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スタートトゥデイは3月17日、「LINE ビジネスコネクト」を活用したファッションショッピングサイト「ZOZOTOWN」のLINE公式アカウントを開設する。LINEの公式アカウントからセール情報やお薦め商品情報などを発信し、多くのユーザーにアプローチするのが狙い。

「ZOZOTOWN」公式アカウントを友だち登録し、LINEアカウントと「ZOZO ID」を連携すると、いままでメールマガジンやサイト内で通知していた「お気に入り」登録アイテムのセールや在庫情報などを、各ユーザーに適した情報として、公式アカウントからお知らせする。

「ZOZOTOWN」では、LINEが提供する決済サービス「LINE Pay」にも3月中に対応する予定。LINEユーザーが便利に使える機能を充実することで、ユーザーの取り込みを図る。

なお、8月31日までにLINEアカウントと「ZOZO ID」を連携すると、オリジナルキャラクターの「ゾゾタウン箱猫マックス」のLINEスタンプが無料で利用できるキャンペーンも実施する。

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オリジナル記事：スタートトゥデイ、「LINE ビジネスコネクト」を活用した「ZOZOTOWN」の公式アカウント開設 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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大手含めベータ版で50サイト超が導入したリアルタイム接客ツール

「MIX.Tokyo」「アーバンリサーチ」「ポンパレモール」「DoCLASSE」「LUXA」「漫画全巻ドットコム」「cosme.com」「KOMEHYO」「The SAZABY LEAGUE」「fifth」……大手EC企業を中心に、2014年9月からクローズドのベータ版として提供してきた「カルテ」を導入したサイトはこれまで50サイト以上。解析したユニークユーザー数は4500万人を超えているという。

ECサイトだけではない。「Green」「Lancers」「CAMPFIRE」「東京建物」不動産や人材サービス、クラウドファンディング、クラウドソーシングなど、Web業界の企業も相次ぎ導入しているのだ。

「カルテ」を導入したサイトの一部

急成長を遂げているCODESHARE（コードシェア、関連記事はこちら）が運営する、女性向けファッション通販サイト「fifth（フィフス）」。新規会員獲得率の改善で、「カルテ」を導入した1社だ。

従来はサイト埋め込み型のバナーで会員登録を訴求していた方法から、「カルテ」を導入して「新規会員にのみ、来店時にポップアップ」で会員登録を促す訴求方法に変更。情報を必要とするタイミングでリーチする方式に変更したことで、新規会員獲得率は従来比108%アップ、2倍以上の成果をあげた。

「fifth（フィフス）」の導入事例

CODESHARE以外にも、 以下のように「カルテ」を活用し、導入企業はコンバージョンの効果を引き上げている。

基本料金は月5000円、1接客1円という安価で高品質な“接客”ができるようになる

訪問者の特徴や行動をリアルタイムに解析し可視化することで、個々の訪問者にあわせた接客ができるようになる。ポップアップで何か案内を表示する、メールを送るなど、アウトプットの自由度が高い。「カルテ」の接客プラットフォームに他社のマーケティングツールをつなげることで、訪問者に合わせたさまざまな“接客”が実現できる。

「カルテ」の特徴をこう力説するのはプレイドの倉橋健太社長。続けて、「ECサイトの“接客”を大幅に変えるサービスになる。つまり、実店舗のように、リアルタイムに、顧客ごとに“接客”することが可能だ」と説明する。

プレイドの倉橋健太社長

「カルテ」は、訪問者の「会員情報」「閲覧情報」などをリアルタイムに統合して解析、幅広い情報をもとにした接客ができるようになるサービス。

「どのサイトから訪問したのか」「新規なのか既存顧客なのか」「購入したことがあるのかないのか」などのさまざまな条件をもとにし、「サイトでどのページを見ているのか」「何ページ見たのか」「どのぐらい滞在しているのか」といったサイト上での“いま”の動き、状況をトリガーとして、接客を自動で実行することができる。これにより、来訪者がサイトを去る前までのさまざまなタイミングでリアルタイムな接客を実現している。

