そのGEO・AI検索施策、意味ある？ サイバーエージェント木村氏×辻氏が9の質問にガチンコ◯✕判定

辻 正浩 氏（以下、辻）　まず簡単に自己紹介しておきましょうか｡Faber Companyの辻です。SEOの専門家として様々なWebサイトのSEOのお手伝いをしています。私が直接アドバイスをしているWebサイトの検索流入だけで日本の1割弱になりますので、日本語検索のデータでしたら日本トップクラスに見ていると思います。

今回のテーマのAI検索対応ですが、私は基本的に多くのWebサイトには現段階では【不要】というスタンスです。仕事の中でAI検索を意識した対応もしていますが、かなり限定的です。

木村 賢 氏（以下、木村）　サイバーエージェントの木村です。SEOコンサルタントとしては辻さんほど多くのデータを見ているわけではないですが多くのWebサイトに関わっています。それ以外に大学との共同研究でAI検索の調査を日々行っていますし、年に何度も海外カンファレンスに参加して世界トップクラスのコンサルタントから最新情報を常にキャッチアップしていますね。その経験から、いま多くの企業はAI検索対応をどんどん推進すべきと考えています。

辻　木村さんとの付き合いも長いですが、こんなに意見が分かれるのは初めてかもしれません。

木村　辻さんと私だけじゃなく、世界中のSEO専門家でも意見が別れています。今日は意見の違いを確認したいですね。

Question ① AI検索対応は従来のSEO施策と同じでもよい？

辻 　私は「◯」だと思います。AI検索に対する効果的な施策は、すべてSEOでもやるべきことなんですよね。AI検索対応は「新しいことをやる」ではなく、「SEOでやるべきことをしっかりやる」ことなんですよ。実際、私の関与先はそれで成果をだしています。色々な会社がAI検索での露出が多いサイトを調査していますが、その上位の常連になっているサイトも複数あります。

木村 　私は「✕」ですね。AI検索対応で目指すべきは、「検索結果に引用リンクが表示されること」、「選択肢としてブランドが提示されること（ブランドサジェスト）」の2つです。これは両方意識するべきですけど、ブランドサジェストの方は相当真剣にやらないと効果が出ないんですよ。

辻　AI検索対応として「AIに認識される形のブランド強化」に力を入れるべきということですね。それはわかります。AI検索対応を考えるならその領域は必要です。でもそれって昔からSEOの一部として当然のように行ってきた事ですよね。従来のSEOと同じでは？

木村　ブランドサジェストの表示を考えると､更に比重を掛けないといけないから同じじゃないと思います。一定のパワーをもった会社には、ぜひともブランド強化に本気で取り組んでほしいです。もちろんSEOは必要だし、やるべきタスクは変わらないけれど「これまでと同じ」と言っていては組織が動いてくれないし、予算も引き出せない。だから私は、「これまでのSEOとは違う」とあえて表現して、予算の引き出しを増やそうとしています。

辻　確かに、担当者が決裁者に交渉する際にその表現が有効な会社もあるのはわかります。ただ、多くの企業がAI検索対応として、現実的な予算で「ブランドの強化」に全振りしても、短期・中期では成果にはつながりづらい。ブランド認識強化はあまりに長い道のりで時間も費用も必要です。

AI検索対応をするなら、基本的には“結果として、AI検索にも効くSEO施策に投資する”のが、多くの企業にとっては健全で効果的だと思います。

木村　それはそうですね。ただし、やはり今後影響が増していくブランドサジェストの対策が必須な企業も存在する。その場合はこれまでのSEOとは違う､それ相応の心構えと予算が必要です。

Question ② AI検索対応には、SEO予算の2割以上を使うべきか？

木村　僕は「◯」にしましたけど、あくまでブランドサジェストを強化するならば､という前提です。それも必ず2割以上かというのはハッキリとはいえません。ブランドサジェストに影響を与える程のブランドを得るのも、その会社のポジションによって大きく変わるし、たとえばクレジットカード会社なら数億円じゃ全く足りないだろうし、ローカルビジネスならお金を掛けずに成功しうるから一概には言えないですけど。

多くの場合で本当に効果を出したいなら、割合というよりも、一定の額を確保しないと難しいという意味で○にしました。

辻　「✕」ですね。今の売上や利益には効果的ではないAI検索対応に今後の成果のために投資するなら、全体の予算感次第なので割合は難しいですが、せいぜい数パーセント程度じゃないでしょうか。短期では効きづらい､未来の成果のための投資に大量のコストを投下出来る企業なら話は別ですが､そういう企業は少数派です。

