なぜ、あの人のデザイン発注は“一発OK”なのか？ 手戻りと修正をなくす「言語化テクニック」

会社のデザイン業務で「なんかちょっと違う…」と感じた経験はないだろうか？ イメージと違っても、その原因を的確に捉え、修正点を具体的にデザイナーに伝えるのは意外と難しい。

「Web担当者Forum ミーティング 2025 春」では、『デザイナーじゃなくてもここまでできる！ 会社のデザイン業務困ったさんに贈る本』の著者でもある株式会社having 代表取締役 むかいさやか氏が登壇。デザインの基本的な考え方と、チームでデザイン業務を円滑に進めるための言語化の技術を伝授した。

デザインに「なんとなく」は存在しない

さまざまな立場の担当者が集まるプロジェクトチームの会議の場。そこで施策の方向性を決め、それぞれが業務を進めていく。しかし、その後によく起こるのが「思っていたデザインが仕上がらない」「指摘や修正の繰り返し」といった問題だ。

その原因の多くは、言葉によるコミュニケーションの不明確さにあると、むかい氏は指摘する。

デザインの修正依頼でよく使われる「なんかちょっと違う」という表現。しかし、この言葉では具体的な変更点がわからないため、デザイナーと依頼者の間に、認識のズレが生じやすく、結果として何度も修正を繰り返すことになる。

 そこで重要なのは、曖昧な言葉ではなく、具体的な言葉で伝えることです。具体的なポイントを示すことで、依頼者とデザイナーの認識を一致させることができます（むかい氏） 

「親近感」という曖昧な表現が生むズレ

たとえば、子育て中の保護者をターゲットとするイベントを企画した際、「親近感のあるデザインにする」といったことは、ミーティングの会話の中などでよくあるだろう。しかし、「親近感」という言葉だけを頼りに、それぞれの担当者が作業に取り掛かると、思い描くデザインにズレが生じてしまうことがある。

「親近感」と聞いて、ある人は「暖色系の落ち着いた色合い」、別の人は「柔らかい色使い」に「丸みのあるフォント」や「手書き風の文字」を思い浮かべるかもしれない。

たとえばAIに「親近感のあるデザイン」を聞くと、暖色やパステルカラー、丸みのあるフォント、柔らかい線のイラストを使うことで、親しみやすさを出せると答えてくれる。

その要素を入れたものが次図だが、本当に「親近感」を表現するために適したものなのだろうか。

「親近感」の言葉を分解して本質を探る

この問題の根本は、デザインそのものではなく、情報共有が不十分だった可能性がある。なぜ親近感という言葉が出てきたのか、「親近感」の言葉を深掘りし、ターゲットと目的を明確にする必要がある。今回のケースでは：

• ターゲットは「子ども（年中～小6）を持つ親」である
• ターゲットに、自分ごととして捉えてもらいたい

つまり、「親近感」という言葉は、ターゲットである保護者にとって「このイベントは自分に関係がある」と感じてもらうための手段である。そのため、「親近感」を表す別の表現として、「共感」「安心感」「近距離」「自分と似た感覚」「仲間意識」といったものが挙げられる。

曖昧な表現から、具体的なイメージへ

デザインを考える際、もうひとつ大事な点として、ターゲットとなる保護者が望む未来をイメージさせられるかが、親近感を醸成するポイントになるとむかい氏は続ける。

• 対象となる保護者の特徴を明確にする：
  幼児〜小学生の子を持つ保護者など

• どんな人に参加してほしいのかを具体的にする：
  教育に関心がある、子どもの可能性を広げたい、親子の時間を大切にしているなど

• 保護者が日常的に体験しているシーンをビジュアルで取り入れる：
  絵本を読む、公園で遊ぶ、ノートを書くなどのイメージ

• どんな未来を望んでいるかを明らかにする：
  わが子の明るい未来、子どもとの楽しい時間、個性を伸ばして成長する姿、子育てを通じた親自身の成長など

デザインに込める意味と意図を明確にする

仮に、今回のイベントでは 「個性」「明るさ」「楽しさ」「柔軟さ」の要素を取り入れつつ、目的を「未来を見据えた教育の可能性を伝えること」だとする。デザインの方向性が明確になることで、色やフォントの選択にとどまらず、ターゲットにとって意味のあるビジュアルを作成できる。

• 写真の選定：
  イラストよりも写真のほうが、デザインを見る親御さんが普段の自分と重ね合わせやすくなる。またメインとなる写真は、親子の時間が感じられるものを選ぶと、親子の時間の大切さや教育への関心、未来への可能性を自然と伝えられる。

