インタラクティブマーケティング統計データ by ユニメディア

流入元別コンバージョン指標 2011年10月

過去2年間のデータの推移を一望して考察を行った

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ユニメディアのマーケティングツール導入企業の各種KPIを統計データ化し、マーケティング担当者が業界水準のCVRとして参考とするためのレポートをお届けする。

インタラクティブマーケティング統計データ

1. 概論
2. アクティブユーザーを示す基本指標
3. 流入元ごとの効果を示す指標
4. 全体コンバージョン率
5. SEM経由のコンバージョン比率
6. SEM経由の単一/複合ワード別コンバージョン率
7. CGMからのクチコミ流入を示す指標
8. SEOのロングテール対応状況を示す指標
9. エントリーフォームの流入元別コンバージョン率
10. 主要検索エンジン別コンバージョン率
11. 主要リスティング別コンバージョン率
12. 中長期でデータ傾向を把握する
13. 調査概要

過去2年間のデータからトレンドを把握

当インタラクティブマーケティング統計データレポートは、先月で掲載期間が2年となり、今回から3年目に突入することとなりました。日頃よりお読みいただいている皆様に深く感謝いたします。

この2年間で社会情勢もWebトレンドもめまぐるしく変化し続けていますが、その当時は事象そのものが目を引き、本質的な理解に届かなかったものでも、中長期で継続的に観察することで多少なりとも変化の意味が見えてくるものです。

そこで、今回は2年間のデータのうち、自然流入及びリスティングの直帰率と検索エンジン別流入/CV比率を一望し、そこから浮かび上がるものを考察してみましょう（※なお、検索エンジン別比率に関してはKPI設定時期の都合上、2010年2月からの通期データとなっています）。

詳細は後半で紹介しますので、まず10月の統計データを見ていきましょう。

アクティブユーザーを示す基本指標

ユニークユーザーあたりPV	4.60
セッションあたりPV	2.87

流入元ごとの効果を示す指標

	流入比率	直帰率	CV比率	流入別CVR
検索エンジン	19.19％	58.58％	11.84％	1.52％
クチコミ	0.73％	54.93％	0.54％	1.82％
PR	1.91％	41.05％	1.57％	2.02％
リスティング	11.74％	59.17％	2.17％	0.45％
アフィリエイト	1.36％	45.24％	1.64％	1.49％
純広告	0.25％	11.48％	0.09％	0.37％
その他	64.82％	71.11％	82.15％	3.11％
全体	-	66.26％	-	平均	2.46％

全体コンバージョン率

ランディングページからのCVR	2.46％
エントリーフォームからのCVR	51.30％

SEM経由のコンバージョン比率

	リスティング	SEO
単一ワードCV数比率	79.47％	74.56％
複合ワードCV数比率	20.53％	25.44％

SEM経由の単一/複合ワード別コンバージョン率

	リスティング	SEO
全ワードCVR	1.60％	0.99％
単一ワード流入を母数としたCVR	1.83％	1.20％
複合ワード流入を母数としたCVR	1.10％	0.80％

CGMからのクチコミ流入を示す指標

CGM
CGMからの流入比率	0.93％
CGMからのCV比率	1.39％
CGMからのCVR	2.04％

SEOのロングテール対応状況を示す指標

SEOにおけるランディングページ数	999.67
SEOにおけるランディングページがトップの割合	34.28％

エントリーフォームの流入元別コンバージョン率

SEO	50.11％
クチコミ	47.28％
PR	60.80％
リスティング	57.06％
アフィリエイト	40.44％
純広告	26.09％
その他	49.30％

主要検索エンジン別コンバージョン率

	セッション比率	CV比率	CVR
Yahoo!	43.23％	35.09％	1.00％
Google	36.42％	52.14％	1.07％
Bing	2.54％	0.82％	0.71％
その他検索エンジン	17.81％	11.95％	0.74％
合計値/平均値	100.00％	100.00％	0.99％

主要リスティング別コンバージョン率

	セッション比率	CV比率	CVR
Yahoo!リスティング広告	39.30％	26.53％	1.57％
Google AdWords	60.70％	73.47％	1.70％
二社合計値/平均値	100.00％	100.00％	1.66％

中長期でデータ傾向を把握する

まずは、過去2年間の統計データから流入元ごとの直帰率を見てみましょう。

自然流入及びリスティングにおける直帰率年間推移（2009.10～2011.10）

自然流入およびリスティング経由の直帰率を見ていくと、おおむね10％の範囲で推移していることが伺えます。たとえば、その他流入では70～80％、リスティング広告経由では60～70％が直帰しています。また、全体で見た場合も60～70％前後で直帰率が推移しています。つまり、月次で見ていく1つの基準として、この範囲以下に直帰率を下げるか、あるいは極端に高い値や低い値が出た場合、そのサンプルが一時的なものか否かを精査する、という見方ができるでしょう。

今回のデータに言及すれば、2011年4月の直帰率が全体的に上昇していますが、これはユーザーのWeb利用頻度に比べ、CVに至る消費マインドが追いついていなかったのではないか、ということが考えられます。

またここで注目すべき点として、検索エンジン経由の流入の直帰率が上昇する傾向にあることが挙げられます。これはユーザーにとって検索結果とサイト内容が必ずしも合致していない面が浮き彫りになっていると考えられるので、抜本的な対策を打つために検索ワードと各ページ内容の差異を深掘りする必要があるでしょう。

検索エンジン流入比率推移（2010.2～2011.10）

検索エンジンCV比率推移（2010.2～2011.10）

一方、検索エンジンの流入比率を見ていくと、流入は一時期Googleの割合が高かったもののYahoo! JAPANが再び盛り返してきています。2011年の夏にYahoo! JAPANがGoogleの検索エンジンと検索連動型広告配信のシステムを採用し、検索結果に影響が出ると言われたことは記憶に新しい事象ですが、ユーザーからするとエンジンそのものの変化は必ずしも目に付くものではなく、利用する検索サービスの乗り換えが起こるわけではないと言えるでしょう。

上記の理屈で言えば、CV比率についても流入比率同様に大きな変化は見られないはずですが、実際には全般的にGoogleの存在が強いことがわかります。これについてはまた別の要因を調べていく必要があるでしょう。

たとえば、Android端末のスマートフォンの普及にともない、ユーザーが手軽にGoogleで検索行動を行っている、ということが想定されます。ECサイトのなかには、スマートフォンサイトの売上げの伸びがPCサイトを上回る例も出てきています。こうした仮定を検証するためには、デバイスごとに検索流入/CVの割合を調べていくことで、自社サイトへアクセスするユーザーの動向を把握し、一層の最適化施策を打っていくのが次のアクションだと言えるでしょう。

文頭にも記した通り、社会もサービスも流行盛衰はめまぐるしいものであり、それを追っていくことは営利活動として確かに必要ではあります。しかし、そのなかで一時的現象か本質的潮流かを把握し、根本課題を解決するために過去データの蓄積を活用することは非常に重要な視点と考えられるのです。