インタビュー

目指すは「買い物のポータルサイト」/カカクコムCTO安田 幹広氏

購入前に必ずチェックして比較
目指すは「買い物のポータルサイト」

株式会社カカクコム
安田 幹広 取締役CTO

読者の中にも利用者が多くいるであろう、価格比較サイト「価格.com」。業界の中では老舗サイトだが、昨今マーケティングの手法として話題になっているクチコミを、いち早く取り入れたサイトでもある。「ユーザー本位の購買支援」として古くからサービスを提供し続ける同社は、1998年からクチコミ掲示板の開設や店舗側による価格入力の実施など、早くからWeb 2.0的なサイト運営をしてきた。同社取締役CTOの安田幹広氏に価格.comの将来像を語ってもらうとともに、クチコミの見せ方や活用法、オープンネットワーク化に向けたAPIの公開など、新しい試みについて伺った。


安田 幹広
株式会社カカクコム 取締役CTO

株式会社カカクコム

株式会社カカクコム
所在地 ● 東京都文京区後楽
代表取締役社長 ● 田中 実
設立 ● 1997年12月
資本金 ● 4億3296万円
URL ● http://kakaku.com/

事業内容 ●
価格.com」の企画運営。同サイトでは、パソコンや家電をはじめさまざまな商品/サービスの価格比較/商品情報の提供、コミュニティの運営などを行っている。他にも、グルメコミュニティサイト「食べログ.com」、シティホテルや高級旅館の直前予約サイト「yoyaQ.com」の企画運営も行っている。

ユーザーの利便性追求を
徹底してきた老舗サイト

●編集部 価格.comといえば、ずいぶん昔からあるサイトですよね。

●安田 価格.comのスタートに関しては、PC周辺機器メーカーの営業マンだった創業者の槙野光昭が、毎日のように秋葉原のお店を回っているときに、そこに来る買い物客が各店舗の店頭価格をチェックしながら買い物をしていることに気付き、自分が代わりに調べてネットで公開すればみんなの役に立つのではないかと思って始めたという話が有名ですね。そういうわけで、元々は秋葉原で売られている商品の価格の比較ということで始まったサービスです。秋葉原は元々PCや家電の安い場所ですから、そういう製品の店舗ごとの価格を比較していました。

ちょっと様子が変わったのは、1998年のウィンドウズ98の発売のときです。その時点でクチコミ情報をやってみたらけっこう盛り上がりまして、そこから製品1つ1つに対してクチコミ情報をつけるという動きが始まりました。今では、クチコミは価格比較と並んで、われわれの主要なコンテンツの1つです。買い物をするときの参考情報として、最初に気になるのはどこが安いかという価格の情報ですが、そのうちに他の人がそれを買ってどう思っているのかが気になるし、クチコミ投稿の常連になっている買い物の達人のような人が質問に答えてくれるなど、コミュニティとしての質が高まっていきました。

物を買う場合の価格比較から始まって、だんだん生命保険やブロードバンドなどの耐久消費財以外へもカテゴリーを増やしていきました。流れとしては、これまではモノの価格やサービス料金の比較が多かったのですが、2004〜2005年頃から「フォートラベル」という旅行のクチコミのサイトをM&Aしたり、自分たちで「食べログ」というレストランのクチコミを開発したりして、商材やサービスごとに今までとは違った形のコミュニティや評価指標を展開しています。

●編集部 最初からビジネスとして立ち上げたのですか。

●安田 創業者の槙野は、ビジネスとして何か可能性があるだろう思って始めたとは思います。ただ、最初の1年くらいはボランティア的に1人でやっていました。当初は価格のアップデートも週に1回程度で、最初は「勝手に価格情報を載せるなんて!」と憤慨していた店舗側も、価格.comを見た客からの問い合わせや販売が増えてくると、それなら「もっと頻繁に情報を更新してくれ」ということになって。週に1回程度の更新だと、連絡をもらったときには在庫がないとか値段が変わっているということが起こり始めました。しかし、1人でやるには限界があります。そこで、1998年に価格登録システムを始めました。槙野やカカクコムの人間が価格を調べるのではなく、お店側が登録する。価格情報は店舗が入れてクチコミはユーザーが入れるという今の形に成長していったのは、それが大きな転機です。

人気が出るも人手が足りず、もう続けていけないという話をしたら、お店の方々が月5万円くらいを広告費として出すという形で協力してくれて、それでなんとかやっていけたと聞いてます。通常のメーカーからのバナー広告は、価格を安い順に並べたり、クチコミ掲示板があったので嫌われていて、なかなか出稿してもらえなかったときでした。バナー広告が入り始めたのは、多分2000年に入ってからだと思います。このように流れが変わってきたのも、ユーザーの支持があったからこそだと思います。

●編集部 ビジネスとしては広告収益モデルですか?

