ブロガー×読者×企業。日本のブログマーケを革命する／アジャイルメディア・ネットワーク

アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
ブロガーと読者と企業
3者の会話から築くトリプルウィンの関係

取材・文：柏木 恵子
写真：渡 徳博

アジャイルメディア・ネットワーク（AMN）は（AMNの基本的な情報は記事末尾を参照）、ブログの書き手・読み手・企業という3者の接点を生み出すための組織として2007年2月に設立された、パートナーブログを媒体とした広告代理店。設立から1周年を迎え、2008年2月末現在で、AMNパートナーブログは合計55ブログ、月間ページビュー数は1000万を超える。ビジネスの情報源として有益なブログのみをネットワークして構成したメディアに、企業にとってより効果的なマーケティングキャンペーンを展開する広告代理店であるとともに、ネットワーク化することによりブロガーへ新たな収益源を提供し、ブログの質向上に寄与することを目指している。その理念と1年間の歩みについて、代表取締役の坂和 敏氏と取締役の徳力 基彦氏に伺った。

企業とブロガーの認識のギャップを埋める

アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
代表取締役
坂和 敏氏

●編集部　まず、アジャイルメディア・ネットワーク（AMN）設立の経緯について教えてください。

●坂和　ブログがマーケティングの舞台であると認識され始めているわけですが、企業側にはブログという個人のメディアに対してアプローチの仕方がよくわからないとか、うまくいかないという問題があります。一方で、ブロガーの側には、せっかく質のいいコンテンツを書いてもせいぜいGoogle AdSenseでお小遣い稼ぎをする程度で、大した収入にはならないという気持ちがあります。その間をとりもつような組織が必要ではないかという考えで始めたのがAMNです。

Web広告研究会が2007年に発表したデータでは、インターネット利用者の時間の使い方として、利用時間の4分の1をCGMなどのパーソナルメディアが占めているそうです。そうなると、企業としてもそちらで何か手を打ちたいと考えますよね。ただ、企業の担当者は、どこにどのようなブログがあるのか、どのブロガーが影響力を持っているのかということがまったくわからない。そこで、企業とブロガーの関係性を作る接点となろうというのが、設立時からの気持ちです。

●徳力　また、この2年で流行したブログマーケティングのなかで、ペイパーポスト（Pay per post）的な手法に対するアンチテーゼというというのがAMN設立の1つのエネルギーになっています。ペイパーポストは、企業がお金を払ってブロガーに記事を書いてもらうという記事広告の手法ですが、一部の企業担当者にその手法だけがブログマーケティングと思われているのは問題だと感じています。

インターネットやブログを利用するマーケティングというのは、もっと利用者との会話であったり、利用者のクチコミの促進だったりとか、いろんな可能性があるはずなのですが、企業のマーケティング担当者の間で「ブロガーって300円出せば記事を書いてくれるんでしょ」みたいな雰囲気ができてしまうのは、僕らのように古くからブログを書いている人間にとっては非常に残念な事態だと感じています。もちろん、ペイパーポストは記事広告の手法としてはありだと思うのですが、ペイパーポストの一番の問題は、広告であると明示しないで広告を出しているケースがあるという点です。

米国では、FTC（Federal Trade Commission：公正取引委員会）が明確に規制するようになっているようですが、日本はまだそこが曖昧なままです。利用者が検索して見つけた記事が製品をべた褒めする記事になっていて、でも実はそれは企業がお金を出して書いているというのは、倫理的に問題なのではないかと個人的には思っています。そういった記事が増えることによって、結果的にブログの書き込み自体の信憑性が落ちてしまえば、ブログマーケティングの手法やブログコミュニティ自体が価値を失っていくことになります。自分で自分の首を絞めているような印象を受けます。