接客方法は「プッシュ通知」「メール」「チャット」「カード」などがあり、パソコン・スマートフォン・タブレットのウェブブラウザに対応している。

管理画面で表示されるタイムラインには、訪問しているユーザーの情報が、リアルタイムで表示される。「これまで何回購入したのか」「累計購入金額はいくらか」「コンバージョンは何%か」など、利用者側で設定した項目を表示できる。

「属性データ、購入・閲覧情報、SNS情報などあらゆるデータから来訪者を可視化」（倉橋社長）し、サイトに訪問中の顧客情報をリアルタイムで可視化する。

管理画面のタイムラインのデモ画面

企業は可視化された情報をもとに“接客”を行うが、任意でアクションを設定できるほか、プレイド側で用意したテンプレートを選ぶだけで“接客”を提供することも可能。条件を設定し、「ポップアップにするか」「チャットにするか」「メールにするか」……選択するだけで、接客方法を選ぶことができるようにしている。アクションプランに関してのテンプレートは、順次拡充していくという。

企業側が持つ会員データベースと「カルテ」を連動するには、ECサイトに専用のJavaスクリプトを埋め込むだけ。開発コストと手間をかけずに、リアル店舗と同様の接客ができるようになるという。

料金プランは基本料が月5000円。接客料金として1回の接客に応じて1円を徴収するビジネスモデル。「作成された接客サービスの実施回数に応じた課金になるため、必要最小限のコストで利用できる」と倉橋社長は話している。

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オリジナル記事：アーバンリサーチやリクルートなど、有名サイトが導入した新たなEC接客ツール「KARTE」とは? | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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大手家電ECサイト「家電専門店まいど」を運営するディーケーシーは3月6日、運営するすべての通販サイトを閉鎖した。「Yahoo!ショッピング」のキャンペーン時などに不正にポイントを取得していたことが一部メディアで報道されており、そのことが原因で閉鎖したとみられる。

ヤフーでは、ディーケーシーがポイントを不正に取得していたことを認めており、現在、警察と協議して告訴を検討しているという。一方、ディーケーシーが出店していた「楽天市場」などの他のモールでは、こうした被害は確認されていない。ディーケーシーの不正行為は、ヤフーが2013年10月から実施している、出店手数料無料化の“スキ”を突いたものと考えられる。

楽天市場、ポンパレモールでの被害は確認されていない

「Yahoo!ショッピング」では集客力を高めるための施策として、増額ポイント分の原資をヤフーが負担し、定期的に「ポイント10倍」などのポイントアップ企画を行っている。ディーケーシーはこうしたキャンペーン時に、複数のIDを利用して自社の商品を購入し、ポイントを不正取得したとみられる。

ただ、モール運営会社がポイント原資を負担して開催するキャンペーンは、他のモールでも実施されているが、ディーケーシーが出店していた他のモールでは被害は確認されていない。

楽天では「報道があった後にログを詳しく調べてみたが、不正に当たる行為は確認されなかった」（広報）。また、「ポンパレモール」を運営するリクルートライフスタイルでも問題は確認されていない。

「Yahoo!ショッピング」の監視体制の甘さを指摘する声も

では、どうして「Yahoo!ショッピング」店だけで、ディーケーシーの不正が行われたのか。

ヤフーでは2013年10月に「eコマース革命」と称して、従来売り上げの2～6%を手数料として徴収していた料金体系を無料化。店舗運営に必要な手数料は、アフィリエイト手数料の1%とポイント原資の1%、合計2%だけだった。

一方、他のモールではアフィリエイト手数料やポイント原資に加え、売り上げに対するロイヤルティが必要なため、最低でも合計で売り上げの5%程度が手数料として徴収される。こうした手数料の差に目を付け、ディーケーシーによる「Yahoo!ショッピング」での不正行為が引き起こされたと考えられる。

