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エージェンシーの戦略的買収のその２

しかしピュブリシスといい、WPPといい、本当に金を使う。

今度はWPPがTESCOの流通データビジネスをしているDunnhumbyを20億ポンド（約2370億円）で買収する準備をしているという。

http://www.thedrum.com/news/2015/01/06/wpp-reportedly-preparing-2bn-swoop-tesco-s-data-division-dunnhumby

TESCOは世界４位の巨大流通、ウォルマート、カルフール、コストコの次に大きい。このテスコで集計されるポイントカードなどのデータビジネスを行う会社として、1989年から独立事業化されていて、リテールチェーンのコンサル事業、消費者分析で有名だそうです。
P&G、コカ・コーラを始め、400以上のCPGブランドが利用する2000人規模で世界30カ国にサービス拠点がある。

http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20131209/256852/?P=3

テスコはWPPのクライアントで、Dunnhumbyはパートナーとしてカンターなどと組んでデータソリューションを提供していたが、WPPはこれを「買い取る」方向で動いているようだ。

それにしても巨額な買収。

前エントリーで書いたピュブリシスのサピエント級である。

WPPは先日もIBMの提供するプラットフォームに8億ポンド投資することを発表しており、次々にすごいこと。

ただ、もうエージェンシー同士の統合という水平型M&Aは、トレンドではなくなったということだろうか。

WPPも「データ供給サービス」を柱にするという意思表明と思える。

本来は独自のデータを持たないエージェンシーが必死でデータを取り込もうとしている。

App Indexingによってディープリンク（アプリのコンテンツ）を検索結果に表示させたり、ウェブマスターツールでディープリンクの状況を確認したりするには、そのアプリに対応するウェブサイトが必要。対応するウェブページがないアプリのコンテンツのディープリンクを検索結果で表示させることはできない。

- APP Indexingでディープリンクを表示させるにはコンテンツに対応するウェブページが必要 -

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早速ですが、「2015年 広告マーケティング業界7つの予測」を補足するエントリーです。電通報で昨年２番目に多く閲覧された記事が「広告ビジネス次の10年」の書評だそうですが、ちょっと残念なことにこの書評にはグローバル戦略についてはノータッチです。

http://dentsu-ho.com/articles/1233

本の約半分で広告ビジネスのグローバルな環境に言及していて、日本では電通さんだけがグローバルメガエージェンシーになって一人勝ちしているが、グローバルな闘いは熾烈で鎖国を保ってきた日本も例外ではなくなったと書いたのですが・・・。

ただ、逆にそれが電通マンにとって幸せなことかというと、いつ隣にインド人の同僚が（具体的にはオンライン上の同僚が）来て「今日からデジタルによるグローバルスタンダードなプラットフォーム上で担当クライアントに対応します」と云われてお役御免になるかもしれないというリスクは、むしろ電通マンの方があるということも言外に書いている訳で・・・。たとえ日本企業でもグローバルスタンダードが海外現法からやってくる可能性は大きいのです。（むしろ電通さんはあえてそうしようとするでしょう。とはいえ他のエージェンシーはどっかに買収されてしまって大リストラということも有りうるので電通マンより安心ってことはないですわな。）

上の図は、参考2013年の広告ホールディング企業の買収数

　さて、７つの予測の中でもコメントしたピュブリシスのサピエント買収ですが、例のオムニコム×ピュブリシスの大合併がご破産になった直後に決定されている。
　それも$3.7billionだから120円で換算すると、何と4440億円、AKQAをWPPが買収した時が540億円（当時の円換算）だったから、デジタルエージェンシーとしては実に大きな買収額だ。オムニコムとの合併解消後ではあったが、ピュブリシスはこの案件を２年前から進行させていたようだ。WPPのマーティン・ソレルがこの買収を「振られた恋人症候群」と揶揄したが、ピュブリシスのモーリス・レヴイは「マーティンは恋のことに詳しいとは思わない。恋に喩えるならフランス人の方が得意だ。」と応戦していて面白い。

