ネットショップ担当者フォーラム

Shopify Japanは6月18日、プロダクトアップデート「Spring ’26 Edition: Everywhere」を発表した。150を超える機能アップデートを通じて、事業者が新たな市場や顧客、販売チャネルへより迅速にリーチできるよう支援する。今回のアップデートでは、AI販売チャネルの管理機能、AIアシスタントの機能拡張、マーケティング自動運用、越境コマース支援などを強化した。

AI販売チャネルとインサイトを管理画面で一元管理

今回の目玉の1つが、「Shopify」管理画面上でAI販売チャネルと関連インサイトを一元管理できる「Agentic Storefronts（AI販売チャネル管理機能）」だ。事業者は、複数のAIチャネルから発生した注文、売り上げ、コンバージョンを一覧で確認できるほか、「Search Intelligence（AI検索分析機能）」を通じて、自社商品がどのAI検索クエリで上位表示されているか、あるいは表示されていないかを把握できる。

商品がAIとの会話のなかで紹介されても購入につながっていない場合には、AIアシスタント「Sidekick」が改善ポイントを提示する。Shopifyによると、商品はShopアプリに加え、ChatGPT、Microsoft Copilot、Google AI Mode、GeminiなどのAIプラットフォーム経由でも販売できるようになる。

AIアシスタント「Sidekick」を拡張、外部アプリ連携にも対応

AIアシスタント「Sidekick」も機能を拡張する。「Shopify」管理画面のホームでは、事業者ごとに最適化した提案を表示する「Sidekick Pulse」を提供。さらに、外部アプリと連携する「Sidekick App Extensions」により、Loop、Klaviyo、Judge.me、Matrixify、Avia、Segunoなど15以上のパートナーアプリと接続し、必要なデータの取得や各種アクションの実行を支援する。

広告・販促運用の自動化を強化

マーケティング領域では、「Campaign Autopilot（キャンペーン自動運用機能）」を打ち出した。事業者が設定した予算や運用ルールの範囲内で、有料・オーガニック双方のキャンペーンを自動運用する機能で、Meta、Shopアプリ、メールマーケティングに対応する。24時間365日バックグラウンドで稼働し、テストと調整を繰り返しながら成果の最適化を図る。今後はMicrosoft Advertising、ChatGPT Ads、Snapchatなどへの対応も予定する。

購入者向けAIショッピングアシスタントも提供

購入者向けには、AIショッピングアシスタント「Storefront Agent」を提供する。オンラインストア上で、ログイン中の購入者に対し、商品や注文に関する質問への回答や、適切な商品の提案を行う。

各ストアの商品カタログやポリシー、ブランドボイスを学習したうえで接客する仕組みで、事業者は管理画面から有効化するだけで利用でき、個別アプリの導入は不要としている。

分析、対面販売、越境コマース機能も拡充

分析機能「Shopify Analytics」も強化する。商品、注文、顧客に保存された独自のカスタムデータを分析軸として活用できるようにし、より詳細なレポート作成や絞り込みを可能にする。また、自動化ツール「Shopify Flow」からShopifyQLを使って売り上げ、トラフィック、在庫データを照会し、その結果に応じた後続アクションを実行できるようにする。

販売チャネル拡大では、モバイル専用の「Quick Sale（かんたん販売機能）」の提供地域を、「Shopify」が利用可能なすべての国に広げる。「Quick Sale」は、「Shopify」アプリ内で利用できるシンプルなカート作成機能で、特に対面販売やソーシャル販売の場面で、事業者がスマートフォンから迅速に販売を始められるよう支援する。初期段階での売上創出や、現場での機動的な販売対応を後押しする機能と言える。

越境コマース機能も強化する。関税計算の内訳表示により、事業者はすべての注文で関税の詳細を確認できるようになり、計算内容の把握や顧客への透明性向上を図る。現地通貨に対応したギフトカードでは、1つのストアから複数市場の現地通貨でギフトカードを販売し、対応通貨で利用できるようにする。さらに、配送ラベル料金を購入時の元の通貨のまま「Shopify Billing」に直接請求する仕組みを導入し、二重の通貨換算による不要なコストの発生を抑える。

開発者向けにAI時代のコマース基盤を整備

開発者向けには、Googleなどが推進する共通規格「Universal Commerce Protocol（UCP）」を通じて、数百万の「Shopify」事業者を対象に商品検索、カート作成、注文処理を行うための標準化されたインターフェースを提供する。Catalog APIキーを保有する開発者は、Shopifyとの個別提携なしにセルフサービス形式でUCPを利用できる。

標準化されたコマースインターフェースを通じて、商品の発見、カート作成、注文処理を1つのプロトコルで統一し、AIエージェントなど外部サービスから「Shopify」上の商品や購入導線へ接続しやすくする狙いがある。

「Shopify Catalog API」も拡充する。数百万の事業者が扱う数十億点の商品について、標準化された分類体系や豊富なメタデータ、商品・ブランド・取引に関するコンテキストを備えた構造化データを提供し、エージェンティックコマースを支える基盤とする。

新機能として、AIエージェントがフォーラム、レビューサイト、「YouTube」動画などのURLを送ると、そのページ内容を解析して「Shopify」Catalog内で特定された商品のリアルタイムデータを返す「Bulk Lookup（一括検索）」、視覚的に類似した商品を取得する「Image Search（画像検索）」、サイズ、カラー、配送予定日などのより詳細な商品データ取得への対応などを盛り込んだ。

AI開発ツール群も投入、開発効率とコスト最適化を支援

さらに、開発者向けの「Shopify AI Toolkit」と「DevMCP」も投入する。

「Shopify AI Toolkit」は、コードエディターとの接続、リファレンスガイドへのアクセス、データ構造の自動入力、コーディング中のエラー検出などを支援する開発ツール群で、ブラウザを開かずにコマンドラインからShopifyストアを管理することも可能にする。

開発者は、使い慣れたエディター内でAIと対話しながら、アプリの構築、ストアデータの取得、設定の更新を進められる。

対応環境としては、Cursor、Claude Code、VS Code、Gemini CLIなどを挙げる。リアルタイムのストアデータ、14種類の管理ツール、公式ドキュメント、ベストプラクティスなどを1つの環境に統合し、開発者が複数の画面やツールを行き来せずに作業できるようにする。

あわせて「DevMCP」により、さまざまなAIコーディングツールで日常的に活用しやすい環境を整え、トークン使用コストを最大20％削減するとしている。

AI前提のEC運営基盤づくりを加速

今回のEditionは「Everywhere」と名付けた。「Shopify」を利用する事業者が、消費者のあらゆる購買接点に自社商品を届けられることを実感してもらうためだ。「Agentic Storefronts」と「UCP」が連携することで、自社の商品が表示されるチャネルを主体的に管理できるようになる。（Shopify プロダクト担当バイスプレジデント Vanessa Lee氏）

日本の事業者にとって、多様な顧客接点に対応するために、それぞれのチャネルを個別に管理したり、業務の複雑性をさらに高めたりする必要があってはならない。Shopifyは、商品データ、店舗運営、そして取引を支える単一かつ信頼性の高い基盤を提供することで、顧客がどこで買い物をする場合でも、事業者が自社の商品を正確かつ一貫して提示できるよう支援する。（Shopify Japan カントリーマネージャー 馬場道生氏）