また、マーケティングの観点でマスメディアとインターネット上のソーシャルメディアを比較すると、手法や価値観が180度異なると考えています。テレビとか新聞といったマスメディアを活用したマスマーケティングでは企業が決めたメッセージを一方通行で流すことが中心ですが、インターネットではそのアプローチはなかなか通用しません。ブロガーや読者を巻き込んだムーブメントが“起こる”ことによって成功するのであって、単純にブログの広告記事を量産しても、それはあまり意味がないのではないかと考えています。日本のブログマーケティングにおいては、そういうことがあまり理解されていなくて、このままではまずいよね、という問題意識を持った人が集まったというのが、会社設立の背景にあります。

キャンペーン全体でブログをうまく使う
「カンバセーショナルマーケティング」

●編集部　AMNというと、ブログネットワークによる広告代理店というイメージが強いのですが、事業概要やビジネスモデルを教えてください。

アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
取締役 ブロガー
徳力 基彦氏

●徳力　AMNはブログネットワークという面ばかりが強調されていますが、基本的には「インターネットを上手く使うことを考える広告代理店」という位置づけだと思います。現状、50人のブロガー（取材時点）の方々のブログ内に広告枠をいただいていまして、その広告枠の販売や、企業から要望をいただいたキャンペーンの設計というのがメインの業務です。

他の広告代理店と違うのは、広告枠をただ売るだけではなく、その広告枠を含めてマーケティングキャンペーン全体の設計もするという点にあります。たとえば大塚製薬さんの「オロナミンCキモチスイッチ」というキャンペーンの際には、「ソーシャルバナー」という仕掛けをやりました。これは、博報堂DYメディアパートナーズさんと連携して実施したキャンペーンです。まず大塚製薬さんのキャンペーンサイトで「気持ちスイッチしたくなるのはどんなときか」というお題を出して、利用者にそのお題にあったメッセージを投稿してもらう仕組みがありました。そこで、AMNパートナーブログ内に表示しているバナー広告に、そのキャンペーンサイトに投稿された内容がどんどん表示されていくという仕組みを構築したのです。これは、気持ちをスイッチしたいときにはオロナミンCを飲みましょうという告知になるわけですが、バナーに特定のバナーが毎回表示されるのではなく、内容がどんどん変わっていくのが特徴です。バナーの中のメッセージは消費者が考えたものですから、消費者自身がキャンペーンに参加してくれているわけです。

そういうことをやっていきたいので、「ブロガーを集めてイベントをやってくれ」といった要望がきたときにも、こういうちょっとマニアックな提案をすることもあります。ただ、やはり企業の方の間には「ブロガーに書かせればうまくいくらしい」とか、「クチコミだとタダで情報が広がってうまくいくらしい」といった、思い込みがあるように思うのが残念なところです。本当は、クチコミという言葉にはバイラル（感染的な）という意味はないのに、特殊な成功例だけが表に出るので偏った理解になってしまっているようです。バイラルで広がった例でも、本当はテレビCMも街中のポスターなどの広告も併行して実施されていて、その上でバイラルムービーがうまく連携して成功している事例なのに、そのバイラルムービーだけが突出して取り上げられたりします。本当はキャンペーン全体をしっかり設計しなければ、成功はしないものなのです。

海外ではインタラクティブエージェンシーとかいろいろな言葉がありますが、我々も「カンバセーショナルマーケティングカンパニー」というメッセージをきちんと出そうと思っています。単にブログの広告枠を売るのではなく、会話型の双方向のマーケティングキャンペーンを設計する会社ということです。

●編集部　今までのマス広告はもういらないと言っているわけではないのですね。

●徳力　そうではありません。マスも含めて、マーケティングキャンペーン全体として考えなければ、ブログだけ取り出しても特効薬のようにきくものではないということです。

今まではお金を使ってテレビCMを流せばそれで認知度が上がって売れるという、ある意味お金がある企業にとっては楽な時代だったと思います。ただ、インターネット上では利用者のアテンションはなかなかお金で買えません。そういう意味では面倒な時代になったともいえると思います。ただ、逆にインターネット上では、本当にいい製品なら、あれはいいよというのはクチコミで広まっていきます。考えてみれば、これはマーケティングの原則が昔に戻ったといえる気もしています。昔は「あの刀鍛冶は腕が良いらしい」ということがその町や村のレベルで広まっていたのが、インターネットでもっと遠くまで広まるようになったというだけで、大事なのは腕であり、腕が確かならクチコミで広まるという元の形に戻ってきている印象です。テレビCMで大量のアテンションがお金で買えた時代、というのが実は特殊な時代だったと振り返ることになるような気もします。