木村　すでに十分SEOに投資して成果が出ていて、“勝てている”ところほど、AI検索対応にも予算を使いやすいんですよね。そういう意味で、圧倒的に強いところが他が追いつけないようにするために投資するのはありです。

ただし、だからといって、効果の出ない予算の使い方をさせる事業者には注意が必要です。それを回避するには、やっぱり目的意識を持ち、KPIと照らし合わせて管理しなければなりません。たとえば、有意なメンションやサイテーション^（※3）の増加をモニタリングするのもその1つですが、それすらできていないところが多いです。

（※3）サイテーション：インターネット上で名称や関連情報が第三者に言及されること。ビジネスブランドの「信頼性」「可視性」「影響力」を示す重要な指標となる。

辻　それはそうですね。予算が大きくても無意味な事をやっていたら､どっちにしても駄目ですね。そして、AI検索対応ではそういう無意味な話が多く出回っているから更に要注意と思います。

いまのAI検索界隈は2006-2009年頃のSEO界隈を見ているかのようです。あの頃は色々な会社がSEOサービスを提供していましたが、薄っぺらいノウハウしか無い怪しい会社、詐欺としか思えないサービスの比率が高かった。

木村　確かに多かったですね。日本はまだマシで、米国ではもっとひどかったらしいです。その意味で、昔からやっていて今も残っているSEO会社は信じられるところが多いといえるんじゃないでしょうか。

ただ、そこも当時は必ずしも“まっとうなこと”ばかりをやっていたわけではなくて、とりあえず効果が出るものにはトライしていたと思いますよ。

辻　あの頃のSEO会社は数年でほとんどが淘汰されました。きっといまのAI検索対応を中心にやっている会社も多くは数年で淘汰されるんじゃないでしょうか。貴重な予算を投下するなら、しっかり相手を選んで欲しいですね。

Question ③ サイテーションはAI検索施策の目的・評価になりうるか？

辻　「✕」にしました。私はサイテーション施策について、AI検索対応としても良い施策なのか、良い指標なのか疑問に感じています。AIが進化する中で、今評価されているものが半年後にも継続して評価されるのか不透明です。

AIをコントロールしようという目論見はAIの進化でこれからどんどん潰されていくわけですよね。その中でコストを掛けてサイテーションを狙いに行うべきか、はなはだ疑問です。狙うべきはブランド強化であってサイテーションではない。

木村　私は「○」です。サイテーションはブランドサジェストを意識したAI検索施策という意味では、価値ある指標になると考えています。辻さんが懸念しているアルゴリズムの変化ですが、LLMの学習ソースは、信頼性の高いメディアでの言及に立脚している仕組みだからこそ、それが根底から変わることはないのではないかと思っています。

もちろんAIの進化のスピードは早いですが､きちんとしたサイテーション施策であれば一定期間の有効性は保てるのだろうと予想しています。

辻　そこは私の意見は違います。AIの進化速度はAI専門の学者にも予想できないほど早いわけですから、早期に変わるんじゃないかなと。なので、現段階の評価がそこまで重要とは思えないんです。だから、今のサイテーション価値を見ても無意味なんじゃないかなと思うんですよね。簡単に操作可能な言及数が今は多くのAI検索では効いています。ただ今後もAI検索に影響するとは全く思えないし、そんなサービスはすぐ淘汰されてしまう。2009年頃のSEOはそのような騙しの手法でも検索順位が上げられれば大きな短期効果になったので費用対効果がありました｡しかしAI検索対応は短期で費用対効果が取れるケースは少ないですし、やはりAIを騙して短期に言及されることを目指すような手法は選ぶべきじゃない。

木村　もちろん、たとえば大量にブログの無料アカウントを取り、適当なコンテンツを作って、大量にリンクを貼って、というような、簡単に“盛れ”てしまうサイテーションは無意味だと思います。でも、実体がある、意味のあるサイテーションは本当に重要で、それがブランド価値を高める一助となることは間違いありません。

そうしたサイテーションは経営層にとっては重要な指標であり、マーケターにとっては施策や予算獲得の説得材料にもなります。そしてそれは直近のSEOにも有効。だから、私はGEOを入口にしてブランドサジェストについて説明し、SEOもサイテーション施策も全て実施するという方法を取っています。それができる会社は、しっかり予算を割くべきと考えています。

辻　サイテーションを単なる言及数じゃなくて、価値あるサイトからの言及に絞るのでしたら、それが有効なのは同意です。それはブランド力を従来の検索エンジンとAI検索の両方に影響するでしょうし、それは10年後でも効いているはず。