テレビ通販大手のQVCジャパンは6月17日、ロイック・レトレ氏が同日付で代表取締役最高経営責任者（CEO）に就任したと発表した。レトレ氏は取締役会会長も兼務する。QVCジャパンは、新たな経営体制のもとで持続的な成長と企業価値の向上をめざす。

今回のトップ交代は、これまでの暫定的な経営体制を経て、本格的な成長戦略を推進するフェーズへの移行と位置付けている。

レトレ氏は、ラグジュアリー、ビューティー、消費財、トラベルリテール分野で、日本、香港、オーストラリアをまたぐ国際的な経営経験を積んできた人物。

2023年4月から2025年11月までは、オーストラリアの化粧品メーカーJurliqueでグローバルCEOを務めた。2021年8月から2022年7月まではラグジュアリートラベルリテーラーのDFS Group LimitedでPresident Global Retail Operations、2019年8月から2021年8月まではダイソンでRegional President North Asiaを歴任した。また、ネスレネスプレッソでは2007年から2014年まで日本法人のPresident and Representative Directorを務め、その後は2014年から2019年までオセアニア地域（オーストラリア、ニュージーランド、太平洋諸島）の責任者を担った。

このほか、2005年から2007年にはユニリーバでGeneral Manager Asia-Pacific、2001年から2005年にはLVMHで「Moët Hennessy」のRegional Travel Retail Director – Asia Pacific、1998年から2001年にはLVMHにおけるParfums GivenchyのNorth Asia Area Managerを務めた。キャリア初期の1996年から1998年には、日本のロレアルでプロダクトマネージャーを経験している。

就任にあたりレトレ氏は、これまでに築いてきた強固な顧客基盤とブランドへの信頼を大切にしながら、QVCならではのショッピング体験のさらなる進化に取り組む考えを示した。魅力的で価値あるコンテンツとサービスの提供を通じて、利用者が好みのデバイスから好きなタイミングで楽しめる購買体験を提供するとしている。

一方、暫定的に事業運営を担ってきた前CEOのグレゴリー・ベルトーニ氏は、社員1人ひとりの高いプロフェッショナリズムがQVCジャパンの価値を支えているとコメント。新体制のもとで、顧客やパートナーとの信頼関係を大切にしながら、さらなる成長を実現していく考えを示した。

QVCジャパンの直近の動きとして、6月からテレビ通販業界で初となる「TikTok Shop」公式ストアを本格始動、ショート動画やLIVE配信を活用したソーシャルコマース領域での顧客接点拡大を進めている。新経営体制のでは下、こうした放送・EC・SNSを横断した販売戦略の強化にも注目が集まりそうだ。

なお、米QVCグループを巡っては、米国で2026年4月に連邦破産法第11条に基づく財務再編手続きが開始されている。ただし、日本を含む海外子会社や関連事業体は対象外であり、各国事業は通常通り継続するとしている。今回のQVCジャパンの新経営体制は、こうしたグループ再編のなかで日本事業の成長をどのように加速させるのかという観点からも注目される。

古着専門店「古着屋JAM VINTAGE&SELECT」を運営するJAM TRADINGは6月27日、ライフスタイル提案の新業態として、コーヒースタンド「JAM STAND COFFEE 心斎橋店」をオープンする。店舗は「古着屋JAM VINTAGE&SELECT 心斎橋店」内に併設し、古着販売にとどまらない体験価値の提供をめざす。

新業態のコンセプトは、古着屋JAMのバイヤーが世界各地で買い付けの合間に飲むコーヒー。キャッチコピーに「Be the Buyer.」を掲げ、来店客が“自分だけの1着を探すバイヤー体験”を楽しめる空間として設計した。

JAM TRADINGは、モノの購入だけでなく、空間や気分、ストーリーを含めた体験価値が重視されるなか、「古着」と「コーヒー」という異なる要素を掛け合わせることで、ブランドの世界観をより体験的に伝える狙いがあるとしている。

店舗は入口左手にコーヒースタンド、右手に店内カウンターを設置し、店外にはベンチも用意する。最大約18人が同時に滞在できるほか、アイスコーヒーをはじめとするドリンクメニューを提供する予定。支払いはクレジットカード、電子マネー、QRコード決済に対応し、店内には電源10口と無料Wi-Fiも備える。

店舗所在地は大阪市中央区西心斎橋1-10-28 心斎橋Mマンション1階。大阪メトロ四つ橋線「四ツ橋駅」、御堂筋線「心斎橋駅」からそれぞれ徒歩6分。営業時間は11時～18時で、不定休としている。

「古着屋JAM VINTAGE&SELECT」は、国内最大級の海外古着専門店として関西を中心に全国展開。自社オンラインショップを運営するほか、各ECモールにも出店し、リアル店舗とECを組み合わせた販売体制を構築している。

そのほか、レディース古着、ロープライス古着、無人古着店、デザイナーズ古着など複数のブランドを展開。共通ポイントシステムやデジタル会員証の導入など、ファッションテック施策も進めている。

クラウドECサイト構築プラットフォーム「メルカート」のメルカートは6月17日、EC事業を展開する企業の経営層400人を対象に実施した「データ統合に対する意識調査」の結果を公表した。調査によると、AIに慎重または無関心な経営層は52.3％にのぼる一方、データ統合済み企業では経営判断に必要なデータを即時取得できる割合が、データ統合に消極的な企業の約3.6倍に達した。

AI導入によって自社EC経営にどのような変革を期待するかを聞いたところ、「特に期待していない」が24.3％で最多。「攻めの在庫・販促計画」が22.8％、「LTV最大化」が20.8％、「戦略立案への集中」が17.3％、「業務標準化」が12.8％と続いた。

また、AIに対する受け止め方について、「ツールとしては使うが、最後は人間が判断すべき」「懐疑的」「必要性を感じない」「特に何も感じない」を合わせた慎重・無関心層が52.3％となり、過半数を占めた。

投資行動にも差が見られた。AIに期待する経営者層では87.8％が2026年度のIT・システム予算で何らかの項目を増額する予定と回答。一方、AIに期待しない経営者層では、85.6％が「増額する予定のものはない」と答えている。

一方、AIに期待する経営者層でも、データ統合という基盤整備が進んでいる企業は半数程度にとどまった。AIに期待する層のうち、「すでに統合済み（リアルタイム活用中）」と「進行中（活用にタイムラグあり）」を合わせた割合は51.7％だった。

これに対し、AIに期待しない層でデータ統合に取り組んでいる企業は9.3％にとどまり、5倍以上の差がついた。さらに、AIに期待しない層の59.8％は、データ統合を課題や機会損失として認識していないことも明らかになった。

経営判断のスピードにも差が表れた。経営会議などで複数のデータを横断した集計が必要な数値を求められた際、データ統合済み企業では58.8％が「即時取得できる」と回答したのに対し、データ統合に消極的な企業では16.2％にとどまり、約3.6倍の差が生じた。