今回の問題について、「Yahoo!ショッピング」のパトロール体制の甘さを指摘する声もある。「Yahoo!ショッピング」のある出店者はこう指摘する。

楽天は2014年の2重価格問題以降、ECサイト上の表記のほか、購買状況に対するパトロールを強化している。少しでもおかしな動きがると、すぐに連絡が来る。一方、『Yahoo!ショッピング』では明らかに楽天では“NG”になるような2重価格表示があっても、放置されているケースが多い。出店者が一気に増えたことで、審査に手一杯で、サイト監視がおろそかになっているのではないだろうか。

また、別のある出店者は「キャンペーン時は通常時の20倍の売り上げになっていたと報道されているが、（ディーケーシーは）手数料を徴収されるのを少しでも回避するために、銀行振り込みで架空決済をしていたと思う。一番気を付けて監視しなければならない銀行振り込み決済で、大量の注文があれば、少し注意すれば怪しいと気が付く。ヤフーの監視体制が甘かったのだろう」と推測する。

自社商品を購入することによるポイントの不正獲得は、出店手数料が無料化になったときから出店者間で話題になっていたようだ。

「今回は露骨なやり方だったため、発見されることになった。わからない範囲で不正を働いている事業者もいると思う。自社のショップに対する良いレビューを書くため、個人IDを使って自社商品を購入するという行為は、手数料無料化前から頻繁に行われていた。レビューが書けて、さらにちょっとしたお小遣い稼ぎのような感覚で、自社商品を購入してポイント付与率を高めている事業者もいるのではないか」と指摘する出店者もいる。

監視体制の状況、ディーケーシーと同様のケースがあったかについてヤフーに問い合わせたが、「警察の捜査に関わる部分でもあるため、詳しいことは話せない」（広報）とコメントしている。

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オリジナル記事：「家電専門店まいど」が全店舗を閉鎖、ポイント不正取得の一部報道が原因か | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ネットショップの文章は店員さんの接客そのもの

ネットではなく、リアルな買い物を思い出してください。店員さんとの距離感は、どのくらいが心地よいでしょうか。

無口な店員さんの場合、せっかく来店したのに「いらっしゃいませ」も言うか言わないか、「ご覧ください」と言われるだけ。最悪無視されたり。そんな場合は、歓迎されていないムードを感じてお店を出たくなります。

逆に、饒舌な店員さんならどうでしょう？　話しかけられすぎても引いてしまうものです。商品を見たいのに遮るように一方的に話されたら、「ゆっくり見たいから放っておいてほしい」と、これもまた困惑してお店を出たくなります。

放っておいてほしい派、話しかけてほしい派、客としての個人の好みはあるでしょうが、上の例はどちらも良くありませんよね。ネットショップでも同じです。

これらの問題点は2つに分類できます。「情報不足」と、「情報過多」です。前者は、単純にお客さんが買い物するために必要な説明が不足しているケース。後者は、逆に情報が多すぎるケース。

購入に必要な情報が足りなければ、当然買い物はできませんから、情報不足が問題外なのはご理解いただけると思いますが、情報が多すぎるのもまた問題なのです。なぜなら、重要な情報がその他の不要な情報の中に埋もれてしまい、気づかれなくなってしまうためです。これでは言わないのと同じことです。書いてあっても、伝わらなければ意味がありません。

お客さんを先回りするのがネットショップの「ちょうど良い接客」

実店舗では、たとえはじの接客がイマイチでも、質問されたり、お客さんの反応を見て言葉をかけたりすることで修正できますが、ネットショップではそれができません。

そのため、お客さんが「聞きたいと思うこと」が先回りして書かれている状態が、「ちょうど良い接客」ができている状態と言えます。先回りして書くべき良い接客文には、3パターンあります。

①要望との適合

多くのお客さんは「何か」を探していて、検索経由でお店にやって来ますから、まず、その探している「何か」が、ページ内にあることに真っ先に気付いてもらわなければなりません。気付かないと、お客さんはすぐ引き返して行ってしまいます。

②疑問の解決

次に、疑問に答えます。他の商品と比べてどう違うのか、商品の色は？　形は？　素材は？　大きさは？　どんな時に使えるのか……など、お客さんが知りたいことを前もって書いておかなければなりません。この時点で疑問が解決しないと、せっかく興味を持ってくれても、離脱されてしまいます。

