情報接点に回帰してたどり着いた行動ターゲティング広告／アイメディアドライブ

株式会社アイメディアドライブ
代表取締役社長 高松雄康

取材・文：柏木 恵子
写真：渡 徳博

ウェブの広告事業にはさまざまな手法が存在する。特にテクノロジーを活かした斬新な手法が次々と生まれてきており、それを手がける会社も注目されている。クチコミサイト「アットコスメ」と連携したマーケティングなどを手がけるアイメディアドライブも、そんな会社の1つ。2006年4月設立の新しい会社だが、クロスメディを中心としたメディア広告事業と独自の広告ネットワーク事業を柱に、新しい広告の仕組みと市場を創り出そうとしている。独自のクロスメディア発想による広告モデルや最近注目の行動ターゲティング手法について、同社代表取締役社長の高松雄康氏にうかがった。

株式会社アイメディアドライブ

株式会社アイメディアドライブ
高松雄康 代表取締役社長

所在地 ● 東京都港区虎ノ門
代表取締役社長 ● 高松 雄康
設立 ● 2006年4月10日
資本金 ● 2億525万円
URL ● http://www.i-mdrive.co.jp/
事業内容●
商品の企画、開発、情報提供、サンプル配付及びそれらに関わるコンサルティング。インターネットなどのデジタルネットワーク、雑誌などの各種媒体に関する企画、コンサルティング、開発、運用、広告、マーケティング、プロモーション、PR活動の企画及びコンサルティングに関する業務受託など。

メディア＝ユーザーとクライアントの情報接点
これを見直すことは広告市場における原点回帰

メディア＝情報接点を中心に考える広告モデルへ

●編集部　まずは、アイメディアドライブ創業の経緯とミッションについて教えてください。

●高松　私はもともとアイスタイルという会社で取締役をやっていて、広告部門を統括していました。アイスタイルは、アットコスメという女性に特化した専門媒体を運営しており、ウェブにおける広告ビジネスに関してはわりと進んでいる会社です。クライアントに対してメディア上に広告掲載のスペースを提供するいわゆる“枠売り”ビジネスだけでなく、ブランディングモデルやロングテール型のモデルといったものをうまく取り入れ、企業のマーケティング戦略をワンストップで考える広告サービスを提供してます。私がそういうものを1年半ほどかけて構築した経緯があり、それをアットコスメだけでなくどんどん横展開していきたいと強く思っていました。

いろいろとヒアリングしていたときに、たまたまDAC（デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム）と非常によい関係でお話をさせていただきました。そこで話題になったのは、メディアレップ（インターネット上の広告代理店。レップと呼ばれる）は代理店的な接し方であり、きちんとメディア側に立脚したビジネスプランが作れていないという課題です。ポータル系のサイトは枠売りが中心ですが、私たちはそれ以外の専門系やSNS（ソーシャルネットワーキングサイト）といったサイトとどう戦略的に協業していくかということに悩んでいましたし、テクノロジーに力を入れているDACは、テクノロジーを中心にそういう大手ポータル以外の専門系やカテゴリーに特化した媒体領域をどう攻めるか検討していました。

しかも、ビジネスチャンスとして考えた場合、2,800億円のウェブ広告市場の中で、約半分がそういった専門系やカテゴリー系のサイト群で、彼らの成長過程においてより収益を拡大するためのパートナーを欲しています。それなら、それ専門の会社をアイスタイルとDACでつくろうじゃないかとなったわけです。

●編集部　メデイア側の立場に立ってということで、社名がアイメディアドライブなわけですね。

●高松　そうです。私たちは「広告モデルの再構築と原点回帰」という言い方をしています。1996年にヤフーの広告販売を中心としたウェブメディアの専門レップであるサイバーコミュニケーションズが、そして1997年にインフォシークなどの広告販売を中心としたDACが登場しました。

当時レップとは、メディアの立場に立って、メディアの成長をともに担いながら、広告代理店やクライアントにいかにそのメディアをサービス化して伝えていくかというものだったはずです。ところが、市場規模が拡大していくなかでどちらも代理店的な位置づけに変わっていきました。つまり、メディアやユーザーの立場に立ってものごとを発想するのではなく、「For the Client」として出稿クライアントをとってきて、効果的かつ効率的な枠を売るという発想で市場を形成していったわけです。広告代理店により近く、彼らと一緒になって、クライアントとメディアをつなぐという形です。

