのように、「Yahoo! JAPAN」のトップページ（図1）が表示されたと思う。

図1：「Yahoo! JAPAN」のトップページ（URLにダミーパラメータを付与）

リダイレクトもされずに、URL表記はこの「?ad=xyz」という意味のないパラメータが付いたままだ。これがダミーパラメータというものだ。意味がなく、無視されるパラメータということで「ダミー」という名が付いているのだろう。ちなみに、ダミーパラメータは「&」でつなげば、複数付与できる。

表示の際には無視されるこのダミーパラメータだが、アクセス解析にとっては重要な意味がある。Googleアナリティクスをはじめとする多くのアクセス解析ツールでは、アドレスバーに表示されるURL情報を取得する仕組みを採用している。よって、同じページへのアクセスであっても、ダミーパラメータが付いたURLへのアクセスを区別できるのだ。

Googleアナリティクスの広告トラッキング用パラメータ

Googleアナリティクスは、広告トラッキングを計測する仕組みとしてダミーパラメータを用いている。広告トラッキング用に付与するパラメータのパターンは決まっていて、広告トラッキング用のパラメータを付与したURLは下記のようなものだ。（本来は1行。わかりやすいように改行してある）。

http://www.example.com/lp.html?
utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=ad1
&utm_term=kw
&utm_content=xyz

これらのうち、最初の2つ、utm_sourceとutm_mediumは必ず付与しなければいけないが、それ以外は付与しなくてもよいオプションだ（Googleの提供している「URL生成ツール」を使うとパラメータの指定が楽になる）。

そしてトラフィック系のレポートで表示されるディメンションとの対応は以下のとおりである。

指定が必須のディメンションである「参照元」と「メディア」の組み合わせで見ることができる「すべてのトラフィック」のレポート表示例が図2だ。

1. グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［トラフィック］をクリックする
3. メニューが開くので、［参照元］をクリックし、［すべてのトラフィック］をクリックする

図2：［トラフィック］＞［参照元］＞［すべてのトラフィック］レポート下部の一覧データ表示部

「メディア」が「（none）」は参照元なしを、「organic」は検索エンジン（検索エンジン連動型広告を除く）を意味し、「referral」がその他の参照元という割り振りになるが、ダミーパラメータの指定があった場合は、その指定が最優先で利用されるのが注意点だ。

特定のツールを利用している場合に、自動的にパラメータが付与される場合もある。たとえば、図2青枠部分はFeedBurnerというツールを利用してRSSフィードを行っている場合の「参照元／メディア」の表示だ。FeedBurnerを利用すると、

という値がFeedBurnerによって設定され、リンクのURLに自動的に付与される。

また、twitterfeedというツールを利用してFacebookにRSSフィードを流している場合は、

という値がtwitterfeedによって設定され（図2緑枠部分）、そのリンクのURLに自動的に付与される。

この2つの例は、ツールを利用したときに自動的にそのツール側で付与するパラメータだ。自分が発行しているメールマガジンなどでは、どのようなパラメータを付与するのかは、使う側の裁量に任されているため、分析しやすいように、自分で考えなくてはならない。