ウェブマーケティング担当が犯しがちなPPC広告17の間違い

僕がPPCキャンペーンを数多く担当しているせいか、広告主が自分たちのPPCプログラムで犯すつまらない間違いや、時につまらないじゃ済まない間違いをしょっちゅう目にしている。PPC広告作成や不正クリック検出の失敗、そして検証不足など、多くの過ちのごく一部だ。こうした間違いをそれぞれ潰していけば、売上を70％増やしたり、月に何千ドルも節約できたりするんだ。

これから、PPC広告（検索連動広告）キャンペーンに関してマーケティング担当者が最も犯しがちな過ちを並べてみよう（みんなこんなリストが大好きだよね）。

1. 入札キーワードが大雑把

キャンペーンを準備する際には、手を抜かないことが大切だ。どんな業界にも、多くのトラフィックを呼び寄せる特に目立つキーワードがあるものの、実際に検索されているキーワードには幅がある。この幅に注目して、「ロングテールの（この場合最大公約数的ではない）キーワード」を重視すれば、クリック単価を抑えられるんだ。

さらに言えば、キーワードが正確にマッチすると広告の表示ランクが上位になる。そこで、自分の製品を検索する上で人々が使っているキーワードの幅を正確に捉えるため、自分のサイトの統計情報を見て、今使っている100個のキーワードを200個に増やしてみよう。

2. トップの表示位置を獲得することに力を入れ過ぎ

特に高額なクリック単価を支払っていて、なおかつキーワードが大雑把な場合、検索連動広告でトップの表示位置をとるのは、（僕の経験上だけど）ほとんどの場合最も優れた戦略とは言えない。

検索連動広告で「最高」の表示位置の1つは、上から3番め（Googleの場合左上の方）だと僕は思う。考えてみて欲しいんだけど、たいていの人は何かを買う前にオンラインで調べるよね。ここでトップの位置に表示されるということは、集まってくるのが、適切なキーワードを検索に使わなかった可能性のある人たちや、まだ調べ物を始めたばかりの人たちばかりとなりかねない。つまり、その人たちが検索を重ね、いよいよ買おうと思ったときには、記憶の一番底にしかこちらの名前が残っていない、なんてはめになってしまうんだ。

3. 「地域と言語によるターゲット設定」を避けている

たとえ自分が売ろうとしているものが、アメリカ全土はもとより世界中で通用するものだったとしても、人々は地元の業者とか、少なくとも「自分の住む州」のことを知っている企業を好んで利用したがるもの。もちろん、心理的なものに過ぎないんだけどね。

Googleなどの検索エンジンでは、州単位にPPC広告のターゲット設定ができる。そこで、50種類の広告を作り、広告内に州名を入れてみよう。そうすれば確実にクリックスルー率（CTR）が上がり、その結果としてクリック単価（CPC）が下がる。その上、訪問者が接触する最初の段階で、地元のことを知っているんだと訴求できる。

4. ランディングページに関連性がない

自分が広告で書いたことは、訪問者が見ることになるランディングページでも繰り返して言及すること！

もし広告の中で2割引きセールを謳ったのなら、その広告からランディングページにたどり着いた人たちは、その情報を探していると考えて間違いない。目的の情報が見つからなければ、その人たちは立ち去ってしまう。これは、PPC広告を見た人が、その広告の導く先のページにたどり着いた時に嗅ぎ取ろうとする臭い（手がかり）のようなものなんだ。

5. 不正クリックの排除に無関心

GoogleやYahoo!やMSNなど、PPC広告を掲載できる検索エンジンは、どこも広告の配布先となるネットワークがある。残念なことに、こうしたネットワークの多くには、不正で実質性のないトラフィックもある。そのためウェブ統計を調べ、直帰率（広告をクリックしたものの、何も見ずにサイトを立ち去った割合、バウンス率ともいう）の高いトラフィックをもたらすドメイン名を見つけよう。