また、「取得までに2〜3日以上かかる」と回答した割合は、データ統合済み企業が16.5％だったのに対し、データ統合に消極的な企業は46.9％に達した。必要な数値を把握するまでのスピードに大きな開きがあることがわかった。

調査概要

• 調査名：データ統合に対する意識調査
• 調査方法：インターネットアンケート
• 調査対象：EC事業を展開する企業の経営層
• 有効回答数：400人
• 調査期間：2026年3月25～26日

※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

佐川急便は6月1日、「飛脚往復便（ゴルフ）」のサービス対象を拡大した。これまで無料会員サービス「スマートクラブ（個人）」会員限定で提供してきたが、非会員にも広げた。

「飛脚往復便（ゴルフ）」は、ゴルフバッグやボストンバッグなどのレジャー用品を利用日前日までに指定のゴルフ場やホテルへ届け、帰りはゴルフ場から自宅まで届けるサービス。自宅からゴルフバッグを発送することで、ユーザーは手ぶらでゴルフ場へ行き、プレー後は荷物を持たずに帰ることができる。

利用方法は、Web集荷または電話による集荷依頼、営業所への持ち込みに対応。佐川急便のホームページ上でゴルフ場の検索や配達日の設定を一括して行うこともできる。片道での利用にも対応している。なお、ゴルフバッグを送る際は備考欄への記載が必要となるほか、往復便利用時は専用の送り状を利用する。

繰り返し使える専用カバー（有料）を用意しており、ゴルフバッグ用は税込726円、ボストンバッグカバー（Lサイズ）は税込231円。

メルカリは米国時間の6月17日、米国で世界共通アプリ「メルカリ グローバルアプリ」の提供を開始した。日本の「メルカリ」と「メルカリShops」の商品を海外から閲覧・購入できる「メルカリ グローバルアプリ」は、台湾と香港に続く3か所目。

米国のユーザーは「メルカリ グローバルアプリ」を通じて、日本の「メルカリ」と「メルカリShops」の商品を閲覧・購入できるようになる。言語や決済、複雑な手続きなど越境取引の課題を解消し、安心・安全な購入環境を提供する。「メルカリShops」の出品企業は、米国へと販路を拡大できる。

主な強みや特長は、日本の正規品や希少性の高い商品在庫への直接アクセス、「全品検品」の実施や配送追跡機能の搭載、配送中の破損・紛失時の補償サービスを付帯していることなど。また、外部の購入代行業者を介さず「日本版メルカリ」から購入できるため、「US版メルカリ」から「日本版メルカリ」の商品を購入する場合と比べ、お得に購入できるようになるという。

また、2025年9月から「全品検品」の導入だけでなく、決済から配送状況の追跡までの全プロセスがアプリ上で完結する一気通貫のUXへアップデート。今後は、鑑定基準をクリアした商品のみ受け取れるオプションサービス「あんしん鑑定」機能、オークション機能、予約注文機能、エンターテインメントやゲーム要素を取り入れた機能を順次導入する予定。

越境取引事業について

メルカリは2014年に米国拠点Mercari, Inc.を設立し、米国内のCtoC取引を中心とした「US版メルカリ」の提供を開始した。2019年には越境EC事業者との連携を通じた越境取引事業を開始し、流通総額は過去3年で15倍以上、年間900億円を超える規模に拡大。グローバル展開を中期的な経営戦略の柱として位置づけ、越境取引体験の強化を進めており、2025年9月には世界共通のプラットフォーム「メルカリ グローバルアプリ」の提供を台湾と香港で開始した。

また、2025年12月には国内最大級の在庫を有するエンタメ・ホビー専門企業「駿河屋」と資本業務提携契約を締結。エンタメ・ホビー領域における日本最大級の品ぞろえと、安心・安全な取引環境を実現している。

メルカリは、越境取引事業における取引金額・取引件数ともに2位を占める米国市場での成長を起点に、「メルカリ グローバルアプリ」を2028年までに50以上、中長期的には100以上の国と地域に拡大し、グローバル展開を加速する。

米国市場へ進出する背景

経済産業省の調査によると、2024年における米国からの日本製品の購入は約1.6兆円、前年比8.0ポイント増で、日本・米国間における越境ECの市場規模は拡大し続けているという。また、米国のコンテンツ市場は世界最大規模の90兆円超となっており、関連市場も成長が見込まれている。

メルカリは2024年8月より、「US版メルカリ」から「日本版メルカリ」の商品を直接探して購入できる機能「Mercari × Japan」を開始。近年はトレーディングカードを中心にエンタメ・ホビー領域が好調に伸長しており、メルカリの越境取引においても、米国は取引金額・取引件数ともに2位の重要な市場となっている。

また、日本文化の世界的な人気の高まりを受け、日本発の正規品・希少品へのニーズが高まっており、特に高価格帯の商品では「配送が安心・安全であること」がより重要となっている。

今回、「メルカリ グローバルアプリ」の提供を開始することで、「US版メルカリ」との両輪で需要によりフィットした体験を提供し、さらなる顧客獲得をめざす。あわせて、「Mercari × Japan」として提供していた越境取引機能は今後「メルカリ グローバルアプリ」へ統合する。

ローンチを記念したキャンペーンを実施

「メルカリ グローバルアプリ」のローンチを記念し、米国のユーザーを対象としたキャンペーンを実施する。期間は2026年6月18日～7月5日。初回購入限定30％OFFクーポン（上限25ドル）、トレーディングカードカテゴリ限定25％OFFクーポン（上限20ドル）、全カテゴリ対象20％OFFクーポン（上限15ドル）の最大3枚のクーポンを利用できる。

BtoB-ECプラットフォーム「Bカート」のDaiは6月15日、Craval（クラバル）が提供するBカート専用のレビュー・口コミアプリ「Bカートレビュー」を「Bカートアプリストア」に掲載したと発表した。「Bカートアプリストア」を「Bカート」に導入すると、商品ページにレビューウィジェットをワンクリックで設置でき、購入者レビューを自動収集できるようになる。

「Bカートレビュー」は、「Bカート」専用に設計されたレビュー・口コミアプリ。商品ページに実際の購入者の声を掲載することで、商品の説得力を高め、購入率の向上につなげる。HTML編集やJavaScriptタグの貼り付けは不要で、管理画面のボタン操作だけで全商品ページにレビューウィジェットを反映できる。

主な機能として、レビュー件数や商品数の上限なくレビューを収集できるほか、「Bカート」の注文データと自動連携し、実際に購入したユーザーのレビューに「購入確認済み」バッジを表示できる。投稿レビューは、管理画面で確認後に公開する「手動承認」と、投稿後すぐに公開する「自動承認」を選択可能。ショップ側からレビューへ返信することもでき、ネガティブな声に対しても誠実な対応姿勢を示せるとしている。

このほか、1件のレビューにつき最大3枚まで画像を添付できる画像付きレビュー機能、Honeypotやレート制限、Cloudflare Turnstile、Origin検証による多層的なスパム対策、schema.orgのReview形式で出力するSEO向け構造化データ対応、CSVエクスポート機能などを備える。無料トライアルはクレジットカード登録不要で利用でき、累計3件までレビューを表示可能。有料プランは年払いで月額4980円から。

