Googleアナリティクスの「参照元」は、どこが特殊なのか？［第25回］

アクセス解析で、「参照元」はさまざまな知見をもたらしてくれる重要なデータである。しかし、Google アナリティクスの参照元データは、他のアクセス解析ツールとはかなり異なる特殊な仕様となっている。今回は、その「特殊な」Googleアナリティクスの参照元データとレポートについて、くわしく説明しよう。

Google アナリティクスの参照元とは？

Google アナリティクスのトラフィック系のレポートで表示される“参照元”は、前回解説したような一般的な意味での「参照元」とは異なる仕様になっている。

今回の記事中では、一般的な意味合いの参照元のことを「参照元」とかぎ括弧付きで表し、Google アナリティクスの意味での参照元のことを“参照元”とクォーテーションマーク付きで表現することにする。

Googleアナリティクスの“参照元”集計データが、他のツールとどのくらい異なるのか、前回掲載したグラフを再度掲載してお見せしておこう。

図1：3つのツールで計測した参照元（あるサイトの月次データ）

「誤差のうちでしょ」と放置しておくには違いがあり過ぎると思うだろう。実際、本来の「参照元」とはかなり異なる仕様なのだから当然だ。

Google アナリティクスの“参照元”が、「訪問ベースの外部参照元（計測対象サイト内の閲覧開始ページの参照元」のことを意味しているのは、一般的な「参照元」の定義と同じだが、訪問時の「参照元」をそのまま表示するわけではない、という点で異なる。じつはGoogleアナリティクスは、「参照元あり」の場合と「参照元なし」の場合で、“参照元”として利用するデータを切り替えるのだ。仕様はおおむね次のとおりだと思ってよい。

1. 訪問時に何らかの「参照元」が確認された場合

   その訪問時の「参照元」をCookieに保存し、かつレポートでもその値を“参照元”として使う

2. 訪問時に「参照元なし」だった場合

   前回訪問時にCookieに保存した「参照元」に関する情報をそのまま“参照元”として利用する

具体例で説明しよう。図2は計測対象サイトにおけるAさんの閲覧履歴だ。大きな丸が計測対象サイト内を意味し、小さな丸が各ページの閲覧（1ページビュー）、矢印の連続が1訪問だとする。

図2：Google アナリティクスの“参照元”

初回訪問の「参照元」はバナー広告掲載サイト、その後に検索エンジンが「参照元」の訪問があり、レポート対象月の「参照元」はブックマークだったとしよう。

この場合、普通のアクセス解析ツールでレポート対象月の本データに関する「参照元」は「参照元なし」と分類されるはずだ。

しかしGoogle アナリティクスでは、この場合、レポート対象月のAさんの“参照元”は「参照元なし」ではなく「検索エンジン」となる。上記②のケースに該当するためだ。つまり、Googleアナリティクスの仕様に従って、前回訪問時にCookieに保存してある「参照元」情報である「検索エンジン」がそのまま流用されるのである。

もっと厳密に言えば、AdWordsとGoogle アナリティクスのアカウントが連携している場合や、Google アナリティクスの手動の広告パラメータを利用している場合は、それらの情報が優先されるような仕様なのだが、初心者は、まずここまでを正しく理解しておこう。

Googleアナリティクス独自の“参照元”定義が有効なレポート

レポートで見た場合、この“参照元”の定義が有効な範囲は、図3赤枠部分のトラフィック系のレポートすべてとなる。

1. ページ上部のオレンジ色のメインメニューで［標準レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［トラフィック］をクリックする

図3：“参照元”が有効な［トラフィック］メニュー群

「参照元」が素直に“参照元”として使われるレポート

一方、［コンバージョン］＞［マルチチャネル］のレポート群は、訪問時の「参照元」情報がそのまま素直に“参照元”として使われる。

たとえば、図4の［コンバージョン］＞［マルチチャネル］＞［コンバージョン経路］レポートは、目標達成した人に対して過去30日間にさかのぼって、過去訪問時の「参照元」の履歴を表示するレポートだが、このレポートではトラフィック系レポートの定義による“参照元”ではなく、各訪問時における「参照元」がそのまま使われている。

そのことは、図4赤枠部分の「ノーリファラー」を見ればわかる。というのも、ここでの「参照元」がトラフィック系レポートと同様の定義の“参照元”であれば、この「ノーリファラー」は、直前の参照元である「オーガニック検索」でなければならないが、そうなっていないからだ。

1. ページ上部のオレンジ色のメインメニューで［標準レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［コンバージョン］をクリックする
3. メニューが開くので、［マルチチャネル］をクリックし、表示されるメニューから［コンバージョン経路］をクリックする

図4：［コンバージョン］＞［マルチチャネル］＞［コンバージョン経路］レポート

［コンバージョン］＞［マルチチャネル］＞［コンバージョン経路］レポート（図4）は各訪問時の「参照元」の履歴を把握するのが目的のレポートであるのに対して、トラフィック系のレポート群（図3）は、直近で判明した流入原因である“参照元”を見るためのレポートなので、レポートの目的が違うので当然と言えば当然だが、混乱しないよう気をつけたい。

Googleアナリティクスの“参照元”は、なぜこのような特殊な仕様になっているのか？　広告効果測定系のツールの「コンバージョン」と考え方と同じだと思えばわかりやすいかもしれない。広告効果測定系のツールのほとんどは、同じセッションでコンバージョンしなくても、コンバージョンに至った直前のクリックに「コンバージョン」を計上する。それと同じことだ。