一般に、90％前後の直帰率が目安だ。Googleではそのようなドメインを、「サイト除外機能」を使って排除対象サイトのフォルダに登録しておける。またYahoo!などでは、検索エンジンの窓口に電話して、こうした問題に対処してもらえる。これらを実行すれば、無駄なトラフィックにお金を払うこともなくなる。

6. 退屈なものにしがち

オンラインでキーワードを検索し、その広告主（つまりライバル企業）を見て、そこの「コミュニティ」にうまく溶け込むような広告を作るマーケティング担当者をいまだに見かける。ばかばかしいと思うでしょ。ところが残念なことに本当の話なんだ。

PPC広告を作るときには、必ずすでに他の広告主が言っていることを調査して、他所には見当たらず、なおかつ適切なものを考え出さなければならない。これは難しい課題だけど、自分ならではの点は何か見出さなければならないし、人々が自分を選ぶ理由を明確にする必要があるんだ。ただし、自分のターゲット市場が望むことや関心を持つことを外さないように心がけよう。

7. 電話番号を使う

PPC広告の中に電話番号を入れると、確かに目立つ。けれども、ただそれだけだ。そういった広告を見ても、実際にその番号へ電話をかける人は、さほど多くない。

つまり、電話番号をPPC広告に入れるということは、効果的なメッセージのために使える空間を無駄にしているに過ぎない。この点についてはすでに検証が行なわれていて、かなりの回数実証されているんだ。だから広告に入っている電話番号は取り除こう。

8. 自社名をキーワードとして入札しない

もしもライバル企業が、あなたの会社名をキーワードのターゲットとして使用しているとしたら、（妥当な場合には）訴訟を起こすことを提案したい。僕の会社では、少なくとも2か月に1度くらい、ライバル企業にそのような類いの法的に効力を持つ文書を送付している。でもそこまでの状況じゃないのなら、自分の社名をキーワードとして入札すれば、より多くのトラフィックと、その検索結果のページ上に自分専用の場所を新たに獲得することになるだろう。

僕なら、ライバル企業がまったくいなくても、自分の名前を入札する。クリック単価としておよそ0.05セントから0.10セントを支払うことにはなるけれど、それによって自社名に対して行なわれた検索の量（インプレッション）を見ることができるからね。これは、自分の会社が持つ成長の可能性を示す、ちょっとした付加的な統計データになる。

9. 提携相手の管理が甘い

一般に会社名は最もコンバージョン率の高いキーワードだ。あなたの提携相手もその事実を知っているので、あなたの会社の名前を使ってPPC広告を行う。つまりその結果として、あなたは提携相手が稼いだ売り上げに対して、お金を支払う必要があるだけでなく、その顧客が検索を行う前にあなたの名前を知るために、自前の広告方法でもってすでにお金を支払っているということだ。したがって、提携相手がPPC広告であなたの会社名を使うのは、確実にやめさせよう。彼らがやっていることは、まさにあなた自身の広告からお金を回収しているということなんだ。

10. 検索結果からコンテンツマッチを切り分けない

これは初歩的な間違い。もちろん時間はかかるけれど、どんなキャンペーンだろうと、通常の検索連動広告とコンテンツマッチは区別するべきだ。これらを区別することにより、より正確な広告効果を知ることができるし、またそれぞれに異なるCPCや予算を設定することもでき、全体としてはどちらの要素も明確化できる。そこで単純にキャンペーンを2つに分けてみよう。どちらのキャンペーンも同じキーワードを使うけど、片方は「検索連動広告」用にだけ作成し、もう片方は「コンテンツマッチ」用として作成するんだ。

11. 時節に見合ったキャッチコピーを使わない

時節に合わせるというのは効果がある。広告のキャッチコピーで、季節ごとの割引セールや「ホリデーシーズン特価」を謳うのは、CTRを増大させ、売り上げを増やすのに非常に良い方法だ。さらに、自分の広告を他所の広告から明確に目立たせることにもなる。だから「クリスマス特売」や「春のバーゲン」や「夏の大安売り」なんていうのが良いんじゃないかな。消費者が検索する「まさにその日」に関連を持たせるようにしよう。