Cravalは、BtoB-EC事業者の成長支援やAIを活用した受託開発を手がける企業。「Bカート」をはじめとする各種ECプラットフォームの構築・運用支援、受発注DX関連メディアの運営、現場課題に基づくアプリ開発などを展開している。

「Bカート」は、受発注・請求・営業のDXを推進するBtoB-ECプラットフォーム。導入実績は2500社超、延べ135万社超の法人・事業者が利用している。本格的なBtoB EC・Web受発注システムを月額9800円から提供しており、即日でスモールスタートできる点を特長としている。

ZOZOは6月16日、ファッションEC「ZOZOTOWN」とファッションコーディネートアプリ「WEAR by ZOZO（WEAR）」の「ノウハウ動画」を連携した。

今回の連携で、「WEAR」公認のファッショニスタ、16〜22歳を対象とした次世代ファッションインフルエンサーの発掘・育成プロジェクト「WEAR youth」公認ユーザー、ショップスタッフが「WEAR」に投稿した「ノウハウ動画」が、「ZOZOTOWN」アプリ上で表示できるようにした。実際の着こなしやメイクのポイントを紹介する動画を通じて、ユーザーのファッションやメイクに関する学びをサポートするほか、新たなアイテムと出会う機会を創出する。

なお、動画で紹介されている商品は「ZOZOTOWN」で販売しており、ユーザーは気になった商品のページへ遷移できる。

ZOZOは2024年5月から、「WEAR」でファッション・メイクに関するテクニックやアイデアを短尺動画で投稿・閲覧できる機能「ノウハウ動画」の提供を開始。1つのアイテムを使った着回し提案や、シーン別のコーディネート、メイクの悩みを解決するハウツーなど、多彩な動画が投稿されている。

ブランドがAI活用でEaaS事業に進出

Adidasは、SalesforceのAIエージェントを活用し、eコマース・アズ・ア・サービス（EaaSまたはECaaSと略されます。ECサイトの構築、運用、フルフィルメントまでを一括提供するモデルを指します）としてAudiのF1チーム（Audi Revolut F1 Team）のECサイトを運営しています。

ドミニク・ゼーベルガー氏は、AdidasがSalesforceのテクノロジーをどのように活用して、新しいビジネスモデルであるEaaSを立ち上げたかを共有。これにより、1億ドル以上のビジネスチャンスが切り開かれたと言います。

Adidasはわずか8週間でAudiのサイトを稼働させました。ゼーベルガー氏は、AIエージェントの導入によって、人員を増やすことなく事業を拡大できた仕組みについて説明しました。

ゼーベルガー氏は、6月上旬にシカゴで実施された「Salesforce Connections 2026」のセッション「AIとエージェントを活用したサービスとしてのECの拡大」に登壇。次のように話しました。

世の中にはFanatics（編注：スポーツライセンスのアパレル商品・グッズの製造や流通、オンラインECサイトの運営を手がける企業）のようなデジタルディスラプター（破壊的イノベーター）が存在します。彼らは、ライセンスパートナー事業やEaaS事業を急速に成長させることで市場シェアを拡大しています。彼らのサービスには200以上のパートナーを対象としたエンドツーエンドのサービスが含まれており、その多くはAdidasのパートナーでもあります。ご想像の通り、私たちはこの状況をあまり嬉しくは思っていません。

Fanaticsやその他のマーケットプレイス事業者に対抗するため、Adidasは自社のビジネス能力と技術力で同様のモデルを提供できるかどうかを評価したと言います。その結果、対応できると判断。現在、Adidasは他のパートナー企業とこのECビジネスを推進するための協議を進めているとのことです。

Audiと提携しEaaSを提供

EaaSを提供する他の競合企業は、製品の製造、EC運営、そしてグローバルなフルフィルメントまでを提供しているとゼーベルガー氏は説明。Adidasが競争力を維持するためには、同様のエンドツーエンドのサービスを提供する必要がありました。

ゼーベルガー氏によると、AudiとのEaaS契約の一環として、Adidasは相互のブランドパートナーシップによるメリット、ブランド価値の向上、そして競合他社からの防衛策を提供しているそうです。これは、自社のデジタルサービスモデルを魅力的なものにし、プレミアムなEC体験を提供することを意味します。

また、一貫したブランド表現を保証しながらマーチャンダイジングを最適化すること、市場を荒らす競合の拡大に対抗して顧客の市場シェア拡大とデジタルプレゼンスの強化を支援することも含まれています。

たとえばAudiのケースでは、AdidasはAudiのF1向けECストアを構築し、2月にこのストアをローンチしました。AdidasとAudiはすでに商品開発で提携していたため、AudiにとってAdidasを選ぶことは「極めて自然な流れ」だったとゼーベルガー氏は振り返ります。

これはあくまでAudiのWebストアです。消費者は、Adidasがこのサイトを運営していることには気づかないでしょう。簡単に言えば、パートナー企業は席に座ってショーを楽しんでいればいいのです。彼らの側での負担はゼロです。私たちAdidasが、彼らに代わってWebショップを運営します。彼らは何もする必要がありません。（ゼーベルガー氏）

ゼーベルガー氏によると、Adidasは200以上の国や地域への販売が可能。世界規模での決済に対応し、100の通貨を利用できるようにしています。さらに、Eメールとチャットの両方を含む、24時間年中無休のカスタマーサービスを提供しているそうです。

そしてもちろん、私たちはAudiのためのグローバルな物流体制も整えています。ドイツから世界中、200以上の配送先へ向けて発送を行っています。（ゼーベルガー氏）

AdidasはどのようにAIエージェントをEaaSに活用しているか

ゼーベルガー氏によると、現時点でAdidasのこの事業に関わっているのは、マーチャンダイザーが1人、コンピューターサイエンティストが1人、そしてサイト運営担当者が1人だけです。AdidasがEaaSをさらに拡大していくためには、AIエージェントの活用が不可欠であると話しています。

AdidasはすでにAudi向けのAIエージェントの構築に取り組んでおり、そのなかにはマーチャンダイジング用のAIアシスタントも含まれています。Adidasは、Salesforceの「Agentforce」というサービスを使ってこれらのAIエージェントを構築しています。

Salesforceのアカウントディレクターであるアンドレアス・キャスパー氏も、ゼーベルガー氏とともにセッションに登壇。キャスパー氏は、扱うブランドが1つだけであれば、商品管理は「非常に簡単」かもしれないと話します。

しかし、20も30もの異なるサイトがあり、すべてのサイトを1人で処理しなければならないとなると、それは不可能です。そのため、マーチャンダイザーの軍団を雇うか、あるいはAIを使うかの二択になります。Salesforceのマーチャンダイジング向けエージェントは、自然な言語を使って検索順位に戦略的な影響を与え、ルールに沿って商品を自動的に目立たせたり、あるいは下位に下げたりすることができます。これは特注で一から作ったものではなく、テンプレートとして用意されているものです。（キャスパー氏）