●編集部　技術的に特徴的なことはありますか。

●坂和　RSSの技術を使って企業のメッセージを情報として広告に出そうとしているというのが1つの特徴です。先ほどのソーシャルバナーもそうですし、もう1つ「ブログ・オン・ブログ（BonB）」広告もそうです。これは、企業のRSSフィードを広告としてブログのサイドバーに表示しているもので、AMNのブログの広告パーツのところにも出ています。ブログの読者に対して、別のブログの情報を紹介する。それによって企業のブログに誘導することができます。企業が広告枠を買うというのは同じですが、そこに表示するためにクリエイティブとしてのバナーを作るのではなく、日々の情報発信を企業広告のメッセージとして出すという形でやれればいいなと思っています。

企業と書き手と読み手、三方得のwin-win-winを目指す

●編集部　この2月で1周年ですが、振り返ってみていかがですか。

●坂和　100m走とか400m走で始めたつもりが、1万メートルくらいに伸びてきてる感じがします。やらなければならないことが増えている感じですね。

●徳力　正直な話としては、事前に想像していたより上手くいっているなというのが個人的な感想です。設立一年足らずの会社だというのに、インテルやマイクロソフトといったそうそうたる企業に出稿していただいていますし、イベントもいろいろと案件をいただいていますから。

ただ一方で、想像以上に日本においてはインターネットマーケティングの使われ方がマスマーケティングっぽいなとも思います。相談に来る企業の方で多いのは、いくら払えばAMNに参加しているブロガーに記事を書いてもらえるのかといったものです。雑誌に記事広告を出すのと同じなのです。いかにすれば自分たちに都合のいい情報をブロガーに書かせることができるかという意識がまだまだ強くて、普通にやったときには炎上が怖い。基本は、自分たちが情報をコントロールしようというスタイルで来られてしまう。インターネットでそれは難しいですよということを地道に啓蒙しているところです。

●坂和　本当は、インターネットを使ったCGM的なマーケティングでは構成する立場が3つあるのです。メッセージを出したい企業と、ブログなどを書く人と、その読者。しかし、普通のブログまわりのマーケティング、特にペイパーポストでは視点が企業と消費者という2つしかありません。企業が消費者に情報を送り出すその実行手段として書き手という人がいて、言葉は乱暴ですが工場の生産ラインと同様にみなされています。その結果、消費者に処理しきれないほどの情報がどんどん垂れ流されているだけになってしまっている。今のブログのマーケティングは、マスメディアのマーケティングをそのまま延長した1wayですから、勝機はその先の2wayの先にあると思っています。

●編集部　一方通行ではなく、読者側あるいはブロガー側から企業にフィードバックがある、双方向のマーケティングということですね。

●坂和　そうです。2wayのコンセプトを組み入れたのが、ブロガー（運営者）と読者と企業、3者の会話を通じたカンバセーショナルマーケティングです。今までは1wayのマスマーケティングでしたが、企業にとってはそれでは効果がでなくなってきた。ブログ読者はもっと質の高いものをいろいろと読みたいけれど、日本のインターネットには質の高いものがあまり出てきていないという不満がある。ブロガーはもっと質の高いものを書きたいけれど、大してお金にもならないからモチベーションが上がらない。この3者はそれぞれ問題を抱えているので、これをうまく回していければ、企業もマーケティングをもっとうまくやれるかもしれないし、書き手ももっと収入が入って、さらに質の高い情報を書いてくれるかもしれないし、結果的に読者にとって日本のインターネットがもっとおもしろくなるかもしれない。これが、「win-win-win（トリプルWin）」です。