③不安の払拭

疑問を解消できたらあと一歩です。買う手前の不安を解消して、背中を押してあげます。「すぐ壊れないか」「長く使えるか」といった「これを買っても大丈夫だろうか？」という不安に応え、安心してもらえれば、購入してもらえる可能性は高いです。

「商品ページの文章を書く」という観点から始めると、どうしても売り手側が伝えたい情報に偏りがちです。ですから、「実際に接客している場面」を想像すると、自然とお客さんが知りたい情報に先回りできます。

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オリジナル記事：売上を伸ばす接客の秘訣は、「先回り」にあり。 | ネットショップの文章教室 | ネットショップ担当者フォーラム
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住友商事の子会社で、日用品などのECを手がける爽快ドラッグは中国ECに参入する。3月中にアリババグループが運営する「天猫国際（Tmall Global）」に出店し、日用品などのECサイト「爽快官方海外旗艦店」を開設。約500品目から販売を始め、2年以内に約2000品目まで拡大させる。

提携先プラットフォームも順次拡大し、販路を拡大。売上高は2017年3月期に20億円、2018年3月期には40億円まで引き上げる。

中国ECは、住友商事が2011年11月に設立した中国子会社で、ネット通販を現地で手がける住商電子商務と共同で行う。住商電子商務は「品店（ピンディエン）」というブランド名で、日本製品や輸入品を中心としたEC事業を展開。自社サイトや「天猫（Tmall）」などで事業を展開している。

爽快ドラッグが日本で蓄積した商品調達力や物流機能、住商電子商務が中国で培ったECサイト運営やマーケティング、中国国内物流のノウハウ、顧客サポート機能などを相互に活用。日本製品の販売支援を手がける。仕入れ先日本メーカーと販売情報などの共有も行っていくという。

まずは「天猫（Tmall）」の国際サイト「天猫国際（Tmall Global）」の優良推奨店舗である「VIP店舗」として、「爽快官方海外旗艦店」を3月中に開設する。「VIP店舗」は優先的にアリババグループの資源を活用することができ、「天猫国際」トップページからの誘導や特集ページ開設といった展開が可能になるという。

爽快ドラッグによると、日本から中国への個人輸入型ネット通販（越境EC）市場は拡大。2014年は6000億円を超え、2018年には1兆4000億円に達すると予測されている。

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オリジナル記事：住友商事子会社の爽快ドラッグが中国ECに参入、アリババグループの「天猫国際」に出店へ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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米ブルーフレームLLCが手がけるオーダーメードシャツの通販サイト「オリジナルスティッチ」が米国や日本で会員数を伸ばしている。

同社によると、日本のメンズドレスシャツ市場は約2500億円で米国に次ぐ大きなマーケットだが、オーダーメードシャツの市場は80億円程度と一気に小さくなる。しかも、テーラーや百貨店などでオーダーメードシャツを仕立てるのは50歳以上が大半で、働き手人口の減少傾向もあって市場拡大は見込めないという。

そんな日本市場に上陸したブルーフレームLLCだが、同社は日本の大手シャツメーカー、フレックスジャパンと提携してメード・イン・ジャパンの高品質なワイシャツやカジュアルシャツをウェブで受注。オーダーメードでありながら中間流通を省くことで安価（8000円前後）に販売できるため、従来のオーダーメードシャツ利用者ではなく、25歳～50歳までをターゲットに「まったく新しい市場を開拓する」（ジン・コウCEO）戦略だ。

通販サイト「オリジナルスティッチ」は2013年12月に米国でスタートし、14年4月には日本でも事業を展開。日本版のサービス運営はスマホアプリ開発のインスプラウトが担っており、2月中旬時点の会員数は日本が2万5000人、世界では8万人に上る。

サイトは3Dでシャツの出来上がりをイメージしやすくしており、選べる生地は約300種類。受注後約3週間で商品を届け、送料は無料だ。

スタート時は首まわりと裄丈、胸囲、ウエストの4カ所を入力するイージーオーダーのみだったが、今年1月にはフルオーダーに対応。着丈と肩幅、裾まわり、上腕まわり、カフスまわり（左・右）、フィット感（スリム、ややスリム、レギュラー、ややルーズ、ルーズから選択）を加えた10カ所を採寸することで、よりフィットするシャツを届けるとともに、リメーク（作り直し）率の低減につなげている。