少数精鋭のチームで数億ドル規模のビジネスを運営するには、多くの人手が必要であり、それはつまり、多くのAIテクノロジーが必要であることを意味します。

ゼーベルガー氏とキャスパー氏は、AudiのF1向けECサイトで、「Adidas Agent」がどのように機能するかというデモを披露しました。

デモでは、ユーザーがTシャツを求めます。「Adidas Agent 」は、ユーザーが探しているスタイル（半袖か長袖かなど）や、色、デザインに関する好みを尋ねます。ユーザーが「グレーの半袖シャツ」と答えると、Adidas Agentはハイパーリンク付きの選択肢を3つ提案し、さらにユーザーの過去の購入行動に基づいてサイズを推奨した上で、そのうちの1つをカートに追加するかどうかを問いかけました。

また、ユーザーが商品の返品を要求する場面のデモも実施。「Adidas Agent」は注文番号とEメールアドレスを求めますが、ユーザーはEメールアドレスのみを送信します。すると、エージェントはいくつかの注文履歴を表示し、ユーザーはリストの2番目のものを返品すると答えます。最後に、エージェントはどの商品が返品の対象となるかを提示しました。

コメリは7月1日、ホームセンター「コメリパワー」で実施しているエブリデイロープライス政策「パワープライス」の一環である価格保証制度の内容を改定する。

「パワープライス」では競合各社の価格調査を実施し、DIYerからプロまで常に適切な価格で商品を提供してきたという。2017年から実施している価格保証制度を改定し、「コメリカード」「アクアカード」の両会員へのメリットを拡大する。

価格保証制度において、他店よりも「コメリパワー」の店頭価格が高い場合、同一型番商品を他社税込価格と同価格で販売。「コメリカード」「アクアカード」の両会員には他社税込価格の10%相当のポイントを後日進呈する。価格保証制度の実施要項は次の通り。

• 他社店舗の店頭売価を対象とする
• 同一都道府県内店舗に限る
• チラシ、写真などの情報を持参
• 口頭で受け付けた後、従業員による電話確認の時間を要する
• 酒類、灯油などについては、同価格対応とする
• 他社処分品は対象外
• 商品によっては、購入点数を制限する場合がある
• 「コメリパワー」の店頭在庫以外の商品は対象外
• 転売目的と判断した場合は対象外
• 「コメリカード」会員及び「アクアカード」会員以外は、他社税込価格と同価格での販売のみ
• 通販サイトは対象外
• その他の対応は、法令に準ずる

エア・ウォーターは6月15日、傘下でスイーツ事業を手がけるプレシアとヨネザワ製菓の全株式を、菓子卸売業を展開するナシオへ譲渡すると発表した。事業ポートフォリオ改革の一環として実施するもので、契約締結日は6月11日、譲渡実行日は7月31日を予定している。

譲渡対象は、エア・ウォーターグループが100％保有するプレシアとヨネザワ製菓の全株式。譲渡先は北海道札幌市に本社を置く菓子卸売業のナシオで、エア・ウォーターは両社の全株式を譲渡する。

エア・ウォーターは、アグリ＆フーズ事業におけるスイーツ事業を、畜肉加工品、冷凍野菜に次ぐフーズ事業の第3の柱と位置付け、2016年度にプレシアとヨネザワ製菓を連結子会社化した。両社は商品開発力と製造基盤を生かし、同社グループの農業・食品事業との連携を通じて事業基盤を強化してきたという。

一方、スイーツ市場では商品開発や供給体制の高度化が求められるほか、販売環境の変化や商品ライフサイクルの短期化が進んでいる。また、流通向けスイーツ市場では、消費者ニーズの多様化や競合カテゴリーの拡大が進み、より柔軟かつ専門性の高い事業運営が求められているという。こうした市場環境を踏まえ、エア・ウォーターは、スイーツ分野で高度な知見や流通ネットワークを持つパートナーと事業を展開することが、持続的な成長につながると判断した。

譲渡対象企業のうち、プレシアの2025年3月期売上高は106億円、ヨネザワ製菓の2025年3月期売上高は26億円。譲渡先であるナシオの2025年5月期売上高は705億円という。

なお、エア・ウォーターは通販事業との接点も持つ。2025年10月に、ニッセンや白鳩などを傘下に持つ歯愛メディカルを連結子会社化。歯愛メディカルが持つ通信販売ネットワークや通販ビジネスのノウハウ、プロモーション力、顧客接点をグループ全体で活用する考えを示している。

今回のスイーツ事業譲渡は事業ポートフォリオ改革の一環だが、一方でエア・ウォーターは通販企業を傘下に持ち、EC・通販機能を成長戦略に取り込む動きも進めている。今後は、事業領域ごとの選択と集中を進めながら、グループ全体の成長基盤を強化していく方針と見られる。

アシックスは6月15日、「Onitsuka Tiger」ブランドのデザインに酷似した商品の製造・販売事業者に対し、製造および販売の中止などを求める措置を講じたと発表した。

対象は、ECサイト「GRL（グレイル）」を運営するGio（子会社のアートデコを含む）、FMDH、DS商店の3社。アシックスは商標権侵害および不正競争防止法違反に該当するとして、侵害品の製造・販売の中止などを要求した。

アシックスによると、「Onitsuka Tiger」の靴製品の側面に用いられるストライプデザイン「オニツカタイガーストライプ」について、多数の商標権を保有している。このデザインは約60年にわたって採用されており、主力商品の「MEXICO 66」や「TIGER CORSAIR A55」にも使用。また、これら商品の立体的な形状についても商標権を保有しているという。

アシックスは、各社が製造または販売していた一部商品について、自社商品に酷似していると判断。商標権侵害および不正競争防止法違反に当たるとして、侵害品の製造・販売の中止などを要求した。

これに対し各社は要求に応じ、対象商品の製造・販売などを中止。一部の事業者は、消費者に販売した商品の回収や返金の申し出も行ったとしている。

DS商店は、「楽天市場」内の店舗「ナンデモストア」で謝罪文を公表。謝罪文では、アシックスの「TIGER CORSAIR A55」に酷似したスニーカーを販売していたことについて、商標権侵害および不正競争行為に当たるとの指摘を受けたと説明した。社員の経験不足から販売可能と判断してしまったとして経緯を明らかにした上で、指摘を受けて直ちに販売を中止し、在庫も保有していないとしている。また、商標に対する認識の甘さと知的財産権に関する教育不足を原因として挙げ、再発防止に努める姿勢を示した。

商標や立体形状、デザインなどの知的財産権をどう保護するか？ 実効性ある運用を示す事例

今回の対応は、ECを含む流通チャネルでブランド模倣品が広がるなか、商標や立体形状、デザインの保護をどのように実効性のある形で運用するかを示す事例と言える。とくに自社ECやECモールに出店する事業者にとっては、商品企画段階での知財確認に加え、販売後も模倣品の監視や是正対応を継続する体制づくりが重要になりそうだ。

