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カスタマージャーニーの流れ方は複雑に入り組んでいる

Gapは、米国サンフランシスコで1969年にオープンしたアパレルブランドだ。日本には1995年に進出し、現在はGapフラッグシップ銀座、Gapフラッグシップ原宿を始め全国108店舗を展開している。

購入者がだんだんそのブランドを好きになり、ロイヤルカスタマーに成長していくという考え方をカスタマージャーニーと呼ぶが、企業によってその設計には違いがある。カスタマージャーニーの基本はマーケティングプロセスとチャネルの組み合わせだが、Gapの考えるマーケティングプロセスを図にすると、以下のようになる。

Gapのマーケティングプロセス

ブランドあるいは商品について知るのが第1段階の「Consideration」（検討）で、広告やブランドサイトなどで見る場合もあれば、友人から聞いたとか有名人のブログを見てという場合もあるだろう。知ったものを店舗やオンラインショップで買うことにより、「Transaction」（取引）が発生する。購入したものについてソーシャルメディアで触れたり、取引情報を元にマーケティングのメールを送ったりといったやり取りが可能になると、「Retention / Engagement」（複数回の利用）という次の段階に入る。そのブランドを気に入り、さらに他人に勧めるようにまでなれば、「Loyalty / Advocacy」（忠誠と支援）の段階となる。

ただし、実際のユーザー行動はこの流れの通りではない。そのブランドで長く購入し、友人に勧めている人がいても、それをトラッキングできていないという場合もある。また、最近ではソーシャルメディアから始まるブランド体験というケースも多いし、スマートフォンしか持っていない世代もある。そこで、モバイル対応やSNSの活用、オフラインではビジュアルマーチャンダイジングやCRMによるメンバーシッププログラム、デジタルサイネージなど、多様なチャネル（タッチポイント）を配置して、コミュニケーションの準備をしておくことが重要になっている。

トランザクションデータが大きくたまるのは、購買によって発生する店舗のPOSデータ、オンラインストアのECログ、マーケティングサイトの行動ログだ。それ以外にも、キャンペーンログや広告関連のデータなどそれぞれのタッチポイントで得られるデータがある。これらを連携させることで、カスタマーについて知ることができ、効果的なマーケティングが可能になる。ただし行き過ぎは禁物なため、情報を収集することでカスタマーにメリットがあると感じてもらう必要がある。

ギャップジャパン株式会社
マーケティングディレクター
遠藤 克之輔 氏

リアルストアとオンラインストアで同一IDを使うCRM

「Gap MEMBERSHIP」は、会員登録することで購入履歴に応じてクーポンや限定グッズをプレゼントするというメンバーシップである。ポイントは、リアルストアとオンラインストアの購入情報を同一IDに登録する点だ。リアルストアでは、会員証として発行したQRコードをスマートフォンなどに表示させ、リーダー端末にかざすことでIDを認識し、POSデータをそのIDに結びつける。オンラインストアではログインIDや登録メールアドレスを入力することで、IDと購入データを結びつける。オフラインとオンラインの両方のデータをひとつのCRMにまとめ、購入金額、回数、店舗、頻度、間隔、イベント参加、メールクリックなどの「取引データ」と「顧客属性」などをひも付けて顧客ごとのカスタマイズ施策を実施する。

ECサイトで買い物をする時にログインすることは抵抗がないだろうが、店舗で買い物をする時に会員証を提示するのは面倒なものだ。そこで、できるだけ簡単に会員IDが登録できるようにするための工夫がQRコードである。トラッキング漏れがないようにするために、会員になると買い物がいつでも5％オフになるという特典をつけてQRコードをかざすモチベーションにしている。さらに、会員情報を元にした誕生月の割引や会員限定セール、リアルストアとオンラインストアの年間合計購入金額が10万円を超えるとギフトが届いたり会員限定イベントに招待されたりといった特典がある。

オンラインストアからリアルストアへの誘導

現在は米国のみだが、オンラインストアとリアルストアを連係するサービスを展開している。ひとつは「FIND IN STORE」（店頭で見つける）で、気になったアイテムの最寄りストアでの在庫を、オンラインストア上で探せる。

