実践編

「店舗誘導」のための、アクセス解析→ホームページ改善

今回は、スムーズに店舗やショールームに顧客を誘導できるホームページについて考える。

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―何を解析すればいいのかわからないあなたに―

Webサイトの“見える化”&“カイゼン”講座【実践編】

第7回 「店舗誘導」のための、アクセス解析→ホームページ改善

多くの業界で、実店舗やショールームに訪問者を誘導することが、ホームページの重要な役割となっている。が、アクセス解析を行うと、その割には訪問者があまり店舗ページを見ていないことがわかる。どのようなホームページにすれば、スムースな店舗誘導が行えるのか、考えていくことにしよう。

店舗誘導を行うサイトの3つのパターン

B2C商品を持っているメーカーでは、実店舗やショールームに訪問者を誘導することは、ホームページを持っている目的の1つと言えるだろう。大学のホームページでは、オープンキャンパスなどのイベントに参加してもらわなければならない。これも一種の店舗誘導ということになるだろう。このように多くのサイトで、「店舗誘導」が行われている。

店舗誘導についてアクセス解析をするのが難しいのは、会社は1つだが、店舗は多数、という「1対多」の状況だというところにある。店舗のページが分散しているので、1つのゴールとして管理するのがなかなか難しいのだ。

しかしそうした事例をいくつも分析していると、店舗誘導ホームページには、次のようにいくつかのパターンがあることに気づく。まずこのパターンを順に見ていこう。

  1. 店舗が非常に多数あって、検索から誘導する場合
  2. 店舗・ショールームが少なく、1つひとつをていねいに見せたい場合
  3. 店舗が直営ではないので、紹介ページが作りにくい場合

(1)店舗が非常に多数あって、検索から誘導する場合

店舗が非常にたくさんある会社では、店舗紹介のコーナーを運営するのも大変だ。店舗情報は意外にちょくちょく変更される。営業時間が変わったり、店舗ごとのイベントなども本部ではなかなか管理しきれない。そのために、簡単なCMSを導入して、店舗のスタッフが自分で更新できるような形になっているところも多い。「店舗紹介」トップには更新情報が並ぶから、店舗スタッフとしては、更新頻度を高めて、店舗紹介のニュースに現れて、店舗の存在感を高めなければ、サイトで見つけてもらうのはなかなか難しいという状態になっていたりする。

こうした多店舗の展開では、店舗一覧を掲載するだけで大変だ、ということになる。50店舗以上あるとなるともう1ページで見せるのは難しいということになるかもしれない。そこで、“日本地図ナビゲーション”が多く採用されている。よく見かける、都道府県や東北・関東といった地方名をクリックさせることで、次第に細かなエリアの店舗を表示していく方法だ。

この方法には必ず、アクセス解析で見つかる問題点がある。「日本地図から、店舗をたどるだけでクリック数がたくさん必要になってしまう」ということだ。

日本地図ナビゲーションの問題点
図1 日本地図ナビゲーションの問題点

たとえば新宿区の店舗一覧を表示するだけで、「日本地図→関東→東京→23区→新宿区」と4クリックを要したりする。

通常のホームページ閲覧者は、6ページ程度まで見るものだ。多くのサイトで1人あたりの「平均ページビュー数」を見ると、もっと少なくなっているところも多いが、それは直帰者を含めて全体で平均するので、平均値は下がってしまっている、というのが実情だ。すぐに帰らない訪問者はたくさん見ているものなのだ。1人6ページを見る訪問者は、その間に5クリックしていることになる。

すると、日本地図のインターフェイスはその貴重なクリックのうち、3回も4回も、店舗を見つけるだけで消費してしまうことになるわけだ。これでは店舗を見つけたときには、もう時間が残っていない。いや、別に時間が残っていないのではないが、日本地図インターフェイスの退屈さも加わって、店舗を見つけたあと、ゆっくりしようという気持ちがなくなってしまうということになるだろう。

店舗を見つける、というのは、あくまで「目的地」だ。すべての目的地は「すみやかに目的地にたどり着いて、そこでゆっくりしてもらう」という設計になっていなければならない。こうしたサイトの多くで、店舗への到達が少なく、しかも店舗ページにたどり着いた人がすぐに帰ってしまい、肝心の「予約」などに到達しないという状態が見られる。

さらに多くの店舗を持っているサイトでは、店舗誘導が検索で行われている。フォームで条件を選ぶと、それに合致する店舗が紹介される、というパターン。条件を選ぶのは手数だが、1回「検索」ボタンをクリックするだけで、該当する店舗一覧が現れるので、便利である。

(2)店舗・ショールームが少なく、1つひとつをていねいに見せたい場合

学校やリフォーム会社のように、ショールームなどの数が限られている場合は、目次のページでその場所を魅力的に演出し、それぞれの店舗にていねいに誘導するスタイルとなる。この場合には、各店舗は目次にも画像が入ったり、特長を表現するアイコンなどが入って、1つひとつの店舗表現がビジュアルになりやすい。これがパターン(1)と大きな違いとなる。

この種の店舗紹介ページで問題になるのは、せっかくそういうスタイルなのに、魅力が十分に伝えられていない、という場合だろう。

(3)店舗が直営ではないので、紹介ページが作りにくい場合

店舗が自社での直接運営ではなく、その情報を詳しく載せるのが難しい場合も多い。文具メーカーと文具店、家電メーカーと量販店、間にさらに別の流通がはさまるのが普通だし、末端の店舗は増減も、自社の商品をどれぐらい扱ってくれているかも、コントロールしようがない。変化が大きすぎて、とても1つひとつの店舗のページを作っていられない、ということになりがちだ。一般的なメーカーはほとんどこれにあたるかもしれない。

となると、店舗側に自分で更新してもらうというサイトしか作れないということになる。CMSやブログポータルという場を本部が作成して、アカウントを渡したとしても、店舗側がどれぐらい一生懸命参加してくれるかは、わからない、といった状況。これもインターフェイスは検索によるものとなり、(1)のパターンと似てくることになるだろう。

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