商標を守る上で、ブランド名やロゴだけでなく、パッケージ表記や海外展開時の名称使用なども含めて、早期に権利取得を進めることが重要となる。商標は先使用よりも先願が原則であり、国内で知名度があっても海外では別途権利取得が必要となるケースが多い。EC事業者には、事前調査や商標登録に加え、越境ECを見据えた海外出願、模倣品や類似表示の継続的な監視まで含めた対応が求められる。

現役弁理士が解説する通販・ECのための“わかる”「商標権」「意匠権」 あなたのビジネスは大丈夫？ 「モンシュシュ」「無印良品」の事例に学ぶ商標権の重要性とリスク管理のポイント

ECサイトにおける商標の重要性とリスク管理のポイントを、商標権侵害の事例「モンシュシュ事件」「無印良品の中国事例」から学びましょう。

山本 英彦[執筆], 株式会社How to Use[執筆]

2025年2月25日 8:00

なお、今回アシックスが対応対象としてあげたGioとアートデコを巡っては、直近でも知的財産権に関するトラブルが表面化。マッシュスタイルラボは2026年2月、アートデコとGioに対して提起していた商品形態模倣を巡る訴訟が和解に至り、両社が総額3億円の和解金支払い、対象17商品の販売中止・廃棄、将来にわたる模倣行為の禁止を受け入れたと発表している。

アシックスは、製品デザインを含む知的財産を重要な経営資源と位置付けており、商標権侵害や不正競争行為を含む知的財産権侵害に対しては、今後も断固とした措置を講じ、厳正に対処する方針を示している。

アマゾンジャパンは7月2日（木）から7月5日（日）までの4日間、六本木ヒルズ大屋根プラザで「Amazon プライムデー ステージ」を実施する。7月10日（金）から13日（月）まで開くプライム会員限定セール「プライムデー2026」に合わせたオフライン施策で、注目商品の展示や体験型コンテンツを通じてセールの魅力を訴求する。

会場では、プライムデーで販売する300万点以上のセール対象商品のなかから厳選した商品を展示する。食料品や日用品、猛暑対策アイテムに加え、日本で初めてプライムデーのセール対象となるAppleの人気モデルも紹介する予定。Amazonは、物価高が続くなか、夏休みやお盆休みに向けた買い物計画を立てる場として活用してほしいとしている。

イベントでは、Amazonが初めて実施した「今夏の買い物に関する意識・実態調査」の結果も活用する。調査では、この夏の買い物のポイントとして、日用品などをまとめ買いする「ストック」、価値観に合わせて選ぶ「クオリティ」、心身のリフレッシュにつながる「リフレッシュ」の3つが浮かび上がったという。会場では、この3カテゴリーごとにお薦め商品を展示し、来場者が関心のあるカテゴリーに投票できる参加型企画も実施する。

また、2026年のプライムデーのテレビCMに出演する7人組ガールズグループ「HANA」の特別コーナーも設置。メンバー全員のサイン入りグラフィックや、メンバーが選んだ旬の商品展示、テレビCMやメイキング映像の上映などを予定しており、ファン層だけでなく幅広い来場者に向けてプライムデーの高揚感を演出する。

さらに、会場でカテゴリー投票を行い、会場内で撮影した写真または動画にハッシュタグ「#プライムデー」を付けてSNSに投稿した来場者を対象に、AmazonオリジナルグッズやAmazonギフトカード500円分などが当たる抽選会も実施する。

「Amazon プライムデー ステージ」の入場料・利用料は無料。時間は11～20時で、初日の7月2日のみ13時開始。混雑状況に応じて、滞在時間や入場を制限する場合があるとしている。

「アイドラッグストアー」など美容・健康分野でEC事業を展開するオズ・インターナショナルは6月12日、企業専用AIサービスを導入し、社内専用AI「AI OZLLA（オズラ）」を開発したと発表した。社内制度や規定の確認、目標設定やキャリア形成に関する壁打ち、管理職候補の育成支援などに活用し、理念浸透と社内ナレッジ活用の強化を進める。

オズ・インターナショナルは、EC事業を主軸に、輸出入事業や卸売事業、新製品の企画・開発を展開している。2026年2月期の売上高は前期比1.4％減の61億7000万円。美容・健康分野で多彩なEC事業を展開するなか、変化の激しい市場環境に対応しながら、従業員1人ひとりが企業理念や価値観を深く理解し、自律的に行動できる組織づくりを進めてきた。

今回導入した「AI OZLLA」は、Purpose・Mission・Vision・Value（PMVV）や行動指針を学習し、日々の業務や意思決定においてオズ・インターナショナルらしい考え方を提示するという。新入社員や従業員からの社内制度・規定に関する質問に24時間365日対応するほか、一般社員から管理職、経営層まで、それぞれの立場に応じた目標設定や課題整理も支援する。

また、システム部門を中心に社内へ蓄積された知識や業務情報をAIが参照し、必要な情報へ迅速にアクセスできる環境を整える。社内報の内容も学習対象とし、従業員同士の取り組みや考え方の共有を促進することで、組織理解や一体感の向上にもつなげる。さらに、管理職をめざす社員に対しては、必要な視点や考え方を提供し、次世代リーダーの育成を後押しする。

導入の背景には、PMVVを従業員1人ひとりの行動レベルまで浸透させ、組織全体の成長につなげたいという狙いがある。一方で、社内に蓄積された情報やノウハウが複数の場所に分散していることや、管理職候補人材の育成、従業員の視座向上といった課題も抱えていた。オズ・インターナショナルは、社内専用AIの活用によって、理念浸透とナレッジ活用の両立を図る考えだ。

なお、オズ・インターナショナルはTHAが提供する企業専用AIサービス「AI社長」を活用し、社内専用AI「AI OZLLA」を開発した。

「AI OZLLA」の導入を通じて、当社が大切にするPMVVや行動指針を従業員一人ひとりの行動レベルまで浸透させたいと考えている。また、社内ナレッジを活用しながら従業員の成長を支援し、管理職候補の育成や組織全体の視座向上につなげることで、より強い組織づくりを実現していく。（オズ・インターナショナル 瀧澤泰盛社長）

ファンケルは6月16日、ECサイト「ファンケルオンライン」内にブランドへの理解と共感を目的としたブランド総合ページ「FANCL BRAND NEWS」を公開した。

「FANCL BRAND NEWS」は、最新のプロモーション情報（店舗イベント、PR活動、新製品情報、新コンテンツ公開など）のほか、ファンケルの理念やブランドの考え方、各ブランドに関するニュース、ブランド紹介、化粧品・健康食品における製品づくりへのこだわり、研究開発の取り組みなど、ファンケルブランドへの理解につながる情報を集約したブランド総合ページ。継続的な情報更新で、ブランドの最新の活動や取り組みを発信する。

通信販売や直営店舗などの各チャネルへの導線も備え、店舗サービスや各種ブランド体験コンテンツへスムーズにつながる情報発信拠点として、顧客との接点を強化し、ブランドへの理解と共感の向上をめざす。