また、「RESERVE IN STORE」（店頭で予約する）は、オンライン上でストアでの取り置きができるサービスだ。取り置きが完了するとメールが届き、そのメールから1日は取り置いてもらえる。実際にストアで見て気に入らなければ、購入しなくてもよい。オンラインストアを見ている時やソーシャルメディアで紹介されている商品が気になったらとりあえず取り置きし、後で実際にショップで見て、購入するかどうか決めるといった使い方が想定されている。

国内でのオンラインとオフラインの連携としては、以下のような取り組みを行っている。

• オンラインストア購入時に「Gap MEMBERSHIP」への登録を推奨
• オンラインストアとリアルストアのカスタマーへ、統合されたコンテンツでメールニュースを提供
• プロモーションも可能な限りオンラインとリアル共通の期間や内容で実施
• オンラインストア購入商品をリアルストアで返品可能

また、オンラインストアでもブランディングを重視したキャンペーン展開を行う。アパレル業界ではシーズンごとにキャンペーンを行うのが通例だが、オンラインもオフラインの広告もすべて同一キャンペーンを行っている。その際には、キャンペーンの中心になっている商品が、実際に店舗に行ったらなかったということがないように気を付けなければならない。消費者にとってはオフラインもオンラインもGapというブランドだという意識が必要だ。また、オフラインの広告にもオンラインのマイクロサイト（キャンペーンサイト）のURLを必ず入れてあり、アクセスを促して情報を集約している。

その他にも、2014年のホリデーシーズンには、ストア、マイクロサイト、各種メディア媒体、アプリ、イベントスペースなどマルチチャネルで展開するプレゼントキャンペーンを行っている。キャンペーンの応募には購入したレシート上の取引番号が必要だが、アプリからのスキャンなどで簡単に応募ができる。いたるところでGapというブランドを体験してもらうことで、購入を促すことを目指した設計だ。さらに、キャンペーンに応募する際の情報はCRMに登録し、マーケティングのカスタマイズに利用する。

関連リンク：

• Gap公式通販サイト

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オリジナル記事：ブランド体験から取り組むGapのオムニチャネル戦略 | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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出店者向け広告は高いROASが出ている

――現在、Yahoo!ショッピングの出店者が利用できる広告には、どういったものがありますか。

従来から出店者向けに提供してきた、Yahoo!ショッピング内の特集ページなどの広告枠、Yahoo!ショッピング内の検索結果に商品を表示できるアイテムマッチは現在でも利用できます。これらのサービスはもちろんニーズがありますし、今後も伸ばしていきたいと考えています。

また、Yahoo! JAPANとして考えると、一般検索した際に広告を表示する検索連動型広告「スポンサードサーチ」や、広告主さまの商材や訴求対象に合わせてターゲットを絞った広告を配信する「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」といったサービスを提供しています。これらの広告もYahoo!ショッピングの出店者にもぜひご利用いただきたく、今年8月からはYahoo!ショッピングの出店者向けにカスタマイズしたクリック課金型広告サービス「Yahoo!プロモーション広告」を開始しました。

どこをカスタマイズしているかというと、広告の効果を測るためのコンバージョンタグ、リターゲティングタグ、アクセス解析タグが店舗のページに標準設定されている点が挙げられます。このため、運用が煩雑な「タグの設置」という技術的障壁がなく、簡単にタグを使った広告が運用できます。

また11月19日から、たとえば「食品」ジャンルのショップは、過去に「Yahoo!ショッピング」の食品ジャンルを訪れたことがあるなど、食品に興味があるとみられるユーザーに絞って、広告を配信できるようになるインタレストカテゴリーターゲティングを「Yahoo!プロモーション広告」の機能の1つとして追加しました。

――Yahoo!ショッピングの出店者向けにカスタマイズしたクリック課金型広告「Yahoo!プロモーション広告」を利用している店舗の実績はどうでしょうか。

全体としてみると、とても良い結果が出ています。特にこの「Yahoo!プロモーション広告」はROAS（広告費1円当たりの売上金額）で良い数値がでています。EC事業者の場合、結果が出ると、さらに広告費をかけて売り上げを伸ばしていく傾向にあるようで、運用して成果が出ているショップはどんどんと売り上げを伸ばしているの現状です。