　サピエントのCEOのアラン・ヘリックは何と48歳。ピュブリシス・サピエントのCEOとなって、ピュブリシスグループのデジタルエージェンシーのレポートラインはモーリス・レヴィ直からアラン・ヘリックを経由する。72歳のモーリス・レヴィの後継者選びの新たな選択肢となるだろう。

　７つの予測のその１は、データプロバイダーとなるテクノロジー企業がエージェンシーを買収するというトレンド
　米国ではGoogleやフェイスブックに対抗しようとするメガエージェンシーの動きがM&Aとなってあらわれているが、日本ではほとんどのエージェンシーはデータプロバイダーと比較しても規模が小さく、一方的に買われる側だ。ただその何のアセットを買うのかという視点で言うと、「広告主の口座」、「媒体社の口座」、「エグゼキューション力」などが挙げられるものの、データを活用した企画・実行の出来るエージェンシーになるのはそう簡単ではない。大幅な人材の入れ替えとスキルセットの再構築と、これを指揮する知見と力のあるリーダーが必要である。ただ、旧態のままのエージェンシーの生き残りはもはや「買われる」ことでしかないのは言うまでもない。
　（買収されるっていうと日本ではとかくネガティブな印象だけど、買収される戦略ってのもあるんだよね。生き残るために・・・。）

昨年12月にJMA（日本マーケティング協会）の研究会オープンセミナー「マーケティングの構造変化による マーケティングとリサーチの新領域」にて、日産自動車のーポレート市場情報統括本部 高橋直樹さんと講師をご一緒したときに、高橋さんがおっしゃっていたフレーズが刺さったので紹介しておきたい。

高橋さんは、日本の戦後70年の現代マーケティングの歴史の中で、マーケティングコンセプトは狩猟から農耕、そして宗教の時代になったと説く。

なるほど確かにそうかもしれない。自分なりに咀嚼をして、顧客戦略の視点からマーケティングコンセプトの変遷を簡単にまとめてみる。

●狩猟の時代

マーケティング戦略で重要なのはターゲット戦略。ご存知の通り「ターゲット」は戦争（軍事）用語で「標的」の意味。戦車やライフルなどで照準を合わせる先の標的だ。狙いを定めて認知を高め、店頭で刈り取る代表的なパワーマーケティングの時代。

●農耕の時代

マーケティング戦略で重要なのはリレーションシップ。市場が成熟し、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客の深耕をしないと利益が確保できなくなってきた。One to Oneマーケティング、パーミッションマーケティング、リレーションシップマーケティング、CRM（Customer Relationship Management）などが注目され、「マーケットシェアから顧客シェア（≒顧客生涯価値）へ」「売上至上主義から利益至上主義へ」「認知から関係構築へ」というフレーズが声高に叫ばれた。顕在顧客を刈り取るだけでなく、潜在顧客を育成しよう、という農耕の考え方が加わった時代である。

●宗教の時代

そして現在は宗教の時代だ。ブランドマーケティングで重要なのはアドボカシー（擁護や支持という意味）。リピート購買してもらうだけでなく、好きになってもらって再購入してもらうだけでもなく、価格プレミアムが高いか（金額が少し高くても他ブランドではなく自ブランドを選んでくれるか）、友人や同僚や家族に推奨してもらえるか（NPS：Net Promoter Score＝推奨意向）が重要とされる。

重要とする顧客観はブランドアドボケイツ（Brand Advocates：ブランドの熱心な支持者）で、「ファンに売るのではなく、ファンを通して売る」という思想が生まれた。

●まとめるとこんな感じ

仮に、現在～近未来におけるブランドマーケティングのコンセプトを「宗教」ととらえた場合、自社のブランドはどのようなマーケティング戦略を採るべきか、一度考えてみてもおもしろいかもしれない。ちなみに私はこの「宗教の時代におけるマーケティング」のひとつに共創マーケティングがあると思っています。