マスメディアとは異なる視点、ブログでメッセージがロングテール化する

●編集部　これまでの事例で、特徴的なものを教えてください。

●徳力　成功事例としてよく紹介しているのは、まず博報堂さんやカレンさんと連携して実施したJR東海のN700の新幹線の試乗会の事例です。新型新幹線の就航前にメディア向けの試乗会があったのですが、そこに20人ぐらいのブロガーの方に参加してもらいました。試乗会では東京から大阪までカンヅメですので、その間にみなさんたくさんのブログ記事を書いていたようです。マスメディアの記事というのは、何分短縮されてこういうところが改善されたというような、いわゆる企業側の出したいメッセージが中心になるのですが、ブロガーの方々は全然違っていました。ぬいぐるみを持ってきて写真を撮る人がいたり、シートのフットレストの方に座って座席の方にパソコンを置いて操作しているところを写真に撮ったり。乗っている間に動画を撮影して編集までして、降りたらすぐにアップロードして「テレビよりも早く報道しました」という人もいました。それこそ十人十色の記事が出て、結果的に検索エンジン経由でもそういうブログ記事がアクセスされて、認知の貢献の一角になったようです。

マスマーケティングではメッセージをしぼってその1つのメッセージをみんなにぶつけるのですが、インターネットのクチコミでおもしろいのは、伝えられるメッセージの内容もやはりロングテールになるということです。メッセージにバリエーションがあって、どれがだれに効くかわからないけれど、どれかがだれかに効くという感じです。

●編集部　アルファブロガー・アワードという企画もありますね。アルファブロガーというと、影響力の強いブロガーという理解でいいですか。

●徳力　ざっくり言ってしまうとそうですね。私がアルファブロガー投票企画を実施した2004年末頃は、日本でブログというと、芸能人ブログに社長ブログに鬼嫁日記といったイメージが強かった時代でした。そこで、そうではなくて、もともと有名でなかった個人がブログを書いていても、影響力を持てる可能性があるというのを強調したかったのが企画の背景です。

重要なのは、今まではマスメディアの人しかできなかった情報発信がロングテール側の人にもできるようになったことじゃないかと。そこを強調したくて、個人でもそうなれる可能性があるということを一般の人にもわかってもらうための象徴として、アルファブロガー・アワードという企画を継続しています。そういうブログの書き方があることを多くの人に知ってもらい、もっと多くの人がいいものを書けば、ネット上の情報の価値が上がるはずです。今は、ネット上に情報発信しても大して儲からないので、ネット上には日本語の良質なコンテンツがあまり出てこない。しかし海外では、ブログを書くことでしっかりお金が入るような環境ができていますから、本職のライターやエディタの人たちが力を入れてブログを書いていて、ネット上の情報の量や質が上がっています。そういうところをAMNでも促進していきたいと考えています。

ネットマーケティングでは情報発信の前に情報収集を

●編集部　Web担当者に向けて、企業がうまくブロガーとコミュニケーションをとるにはどうすればいいかといったアドバイスがあればお願いします。

●徳力　個人的には、インターネットでのマーケティングを考えるときに最初にやらなければいけないのは、情報を発信することではなく相手の話を聞くことだと思っています。今までの4マスの次の5つ目のメディアができたという意識だと、どうしてもインターネットで情報を発信、発信となってしまうのですが、インターネットの一番の特徴は相手の話を聞けること。だからブログ検索でいろいろなフィードバックを見るのもいいでしょうし、カカクコムとかアマゾンなどのフィードバックを見るのもいいでしょう。そうしていると、自分たちが情報発信するときにはどう伝えればいいのか、製品をどう扱えばいいのかということがわかってくるはずです。

そして情報を発信する際には、会話の延長で相手を巻き込むということが必要だと思います。ブロガーや読者も人間ですから、普通の人間関係同様に考えると良いと思います。自分の言っていることに耳を傾けてくれる会社は応援したいと思うし、一方的に広告だけをどんどん押しつけてくる会社はいやになってくる。それは、人間関係で考えたら普通のことですよね。一方的に自分の言いたいことだけをまくしたてる人よりも、相手の話をよく聞く人と会話した方が楽しいはずです。これまでのマスマーケティングというのはあまりにも企業と消費者の力関係に差がありすぎて特異な世界だったのですが、インターネット上のマーケティングは会話の延長でやるべきでしょう。そして、相手の発言をただの便所の落書きと思うか自分と同じ人間の発言と思うかで、全然変わってくると思います。