出店者にとって広告運用が難しいことは否めない

――良い結果が出ているにもかかわらず、利用している店舗はまだ少ない状況です。その理由についてどう考えていますか。

1つは、良い結果が出ていることをまだ知らない出店者が多くいるということが挙げられます。良い結果が出ていることがわかれば、広告運用技術のある企業は使い始め、実際に自分たちのショップの状況を見ながら、運用を強化していくと思います。

もう1つは、広告運用に携わったことのない出店者が利用するには、やはりまだ難しいことが挙げられます。出店者向けにかなり易しくカスタマイズしたのですが、それでも難しいことは否めません。ショップのオーナーの多くは商売人で技術者ではありません。そのため、使い方が難しいとその段階で利用しない人が多いのだと思います。

また、出店者の多くは従来のショッピング内の広告枠を買うことに慣れているので、「Yahoo!プロモーション広告」の細かな運用に追いつけていないことが多いです。「Yahoo!プロモーション広告」は細かな運用を行うことで成果が出る広告なので、とりあえず試しに使ってみたけれども、手をかけなかったため成果が出ず、あきらめてしまったというケースも多くあります。

――やはり今後も、売れている店、広告運用技術を持っている店だけが得をしてくのでしょうか。

そのようなことは全く考えていません。むしろ、そうした難しい運用ができないショップオーナーに、いかに使ってもらえるようにするかが重要だと思っています。もっと簡単にターゲティングをすることができたり、クリエイティブが自動的に入稿できるなどの改善を行い、究極は「広告を出す」というボタンを押すだけですべて最適化し、広告を出稿できるようなシステムを作っていかなければいけないと考えています。広告予算が少ないショップでも、その額に応じた成果がしっかり出るようにしていくので、売れている店だけを優遇しようとは考えていません。

効果の高い広告作りをひたすら追い続けていく

――私が今からYahoo!ショッピング内にショップを出した場合、どの広告から利用するのが一番良いですか。

まずは、Yahoo!ショッピング内の検索結果に広告が出せるアイテムマッチが有効だと思います。並行する形で、「Yahoo!プロモーション広告」のスポンサードサーチを利用していただきたいです。スポンサードサーチでは「アシストプラン」というサービスを用意しています。これは最初のセットアップやうまく運用するためのサポートを行うもので、こうしたサポートを利用すると、はじめて広告を運用する方でも利用しやすいと思います。

――今後の具体的な変更点はありますか。

従来から行っているYahoo!ショッピング内の広告枠は、現在は特定の枠に対して価格を設定しているのですが、出店者の意見を聞いてみると、やはり成果報酬の方が利用しやすいという声も多いです。このような出店者の声を踏まえ、ショッピング内の広告枠も一部、クリック課金にしていくことを検討しています。

また、インタレストカテゴリーターゲティングも、より精度を高めていきたいと考えています。先日開始したサービスでは、「食品」などの大まかなカテゴリーまで絞ることができますが、今後は、さらに精度を上げてより深いところまでターゲットを絞って広告を出せるようにしていきたいと考えています。

結局、自分たちの役割は、いかに出店者に効果の高い広告を提供できるかにあると思っています。投じた広告費よりも成果が上がる広告を提供できれば、必ず出店者は満足していただけると思いますし、広告の販売量も増えます。そのため、いかに広告を買ってもらおうかと考える前に、効果を高めることだけをひたすら追い続けていけばいいと考えています。

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オリジナル記事：売れている店だけを優遇するYahoo!ショッピングにはしたくない | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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登場キャラクター

たぬかわ君　おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君　メガネ専門の通販サイトを運営している。

商品数を増やせば売れる？

型番商品など、ある程度検索されるような商品は、登録商品数を増やせば増やすほど検索からの入口が増え、特に何もしなくても売り上げが伸びます。SEOを行っていればなおさらで、目に見えて売り上げが伸びるはずです。在庫を持たなくてもいい「取り寄せ商品」を増やすのもいい方法でしょう。インターネットは売り場の面積が無限大なので、実店舗と比べて、ネットショップは簡単に商品を増やすことができます。