世界初のクロマグロ完全養殖「近大マグロ」や、日本の大学で初となる完全ネット化された「エコ出願」をはじめ、数々の先進的な取り組みで各方面から注目を集める学校法人近畿大学様。
さらに2014年度は、数ある人気校を抑え、大学一般入試の志願者数で日本一を達成したニュースが大きな話題となっています。その快挙につながったのは、大学の魅力を最大限に引き出す積極的なメディア戦略でした。広報部の角野昌之氏によると、特にWebにおける情報拡散や話題化にはニュースリリースが大きく貢献しているとのこと。そこで今回は、ニュースリリースを活用した近畿大学様のネットPRの活用ノウハウについて、お話をお伺いしました。

――近畿大学における広報部の役割についてお聞かせください。

我々広報部はメディアリレーションや学内広報なども含め、宣伝・広報業務を統合した組織として活動しています。以前は、主に学生募集を行う「入試広報課」と、大学の広報を行う「広報課」が別々に活動していたのですが、2013年の春、学校法人として一貫した情報を発信していくという目的から2つの課が統合され、「広報部」という新たな体制ができました。

業務領域としては、ニュースリリースの配信やメディア対応などの広報業務、マス広告を含めた各種宣伝広告の企画・制作・媒体管理といった宣伝広告業務まで、学校法人全体の情報発信を担っています。特にニュースリリースに関しては、広報課の頃からネットPRサービス「News2uリリース」 を導入しており、現在は外部に向けた情報発信のほぼすべてを「News2uリリース」を使って配信しています。

――ニュースリリースでは、完全ネット化で話題の「近大エコ出願」や教科書販売におけるアマゾンジャパンとの連携など、画期的なサービスの情報を多彩に発信されています。

「近大エコ出願」のWebサイトは、質問に答えていくだけで願書を作成できるウィザード方式を採用しており、紙の願書に比べて簡単に出願できるのが特徴です。また、本学では学生のスマートフォン所有率が97％と非常に高いのですが、こうした若い世代のインターネット環境にも配慮してレスポンシブデザインを採用したサイト作りにしています。

ただし、レスポンシブデザインにすると制約も多くなってくるため、それが一概に良いとは言えません。本当は、PCでもスマートフォンでも見やすく利用しやすいサイトというのが一番理想的だと感じています。

• ホワイトボードに貼られた「近大エコ出願」のポスター

――アマゾンとの連携についても、学生の利便性を改革していくというイメージがあります。しかし、教科書販売に関しては既存の流通システムなどの面で障壁が高いと思うのですが。

確かに、大学としては思い切った試みだとは思いますが、学生に対するサービスを第一に考えた結果です。これまで教科書販売と言えば、学内の売り場に学生たちが長時間並んで購入するものでしたが、今回の連携により、アマゾンストアで購入した教科書を自宅やコンビニで手軽に受け取れるようになりました。さらに、シラバスなどをプリント・オン・デマンドで提供することでペーパーレス化を進めるなど、「近大エコ出願」と併せて環境保全への取り組みも行っています。

――広報活動や宣伝活動においての評価基準があればお聞かせください。

明確な評価基準を定めるのは難しいですが、人の心に届くものを伝えていきたいとは思っています。そのためにも、ニュースリリースについてはまず配信数を増やし、結果を調査することに注力しています。今月配信したニュースリリースのうち何％がメディアに掲載されたのか、何件の取材を誘致したのかといったヒット率も毎月測定していますし、他の大学との比較も行っています。今後はこうした調査結果を、ニュースリリースの作成に生かしていきたいと考えています。

2013年に配信したリリースは合計で233本となり、その半数以上は、「News2uリリース」を使って配信しました。2014年はすでにその数を超えていますが、配信先は記者クラブや旧知の記者、雑誌編集者などさまざまです。例えば、2014年の5月にニューズ・ツー・ユーの月間ベストリリース賞を受賞したニュースリリースは、奈良の附属小学校についての話題でした。大阪ではニュースにならないような小さい案件でも地元のエリアでは重要なニュースとして取り扱われるので、幅広い情報を発信し続けることが大事です。