そのビジネスモデルは従来からあるマスマーケティング的な発想であるため、膨大なページビューを持つポータルサイトに対しては非常に有効的です。しかし、逆に非効率と思われるロングテールな状態のメディアには不完全な対応しかできません。つまり、市場の半分を形成するはずの専門系／カテゴリー系サイトの立場に立って一緒に収益構造を担うサービスを生み出す余力はなく、ウェブ広告市場の底上げを担うような存在をともに育成することができなくなりました。それならば、メディア自身が自らをソリューションできる機能を持ち、クライアントにサービスを提供するしかない。というわけで、メディア、つまりユーザーとの情報接点を中心にものごとを考えて、それを最大価値化できる仕組みを作ることにしたわけです。

実は最近は、おもしろい流れも出てきました。たとえば、C4やDGメディアマーケティング、ドリコムジェネレイテッドメディア、角川クロスメディアといった会社群です。方向性は私たちと同じですね。メディア思想の新しい市場ができつつあります。

しかも、実はこれって、広告市場における原点回帰なんですよ。本来、広告代理店というのはそういう生業として立ち上がっていますし、レップもそうです。それが、どうしてもクライアントの課題を解決するほうにばかり注力して、本筋であるユーザー接点としてのメディア機能を最大限活かすという発想が欠けてしまっています。双方向コミュニケーションやロングテールという状況で、市場をどう使っていくかと考えると、「For the Client」ではなくユーザーとの接点を持っているメディアの立場を考えたアプローチこそが市場には望まれています。それをもう一度やり直そうというのが、アイメディアドライブの原点です。

●編集部　情報接点をしっかり考えることが、最終的にはクライアントにとってもメリットがあるということですね。

●高松　そうです。そういうことをきちんと専門にやっている会社ってないんですよ。サービスとしてなら、たとえばグーグルの発想は近いですね。

グーグルの考え方は、検索エンジンこそがすべてのユーザーの情報接点だというもので、それを価値化する広告ビジネスをどんどん開発していくのが彼らのミッションです。つまりクライアント発想は不要で、ユーザーが望む膨大な情報をストックする機能だけがあればいいと。

私たちもそれに近いのですが、そうはいっても世の中に存在するメディアの数は膨大です。そのメディアの立場に立ってきちんとした情報接点を作り、それをビジネス化していける仕組みというのを作ろうと考えました。

●編集部　普通に「メディア」というとマスメディア的なものを想像しますが、ここで言うメディアはちょっと違うわけですね。

●高松　違いますね。情報接点ということが主軸になっています。

真のクロスメディアをアットコスメで実現

●高松　事業は2つの柱があり、その1つがクロスメディア発想です。

“クロスメディア”という言葉をよく聞きますが、世間で言われているものはちょっと違うかなと思っています。クライアントの課題に対して、テレビや雑誌、新聞、ラジオといったセールスプロモーションを組み合わせる手法のことを、複数のメディアを重ね合わせているからクロスメディアと言っていますが、それは単なるメディアミックスなんですよ。

クロスメディアというのは、メディアやコンテンツ自体の特性や課題をクロスオーバーさせることから始まるんです。クライアントの課題ありきでも手法でもありません。

たとえば、アットコスメはF1層（20歳～34歳の女性）に強いがF2層（35歳～49歳の女性）が弱いとします。そのときにアットコスメがウィメンズパーク（ベネッセの女性クチコミサイト）と組めば、F1もF2も取れます。そこで初めて、お互いの特性や課題がミックスされて、1つの商品ができあがります。これがクロスメディア発想の原点で、それをクライアントの課題にマッチングさせていきます。

どのクライアントにそれがあてはまるのかはわかりませんが、まずはそのウェブの特性や課題をクロスオーバーさせて商品開発したうえで、クライアントにマッチングさせていくというのが、本当のクロスメディアなんです。

●編集部　それで、事業内容にサイト分析やコンサルティングという要素が並んでいるわけですね。

●高松　みんながクライアントありきになってしまうと、本当の情報接点としてユーザーから評価されているメディアが、どんどん侵されていってしまうんですよ。

広告商品開発の考え方としては下図のようなものになります。基本的にユーザーは、認知して興味関心を抱いたり理解促進を持つ、その後は検討して情報を共有していく。最後にファンになったかどうかという態度変容をします。そのベースにあるのが比較検討ですね。こういうことをアットコスメではやっています。ユーザーの行動に合わせて広告を作っている点が評価されています。逆に言うと、サイトのリニューアルに合わせてでないと広告の改変はできません。

図　アイメディアドライブにおけるサービス（広告商品）開発の考え方。メディアコンテンツ特性を踏まえたヘッド型～テール型広告を展開して、マーケティング構造に則ったクライアントとユーザーの情報接点を実現する。