商品数を増やす危険性

ただし、とにかく商品数を増やせばいいというわけではありません。例えば、オリジナルタイプで、単品通販路線（魚鱗戦略）を取っている場合は、無理に商品数を増やさない方がいいでしょう。

商品数が少ない店は、仕事が比較的シンプルです。しかし商品数を増やすと、これまでと比べて複雑な管理が必要になり、仕事のやり方を大きく変えることになります。

また、似たような商品を増やしたところで、既存の商品とかぶってしまい、全体の売り上げが思ったほど伸びない場合もあります。

つまり、無計画に商品数を増やすことには、「小さいながらもブランド力があった専門店」を、「平凡などこにでもある店」に変えてしまうという危険があるのです。自店が商品数の拡大に向いているかどうかを見極めて、できる範囲で商品数のアップを検討しましょう。

商品数を増やすことで、何の店かわかりづらくなってしまう場合もある。

「未登録商品」のアップで売り上げもアップ

ときどき、本業が量販店でたくさんの商品を取り扱っているのに、「インターネットではこのカテゴリだけを扱う」というスタンスで、わずかな商品だけでネットショップをやっている店があります。これは非常にもったいないケースです。本業で取り扱っている商品の中でまだ登録していない商品、つまり「未登録商品」がある店は、ぜひそれらをアップしましょう。

例えば、自転車本体を売りたい店が、当初売る気のなかったパーツや付属品類を登録すると、それによって来店客が増え、結果、自転車本体の売り上げアップにつながったりします。

単品通販やニッチタイプの専門店のように、「あえて商品を絞り込む」明確な戦略がない場合は、本業で在庫を持っている商品は、すべてネットショップに登録することをおすすめします。

「専門店」は商品カテゴリから品揃えを組み立てる

漠然と商品数を増やした「無個性な大型店」に、ファンがつくことはありません。そのような店を作るのは簡単なので、時間とともにだんだん似たような店が増え、埋もれることになります。

存在感のあるお店を作るためには、商品数という単純な「量」だけではなく、お客さんに満足してもらえる「質」を追求しましょう。この量と質を両立させるために、「専門店化」と「セレクトショップ化」という2つの方法を紹介します。

まず「専門店化」は、「商品カテゴリ」を軸に品揃えを増やしていくという考え方です。例えば文房具の専門店が、学生向け、ビジネス向け、子供向け、書道用品、結婚式の招待状などあらゆるジャンルの文房具を揃えるスタンスです。

このパターンを踏襲するのは、古くからの専門店やメーカーの直営店、産直品の生産者、腕利きの職人を抱える店など、特定商品の生産・仕入れに強い基盤を持っている店が多いはずです。本業にもともと備わっている長所を生かそうとするので、必然的にこのような商品カテゴリありきの方向性になりやすいのです。

品揃えを考える際は、まず「何の専門店か」というコンセプトを明確に定めます（コツ22を参照）。例えば「商社が運営する、世界中の石鹸が揃う専門店」などです。次に「石鹸を買う可能性があるさまざまな客層・用途」を洗い出します。

商品カテゴリを固定したままで店を大きくするには、今までの常識にとらわれず、幅広い客層・用途を見つけ、外に視野を広げてマンネリを打破していく必要があるでしょう。

「セレクトショップ」は「客層」を固定してカテゴリを拡大する

次に、「セレクトショップ化」を紹介します。これは「同じ価値観・センスを持つ客層」を対象に、その客層のために「さまざまな商品カテゴリを開拓」して、品揃えを増やしていくという考え方です。

例えば、無印良品は、いろいろな商品を扱っているものの、「シンプルな暮らし」という一貫したテーマを掲げています。だから、この価値観を好む客層が集まってくるのです。華美な装飾を好まず、家中をシンプルな無印グッズで埋め尽くすファンも少なくありません。