• 2014年5月のベストリリース賞は、学校法人近畿大学様に決定
  （ニューズ・ツー・ユー　ニュースリリース　2014年6月16日）

――ソーシャルメディアやオウンドメディアも含めて、Webに期待している役割とは何ですか？

一番は情報の拡散ですね。特に近年は、Webで拡散されることを想定した情報発信やコンテンツ制作を心がけています。中でも広告類に関しては「近大マグロ」の写真を大胆に使用した新聞広告や、巨大な駅貼りポスターでアピールした「近大エコ出願」など、ソーシャルメディアで話題化しやすい見せ方を非常に意識しました。

以前、朝日新聞の小さなコラムに「近大エコ出願」の記事が掲載されたのですが、その後、同じ記事が朝日新聞のデジタル版にも掲載されたところ、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアで一気に拡散したことがありました。恐らく、紙の新聞だけではそこまで広がらなかったと思います。Webの持つ拡散力を実感した経験でしたね。

――ニュースリリースやソーシャルメディアでの話題化を狙った広告など、Webを上手に活用されていますが、こうした積極的な広報活動は以前から？

マスメディアへの露出やWebの活用など、ここまで積極的な広報活動を行うようになったのは広報部が設立されてからですが、新しいことに取り組む姿勢自体は昔から変わっていません。

もともと、近畿大学には「実学教育」と「人格の陶冶（とうや）」という建学の精神のもと、先進的な研究にいち早く取り組んできた歴史があります。「近大マグロ」のような産学連携や企業からの受託研究なども昭和30年代頃からすでに行ってきており、広報部にもこうした気質は受け継がれています。

一般入試出願受付開始の新聞広告「固定概念を、ぶっ壊す。」

――近畿大学が本来持っていた魅力をWebの活用により広く伝えられたことで、志願者数日本一という結果にもつながったということでしょうか。

そうですね。特に「先進的な研究を行っている大学」というイメージは、ここ数年で一気に強まったように感じています。志願者数だけが大学の価値を測るものではないと思いますが、昔と違い、いまは半分の大学が定員割れという時代のなかで、志願者数が大学のブランド価値にもつながるようになってきています。実際、テレビや雑誌などでも大学ランキングが特集されていますし、やはり我々としても数字にはこだわりたいと思っています。

――全国的な知名度の向上で、関東からの志願者なども増えていますか？

関西と比べると割合としてはそれほど多くありませんが、数的には関東からも着実に出願者が増えています。毎年、11月の初めに東京で開催している入試説明会の参加人数も年々増えていますし、2014年は特に多かったですね。「志願者数日本一」というニュースがテレビや新聞で取り上げられたり、ソーシャルメディアなどで拡散されたりしたことで、認知度は全国的に上がってきていると思います。

今回は近畿大学様の知名度向上に寄与した広報部の活動内容についてお届けしました。
後編ではニュースリリースを核とした近畿大学様のコミュニケーション手法についてお聞きします。
…後日公開をおたのしみ楽しみに！！

＜今回お話いただいたのは…＞

角野 昌之（カクノ マサユキ）
学校法人近畿大学 広報部 次長

大学卒業後、1986年に学校法人近畿大学へ奉職。
以降、通信教育部、入学センター、総務部を経て、2013年から広報部、通信教育部にて学生募集広告を担当。総務部ではWebサイトをはじめ、学園全体の広報業務に携わる。

＜インタビュアー紹介＞

朝火 英樹（アサヒ ヒデキ）
株式会社ニューズ・ツー・ユー　マーケティングコミュニケーション部　マネージャー

NEC、ソフトバンクモバイルを経て、2014年9月ニューズ・ツー・ユーに参画。
事業主側でWebマーケティングを推進してきた経験を活かし、現在、ニューズ・ツー・ユーにてネットPR（News2uリリース）を軸としたオウンドメディアによるマーケティング コミュニケーションの仕組みづくりを推進中。