●安田 サイトとしての価格.comに関しては、ビジネスモデルは「集客サポート」「販売サポート」「情報提供」「広告」の4つになります。お店への送客クリックの対価をもらうのが「集客サポート」、成果報酬型のアフィリエイトやブロードバンドの開通ベースで対価をもらっているのが「販売サポート」です。「情報提供」は、保険の資料請求などで自分のプランにあった条件を提示していただいたその顧客の情報を複数の会社に見積一括請求といった形で、見込み客データを送る代わりに手数料をいただくものです。そのほかに、通常の広告収入があり、ログデータの販売などもしています。

購入前にはまずチェックする
買い物のポータルサイトが目標

●編集部 価格.comのサービスは、ユーザーが活動するための器(=プラットフォーム)であり、それをどううまく作るかの企画力が勝負ですよね。それはどなたが考えているのですか。

●安田 基本的には、それぞれのカテゴリーやサービスごとにコンテンツの担当者がいて、個別の具体的なサービスについては企画しています。それを、実装に関してアプリケーション開発チームに相談し、必要に応じてエンジニアが割り当てられてアプリケーションを開発するという体制になっています。もう1つのタイプとして、たとえば「食べログ」のようなまったくゼロから作る新しいサービスでは、価格.comとは切り離してやっていますので、独立したチームで企画もシステムもやっています。体制をサービスの発展のフェーズに分けているということです。

●編集部 クチコミの掲示板を監視するようなチームもあるのですか。

●安田 監視と、削除するかどうかの判断が必要になりますので、それについては長くやっている担当者がいます。同時にカスタマーサービスの部分もありますので、その両者が協力してやっています。


新しいカテゴリーは経営と現場
そしてユーザーニーズから判断

●編集部 秋葉原にありそうな商材から始まってカテゴリーをどんどん増やしていますが、次に何をコンテンツとして入れるのかは基準があるのでしょうか?

●安田 基本的には、全部やりたいんです。同一カテゴリーの中で、担当者が次はこれをと横展開する場合が多いですが、追加するカテゴリーの決定については、3つのパターンがあります。1つは経営サイドから戦略的にやっていこうというパターン。もう1つは現場というか、担当者がやってみたいというものを審議会にかける。あとはユーザーからの要望です。

価格.comの画面トップに製品検索の窓がありますが、キーワードを入れてもヒットしないことがたくさんあります。実は、ユーザーがここに何を入れてヒットしなかったかというデータはすべて蓄積していて、今月の0件ヒットランキングのような形で社内回覧しています。10月に楽器のカテゴリーを立ち上げましたが、実はそれも、以前からユーザーが検索窓によく入力していた商材でした。ユーザーの要望と社内リソースと市場環境を加味して、優先順位をつけながら始めています。

どこまで網羅する必要があるかについては、ブランディングとして考えています。消費者が価格.comに期待するのは、現段階では、量販店で売っているものくらいのブランドイメージかなと思っています。ただ、「買い物のポータルサイト」になるには、もっとブランドイメージを広げる必要があります。その点、最近始めた「ショッピングサーチ」が、カカクコムが今後目指している方向の1つだと言えます。パソコン、家電、通信といったところから始めて、まだない領域として食品、ファッション、インテリアなどがあります。まずはネット上で買える物をターゲットとして、買い物するときには必ず価格.comを見るというくらいのサイトにするのが、当社のゴールです。そのためには、ただ単に商品を並べるだけではなく、いろいろな情報を提供する。価格情報はもちろん、クチコミの情報やスペックの情報など買い物の参考になる情報です。どのような情報が必要かは、商材によって異なるので、個別につきつめて本当に役立つ情報を幅広く載せていく。そうすることによって、多くのモールやECサイトがあるなかで、「買い物をするときにはまずここに」というポジションが目指せます。

具体的には、「ショッピングサーチ」というサービスでは複数のショッピングモールの商品を横断的に検索できるというサービスを提供しています。これをもっと改良して、他のモールにはないような切り口で、横断的にいろいろなモールを検索できるようにすれば、ユーザーの利便性を上げることになります。たとえば、収納家具を買うときに一番必要な情報はサイズですが、サイズでしぼりこめる機能を持つモールは今はありません。縦横高といったサイズ、色などのテイストといった切り口で絞り込みができて、しかもアマゾンやヤフー、ビッダーズの商品もそこで検索できて価格も比較できるなら、まず価格.comを見てからショッピングモールに行くという導線になるでしょう。そういう機能面の強化と、コミュニティをどうやってつけていくか、その両面をやっていくことによって、価格.comが買い物の最初の入り口となるのではないかと考えています。