そんな客層のために、無印良品は菓子類から住宅までカテゴリを増やしてきました。品揃えは幅広いものの、決して「何でも揃う」わけではありません。あくまでも、店舗の持つ価値観に沿った商品のみが置かれているのです。蛍光色のカーテンを置いてしまったら、「無印良品らしくない」ですよね。

この「セレクトショップ化」を選ぶのは、店長や経営者が「こんな生活をすすめたい」という思いを強く持っている店に多いです。独自の世界観やセンスがあり、常連客からの支持を受けて「ウチの店らしさ」を追求することで成長していきます。

この世界観がそのまま店舗のブランドイメージになるので、広く支持を増やしていくためには、それを他者に伝えるコミュニケーション能力が必須となります。例えば、一瞬でその店のセンスや世界観が伝わるようなキャッチフレーズやデザイン力が欠かせません。世界観にそぐわない商品を置くのは論外です。

目先の売り上げアップにとらわれず、中長期的に見て、自店の品揃えはどうなっているべきかを考え続けることが大切です。

店の個性を維持しつつ売り上げを増やす

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オリジナル記事：自店に適した「品揃え」を考えよう | マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営 | ネットショップ担当者フォーラム
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ハーバー研究所は今下期（9～3月）、通販事業で自社のブランド力の向上を目指す。健康食品のカタログを分冊化と、内側からの美容を啓蒙することで、化粧品と健康食品のクロスセルを図っていく。上期は購入件数が増加したものの客単価が伸び悩み、通販事業の売上高は前年同期比5.9%減の33億9800万円だった。客単価の上昇を狙い売り上げの拡大につなげる考え。

今下期は、客単価の上昇を目指す。上期の販管費は前年同期と比べて1億8300万円増やしていた。チャネル別の広告費はテレビやラジオ、LINEなどのネット広告、DMにそれぞれ2000～5000万円を前年同期から増加。これにより新規客獲得が好調に進み、前年同期と比べて1000人増え5万1000人を獲得。購入件数は1万4000件増え56万3000件だった。

一方で、客単価は6000～7000円で推移するものの、約1割程度減少する傾向が見られたという。客単価のマイナスが影響し、連結営業損失3億3400万円（前年同期は2700万円の利益）が発生していた。

このため、下期から客単価の上昇をめざし、化粧品と健康食品のクロスセルを強化していく。化粧品市場で個人消費が伸び悩んでいるといわれているものの、上期は化粧品が同1.0%増の43億1600万円と好調に推移していた。

8月からカタログ情報誌「無添加通信」を分冊し、健康食品専用カタログ「しあわせな食」の配布を開始した。毎月1回、40万部を顧客へ送付する。掲載商品はハトムギを酵素熟成した素材を使った「つるつるハトムギ」や肌の透明感対策で訴求する「ピクエース」のほか、美容ドリンクやのど飴、低GI甘味料などを紹介する。

現時点ではカタログの分冊化により、健康食品の定期購入件数が増加しているという。今後、品ぞろえや紙面の充実を図り売り上げの拡大を目指す。また、ターゲット層をセグメントして発送することも検討し、分冊化によるコスト増を吸収していく考え。

これに加え、新たに、健康食品の摂取による内側からの美容を提案する。従来から提案してきた化粧水の重ね付けを啓蒙する独自の美容理論とあわせて、DMやカタログ、自社通販サイトで訴求し、化粧品と健康食品の併用を促していく。

一方、新規客獲得については、2010年秋以来のテレビCMを実施。ブランディングを目的にしており、インフォマーシャルや新聞広告で新規客獲得につなげていく。あわせて、実店舗でのプロモーションイベントを実施する方針。銀座に構える実店舗を情報発信拠点とし、セミナーイベントを開催するほか、ネットラジオの配信を行っていく。50カ所の百貨店店舗や25カ所の直営店を情報発信拠点とし、地域に密着したプロモーションを積極化することで、高額イメージの払拭につなげていく。

通期の連結売上高は前期比2.3%増の141億円、営業利益は同2.1%増の12億8000万円、経常利益は同0.2%増の12億1000万円を目指す。

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オリジナル記事：客単価の上昇は化粧品と健康食品のクロスセルで、ハーバー研究所がカタログを分冊 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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