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2010年のSEOに関する8つの予測 - Twitterは? パーソナライズは? CROは?

Twitterは? リアルタイム検索は? パーソナライズ検索は? Yahoo!は?

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1. リアルタイム検索は廃れる

Twitterのデータを検索結果ページに統合することに関しては、マイクロソフトが最初に発表してグーグルの機先を制した。これに反応したグーグルは12月7日に、僕なりの見方では「Twitter統合の早期テスト版」といったものをリリースした。通常の検索結果ページにリアルタイム検索を含めて表示するものだが、これが完成品にはほど遠い代物だ。

グーグルは過去にも何度か、他社からメディアの注目を奪われるのを阻止する目的で見切り発車をしてきたが、今回は同社サービスのユーザビリティと関連性に深刻なダメージを与えていると思う(一般ユーザー検索マニアなど、ほぼ全員が僕と同じ意見だ)。

グーグルで「SEOmoz」をリアルタイム検索した結果

ダニー・サリバン氏が指摘しているように、僕らは1997年のInfoseekに逆戻りしたようなものだ。第1位にランクインしたければ、コンテンツの質や関連性、人気については気にせず、あるトピックについてつぶやく最後の人物になればいい。そうすれば、(少なくとも数秒間は)最上位に表示されるだろう。

僕(と他の大勢の人々)の評価では、これはグーグルがこれまでに実装した新しい検索結果の中でも最悪のものだ。想像するに、クリックスルーと離脱率はすでに、グーグルのユーザビリティ担当者を憤慨させていることだろう。これが今まで(1週間半も)使われているなんて、PR的な観点からは面目を保つのにしか役立たない(それに、アーロン・ウォール氏がこの記事で大胆な言い方をしているように、「これが気に入らないって? じゃあ、お前ならどうするって言うんだ?」という、ますます尊大な態度でもある)。

2010年には、SERPでのリアルタイム検索統合は次第にフェードアウトすると思う。おそらく完全にはなくならないが、現在ほど多くのクエリで目にすることはないだろう。グーグルはリアルタイムが大好きかもしれないし、それによって多くのメディアの注目を集める(ただし、全面的に支持するメディアはごく少ない)のは確かだが、こんなふうにPRのために質を犠牲にし続けるわけにはいかない。グーグルではまだエンジニアたちが物事を仕切っていると思うが、彼らは統計データを見てすでに失望している。僕は具体的な数字を得ていないけれど、個人的な印象では、リアルタイムの検索結果が表示されるクエリ数は先週と比べてかなり減っている。

2. Twitterの「リンクグラフ」は本物になる

リアルタイム検索の統合へのバッシングは脇に置くとして、僕はTwitterがウェブのリンクグラフを「共食い」しているという自分の仮説を固く信じている。実際、「推奨されるリンク元」は、だいたい次のように変遷してきたと思われる。

リンク元の変遷

グーグルは常に、コンテンツの推薦や提示に使われる最新の手段に後れを取らないよう努めてきた。そうした取り組みが、PageRankを使って人気や関連性を判定した方法にも関係しているし、Twitterのデータは単に次の進化でしかない。この記事を投稿する直前の12月14日に、グーグルは独自のURL短縮サービスを開始した(これは、データ収集が大きな目的だったと思うが、bit.lyに対するPR上の先制攻撃だった可能性もある。というのは、bit.lyも12月14日にbit.ly Proサービスを開始したからだ)。

グーグルは、Twitterのつぶやきや再投稿の件数に関して生の数字を取得することはないだろう。リアルタイム検索の検索結果にどのつぶやきやソースを表示させるかを決定する際に、グーグルが関連性や人気度を計算していることはみんなすでに確認していると思うし、僕の予想では、PageRankやTrustRankといったアルゴリズムや指標にも、グーグルがリアルタイムのデータを活用する方法を見出すだろう。現在、SEO担当者はつぶやきをリンクに振り向けて、SEOに恩恵をもたらすようにしたいと考えている。僕の予感では、Twitterのつぶやきは近い将来、ページの検索順位を上げる上で独自の重みを持つようになるだろう。

3. パーソナライズ検索は定着する

検索結果におけるリアルタイム性が一時的なものに終わりそうなのと違って、パーソナライズ検索は長期にわたって定着すると思う。グーグルは12月4日、ログインしていなくても「常に有効な」パーソナライズ検索をリリースし、Bingも12月15日に独自のパーソナライズ検索をリリースした。例によって、 SearchEngineLandの記事は完璧だが、1つの大きな疑問が残る。

どんな指標がパーソナライズに影響するのか?

単にオーガニックな検索結果からのクリックスルー率が影響するのか? 訪問履歴も何らかの役割を果たすのか? それとも、グーグルが提供している他の垂直検索サービスのクリックは影響するのだろうか? 検索結果ページやAdSense、DoubleClickの有料検索広告のクリックはどうか?

僕はぜひとも、こうした方面で実験が行われ、自分たちが今何に取り組んでいるのかをマーケターがもっとよく理解できるようになればと願っている。クリック課金(PPC)広告のクリックスルーを獲得するとオーガニック検索でもメリットを得られると証明されれば、これは2010年型の新しい「ペイドインクルージョン」(有料登録サービス)になるかもしれない。また、有料リスティングのクリックのためだけでなく、「オーガニックな」順位を獲得するチャンスのためにも企業が競争するので、入札価格が大幅に上昇する可能性がある。

パーソナライズがSEOに関係してくることも若干あるが、個人的な意見では、SEOの方法を根本的に変えることはないだろう。

  • 有力なサイトはさらに有力に ―― これまで以上にこの法則が力を持つ。君のサイトが上位に表示されて、手堅くトラフィックを獲得している場合は、地位がさらに確かなものになる。新興勢力は以前よりもかなり苦戦するようになる。

  • ブランド化がさらに重要に ―― サイト運営者は、忠実な訪問者やファンたちが自分のサイトを探して検索結果ページを調べ、他のサイトも頻繁にクリックしてくれることを願っている。僕の予想では、一部の利口なスパム業者が、人力作業仲介サービスの「Amazon Mechanical Turk」を利用するとか、ブラウザに自分たちのブランドを検索させてその検索結果をクリックさせるようなウイルスに感染させるとか、あらゆる手段を用いて、これを操作しようとするだろう。グーグルがこれに対抗する良い防御策を用意しているかは、いずれわかるだろう。

  • 普通のランキングは存在しない ―― あるいは少なくとも、パーソナライズされた検索結果ページの世界には、「平均的」な「普通」のランキングは存在しない。ランク追跡はまだ、パーソナライズされていない検索を行うユーザーがどうやって君のページを閲覧するかを理解するのにある程度役立つかもしれないが、検索トラフィックとその動向に関する分析ツールのレポートと比べると、こうしたデータはあまり役に立たないだろう。「パーソナライズ検索」における闘いに勝てば、従来の「ランキング」における闘いはそれほど気にならなくなるかもしれない。

SEOの世界でこうした「パラダイムが変化する」出来事に遭遇するといつも、僕はSEOの基本に関する自分の哲学に立ち返りたくなる。僕にわかることから判断すると、パニックを起こすほどにはまだ物事は変化していないように見える。激動の3か月だったけれど、「業界の流れを変えた」過去の出来事のようにSEOを変える出来事が、目前に迫っているわけではない。

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