サイト管理者が作成したメインコンテンツだけでなく、UGCのように外部のユーザーが作ったコンテンツ、たとえそれがコメントであってもそのページの品質を評価する対象になる。したがって、ページ全体としてのクオリティを高めなければならない。

- コメントも含めたページ全体のコンテンツが品質評価される -

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新年会で酔っ払ってますが、新年ネタということで、できる奴はだいたいこんなことをしているよな、と思うことを9個ピックアップしてみます。

1. とにかく書く

頭に浮かんだことを、とにかくノートや手帳に書く。書くと思考が整理されることを知っている。あと、チャートで考える能力も高い。ホワイトボードとかですぐに図解する。思考を構造化することに慣れている。

2. いつももうひとりの自分が見ている

意識的・無意識的にメタ認知をしてる。いつも自分の後頭部の後ろからもうひとりの自分が自分を見ていて、客観的なもうひとりの自分が「おい、それ、おかしくね？」とか言ってくる。

3. 悩まない。考える。

人は悩むと思考がぐるぐる無限ループをし始める。「悩むために悩む」みたいになる。でも、できる奴は、さっきのメタ認知能力によって、もうひとりの自分が「おい！お前いま悩んでるぞ！悩むな！考えろ！」って助言してくるから悩まないで目の前の課題を解決するための解決策を考えるようになる。結果、思考がぐるぐる無限ループしないでスパイラルアップしてドツボにはまらない。

4. 走りながら考える

不確実性の高い現代社会においては、思考も行動も両方大切である。でも、どんなに頭の中で考えたって自分も世界も変わらない。変わるのはいつだって「行動」したときだけだ。だから、できる奴は走りながら考える。一歩踏み出したらいま見えている景色とは別の景色が広がり、思考の取っ掛かりそのものが変わることを知っているからだ。

5. アウトプットしている

将来が不安になったり、自己成長を志向すると、人はインプット熱が上がる。もっと本を読もう。もっとセミナーに出席しよう。もっと人に会おう。でも、できる奴はすべてのインプットはアウトプットのためであることを認識している。アウトプットなきインプットは意味が無いものだと考えている。インプットしたものは人に話す、ブログに書く、提案書にしたためてみる。アウトプットこそが世界を変える手段であることを知っているのだ。

6. 大量の失敗をしている

アウトプットすれば失敗もする。周囲の期待を裏切ったり、蔑まれたりすることもあるだろう。しかし、できる奴は、エジソンの言葉を引き合いに出すまでもなく、多くの成果を出した人間は、多くの失敗をしていることを知っている。一番情けないのは、人のやることなすことを否定したり、何も失敗をしていない人間だ。それはつまり何も新しいことにチャレンジしていない人間だからである。失敗は成功の母なのだ。

7. 自分自身を信頼している

あなたは自分自身のことが好きだろうか。心の底から自分を信頼しているだろうか。自分のことを信頼していない人間が、なぜ自分のくだした決断に心の底からコミットし、仕事や人生の充実を果たせるのだろう。

あなたがもし、自分自身を心の底から信頼できていないのなら、いまいちど、ノートに「自分を信頼していること」 「自分を信頼していないこと」を箇条書きで殴り書きし、しげしげと眺めてみることをお勧めする。あなたがこれから大きなことをやり遂げる前に一番しなければならないこと。それは、これから一番の味方にも、敵にもなる自分自身を心の底から信頼することである。

8. 自分の人生を生きている

今日の朝礼で共創事業部長の宮本が話したこと。とても良い話だったので記しておく。

あなたは自分の人生を生きているだろうか。いや、もっと正確に質問しよう。あなたは自分の人生を生きれているだろうか。

人は、いつの間にか、他者からの評価や承認のために生きてしまう。

たとえば、100リストというものがある。自分が死ぬまでにやりたいことを100個リストアップして可視化し、それを常に意識することでその夢や目標を叶えようとするものだ。しかし、そのリストをもう一度眺めてみよう。