●編集部　ブログマーケティングという場合、ブログという言葉を個人で日記を書くという意味ではなく、双方向のコミュニケーションツールという意味で使っているわけですね。

●徳力　そうです。日本でブログというと日記という連想になるのですが、ブログというのはある意味でメール的なコミュニケーションのツールだと思います。

インターネットの一番の特徴は相手の話を聞けること
情報を発信するときには相手を巻き込む

さまざまなソーシャルメディアと連携して、より効果的なクチコミに

●編集部　今後の方針について教えてください。

●坂和　発足当時とまだ全然変わっていなくて、とにかく2wayのマーケティングを実現したいというのが一番の方針です。今はまだ、消費者の声をフィードバックした製品開発というようなものが新奇なものと見られています。でもインターネット上のソーシャルメディアはどんどん変わっているので、それも変わっていくべきだと思います。

僕はよく海外の例を紹介してしまうのですが、たとえばサウスウェストという飛行機会社では、お客さんに対する会社の仕組みをこう変えたいといった内容をブログのようなもので出して、反応を見る。お客さんの意見には「そういう意見が貴重だと思う」とか「これは考えたけれどやはりこうする」といったことを返して、結果的に顧客満足度が上がったという例があるのです。もちろん、実行するためにはどのような問題が起きたかなど、いろいろと確かめなければ企業としては取り組めないでしょう。しかし、「お客様の声を生かして」とか「顧客第一」といったようなことは、インターネットを使えば確実に実現できるのです。それがまだ企業の方々にはわかってもらえていないのが歯がゆくて。

インターネットなら「顧客第一」を確実に実現できる
ネットマーケティングに対する意識を変えていきたい

●徳力　少しずつ変わってきてるとは思いますけれどね。そもそも、うちみたいな設立1年の会社に大企業が広告やイベントの相談にきてくれるという時点で、そうとうな変化だと思います。ただありがたいことに、弊社に対する期待が想像以上に大きいので、できてない部分が多すぎるというのが現状です。

●坂和　よくフラグメント（断片化）した読者層や消費者ということを言いますが、発信側もそれと同じように思います。広く浅く、ただ細かく分けて広めようとしていて、それはやはり1wayなのです。その方向性にはもう将来性はなくて、これからはもっと焦点をしぼって、2wayにする。双方向ならば、当然のことながら関係は深くなりますしつながり方も太くなります。今年は、そのあたりの具体的な手法をいろいろと出していかなければと思っています。

●徳力　当然、AMNだけで企業のインターネットマーケティングに対する意識を変えることができるわけではないので、インターネット利用者のみなさんにも是非いろいろな形で助けていただきたいと思っています。ブログを始めて真面目に書くというのでも、イベントに参加していただくというのでも、スパムトラックバックをちゃんと削除するというのでも構いません。そういう形で、インターネットの持つ力を確実に表現していくことで、インターネットのメディアとしての価値も上がり、サービスに投資がされるようになり、インターネットがもっとおもしろくなるエネルギーになると思います。そうすれば、たとえばスパムブログ対策にはどうすればいいのかといった技術開発や新しいサービスのイノベーションにもお金がまわるようになるのではないかと思います。ブログやインターネットはみんなが作り上げてみんながつながっている場所ですから、そんなエネルギーの一部を体現できる会社になれればなーと夢想しています。皆さんも是非、参加して下さい。

また、今後はブログだけでなくインターネット上のソーシャルメディアといわれるいろいろなもの、mixiのようなSNSや価格.com、関心空間など他のさまざまな媒体とも組み合わせて、もっと広くクチコミ的に展開するようなものを設計していく予定です。

●編集部　ありがとうございました。