12. 「正確なトラッキング」を怠る

PPC広告から発生した自分のサイトに対するトラフィックは、実際に使用されたキーワードはもちろん、キャンペーンや広告グループに分けてすべて追跡できるようにしておかないと駄目だ。その方法として、変数を設定（yourcompany.com/?keywordのように）したり、PPCキャンペーンをウェブサイト解析ソフトウェアと連携させると良い。これは、トラフィックを得るために使用した各キーワードの効果を、実際に割り出す唯一の方法だ。

13. 無駄なキーワードにお金を費やす

Googleなどの検索エンジンでは、自分の広告を表示したくないキーワードを設定できる。もし緩めのキーワードにお金を払っている場合には、「無料」だの「株式」だの「求人」だのといった言葉を含むキーワードを入力した人々が、こぞって押し寄せてくる。

でも、自分が売っているものを「無料」で入手しようという人たちのために広告料金を払いたいと思う人はいないだろうし、売り物について「株式」情報を調べる人たちのためにだって、広告料金を払いたいとは思わないはずだ。そのような価値のないトラフィックを避けるために、「除外キーワード」機能を忘れずに活用しよう。

14. 広告を検証する際にCTRをコンバージョン率と勘違いする

誰でも検証するのは大好きだし、それはそれで良いことだけど、継続する広告と使うのをやめる広告を選ぶ際に、マーケティング担当者が考慮すべき点は何なのか考えるべきだ。より効果の高い広告を目指そうというのに、CTRだけを考慮しても正しい判断はできない。

改めて書くけど、CTRというのはクリックスルー率で、露出量に対してクリックが発生した割合だ。例えば、「無料」という言葉を広告に加えれば、CTRを急激に増やすことができるけど、それは何の役にも立たない。

15. 広告のキャッチコピーでキーワードを使わない

これは単純なこと。広告のキャッチコピーに、そのキャンペーン用に設定したキーワードを入れておこう。結果として広告の関連性が一層高まる上、広告内のキーワードが太字で表示される。

16. ちゃんとGoogleに通報しない

もちろん僕だって、「スパイ」になったり密告するのは好きじゃないよ。でもそれがビジネスとか公平性とかの話だったら、ライバルが不正な戦略を取っているとわかれば、そのことを警告する権利があなたにはあるんだ。

例えば、一部のライバル企業が複数のアカウントを作成し、Googleの検索連動広告として2つのPPC広告を同時に載せている、なんて状況に出くわすかもしれない。Googleは、二重アカウント取得を禁止するポリシーを掲げているんだ。このように、自分のライバル企業がGoogleの規則に反する何かをしている場合には、Googleに通知しよう。問題に対応するGoogleの素早さにはビックリするくらいだ。

17. キーワードにブランド名を使わない

残念なことに、多くの企業は自分たちのライバル企業を活用していない。ではどうすれば活用できるのだろうか。相手のブランド名や企業名に入札するんだ。

考えてごらんよ、自分のライバル企業について検索する人を、容易く自分の顧客にできるかもしれない。とすれば、そのキーワードで自分の広告を表示しない手はないよね。もしも検索した人がまだ物色している最中だとしたらどうだろう。もしもライバル企業の名前で検索したのは、それをテレビやラジオの広告で知ったからだとしたらどうだろう。要は、ライバル企業のブランド名をキーワードとして入札するってこと。こうしたキーワードが持つROI（投資回収率）は、ほとんどの場合文句なしに高い。

ただ万が一、「法的に効力を持つような文書」をライバル企業が送ってきて、相手の言うことがもっともなら、その時は相手の言う通りにした方が良いと思うけどね。