それは、本当に「自分」がやりたい、成し遂げたいものなのか、それとも、「他者」から評価されたり、承認されるためにやりたい、やり遂げたいと思っていることなのか。

もしかしたら、1/3くらいは、「自分が」ではなく、「誰かからXXXと評価されたいから、褒められたいから、羨ましがられたいから、承認されたいから」その夢をリストアップしたのかもしれない。

他者からの評価や承認は大切だ。人間の根源的欲求だからそれは一ミリも否定しない。しかし、いつのまにか、夢や目標や日々の仕事の尺度が「自分の」ではなく「誰か他人の」評価や承認を得るためになり始めたら注意が必要だ。

あなたの人生は、あなたが主演・監督・脚本を手がける一本の映画である。できる奴は、己を知ることと、他人に縛られないことの絶妙なバランスの中で仕事をしている。

9. 自分の仕事の「意味づけ」や「解釈」をしている

今日の朝礼で経営企画室長の八木が話したこと。とても良い話なので、ここでも紹介したい。あまりにも有名な話だからあなたも知っていると思う。

ある建築現場で、何をしているのかを聞かれた3人の石工は、それぞれこう答えた。

1人目の男は、「何をしているかだって？ これで食べているんだよ！」と気だるそうに答えた。
2人目の男は、手を休めずに、「腕のいい石工の仕事をしている」と答えた。
そして3人目の男は、眼を輝かせて、「国で一番の教会を建てているんだ」と答えた。

というものだ。

これはつまり、目の前の仕事に何を見出しているか、という話である。3人の石工は、まったく同じ仕事をしているにも関わらず、三者三様、全員がまったく別のゴールを見て石を切っている。

ちなみに、この話には続きがある。4人目の石工がいたのだ。4人目の石工はこう言った。

あなたは何をしているのか？
「私はいま、皆の心のより所をつくっているのです」

できる奴は、仕事人生を送る中で、働くことの「解釈」や「意味付け」がしっかりと成されているのだ。何のために働くのか。金のため。ローンのため。昇進のため。いろいろあるだろう。

しかし、できる奴は、報酬や地位や名誉を成果の結果として捉えている。できる奴は、自己の能力を向上させ、顧客や社会に貢献し、そして自己も成長をする、ということをゴールに仕事をしている。報酬（給与）や地位や名誉はその結果に過ぎない。

あなたの仕事は、あなただけのものだ。だから、誰かがあなたの仕事の意味を解釈することはできない。あなたが、あなただけが、目の前にある仕事の意味づけや解釈をすることができるのだ。いま、あなたがやっている仕事は誰に、どんな価値を提供するためのものなのだろうか。もう一度考えてみよう。

ということで、私もまだ修行中の身です。みんなで良い2015年にしませう。

昨年からアメブロのようなブログサービスは、「"○○"ブログを使っているから強い（もしくは弱い）」という傾向が以前に比べて弱まり、
個々のブログごとに評価される傾向が強まっています。
もちろん各ブログサービスによって、個々のブログが強まるような作りになっているかどうかは重要ですが、それ以上に各ブログのコンテンツの中身が評価されるようになったと思います。

そこで、どのようなことに気を付ければ少しでもブログへの検索流入が増やせるのかを簡単にまとめたいと思います。
なお、ここではアメーバブログをベースにご説明させて頂きますのでご了承ください。

1,何について書くかを決める

2,本文はある程度の長さを確保する

3,ブログパーツや広告などを減らす

4,ウェブマスターツールを設定してGoogleがどう見ているか理解する

5,ブログを宣伝する

6,アフィリエイトには付加情報を

7,日本語の記述方式に注意しましょう

8,記述内容に気を配る

9,旬なテーマを取り入れたり、先読みしたりする

10,更新回数を増やそう

11,スパムをしない