行動ターゲティングによるパーソナルアド「impAct BTA」

●高松　もう1つの主力事業は、ウェブ広告ネットワークのimpActです。提携サイトは10月現在で95サイトあります。自動車系やコスメなどの女性系としては、日本最大ネットワークです。まだお話しできませんが、今後も随時大きなサイトが参画する予定なので、広告ネットワークとして日本最大になる日も遠くはありません。

impActの事業で一番注目しているのは、パーソナルアドという発想の“行動ターゲティング広告”である「impAct BTA」です。私たちも枠ビジネス中心にやってきましたが、それが限界にきているということが、行動ターゲティングに注目している理由です。メディアからすると枠ビジネスって有限なんです。ビジネスを拡大するためには、枠数を増やさなければいけません。ところが、メディアはユーザーとの情報接点やユーザビリティの方が重要なのに、枠を増やし過ぎると広告サイトになってしまうので、それはできません。それならどうやって売り上げを作るのかという悩みが、常に存在します。

もう1つは、ユーザー1人当たりの広告単価の限界。単価は全体のページビューやインプレッション数（広告の表示数）に依存するので、それが飛躍的に伸びないかぎり単価を上げられません。あるいは、膨大なインプレッションがあってもコンバージョンレート（成果率）やクリックスルーレート（広告表示に対するクリック率）が低いと、高い価格設定はできません。

そこで、考えたのが、インプレッションなどには無関係の価値です。たとえば、アットコスメに来たユーザーはその時点で化粧品に興味を持っていると考えられます。「化粧品に興味がある」という価値を持っているわけですね。その価値を、インプレッションや枠に依存せずに価値化できるビジネスモデルが、行動ターゲティングです。アットコスメのユーザーが、アットコスメ内にいるときは枠やインプレッションに依存した形のビジネスモデルに乗っています。そのユーザーたちが、たとえばmixiなどのSNSに行ったとしましょう。化粧品に興味がある人なのだから、mixiに行ったときも化粧品の広告を出せばいい。それは、枠やインプレッションに対する対価ではなく、来訪したユーザーが何に興味を持っているか把握させた、化粧品に興味を持ったユーザーを誘導したという価値です。ユーザーの行動を把握させた価値ということで、その対価が発生します。

個人情報が不要の行動ターゲティング

●編集部　そもそも「行動ターゲティング」という手法は、ネット以前にもあったものですか。

●高松　ネット以前にはないですね。個人情報に基づいて最適な広告展開をするターゲティングという発想はありました。性別や年齢、趣味嗜好といった情報に基づいてそのユーザーが興味を持つだろうと思われる広告を打つ方法です。これはダブルクリック社などもやっていました。しかし、個人情報保護法などで性別、年齢、趣味嗜好、住所といった個人情報を利用するビジネスが難しくなってきました。また、あまりにもプッシュ型過ぎて、ユーザーの共感を得ないような広告が受け渡されてしまうという問題もありました。

米国では、広告市場全体における行動ターゲティング型の割合はすでに10パーセントくらいまできています。一番大きなポイントは、個人情報を取得しなくてもできるということです。性別、年齢、住所といった個人を特定する情報がなくても、もっとも共感を得やすい最適化された広告を訴求できます。

これは、行動履歴に基づいて実現させています。たとえば、車に興味がある人は車のサイトに行きますよね。そのようなユーザーの行動履歴を、弊社のimpActデータベースに蓄積します。そして彼らが他のサイトに行ったときに車の広告を出します。このとき、彼らが男性なのか女性なのか、何歳なのかといったデータはいっさい取得していないのがポイントです。技術的にはウェブビーコンでクッキーをうまく活用しているだけなのですが、データを蓄積して分析するシミュレーションが優れているんです。

4週間とか1週間といったある一定期間に、あるサイトに何回行ったかというデータと、その人がどれだけ他のサイトに行っているかという“かぶり率”をシミュレーションします。ですから、実際に出稿するときにはそのかぶり率は変わっている可能性もあります。あくまでも、シミュレーションを売っていく。個人情報ではなく、先ほどの例ならアットコスメとmixiのかぶり率ですね。アットコスメに来ているユーザーのうち10万人がmixiに来ているといった、かぶりに対して化粧品の広告を打っていきます。

●編集部　個人ベースではなくかぶり率なわけですね。そうすると、アットコスメに来ていない人に対しても、アットコスメ向けの広告がmixiで表示されることもあるということですか。

●高松　それはありません。その人がアットコスメに行ったかどうかはブラウザのクッキーを使って判断しています。個人情報はとっていないが個人ベースということですね。たとえば、3週間の間に3回アットコスメに行った人にだけ広告表示するということです。ただし、過去にアットコスメに3回行ってそのあとmixiに行ったけれど、出稿したときはmixiに行かないという可能性もあります。だいたい予想値で8割は行くだろうとシミュレーションできるところに価値があります。

