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SEO要因の調べ方 - 『検索エンジン最適化の初心者ガイド』改訂版#1-1

検索エンジンが順位を決定する要因を調べるのか、具体的な仮説の例とテスト手法とともに紹介する。

検索エンジンマーケティングで成功する方法の学び方

検索エンジンの複雑なアルゴリズムは、一見不可解に思えるかもしれない。しかも検索エンジンからは、どうすれば表示順位が上がるかとか、どうやってより多くのトラフィックを獲得するのかといったヒントは、ほとんど聞こえてこない。検索エンジンが提供している最適化や模範事例に関する情報なんて、以下に示した程度でしかないんだ。

※Web担編注

日本語版がある場合はそのリンクも併せて示すが、一部、英語版とは内容が異なる場合もある。続く本文では英語版の記述を参照している。

だが、ここに示したガイドラインも役に立たないわけじゃない。それなりに価値のあるヒントも一部にはある。たとえば、Yahoo!のこれとか。

特定のウェブサイトがウェブ検索の結果に表われるか否か、そしてその順位がどのように上下するかについては、多くの要素が関係します。それら要素をいくつか例示すると、以下の通りとなります。

  • サイトが獲得している外部リンク数
  • ページ内のコンテンツ
  • われわれが行うデータベースの更新
  • 新しい製品バージョンのテスト
  • 新たなサイトを発見した場合
  • 検索アルゴリズムの変更など

ウェブ検索は、関連性によって検索結果の順位が決まり、その内容はYahoo! SearchおよびYahoo! Directoryから得た全ウェブサイトの情報を組み合わせて提供します。

あるいはMicrosoftのWindows Liveだとこんな感じ。

  • サイト上の情報を探すために、ユーザーが検索クエリとして選択する可能性のある単語を、実際に表示するページのテキストに入れること。
  • すべてのページを妥当なサイズに収めること。1つのページでは単一のトピックを扱うよう心がけること。画像を含まないHTMLページの場合、150KB以下となることが望ましい。
  • すべてのページについて、少なくとも1つの静的テキストリンクからアクセスできること。
  • インデックスに登録したいテキストは画像内に入れないこと。たとえば、会社名や住所をインデックス化したいのならば、会社のロゴとは別にそれらを記述すること。

ありがたいことに、これらの細かな情報の断片は、まさに氷山の一角だ。オンラインにウェブ検索というものが登場して以来12年以上、検索マーケティング担当者は、検索エンジンがどのようにページをランク付けしているかという情報について、それを見つけては、そのデータを自分たちのサイトや、自分たちのクライアントがより上位のランクを獲得できるよう役立ててきた。

驚いたことに、表立ってはあまり目に見えてこないものの、検索エンジンはこうした取り組みの多くをサポートしているんだ。Search Marketing Expoや、WebMasterWorld、あるいはSearch Engine Strategiesなどの検索マーケティング関係のカンファレンスには、あらゆる大手検索エンジンのエンジニアや担当者が注目している。検索エンジンの担当者らも、オンラインのブログやフォーラム、グループ(付録Bにリストアップしておいた)にたびたび参加しては、ウェブマスターを支援しているんだ。

とはいえ、ウェブマスターが検索エンジンの活動を調査する方法として、自由に検索エンジンを使って実験を行い、理論を検証して見解を確立していく以上に有効なツールはおそらくない。検索エンジンの機能に関する大量の知識を集積できたのは、ほかでもない、ときに非常に骨の折れるこプロセスの繰り返しの成果なんだ。そのテストの方法とは、概ね以下のような手順と考えて良い。

  1. 新しいウェブサイトを意味のないキーワード(たとえばishkabibbell.comなど)で登録する。

  2. そのウェブサイトで、同じようにばかげた単語(たとえばyoogewgallyなど)をターゲットとして、複数のページを作成する。

  3. テキストの配置、書式、キーワードの使い方、リンク構造などについて、一要素だけを変え、その他の構造をできるだけ同じにしてテストを行う。

  4. すでにインデックス済みで、スパイダーが頻繁に訪れる別ドメインのページから、このドメインにリンクを張る。

  5. 検索エンジンの活動とページのランクを記録する。

  6. どの要素が順位の上下動に影響するのか見極めるため、ターゲットが同じページについて、ごくわずかな変更を加える。

  7. 効果があったと思える結果をすべて記録し、別のドメインや別の語句について再度テストしてみる。そして何度かテストを繰り返し、毎回同じ結果が得られれば、検索エンジンが利用しているパターンを見つけるチャンスは目の前だ。