ただ現実には、数値化しやすい指標を追求するがあまり「ツール上の数字のために最適化した施策」がまかり通っていて、それをもってサイテーション施策としているところも見受けられる。それらは真のブランド価値向上とは程遠いので、私は強く「ダメ！」と伝えておきたいんですよね。数値化されたサイテーションは検索やAIが長期的に評価するブランド力を示さないはずです。

Question ④ AI検索対応に構造化データはおすすめ？

木村　“今”ということでなら「✕」かな。

辻　私も「✕」ですね。とはいえ、Copilotには効果的とマイクロソフトが公式に解説していたりもしますね。

木村　そう。一般的なサイトなら「×」で良いですが、ECサイトの場合は、どうかな…。判断に迷うところです。

辻　詳細を言うと複雑ですね。非常に限定的なシチュエーションで構造化データは重要です。例えばGoogle ショッピング検索やGoogleニュースに対応するためには構造化データが重要ですし、他にも実際に構造化データは検索で有利になるケースは多くあるので、それらがAI検索にもプラスに働くのは確か。

ただ、AI検索対応を目的として取り組むべきかと言われると微妙です。構造化データを入れる事でGoogleのAI検索でページの理解度が増す、などはないでしょうし。

木村　確かに。限定的なシチュエーションでプラスになることは確かなので、そういう所ならやるべきでしょう、という話ですね。

Question ⑤ AI検索対応にFAQはおすすめ？

辻　これは「◯」ですね。ちゃんと作られたFAQは、SEOでしっかり効果が出るので、必然的にAI検索にも良い影響になります。AI検索に求められる幅広い情報を公開するにもやりやすいフォーマットです。コスト対効果がしっかり見込める数少ないAI検索関連の施策だと思っています。

木村　私も基本的には「◯」です。FAQは明確にAI検索に引用されやすいです。ただ、AI検索対応のために急造されるFAQの品質って、それはもうひどいものが多いじゃないですか（笑）。‎ページのコンテンツ価値を著しく低下させるような低品質なものなら作らないほうがマシでしょう。今はまだ質の低いFAQでも効果が出ますが、すぐにフィルターがかかって効果がなくなると思います。

辻　AI検索のために適当なものを作るのではなく、人間に役立つようにしっかりとしたFAQを作りましょう。それが結果的にAI検索にも効果が出ますよ、という話ですね。

Question ⑥ AI検索対応にアフィリエイト広告活用は効果がある？

木村　「◯」です。実際、アフィリエイト広告を大量出稿している知名度の低い商品がAI検索の上位に表示されることがたびたび見受けられます。現状では、アフィリエイトサイトの影響力はかなり高いです。ただ、それが本質的かどうかは、そのやり方次第だと思います。

辻　私は「✕」です。確かに今は効果的だけど、まっとうなアフィリエイトサイトじゃないと1年後には厳しくなるんじゃないかと予測しています。

木村　確かに、それはFAQと同じですね。ちゃんとユーザーにとってよいものは、継続して将来的にも効果は出るけれど、そうでないものはフィルタリングされる可能性があるでしょう。

Question ⑦ AI検索対応を考えると長文記事は避けたほうが良い？

辻　この話もAI検索対策としてよく言われてますよね。「✕」です。避けたほうがいいなんてまったく思わないです。ユーザーにとって不要な長文なら別ですが、ユーザーにとって長文が有用ならば、AI検索のために排除するのは反対です。他にも、AI検索対応のためにユーザー体験を犠牲にするようなものは全て「✕」です。長期的に効かなくなる。

木村　私も「✕」。パッセージング^（※4）ができるんだから、全く関係ないと思います。

（※4）パッセージング：検索エンジンが長文ページを「小さな意味単位（パッセージ）」に分割して評価する仕組み。

辻　たぶん、Microsoftとかが公式記事で短文を推奨するように読める発表をしているから、こういう誤解が生まれちゃうんでしょうね。

木村　短い文章の方が、クエリ処理がしやすいからでしょう。ただ、適切なブロック構造で作成されていれば、AIも正しく認識できるし、‎わざわざH2見出しを別ページに分割するような対応は不要です。

そもそもAIがどんどん人間の知能に近づく中で、AI検索のために最適化しようという方向は無意味なこと。素直に記事の品質をあげることを意識したほうがいいです。

Question ⑧ 10年後、AIはSEOより重要になっている？

辻　10年後となると「◯」かな。たぶん、企業全体のSEOとAI検索対策のリソース配分は逆転しているでしょうね。

木村　「◯」ですね。私は辻さんよりも短いスパン、1〜3年くらいで、ガラケーからスマホくらいのパラダイム・シフトが起きるんじゃないかと。

高齢化社会なのでシニア向け商品・サービスは20年くらい単語検索が残るかもしれませんが、少なくともうちの子どもたちはAIとの親和性が高くて、なにか探すときには「ググる」ではなくて「AIモード」っていうんですよ。あまり良くない話ですが、自分の頭で考えることが少なくなっているんです。