さらに進化系もあります。年内にサービス化される「サーチバイルール」では、サイトに来て特定の言葉に触れたユーザーだけを抽出してセグメント化し、追いかけて広告を露出するものです。

最終的にアクセスしたかどうかを把握する

●編集部　基本的な枠売りと比べて、CTR（クリックスルーレート）は増えるのでしょうか。

●高松　CTRもクリエイティブ次第では増える可能性はありますが、それ以上にその広告に触れてクライアントのサイトに誘導された人たちが何人いるかというポストインプレッションの効果が非常に高いです。そのときにクリックしたかどうかではなく、結果的に広告主のサイトを見たかどうかです。つまり、広告を見た1週間後か2週間後にサイトにアクセスすることもあります。それを全部ログで追いかけることができます。

広告にはいくつか仕組みがあります。現在、比較検討してダイレクトレスポンスでクリック（購入）という手法が主力になっていますが、世の中に、ウェブで売れない商品もたくさんあります。自動車はクリックモデルでは売れないし、化粧品もデパートで売っているようなものはクリックでは売れません。ですから、ウェブの中では常にブランディングモデルも生きています。いかにいいイメージを持ってもらい共感してもらえるようなブランディングモデルを築くかが重要です。そして、ブランディングモデルで一番重要なのは、フリークエンシー（接触頻度）や刷り込みです。ということは、この行動ターゲティングは、いま非常に注目されているオーバーチュアやグーグルといったクリックモデルと競合というのではなく、共存が可能というわけです。

さらに、これから「オーディエンスリードバック」というサービスを発売します。これは、クライアントのサイトを訪れたユーザーを追いかけて広告を出すというものです。たとえば、ある自動車メーカーのホームページを訪れた人たちを追いかけて、そのメーカーの車の広告を出し続けたり分析したりすることができます。これも日本で初めてでしょう。欧米ではすでに始まっていて、認知率がすごく上がるということで評価は高いです。

広告のマッチング精度を上げる「impAct CPC」

●高松　もう1つimpActの事業で力を入れているのは、広告のマッチング精度を上げる「impAct CPC」というモデルです。これは、キーワード広告のマッチング精度を上げるためのサーバーを持っています。何をしているのかというと、広告が表示されるページのテキストと、広告として表示される飛び先サイトのテキストを読み込んで、文脈分析をしているのです。これにより、マッチングの度合いがものすごく向上します。

たとえば、「飼い犬が死んでしまった」といった内容のページに犬の広告が出るのは、あまりよろしくないですよね。今までのキーワードマッチングだと、そういうことが起こり得ます。impAct CPCでは、広告枠のあるページの内容が「犬の広告」にとってポジティブなのかネガティブなのかを機械的に判断して、出すかどうかを決めます。

完全なクロスメディアを見据えたサービス開発

●編集部　5年後10年後の展望をお聞かせください。

●高松　ネットワークとかメディアサービス開発を、ウェブだけに限定してやっていくつもりはもうありません。5年後10年後を考えると、それこそ完全にクロスメディアになっているでしょう。そういったビジネスを、誰よりも先にやろうと思っています。もしかしたら、リアルなメディアを始めるかもしれません。

たとえば、イベントも1つの情報接点だといえます。その情報接点とウェブを組み合わせて、単なるイベントとして終わらせるのか、それとももっと最大価値化をしてパーソナルアドという形でやっていけるのかということです。その中でも一番注目しているのがコンテンツです。私の中では、コンテンツこそがユーザーとの最大の情報接点なので、そのコンテンツを最大価値化できるビジネススキームにどうやってしていくのかということが重要だと思っています。まもなく、こういった考えのサービスも発売する予定です。

●編集部　目指す先は、グーグルの変形版のようなものでしょうか。

●高松　うちはもっとアナログですね。グーグルは徹底的にテクノロジーの会社で、情報を蓄積する世界最大のストック型。それをいかに最適化しながらユーザーを助けるかというなかで広告収益を得ています。それに比べて私たちは、どちらかというとプランニング指向が強いですね。情報の最適化とか情報接点の最大価値化といった方向性は似ています。ただ、私は「そんなに何でもかんでもテクノロジーじゃないだろ」と思っています。

テクノロジーも1つの要素ですが、しょせんツールですから。ユーザーから本当に共感を得るような広告のやり方とは何なのか。私の中では「共感させる」というのがずっとキーワードなんです。「もっと心に響くものがあるだろ」みたいな感じですかね。

●編集部　ありがとうございました。