実践編

サイト内の改善方法「ゴールデンルート作り」

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サイト内の改善方法「ゴールデンルート作り」

店舗情報は製品情報や企業情報と別で扱われていることが多い。グローバルナビゲーションとしては、

製品情報|店舗情報|企業情報|採用情報…

といった並びになっていることが多い。アクセス解析で見るべきポイントは、次の2つだ。

(1)トップページ入り口率はどれぐらいか

サイト全体の訪問者に対して、トップが多く入り口になっているなら、トップページからの流れを大切にしたい。

もしトップ入り口率が低ければ、多くの訪問者を獲得しているページから、スムースに店舗情報へ移動できるか、移動したくなるようにリンクを演出しているか、を確認しなければならない。一度製品情報に入ってしまうと、店舗情報へのリンクがグローバルナビゲーションにしかない、というサイトは多いのだ。

製品のページを見て、「魅力的な製品だ」と思った人が、「どこで売っているんだろう」と思ったときに、店舗へのリンクが表示されていなければならないのだ。グローバルナビゲーションは、製品ページを下までスクロールして読んだあとには、画面からスクロールして消えてしまっているのだから。

(2)トップページからの移動先はどこが多いか

トップページ入り口率が多いとすると、トップからどのコーナーに移動する人が多いか考えなければならない。

多くの人が製品情報に移動してしまうなら、そこから店舗情報を見せるようにしたいところだ。

もし大半が会社概要へ行ってしまうなら、それは製品を購入してくれるお客さまではなく、取引先などが多いに違いない。いくら店舗情報を見せようとしてもだめかもしれない。

訪問者が製品情報ページを多く見てくれているなら、製品情報から店舗情報への誘導を考えることになる。まずはアクセスの多い製品の詳細な情報が載っているページ(ページAとしよう)の上下に、「この製品はどこで売っているのだろう?」という関心に応えられる文言のリンクを作り、それをクリックすると店舗情報へ飛ぶようにしよう。

リンクを設置したら1週間ぐらい待って、リンクを設置したページAから店舗情報に移動した人数をカウントする。もし良い反応があるようなら製品情報コーナーの全ページに、ページAと同じスタイルのリンクを加えていく。これで各製品ページから店舗情報トップに移動する人が多くなるだろう。すると、先ほどの数字が

全体100,000人
トップ30,000人
店舗トップ6,000人

と変わるだろう。5人ずつ、200の製品ページから移動してくれれば、これだけ増えるのだ。同じ比率で到達するとすれば、この次のステップが、

店舗検索3,600人
店舗ページの訪問数合計1,800人

と、これだけ増えることになるのだ。訪問者数を増やさなくても、サイト内の誘導をしっかり最適化すれば、ゴールは必ず増えるのである。

しかし、これだけでは増加数としては満足できない。訪問者に、「店舗に行きたい」というモチベーションをもっと与えることにしよう。たとえば、プリントアウトクーポンがあるなら、

店舗ページ → クーポン

という流れになっているかもしれないが、ここで、先にクーポンを見せて、

クーポン → 店舗ページ

という順に見せることが有効だ。これを先に見て、「店舗に行くと得がある」と理解させれば、店舗ページに移動する率は確実に増えるのだ。トップページでクーポンの存在を見せる、製品情報の各ページでクーポンについて気付かせる。これが大切だ。

これはクーポンに限らない。大事なのは、「店舗情報」というボタンを見せる以上のメリット感、楽しさなどを、店舗情報コーナーに移動する前に演出することだ。各ページに、店舗の楽しそうな様子をランダム表示して、店舗に一度行ってみよう、と思わせたら、「店舗情報」への移動者も増えるはずだ。

各店舗の特長やエリアに合った訪問者が増えるようにするサイト構成

前項では、訪問者総数を増やさなくても、サイト内の誘導で店舗情報へのアクセスを増やすことを考えた。今度は、あるエリアや店舗の特長をイメージした人がもっと訪れ、店舗のページに直接訪れるようにする方法を考えてみよう。

よほどサーチエンジンに合わないサイト構造になっているのでなければ、今でも各店舗のページが少しずつ入り口になっていると思われる。先にも書いたように、そうした人の動機を調べることが肝心だ。それがキーワードならそのキーワードでSEOやリスティング広告を行うことで、確実に店舗への到達を増やすことができる。しかし、現状のまま、各店舗の情報が1ページしかないなら、SEOやリスティング広告から訪問者が多く訪れたとしても、すぐに帰ってしまうだろう。

各店舗の情報をもう少し増やして、その店舗の情報を5ページぐらいにすれば、「リフォーム 仙台」といった検索で「仙台店」のページに訪れる人が増える可能性が高い。また、リスティング広告で訪れた人が直帰しにくくなるのである。

店舗が多数ある会社が、全部の店舗についてそんなに情報を増やすのは難しいかもしれない。だから、CMSなど、よりしっかりしたものを導入して、各店舗が5,6ページぐらいはすぐに作成できるようにしていこう。一番楽なのは、店舗コーナーをビジネスブログポータルとして運営し、各店舗が随時情報発信しやすくすることだろう。管理の手数はかかるが、ホームページから店舗誘導を増やしたいとすれば、この方法は有効である。

本部が作成するホームページというのは一般的に、商品の特長ばかり書いて、店舗のことを詳しく書かない傾向がある。しかし、顧客が商品と出会うのが店舗であるとすれば、店舗の魅力をじっくり伝えなければならない。専門学校やショールームなどで、店舗ごとに設備や内容が違うならなおさらである。

本部のWebマスターは、仙台や福岡など、各地方で集客に苦労する店舗の担当者の気持ちを思い出してもらいたい。各店舗に成果を与えるためには、単なる店舗一覧といったありふれた形では不可能なのである。「店舗誘導が重要なら、店舗情報をたっぷり掲載すること」。これが鉄則だと考えて、コンテンツを見直す必要があるのである。

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