資料請求を増やす、当たり前でとっておきの実践秘策（後編）

今、資料請求している人は、何を思って訪れたのだろう？

資料請求を増やすには、訪問者に「こんな資料があるなら、もらっておきたい」というモチベーションをいかに与えるかが大切だ、と前回述べた。これは「すでにサイトに訪れた人」向けの対策と言える。一方で、もともとその製品をほしいと思うような訪問者をセグメントして集客すれば、より資料請求率は高くなるはずだ。まずセグメントを考え、そこから集客の方向性を決めていくというステップで、対策を考えていくことにしよう。

図1　資料請求に結び付くキーワードを見つけ出す

まず、図1を見ていろいろ考えてほしい。この2軸は、アクセス解析結果からデータをまとめるための“見える化フォーマット”だ。縦軸と横軸に従って、実測値を置いていくと図ができていく。図上にプロットされている点々が、ここではキーワードを表している。まず横軸は、そのキーワードがサイトを訪れた回数だ。右に行くほどそのキーワードでの訪問が多く、左に行くほど訪問が少ないことになる。アクセス解析においては、多くの場合、「訪問回数の多いキーワード」といった集計結果があるが、これはそのランキングに出てくるキーワードを、図の右から順に点で表しているわけだ。

問題は縦軸である。これは「ゴール貢献率」、いわゆるコンバージョンレートを表している。そのキーワードで訪れたうち、何％の人が資料請求を行ったか、ということだ。たとえば、『アクセス解析』というキーワードで200回の訪問があり、そのうち1人が資料請求をしていたら、このキーワードのゴール貢献率は0.5％と言える。この場合、図1の「キーワード訪問回数200回」かつ「ゴール貢献率0.5％」のところに置かれた点が、『アクセス解析』というキーワードになっているわけだ。

上位50位ぐらいのキーワードで同様に点を打っていくと、最終的に図1のような状態ができあがる。このとき上半分（①②）に現れるキーワードこそ、「今、資料請求している人が持っているニーズ」を反映したものと言える。

このとき軸の交点をどの値にするか、が難しいところだ。横軸については、上位50位までのキーワードで分析するなら、上位25位とその下25位に分ければ良い。縦軸はどうだろう？　全体のコンバージョンレートが0.5％だとすれば、軸の中央を0.5％として、それよりレートの良いキーワードを上に、レートの悪いキーワードを下に入れれば良い。

この場合、図の左右に25キーワードずつが入るが、上下は25個ずつとなるわけではない。一般的には下のほうが多くなるだろう。いくつかのキーワードが突出してゴール貢献率が高いために、全体のコンバージョンレートが引き上げられているためだ。もし、上半分に入るキーワードが少なく、下に偏るという結果になったら？　これは「上位50位という範囲が狭い」ことを意味している。51位以下のキーワードのなかに、全体のコンバージョンレートを押し上げているキーワードが含まれるということを示しているのだ。もっと調べる範囲を広げて作図してみよう。

「どんなキーワードで訪れた人が資料請求にたどり着いているか」、それがこの作業から浮かび上がってくる。

ゴール貢献しないキーワードへの投資を見直そう

縦軸と横軸で4つに仕切られたうち、右上エリア（②）に入った点がもっとも良いキーワードということになる。多くの訪問者を集め、ゴール貢献度が高いのだから、このキーワードを増やさなければならない。

一方、右下エリア（③）に入った点は「惜しいキーワード」かもしれない。多くの訪問者を集めているのだが、ゴール貢献度は低い。ただ、ゴール貢献度が低いからと言って、すぐさまこのキーワードはだめだ、とは言えない。もしかすると、ランディングページが悪いために帰ってしまっているだけなのかもしれない。だとすると、ランディングページを直して、ゴールへの誘導を強化すれば、もっとゴール貢献度が高まるかもしれない。今たくさんの人を集めているだけに、ここはしっかり見きわめて、対策を実行すべきである。

左上エリア（①）にはとくに注目したい。今はまだあまり多くの人を集めてはいないが、左上エリア（①）はゴールに結び付くキーワードだ。多くのサイトで、このエリアに入るキーワードは5～10％といった非常に高いゴール貢献度を示している。30人が訪れて、2人が資料請求しているといった状態だ。このキーワードこそ、今後SEO対策などで訪問者を増やせば資料請求数を増やすことに直結するキーワードだと言える。

こうしたキーワードは、単体で見ると解釈が難しいが、左上エリア（①）に絞ってキーワードを並べてみると、そこに傾向が見えてくるだろう。「マンション 新宿」「一戸建て 大阪」といった言葉が並んでいるとすると、「地名が含まれるキーワードが強いのではないか？」といった傾向が見えるはずだ。となれば、地名が含まれるような、「地域別のマンション事情・一戸建て事情」といったコンテンツを強化して、地名キーワードを増やすことが次の戦術として考えられる。左下エリアに入ったキーワードには注意が必要だ。まだあまり多くの人を集めているわけでもないし、ゴールにも結び付いていない。こうしたキーワードに投資を増やしても、良いリターンは期待できないかもしれない。それなら、

という順序で対策する予算配分のほうが良い。「SEO対策では、とにかくサイト中にキーワードをいっぱい埋め込まなければならない」と思っている人がたまにいるが、そうした対策では、どのページが紹介されるかがサーチエンジンまかせになってしまって、良い結果が得られない。右下エリア（③）のキーワードがいたずらに集客数を増やすばかりで、ゴールには結び付かないといった状態になるのだ。