辻　私は大半の人がそうなるかはまた別の話と思っています。これまでの色々なサービスが証明している通り、必ずしも便利なものが普及するわけじゃありません。数年前には「スマートスピーカーは検索を変える」と騒がれましたよね。あれは使うと便利でしたがいまでは天気と目覚まし以外はほぼ使われていない。Googleより部分的に優れた検索エンジンはこれまでもいくつもあってGoogleを超えると期待されましたがみんなGoogleには勝てなかった。多くの人の習慣はなかなか変わらない。

ただ､AI検索は本当に便利と思います。私も自分で情報を探すときはAI検索を使うことが増えました。ただ、日本語検索の幅広いデータを確認すると、やはりまだAI検索へ移行する人は少数派と判断しています。

木村　でも、どのように分析してもAI検索の影響でトラフィックが落ちているサイトはありますよ。そのあたりの傾向をしっかり把握して自社のサービスやサイトに最適に対応する必要があるでしょう。

辻　それはそうだと思います。画像検索の影響が大きいサイトも、Google Mapsの影響が強いサイトもあるし、シェアは低いはずのMicrosoft Bingがコンバージョン数ではGoogleに匹敵するサイトもあります。

AI検索も、AI利用率が高い大学生向けのビジネスや、エンジニア採用などでは既に影響が出ていると思います。そのあたりはしっかりデータを見て判断していくしかないですね。

Question ⑨ いま、AI検索のモニタリングは必須か？

木村　これは「◯」です。これまでお話したように、サービスやターゲットなどによって、AI検索対応の必要性、重要性はかなり異なります。どう対応するかの判断のためにも、自社のサイトが今どのような状況にあるかをモニタリングすることは必須です。

辻　私も「◯」です。私が「多くの企業は現段階で特別なAI検索対応はやらなくていい」と自信をもって言えるのは、信頼できるデータを大量に見ている自負があるからです。状況は短期間で変わる可能性があるので、モニタリングは頻繁に行っていますね。

木村　データをちゃんと見ると、たとえば「Google検索が減っている」という噂は嘘だとすぐにわかりますよね（笑）。

AI検索を含めると検索行動そのものは増えているんです。ただ、サイトのターゲットやサービスによって状況は全く異なる。たとえば、検索順位が変わらないのにトラフィックが減少している領域については、モニタリングをして戦略を練り直すといったような対応が必要になっています。

辻　多様に調べる必要がありますよね。検索が複雑化するなかで、データを追っていくのは本当に大変になりました。かつてはキーワード順位だけでもなんとかなりましたが、今はインサイトを把握するために流入だけでなく、さまざまな数値を見て分析する必要があります。もう手作業では無理でしょう。

木村　その意味で、自動化出来るツールは本当に楽ですよね。

辻　Faber Companyは「ミエルカGEO」というサービスを提供しています。AI検索やAI Overviews上での露出を計測し、AI検索からのサイト流入やコンバージョンを可視化して、自社の状況を把握することができるサービスです。

競合との比較もできるので、自社商品やサービスの立ち位置も推し量れるため、どのような対応策を取るか判断しやすくなります。

木村　なるほど。私は良いツールは他社のものでも使う方なので、ぜひ試してみたいですね。特にAI検索からの流入状況を可視化して提案につなげたいので、レポート機能は便利そうです。

辻　無料で試すことも可能なので、ぜひお試しいただけばと思います！

Faber Companyの提供する「ミエルカGEO」は、チャット型生成AIやGoogleのAI Overviewsにおける、自社・商品・サービス・ブランドなどの露出状況を計測・分析し、改善施策を立案・実行するPDCAサイクルを実現するサービスだ。

• AI検索にどう対応をするべきか悩んでいる
• AI検索、AI Overviews上での自社の露出状況を知りたい
• AI検索からの流入状況やコンバージョンを確認したい
• 自社と競合を比較して分析したい
• 何をどう対策するべきかアドバイスが欲しい

ツールだけではなくスポットAI検索対応診断や月次コンサルティングも対応可能｡ツール無料トライアルや無料相談から実施している｡上記のような悩みをもつ担当者は、「ミエルカGEO」を検討してみてはいかがだろうか。