ブランドマネージャーとしての企業マーケターとブランド横断型企業マーケター | 業界人間ベム

業界人間ベム - 2014年11月17日(月) 08:34
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 日本企業にもプロダクトマネージャー制度が根付いて久しい。今やブランドマネージャーがATLもBTLも一貫して管理する(IMCを実践する)のは当たり前となった。事業部がマーケティング投資権限を持つのは自然な流れではある。

 しかし、ここにデータドリブンマーケティングの潮流が一気に押し寄せて、単にブランドごとのマネージメントだけでは立ち行かない状況を生んでいる。ブランドマネージャーは当然だがブランド視点から個客ユーザーを見る。しかし、ブランド視点ではなく個客ユーザー視点で自社他社含めたユーザーのブランド接点を見るマーケターが必要である。
ひとつの企業において複数のブランドマネージャーがそれぞれのブランドに最適化するマーケティングを実行すると、縦割りのサイロ状態になる。そこでは日本市場にはトータルで何億人ものターゲットユーザーがいるということになっている。そこは「名寄せ」が必要なのである。
日本は人口減少社会である。ブランド視点だけでなく、ユーザー視点のマーケティングをすることで、複数ブランド間のクロスセルやLTVの向上、またはライフステージにおけるブランドの受け渡しなどがCRMベースで行わなければならない。
 従来、強力なブランディング力でこういうことは実現できてきたかとは思うが、マーケティングコストを考えると、ブランディング戦略とCRM戦略の併用が効率も効果を良さそうだ。
 CRM戦略と言っても、必ずしも自社の個客IDとして登録してもらうばかりでなく、クッキーベースや有力なインターネットサービスプラットフォームのIDを上手に借りてアノイマスでも見込みユーザーとして管理できる。(どこまでをCRMというかは置いといて・・・)
 
 さて、企業サイドにはブランドマネージャーとしてのマーケターは存在するが、ブランド横断型のマーケターがいない。必要なのにいないとしたら、育成するか外から連れてこないといけない。(DMP構築というのはこうしたマーケター組織と人材育成や獲得のチャンスでもある。)
 従来日本では、事業者側のマーケター人材とエージェンシー側の人材はそもそも文化が違うこともあり、中途でエージェンシーサイドから事業者側に入ってきても、プロパーのマーケターのように社内で力を発揮するようにはなかなかなれない、馴染まないという現実があったかと思う。
 しかし、ブランド横断型マーケティングをデータドリブンで行うには、むしろ社外の知見が必要で、エージェンシー側から事業者サイドに転じて活躍する余地は十二分にあると考える。事業者サイドもこうした人材をエージェンシーにいる人たちに求めるのは自然な流れだと思う。

 ベムもエージェンシーにいる若い人たちに「出来ればブランドサイトに行ってマーケターになれ」と促すことが多い。それは従来ブランドマネージャー型とは違う質の人材がこれから求められるからであり、もうひとつは、データ分析から「シナリオ設計」が出来るようになるためには、「施策」(プロモーションプ、クリエイティブ、メディアバイイング・・・)のプランニングや実行の経験が必要だからだ。

 そもそも、これからのエージェンシーの人間は「エージェンシーの機能を売る」のではなく、「事業者側のマーケターとしての機能を売る」ようにならないといけない。
 
 先行する欧米での、インハウスマーケティングラボやビスポークエージェンシー、ブランドエージェンシーリーダーという流れはこのようなトレンドを反映している。
 
ブランド横断型マーケターとして、事業者側に転じる、また事業者側もそうした人材を採用することが多くなるだろう。その際、通常に企業の人事部では人物を見たり、企業文化に合うかは見れるだろうが、デジタルマーケティングのスキルチェックは難しいだろう。(採用時のデジタルスキルチェックは、弊社のコンサルの一環で行っている。)

ただ既存組織に入れるだけでなく、DMP運用のために「情シス」「宣伝」「広報」「Webサイト担当部署」など人材を結集して新組織やタスクチームをつくるのも有力な手段である。とにかく、事業部以外の横断的組織が「手を結ぶ」、「回路を繋ぐ」という思考が重要である。社内で綱引きしている場合ではなく、力を結集すべき時である。

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