●編集部 「賢者の買い物」というキャッチフレーズがおもしろいと思いました。何かを購入するときのポータルでありたいというのがコンセプトなわけですね。すると、まっこうから競合するようなサービスや会社はないということになりますか。

●安田 実はないんです。グーグルで検索して価格.comにたどり着いたり、価格.comで確認してアマゾンや楽天に行ったりという具合に。ただ、将来的にはアマゾンが競合になる可能性はあるかもしれませんね。ものすごいスピードでカテゴリーも増やしていますし、すべてのカテゴリーにマーケットプレイスを入れたら、価格.comに比較的近いものになるかもしれません。レビューもありますし。

クチコミを集めるためのコツと
それを掘り起こすための工夫

●編集部 価格.comのサイトに掲載される際の基準や条件というのはありますか。

●安田 サイトを持っているということが最低条件です。あとは、見ればきちんと買い物ができる、最終的に電話注文でも構わないんですが、サイトのナビゲーションがわかりやすいとか。資料だけではなく直接面談をやるとか、いろいろと審査の基準は設けています。やはり安心して使っていただきたいので、昔よりも厳しくはしていますし、週に1回、ショップ審査会議もあります。

●編集部 商品価格のデータベースについてはどのように。

●安田 うちのスタッフが1月に数千件の型番とかJANコード(商品識別コード)、商品属性を入れて、それに対して価格の情報を店舗が入れます。一部のショッピングモールでは、モールのデータごといただく場合もあります。

●編集部 価格.comにとって、価格比較とともに重要だというクチコミですが、それを集まりやすくするための努力や秘訣というのは何かありますか。

●安田 管理されているので、安心して書き込めるし安心して見られるというのはあるでしょう。ブロークン・ウィンドウ・セオリー※というか、きれいにしておく努力をしていると、次に入ってくる人もきれいに利用してくれる。あとは雰囲気という面もあるでしょうね。管理する側があまりにも神経質に、ちょっとでももめるとすぐ削除というのも、多分よくないと思います。自浄作用のようなものが働いて、もめていてもしばらくしたら歩み寄ったり、なだめる人がいたり、おかしなことを言っている人は相手にされなくなったり。われわれが削除するのは、誹謗中傷や犯罪行為につながる書き込み、規約に謳わせていただいているものだけですし、サクラの書き込みもしません。

脚注※ブロークン・ウィンドウ・セオリー(割れ窓理論)。割れた窓を放置しておくと、他の窓も割られ、街が荒れる。逆に、常に整備されていれば、誰も荒らしたりしようとしなくなるという、社会心理学の理論。ニューヨークの地下鉄で、落書きの掃除を徹底させたところ犯罪がへったという事例がある。

●編集部 クチコミの見せ方も工夫していますよね。ユーザーランキングとか、ブログのクチコミランキング「kizashi」との連携とか。

●安田 クチコミという定性的なデータをどう探しやすくするかについては、非常に悩んでいます。今まで、キーワードで探すという機能はあったのですが、kizashiのような頻出する単語をもってしたほうがわかりやすいのかとか。人気のある商品に関しては、何千というクチコミがありますので、その中でユーザーにとって一番参考になる、もしくは探している情報がどうしたら見つかるか。kizashiが加わって改善されつつあると思います。

あとは、プロフィールという機能を追加しました。誰のクチコミが信頼できるのかの判断材料として、ランキングとともにどのような人が書いているかの情報を参考にするわけです。書き込みにはIDが必要なので、そのIDの方がどういった分野で多く書き込みをしていて、どのくらい他の人の参考になっているのかということがビジュアルで示されます。見せ方は自分で編集できるようになっていて、出したい方は自己紹介文を載せたりする。このレビューを書いたのはどんな人なんだろうというのがなんとなく見えると、そのレビューの信憑性も上がるわけです。

●編集部 逆に、商品に関するユーザーの感想が集まっていることで、それをまとめてメーカーに提供するということも考えられますよね。

●安田 そういう試みもあって、しばらく前からデータの販売事業をやっています。たとえば、デジタルカメラのデータでどのメーカーのものが一番見られているか、どのようなスペックで一番検索されているかといったデータを膨大に持っています。私どものサイトは物を買うために来ている人が非常に多いので、どのくらいの価格帯が求められているか、重要視されているスペックは何かといった生の消費者動向がわかります。それを、データ加工会社との連携で、メーカーの要望に応じてカスタマイズして提供しています。

クチコミは数が集まることで
総体としての意味を成す

●編集部 世間では、クチコミマーケティングが流行っていますが、企業としてやり方を間違うと恐いものでもあります。失敗などはないですか。

●安田 メーカーからクレームがつくことはあまりないですね。レストランのような、クチコミによる評判が集客に直結するようなケースは慎重に対応します。どうしてそうなのかが具体的に書かれていなくて、「ここは不味かった」と一言だけだったりとか、確認のしようのないこと、たとえば虫が入っていたとか、そういうものは削除することもあります。

