メンズ化粧品、「メーカー直販サイト」などで買うは約3割。情報源は「TikTok」が10～20代で23%、30代は「店頭」が約5割 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2025年8月5日(火) 06:00

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ネオマーケティングが全国の18歳以上の男性を対象に実施した「メンズスキンケア」をテーマにしたインターネット調査によると、スキンケアアイテムを購入する際、回答者の29.8％が「メーカー直販サイト」または「その他ネット通販」を利用していることがわかった。

調査対象は全国の18歳以上の男性で、スキンケアを行っている400人。調査期間は2025年7月8〜9日。

使用されることが多いのは「洗顔料」「化粧水」

現在使っているスキンケアアイテムについて聞いたところ、「洗顔料」が最多で74.0％。年代別で見ると50代の使用率は59.0％だった。

全体で2番目に多かったのは「化粧水」で51.3％。年代別では10～20代、30代ではそれぞれ60％を超えているが、50代では31.0％と半減している。

「オールインワン化粧品」は30代で21.0％となっており、ほかの年代と比べて最も多かった。ネオマーケティングは「時短ニーズと一定のこだわりを両立するハイブリッド志向が特長的」だと解説している。

「美容液」の使用率は14.5％。年代別では、10～20代の22.0％が使用しており、全体平均の14.5％を大きく上回った。ネオマーケティングは「成分訴求型コスメやSNSの情報拡散により、毛穴・美白・ニキビなど個別の肌悩みをピンポイントで改善しようとする投資志向が早くから芽生えている」と考察している。

現在使っているスキンケアアイテム

最も大きな購入ハードルは価格

スキンケアに対して感じているハードルや不満点は、全体で最多は「値段」で36.3％、「どれを選べばいいかわからない」が34.8％だった。

年代別では、30代ではほかの年代よりもハードルや不満を感じている人が多い。30代は「値段が高い」が42.0％、「どれを選べばいいかわからない」が38.0％、「使い方が難しい・面倒」が24.0％、「購入しづらい（店舗・EC）」が14.0％だった。

ネオマーケティングは「30代は仕事・家庭で時間制約が大きく、“迷わず買える・すぐ使える”体験設計がブランド選好を左右する。ECでも店頭でも“どこでもすぐ買える”仕組みづくりなど、購買導線の最適化が急務」と説明している。

スキンケアに対して感じているハードルや不満点

主な情報源は「店頭」47%、「YouTube」34%

スキンケアに関する情報の収集経路について聞いたところ、全体で最も多かったのは「店頭」で47.0％だった。

年代別に見ると、年代が上がるほど「店頭」と回答する割合が多く、50代では過半数の53.0％だった。

10～20代で最も多かったのは「TikTok」で23.0％。ネオマーケティングは「ショート動画でエンタメを楽しみながら“使い方のリアル”を確認する姿勢が若年層に浸透していることがうかがえる」と解説している。

30代は「店頭」が48.0％、「YouTube」が44.0％、「X（Twitter）」が25.0％、「Instagram」が25.0％、「恋人／パートナー」が21.0％。他の年代と比べると情報源はオンラインとオフラインの両方で多い。

スキンケアに関する情報の収集経路

購入場所、約3割がEC

スキンケア用品を購入する場所は、全体で最も多いのは「ドラッグストア」で76.3％だった。「メーカー直販サイト」は10.3%、「その他ネット通販」は19.5%。合計すると、約3割がECで購入している。

ECの利用層が多いのは10～20代と30代で、どちらの年代も「メーカー直販サイト」と「その他ネット通販」の購入者は合計32%だった。

「メーカー直販サイト」を最も利用しているのは10～20代で14.0%だった。

スキンケア用品を購入する場所

53.1％が「男性用」表記で「購入したくなる」

スキンケア商品に「男性用」と表記されていることによって、購入意欲が変わるかを聞いたところ、全体では「とても購入したくなる」が17.3％、「やや購入したくなる」が35.8％で、合計53.1％がポジティブに反応した。「変わらない」は40.8％だった。

年代別に見ると、「とても購入したくなる」が22.0％と最も多かったのは10～20代だった。「やや購入したくなる」が44.0％と最も多かったのは40代。ネオマーケティングは「効果への期待はあるものの、成分や価格を慎重に吟味する姿勢がうかがえる」と分析している。

スキンケア商品に「男性用」と表記されていることによって、購入意欲が変わるか

「男性用」表記による購入理由は“自分ごと化”されるから

スキンケア商品に「男性用」と表記されていると「とても購入したくなる」「やや購入したくなる」と回答した人に理由を聞いたところ、全体で最も多かったのは「自分の肌に合うように設計されていそうだから」で57.5％、続いて「男性の悩みに特化していそうで信頼できるから」が47.2％だった。「『男性用』表記で“自分ごと化”される。機能面への期待も根強い」（ネオマーケティング）

「男性用」表記による購入意欲アップの理由で多かった項目は、10～20代は「香りや使用感が男性向けで使いやすそうだから」が最多で48.1％だった。30代では「自分の肌に合うように設計されていそうだから」が最多の62.3％。ネオマーケティングは「スキンケア選びに迷う30代層にとって、男性専用設計や成分のわかりやすい説明が後押しになる」と考察している。

このほか全年代において「パッケージやデザインが抵抗なく手に取れるから」が30％を超えた。

「男性用」表記で購入意欲が高まる理由