• 吹き出しの活用：
  「満載の2時間」など具体的な数字を入れることで、共通の認識を持ちやすくなる。

• フォントの選定：
  子どもとの楽しい時間をイメージしてもらうために、丸ゴシック系のフォントを使用する。

• カラーの選定：
  カラフルな配色で、明るく楽しげな雰囲気を表現する。「色が多いかな？」と思っても、自分でルールを決めることができればまとまりが出る。

「なんとなく可愛らしく」「雰囲気を明るく」といった曖昧な指示では、デザインの本来の目的が不明瞭になってしまいます。「なぜこの写真を使うのか」「なぜこの色なのか」「なぜこのフォントなのか」――それらの理由を明確に持つことで、ターゲットにしっかり伝わるデザインが生まれるのです（むかい氏） 

デザインの本当の役割は「見た目」だけではない

AI技術の進化により、洗練されたデザインを簡単に作れるようになった。しかし、これからの時代に求められるのは、ターゲットの心を動かし、共感を生むデザインだ。ただ美しく整えるのではなく、ターゲットの心に響く「目的」と「意図」を込めることが重要だ。

たとえば、旅行のポスターを作る際に、「旅行って楽しいよね」という漠然とした表現ではなく、「旅行の先にどんな価値を提供するのか」を明確に示すことで、より強い共感を得ることができる。

また、サッカーチームの募集ポスターも例に挙げる。チーム運営をしているのであれば「チームメイト募集中」というキャッチフレーズではなく、「子どもの可能性を広げるための場」として訴えかけるほうが、他のチームとの差別化にもなり、ターゲットとなる保護者の心に響くデザインになる。

このように「目的」と「意図」を意識したデザインとそうでないデザインを比べると、その違いは明らか。より効果的な表現をするには、ターゲットの気持ちに寄り添い、心を動かすデザインとキャッチコピーを考えることが重要だ。

デザインを通じて「目的」を再確認する

デザインは単なる視覚的な要素ではなく、提供者側が商品やサービスの目的を再確認する手段でもある。商品やサービスが「なぜ作られたのか」を改めて考え、「何を伝えたいのか」「どんな未来を提供したいのか」という想いを明確にし、それをデザインの要素として組み込むことで、心に響くメッセージを届けることができる。

 たとえば、ある商品が開発された背景には「こんなものがあれば便利だ」「困った経験を解決したい」「世の中にまだ存在していないものを作りたい」といった強い動機があるはずです。こうした想いや強い感情は、間違いなくオンリーワンのものであるから差別化にもなり、人々の心を動かす原点となります（むかい氏）

つまり、商品が誕生する過程には必ず独自のストーリーがあり、たとえ同業他社が類似商品を提供していたとしても、その背景は異なるものだ。この「作り手の想い」をデザインに組み込むことで、単なる見た目の美しさを超えて、共感を生むデザインへと進化するのだ。

「機能的価値」と「情緒的価値」のバランスが生む魅力的なデザイン

デザインを考える際には、「機能的価値」と「情緒的価値」を適切に組み合わせることが重要だと、むかい氏は指摘する。

• 機能的価値：商品の性能、スペック、使いやすさなど、数値化や比較ができる要素
• 情緒的価値：使用した際に感じる満足感、親しみ、安心感など、数値では測れない感覚的な要素

どちらか一方に偏るのではなく、両方の価値をうまく融合させることで、本当に人の心を動かすデザインが生まれる。「親近感のあるデザインを作ろう」と決めた場合でも、ただ暖色系の色を使うというだけではなく、「どんな感情を動かしたいか」を明確にして、それに基づいてデザインを構築することが重要だ。

情報共有の深さがデザインの質を決める

これまで見てきたとおり、デザインのクオリティを決める重要な要素のひとつが、依頼時の情報共有の深さだと言える。特に外注の場合、「こういう雰囲気でお願いします」といった曖昧な指示では、発注者とデザイナーの間に認識のズレが生まれやすくなる。その結果、何度も修正が発生し、プロジェクト全体が停滞してしまいかねない。

「親近感のあるデザイン」と一言で言っても、人によって受け取り方は異なる。だからこそ、依頼者とデザイナーが、単なる見た目の調整だけでなく、「商品の目的」や「届けたい未来」をしっかり共有し、共通認識を持つことが大切だ。

また、機能的価値（性能や使いやすさなど）と情緒的価値（満足感や親しみなど）を細かく共有することで、具体的な方向性を一致させることができる。そうすることで、認識のズレを防ぎ、スムーズなプロジェクト運営にもつながるだろう。初期段階での丁寧な情報共有が、プロジェクト成功のカギとなるのだ。