クチコミというのは主観の集まりではありますが、3つしかない主観は信憑性がないけれど、1000とか2000集まるとそこに何らかの方向性があると思うんです。価格.comが信頼してもらえるのは、それだけの数が集まっているという前提があるからではないでしょうか。だから、一番苦労するのはクチコミを盛り上げるところですね。

たとえば食べログでは、価格.comの掲示板の枠組みの中ではレストランの書き込みは到底できないという担当者の意向もあって、ブログに近い形でレビューを中心としたサイトにしました。「食」ということで見た目もおしゃれな感じにして、ツウの人も書き込みやすいようにしています。利用者像も、価格.comと食べログでは全然違いますから、食べログのユーザーの声に耳を傾けて、価格.comのコミュニティとは違った形で発展を続け、2年弱くらいで月に160万人くらいが訪問するサイトに成長しました。

カカクコムの仕組みを開放して
プラットフォーム化を進める

価格.com Webサービス」のページ。公開しているAPIの説明や、それらを使って作られたサイトとサービスが紹介されている。ウェブサービスAPI開発コンテンツなども行われていた。
http://apiblog.kakaku.com/

●編集部 2006年9月に、「価格.com Webサービス」として、グループサイトのWeb APIを公開されましたが、狙いは何でしょうか。

●安田 今後の成長戦略を2つの方向で考えています。1つは既定の戦略だったメディア価値の増大。ページビューや商品点数、新規ユーザーの取り込み、利用シーンの拡大など、絶対的な量の追求です。もう1つが機能面の追求によるプラットフォーム化の推進で、この取り組みとして始めたのがAPIの公開です。

以前から、エンジニアのコミュニティと今度どうやってかかわっていけるかということを考えていました。最近はネットで何かやるということの参入障壁が下がっているので、プログラマの方であればアイデアを思いついて、土日にプログラムを書いてすぐにサイトを立ち上げてサービス始めるといったことができます。そのような開発者の方は、さまざまなサービスをマッシュアップして新しい価値を生み出していますので、われわれがAPIを通じて彼らにデータを開放するということには大きな価値があると考えています。

さまざまなプログラマが、独自の切り口でさまざまなサービスを展開していますから、そのようなサイトにAPIを公開して情報を提供することで、将来的には価格.comのトップページへ来るユーザー以上に、他のサービスから価格.comの情報の断片を見るユーザーの数が増えていくのではないかと考えています。たとえば、渋谷のレストランを探すときに、食べログでしたら何回かクリックする必要がありますが、山手線沿線のレストラン情報に特化したサービスなら、すぐに見つけられますよね。そのサイトに食べログのデータをはめ込んでもらえば、そこからのアクセスが食べログのトップページからのアクセスより増えるかもしれません。

●編集部 いわゆるエントリポイント(サービスへの窓口/導線)を増やすということですね。

●安田 そうです。そうなったときに、APIを使っていろいろなところにデータを出したとしても、最終的に価格.comの中のクチコミにはどんなことが書いてあるかも見てみようと、必ず商品のページに来るという導線が描けるくらいの、きっちりしたブランディングが必要になります。そこは、メディアを運営していることの利点を生かして、たとえばカカクコムアワードみたいなもので、非常に安心できる、信頼できるというブランドを築き上げようとしてます。これが進むと、将来的には価格.comのトップページは不要になるかもしれません。

次の段階としては、公開するAPIの情報フォーマットを標準化しようという動きもあります。現状は、異なるサービスやモール間では同じ商品でも返ってくるデータの形が違います。これを、共通のフォーマットに標準化する動きが始まっています。そうなると、サービス開発側はその標準フォーマットに合わせればさまざまなサービスとインテグレートできるようになりますので、逆に出さなければ損ということになります。

●編集部 今後の展望は。

●安田 会社としてはともかく、個人的には海外進出はしたいと思っています。まずは、APIの世界標準ですね。標準化は世界のどこからでも提案できるものなので、カカクコムという会社をそういう位置づけにまで持っていきたいです。今は、ヤフーにしろグーグルにしろアマゾンにしろ、すべて海外主導です。日本にはまだ、広く世界の技術分野で貢献できている会社や組織は少ない。しかしそういう会社になれれば、世界中の開発者たちを味方にできるので、世界展開もすごくやりやすいと思うんですよね。

●編集部 ありがとうございました。

※この記事は、『Web担当者 現場のノウハウVol.4』 掲載の記事です。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材当時または記事初出当時(2007年1月)のものです。

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