次に示したのは、僕らがSEOmozで過去に試したテストの例だ。

Test Step 1
「Dyucklebrung」も「jioghertsy」も意味のない単語

このテストでは、僕らはまず、ページのコード内で上にあるリンクの方が、下にあるリンクよりも重要度が増すのではないか、という仮説からスタートした。そこで僕らは、意味のない名前のドメインから3つのページにリンクを張った。どのページも、同じ意味のない語が確実に1度だけ現れるようにして、これをテストした。検索エンジンがこれらのページの情報を収集した後、ホームページ上の最も上にあるリンクからつながっているページが、一番高い順位を獲得していることがわかり、引き続き同様のテストを繰り返した。

Test Step 2
「@#$」「$#@」「#@$」も、「Dyucklebrung」や「jioghertsy」と同じく意味のない単語

ただ僕らには、リンク内のテキストが順位決定の要じゃないのかとの心配があり、ホームページ上のリンクテキストを、意味のない文字列に変えてみた。しかし、ページの表示順位は、上のリンク先から下のリンク先という順番のままだった。同様の操作を(リンク先ページやターゲットの単語を変えてみたり、使用する語句を混ぜてみたりして)何回か繰り返してテストを重ねてみると、何度も何度も同じパターンが現れて、「間違いない」と判断するに至ったんだ。

3つの主要検索エンジンでは(Askはこのドメインを決してインデックス化しなかった)、すべてコード内で上にあるリンクの方が、下にあるものよりもある程度重み付けが大きいようだ。このプロセスは、時間もかかり非常に面倒なのは間違いないのだけど、検索マーケティングの担当者が、検索エンジンのランク付けにおける基本パターンを理解するには、役に立つ方法だと言える。

もちろんこのプロセスだけが、検索マーケティング担当者の知識を深めるのに役立つ唯一の方法だというわけじゃない。たとえば、大手検索エンジンが米特許庁に提出している特許出願からも、検索エンジンが使いそうなシグナルや、検索エンジンの順位の付け方について競争力のある見識が得られる。

そうした特許のなかで、おそらく最も有名なのは、1990年代後半にスタンフォード大学の学生寮で生まれ、Google時代の端緒となったシステム「PageRank」だろう。これは、特許番号6285999「リンクしたデータベース内におけるノードランクの算定方法(Method for node ranking in a linked database)」として登録されている。その元となった「大規模なハイパーテキスト型ウェブ検索エンジンの構造(Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine)」と題する論文もまた、これまで数多くの研究の対象となり、知識の蓄積に役立てられてきた。これらの文書は複雑な数式が並び、読みやすさとは程遠いが、恐れるべからず。実際にその方程式は学問的におもしろいかもしれないが、最も優秀で成功を収めている検索マーケティング担当者ですら、たいていは完全に理解していないんだから。検索エンジン最適化を実践するのに、今さら微積分の補習など必要ないんだよ。

特許分析、実験、実地テストと調整といった方法を通じ、検索マーケティング担当者たちはコミュニティとして、検索エンジンの基本的な運営方針や、上位ランクと多くのトラフィックを得るウェブサイトおよびページの作成に欠かせない構成要素の多くを理解してきた。このガイドでは、残りの部分でそうした取り組みを簡潔明瞭に示すことに専念するよ。

ふーっ。今回はしんどかったな。いつも通り、みんなの意見を書き込んだり、誤りを指摘してほしい。それを参考にしてこの記事を修正し、完全なガイドに仕立て上げるから(Mystery Guestも編集を申し出てくれているしね ― イェイ!)。

◇◇◇

おまけ。今日の注目エントリ。

明日は朝10時から、David Brown(別名NEOSEO)のポッドキャストショーなんだ。それなのにもう午前2時。……大丈夫、絶対寝ちゃったりしないよ。

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