「検索から訪問」がなくなる？　2026年に求められる「AIに選ばれる」ための情報設計

AI検索の普及が加速し、生活者の情報探索行動は大きな転換点を迎えている。これまでの「生活者に向けた情報発信」だけでは不十分になりつつあり、企業には「AIに理解され、選ばれる」ための情報設計が求められているのだ。では、具体的にどのような打ち手を講じるべきなのか。

「デジタルマーケターズサミット 2026 Winter」の本セッションでは、Hakuhodo DY ONEの登章良氏と中野知己氏、博報堂アイ・スタジオの生田大介氏、AI Hackの中道大輔氏が登壇。３社共同プロジェクト「AIO Web Experience Consortium」を軸に、AI検索の最新動向からAIO（AI最適化）、そしてエージェント時代のオウンドメディアの姿まで、最前線の知見が共有された。

次世代のWeb戦略を推進する専門家集団「AIO Web Experience Consortium」

Hakuhodo DY ONE、博報堂アイ・スタジオ、AI Hackの３社が共同で立ち上げた「AIO Web Experience Consortium」は、AI検索やAIエージェントの普及を見据え、企業のオウンドメディアを次世代仕様へとアップデートするための専門家集団である。

AIに「選ばれる」Webサイトの設計・運用支援を軸に、各社が以下の役割を担い、クライアント企業の事業成長を支援している。

• Hakuhodo DY ONE: AI検索におけるブランド情報最適化（AIO）戦略の立案、データ分析、効果測定
• 博報堂アイ・スタジオ: AIフレンドリーなWebサイトの構造設計、RAG対応のCMS構築、クリエイティブ開発
• AI Hack: AI検索最適化ツール「AI Hack」の開発提供、エージェンティックWebの技術支援

AI検索の台頭がもたらす行動変容。「検索→訪問→比較」の時代は終わりつつある

AI検索の市場動向を見ると、ChatGPTをはじめ、Perplexity、Claude、Gemini、Microsoft CopilotなどのAI検索エンジンがこの数年で急速に存在感を増している。国内ではChatGPTが7割超のシェアを占めるが、Gemini 3の登場以降はGoogleのAI検索利用も増加傾向にある（2026年1月時点）。

注目すべきはトラフィックの総量よりも「ユーザー行動の質的変化」だ。

これまでの購買行動は、検索してサイトを訪問し、また検索し直すという「検索」と「訪問」の往復を繰り返して比較検討を行っていました。しかし、AI検索の利用ユーザーの拡大に伴い、今後はこのプロセスがAI検索のインターフェース内で完結してしまう未来が想定されます（登氏）

AIの回答の中に自社ブランドが登場するかどうかが、認知・比較・購買に直結する。実際、海外の調査データでは「従来の検索エンジンよりも、AI経由のトラフィックのほうがCVR（コンバージョンレート）は高い」という結果も出ている。従来のオーガニック流入数だけをKPIにすることは、もはや不十分な時代といえるだろう。

AI時代のSEOは“SEO＋α”へ。ONE-AIO Labが語るAI最適化の最新知見

AI検索への対応、いわゆるAIO（AI Optimization：AI最適化）において、Hakuhodo DY ONEはAI Hackと連携した研究開発組織「ONE-AIO Lab」を設立した。独自の研究により、AI検索エンジンにおける露出・表出に寄与する相関性の高い指標が明らかになってきた。

企業が重視すべき対策は、大きく次の3点に集約される。

① ブランド認知・言及の拡大

AIが参照する学習データは、インターネット上の公開情報が中心である。自社サイトでの情報発信に加え、外部メディアでの掲載や言及など、Web上でのブランドの露出を増やすことが、AIに対する“認知”につながる。

② ブラウジング機能を考慮したSEOの実施

AI検索では、AIがクエリに応じてリアルタイム検索をおこなうプロセスが組み込まれているため、従来のSEOが有効に機能する。また、AIはユーザーの質問を複数のサブクエリに分解して検索する「クエリファンアウト」を行う。そのため、特定のキーワード（質問）だけでなく、分解されたサブクエリにおいても上位表示されることが重要となる。従来のSEO施策に、こうしたAI特有の挙動を掛け合わせる必要がある。

③ AIフレンドリー対応

現在のAIクローラーはJavaScriptのレンダリングが苦手という特性を持つ。そのため、主要コンテンツはサーバーサイドレンダリング（SSR）で出力し、構造化データを整備するなど、AIが情報を読み取りやすいサイト設計が不可欠である。

Webサイトは「入口」から「出口」へ、次世代オウンドメディアのあり方

博報堂アイ・スタジオの生田氏は、AI時代のWeb体験について、自社サイトの役割が「入口（ポータル）」から、情報の「出口（ターミナル）」へと変化すると語る。

これまでは検索や広告からLPに流入させ、サイト内を回遊させることがゴールでした。しかしこれからは、AIエージェントが情報を収集し、生活者はAI経由で意思決定をします。つまり、自社サイトはAIからダイレクトに利用されるための「正確なデータソース」としての機能が重要になるのです（生田氏）

そのために必要なのは、AI向けのプロトコル対応や、外部メディア・クチコミといった“外部情報”の強化である。生活者だけでなく、AIにとっても「信頼できるブランド」であることをカスタマージャーニー全体で証明していかなければならない。

「エージェンティックWeb」がもたらすAIがユーザーの代わりに動く世界

AI Hackの中道氏は、さらにその先の未来として、AIエージェントが主役となる「エージェンティックWeb」という概念を提示した。

今後は生活者の代わりにAIエージェントが情報収集し、さらには「購入・予約」のアクションまで代行する世界へと移行していくでしょう。この世界では、Webサイトは「人が読むためのカタログ」から、「AIが操作するためのインフラ」へと質的に変化します（中道氏）

この変革において、企業は以下の3つのポイントを意識すべきである。

1. インフラの進化: AIエージェントがタスクを完結させるための実行環境の整備
2. Webサイトの役割変化: 正確な情報を掲載するデータベースとしての機能強化
3. UI/UXの二重化: 人のための感性的体験と、AIのための論理的・構造的体験の統合設計（Dual UX）

2026年、企業が踏み出すべき“最初の一歩”

セッションの締めくくりとして、登壇者からWeb担当者・マーケターへのアドバイスが送られた。

まずは現状把握から始めるべきです。AI検索において自社がどう見えているのか、競合との位置関係はどうかを分析することが最初のステップです（登氏）

AIフレンドリー対策は地道に中長期的に取り組むべきで、これからの基盤となります。自社のブランドイメージを言語化し、AIにどう評価されたいかを明確にしてください（生田氏）

2026年はエージェンティックWebが大きな転換点を迎える年です。常に最新の機能をキャッチアップし、即座に対応する力が鍵となります（中道氏）

AIO Web Experience Consortiumでは、現状把握からAIO戦略の立案、そしてAIフレンドリーなUI/UX設計までをワンストップで支援する体制を整えている。サイトのリニューアルには時間がかかる。AI検索が当たり前となる未来を見据え、今できることから着手すべきであろう。