なお、「FANCL BRAND NEWS」ページはブランドの世界観を統一感のあるデザイン、必要な情報へスムーズにアクセスできるシンプルな構成を採用している。

ファンケルはこれまで、事業別のこだわりをまとめたサイトや製品別のブランドサイト、キャンペーンページ、企業情報サイトなどを通じて、製品やサービス、企業活動に関する情報を発信してきた。一方、顧客との接点が多様化するなか、ブランドの考え方や取り組みをより分かりやすく伝え、継続的に接点を持つことができる情報発信の場づくりが重要になっているという。また、長期経営構想「ファンケル・ビジョン2035（FV2035）」の下、オムニチャネル戦略を推進しており、その取り組みの一環として「FANCL BRAND NEWS」を開設した。

高島屋は9月16日より、公式アプリ「タカシマヤアプリ」で「デジタルポイント」サービスを開始する。アプリで有効期限やポイントの確認、店舗・オンラインの双方でポイントを利用できるようになる。

「デジタルポイント」は、「タカシマヤアプリ」上で登録・利用できる入会費・年会費無料のポイントサービス。税抜100円ごとにポイントがたまり、1ポイント＝1円として利用できる。「高島屋」各店舗のほか、「高島屋オンラインストア」、コスメ専用サイト「TBEAUT」、「タカシマヤファッションスクエア」（ポイント利用のみ）でも利用可能。

従来のプラスチック製ポイントカードに代わり、スマートフォンでのポイント確認のほか、店舗およびオンラインストアの双方で利用できる。

現在、「タカシマヤポイントカード（プラスチック製カード）」を利用している会員は、9月15日午後10時までに「タカシマヤアプリ」で会員登録およびポイントカード登録を行い、9月16日以降に「デジタルポイント」への切り替え手続きをする必要がある。切り替え完了後はプラスチック製カードは利用できなくなる。なお、9月15日午後10時までにアプリにポイントカードを登録していない場合、9月16日以降の保有ポイントの移行は不可。

「デジタルポイント」への切り替えと保有ポイントの移行方法の主な流れは次の通り。

9月15日午後10時までに1～4、9月16日以降に5と6を実施

1. 「タカシマヤアプリ」をダウンロードし、会員登録
2. マイページから「タカシマヤポイントカードを登録する」を押す
3. 「タカシマヤポイントカード」の番号・誕生日を入力
4. 「タカシマヤポイントカード」の登録が完了
5. 「タカシマヤアプリ」を起動
6. 「デジタルポイント」への移行案内に沿って進むと切り替えが完了

「デジタルポイント」サービス開始を記念し、キャンペーンを実施する。アプリ登録、または登録済みの「デジタルポイント」との連携で100ポイントを進呈するほか、「タカシマヤポイントカード（プラスチック製カード）」を登録し、「デジタルポイント」への切り替えを完了した会員を対象に、抽選で500名へ500ポイントを進呈する。キャンペーン期間は9月16日～10月31日。

ニッセンが、ECプラットフォーム「Shopify」を活用した基幹EC基盤の刷新を進めている。基幹ECサイト「ニッセンオンライン」を既存システム基盤から移行し、EC・カタログ・コールセンターを横断する次世代コマース基盤の構築をめざす。開発体制として、Shopifyを活用したECサイト構築支援を手がけるR6Bなどがプロジェクトに参画している。

R6Bは、ニッセンの基幹ECプラットフォーム刷新プロジェクトにおいて、「Shopify」を中心としたEC基盤の設計・構築を支援する。具体的には、日本市場特有の商習慣への対応、高負荷・大規模運用を想定したアーキテクチャ設計、アプリや外部サービスとの連携などを担う。ニッセンのように幅広い商品群と複雑な業務要件を持つ大規模通販事業者に対し、「Shopify」を軸とした統合コマース基盤の構築を支援する体制だ。

加えて、コマースオペレーションプラットフォーム「SQ」を提供するStackもプロジェクトに参画し、R6Bと連携する。「SQ」は、受注、在庫、物流、顧客データ、販促、分析といった業務領域を横断的に統合管理するプラットフォームで、「Shopify」とニッセンが長年運用してきた社内システムをつなぐ役割を担う。

ニッセンは、レディースファッション、インナーウェア、インテリア、生活雑貨など幅広い商品を、カタログ通販とオンラインストアを通じて展開してきた。今回の刷新では、EC・カタログ・コールセンターを組み合わせた独自のハイブリッドな販売モデルに対応しながら、より柔軟で拡張性の高いコマース環境の実現をめざす。

基盤刷新の背景には、フルスクラッチによるシステム再構築方針の見直しがある。ニッセンは当初、独自開発による基幹ECシステムの再構築を計画していたが、実行リスクやコスト、運用負荷を踏まえて方針を転換した。Fit＆Gapによる評価を重ねた結果、長期的な拡張性と継続的なイノベーションを支える基盤として、「Shopify」のエンタープライズ向けプラットフォームを採用した。

「Shopify」の導入にあわせて、サブスクリプションサービスや自社ブランドのクレジットカードなどの独自決済手段、後払い決済、複雑な配送設定など、日本市場特有の業務要件への対応はハックルベリーが担当。単なるECサイトのリプレースではなく、ニッセンが長年培ってきた通販オペレーション全体を再設計するプロジェクトと位置付けている。

巨大化を続ける中国ライブコマース市場の現在地

中国のライブコマース市場は、コロナ禍の巣ごもり需要を契機に爆発的な急成長を遂げました。市場規模は数年で数十兆円規模へと拡大し、専門調査機関「網経社（100EC.cn）」の分析によると、2023年1-12月に100兆円を超えています。

中国のインターネットユーザーの半数以上がライブコマースを利用しており、EC全体における普及率も非常に高い水準です。2024年9月に経済産業省が発表したレポートによると、2023年の中国のEC市場規模は約418兆円（レポートでは2兆9,875億米ドル※1米ドル＝2023年の平均レート140円で計算） となっています。 そのなかで、ライブコマース市場は4.9兆元規模（日本円100兆円規模）にまで成長しています。この結果、EC市場全体に占めるライブコマースの割合は約2～3割に達しており、単なる一過性のブームから、消費者の生活に根ざした主要な販売チャネルへと完全にシフトしました。

また、中国のインターネット利用者数約11億人に対し、ライブスコマースを含めたライブストリーミングの視聴・利用者数は8億人にのぼっています。

アパレルやコスメといった定番ジャンルだけでなく、日用品、食品、高級車、果ては不動産やBtoBの製品紹介にいたるまで、あらゆる商材がライブ配信を通じてリアルタイムに売買されています。

この光景は、2021年から2024年の中国国内でEV自動車の普及が一気に進んだ時のようなダイナミズムを感じさせます。たった数年間で、中国国内での自動車の主流はガソリン車だけでなく、約半数がEVを選ぶほどになりました。まさに、既存のオフライン流通を飛び越えて成長する「リープフロッグ（蛙跳び）現象」そのものです。

「やり方」の劇的な変化――KOL依存からAI活用へ

市場の拡大に伴い、中国でのライブコマースの手法やプラットフォームの機能も大きく進化しました。初期の「お祭り騒ぎ」的な売り方から、現在はより「持続可能で質を重視した運営」へとシフトしています。

トップKOL依存からの脱却と「店播」の台頭

従前は、一握りのトップKOLが1晩で数百億円を売り上げるスタイルが主流でした。しかし現在では、トップKOLの不祥事リスクや手数料負担の重さから、企業が自社スタジオから配信する「ブランド直営型配信（店播：ディエンボー）」が主流になっています。これにより、ブランド側はブランドメッセージの一貫性と利益率の確保が可能になりました。

AI・バーチャル技術の融合

2020年代半ばから急速に進んだのがテクノロジーの活用です。24時間ノンストップで配信可能な「AIバーチャルインフルエンサー（アバター）」の導入が進み、事業者は深夜や早朝の配信コストを劇的に改善しています。

また、AIによるリアルタイム同時通訳機能により、中国国内だけでなく海外へ向けた配信のハードルも下がっています。もちろん、AI配信に関する規制やステマへの懸念など課題はありますが、進化のスピードはとどまることを知りません。

なぜ中国でこれほど伸びたのか？日本との決定的な違いとは

日本でもライブコマースに挑戦する企業は増えていますが、中国のような爆発的な広がりには至っていません。この差はどこにあるのでしょうか。理由は「消費者心理」と「環境」の違いにあります。

偽物リスクへの懸念が生んだ「信頼経済」

中国でライブコマースが支持される最大の理由は、「配信者という『人』を介することで、品質をリアルタイムに確認できるから」です。日本と比べて、中国の消費者はテキストと画像だけのECに対する不信感が高い傾向があります。その不信感を、ユーザーとの双方向の関係が成立するライブならではのインタラクティブ性が解消しました。

一方、日本はもともと配送や品質への信頼度が高く、「ライブで品質を確認しないと安心して買えない」という動機でライブコマースを視聴する人が少ない傾向にあります。

衝動買いの文化 vs 慎重検討の文化 

中国の消費者は、ライブ配信中の「限定オファー」や「時間限定の割引」に対して敏感で、エンタメを楽しみながら勢いで購入する「衝動買い」に抵抗がありません。

対して日本の消費者は、スペックやレビューを慎重に比較検討する傾向が強く、ライブの熱量だけでは財布のひもが緩みにくいのが実情です。日本は世界のなかでも特に保守的で、若年層でさえ慎重な購買行動をとる傾向があります。

決済・物流インフラの「即時性」

中国ではワンタップ決済が完全に浸透しており、ユーザーはライブ画面からのタップによって1秒で購入が完了します。注文から数日で届く高度な物流網が整備されているため、熱量が冷めないうちに商品が届くエコシステムが完成しています。

対する日本では、ライブ画面からまずECサイトに遷移し、購入フローを踏んで......という手順を踏むケースが多く、配送のスピードも事業者によっては数日以上かかることがあるため、購入の熱量は中国と比較すると下回ってしまうと言えるでしょう。

これからの世界トレンドはグローバルな越境EC

成熟した中国モデルは、今や世界市場へと急速に波及しています。今後の展望は次の3点に集約されます。

1. 東南アジア市場の急爆発：若年層が多くモバイルファーストな東南アジアでは、中国の手法を現地化する形で普及が加速しています。
2. 欧米での「エンタメ型EC」の模索：AmazonやYouTubeなどが機能を強化しており、Z世代を中心に「ソーシャルコマース」への移行が進むと予測されます。
3. 越境ECのスタンダード化：AI翻訳や国際物流の進化により、「日本の職人が工房から直接、海外へライブ配信で売る」といった越境ライブコマースが一般化します。

日本企業が「次世代の購買体験」を作るために

中国の事例が示すのは、ライブコマースとは単なる実演販売ではなく、「データ、エンタメ、信頼、決済・物流が融合した次世代の購買体験」だということです。

今、消費者はブランドの価値観や「誰から買うか」を重視しています。日本企業が今後成功を収めるためには、単発の売り上げを追うだけでなく、ライブ配信を通じて顧客と直接コミュニケーションを取り、ファンを育成する「関係構築」の視点が不可欠です。市場が拡大する今こそ、中長期的な視点での戦略が求められています。

矢野経済研究所が公表した国内の食品通販市場に関する調査結果によると、2025年度の国内食品通販市場規模は前年度比3.3％増の5兆74億円となり、初めて5兆円を突破する見込みだ。新型コロナウイルス禍による特需は一巡したものの、食品通販の利用が日常的な購買行動として定着し、市場は安定成長局面に入っている。

2024年度の国内食品通販市場規模は小売金額ベースで前年度比2.2％増の4兆8472億円だった。業態別の市場規模構成比は、ショッピングモールが44.3％で最も大きく、生協が32.8％、食品メーカーダイレクト販売（直販）が15.2%、ネットスーパーが5.5％、自然派食品通販・宅配が2.2％となっている。

物価上昇や生活防衛意識の高まりを背景に消費者の購買姿勢は慎重になっている一方、保存性の高い商品やコストパフォーマンスに優れた商品、簡便性の高い冷凍食品などへの需要は底堅く推移。加えて、米不足や価格高騰を背景に、インターネットで米の在庫を検索・購入する動きが広がり、米の通販需要の拡大も市場全体を押し上げた。

2025年度は、複数の商品を横断的に比較購入できる利便性や、ポイント・クーポン施策が節約志向の消費者ニーズに合致していることから、ショッピングモールが市場拡大をけん引するとみられている。一方、生協や自然派食品通販・宅配は利用者数の伸び悩みや割高感が重しとなり、ネットスーパーは成長の一巡や事業採算性の見直しを背景に転換期を迎えているとしている。

注目トピックとしてあげたのが、食品通販で広がるソーシャルギフトだ。贈り先の住所を知らなくても、SNSやメールで専用URLを送付するだけで食品ギフトを贈れる仕組みとして、新たな購買導線になっている。

新型コロナウイルス禍以降は、自宅で楽しむ良質なグルメ商品を親族や知人へ自由なタイミングで贈るカジュアルギフト需要が拡大。近年は法人利用による認知拡大もあり、誕生日や母の日、お礼、手土産など個人間ギフトにも用途が広がっている。

食品はソーシャルギフトとの親和性も高く、スイーツ、果物、米、うなぎ、総菜などで利用が拡大しているという。即時に贈れる利便性から、イベント直前の駆け込み需要も取り込みやすく、今後も日常的なコミュニケーション手段の1つとして利用拡大が見込まれる。

今後の市場成長のカギについて、矢野経済研究所は、単なる利用者数の拡大ではなく、既存利用者の購買頻度や購入単価をいかに高めるかにあるとみている。日常食品では、重さ・保存性・簡便性を備えた商品のまとめ買い需要が引き続き市場を下支えする一方、高単価のお取り寄せ商品は節約志向の影響を受けやすく、本格的な回復には時間を要する見通しだ。

調査概要

• 調査期間：2026年3～5月
• 調査対象：通信販売事業者、食品関連企業、生協、食品小売事業者、食品卸売事業者など
• 調査方法：矢野経済研究所の専門研究員による直接面談（オンライン含む）、アンケート調査、電話ヒアリングおよび文献調査