最近では、採寸の手間を省いて自分の身長や体重などを入力すると、ビッグデータを活用して平均的なサイズを割り出すオートサイズメニューも追加した。

それでもオーダーシャツに不安を感じる消費者のために、「オリジナルスティッチ」ではサイズが合わなかった場合、最初に届けたシャツの返品は不用とし、無料で一着、作り直している。

また、昨年9月には、さまざまなシャツを自分好みにデザインできるプラットフォームを生かし、通販サイト内にデザイナーショップのページを開設（画像）。誰でも同サイトでデザインしたシャツを出品でき、サイト訪問者がデザイナーショップのシャツを購入すると、出品者に売り上げの12%が手数料として支払われる仕組みだ。現在、当該ページには約230ショップが合計1600スタイル以上のシャツを展開している。

デザイナーショップの立ち上げにより、DIYのように自分自身で一からシャツをデザインして購入する楽しみに加え、時間がない消費者などは他のユーザーのデザインから選んで買える利便性も高まった。

「オリジナルスティッチ」の開設から約1年2カ月。同社では簡単、低価格、高品質を武器に、オーダーメードシャツで新たな客層を開拓しており、実際、主要顧客層は30～35歳と若い。また、今年1月までの1年間で再購入率は約23%だが、リピーターの売り上げが全体の48%を占めるなど、まとめ買いの傾向が高いようだ。

今年の展開については、メジャーを使っての採寸だけでなく、オンライン上で可能な自動スキャニングなど新たなサイジング技術を計画する。また、高級生地などを展開するのに当たり、オフラインの企業と提携することで、実店舗で生地の手触りを確認できたり、店員が採寸を行うことも視野にあるようだ。

同社では、15年中をメドに米国、日本、英国のメンズシャツ3大市場でそれぞれ50%以上のシェア獲得を目指すほか、3年以内に世界で年間50万枚の販売、売上高40億円を目標に掲げる。その際、提携先のフレックスジャパンはアジアにも日本水準の生産拠点を持つため、受注量が大幅に増えても品質を維持しながら大量注文に対応できる強みが発揮できるとしている。

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オリジナル記事：縮小するオーダーメードシャツ市場で新たな需要創出に挑む「オリジナルスティッチ」の戦略 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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SLIシステムズ
最高マーケティング責任者
ティム カラン（Tim Callan）氏

サイト内検索の利用者こそ最高の買い手

訪問者の満足度を向上させECサイトの売上を伸ばすためには、サイト内検索の最適化が不可欠だ。ティム・カラン氏は、「進化するサイト内検索エンジンが売上アップを実現する！～米国EC向けサイト内検索ベンダー（SaaS型）シェア首位の導入事例について～」と題し、最適なサイト内検索を実現するための手法について、事例を交えながら解説した。

SLIシステムズはニュージーランド株式市場に上場するソフトウェア企業であり、800以上のEC/Webサイトに対して、SaaSによるサイト内検索やナビゲーション、マーチャンダイジング、レコメンデーションといったソリューションを提供している。中でもサイト内検索ソリューションについては、トップ500のECサイトにおいてトップシェアを誇るとしている。

冒頭、カラン氏は、「ECサイト内で検索機能を活用するユーザーは、売り手にとって最も価値のある顧客であり、サイト内検索を最適化することで、コンバージョン率（CVR）を向上し、平均購入価格を上げられるようになる」と強調した。

実際、カラン氏が米国の導入ECサイトを対象に分析を行ったところ、サイト内検索機能を利用していないユーザーのCVRは2.13％だったのに対し、利用ユーザーは14.63%と6倍だったという。同様に、一人当たりの購買金額もサイト内検索を利用していないユーザーが0.77ドルだったのに対し、利用ユーザーは4.98ドルと5.5倍にも達していたケースもあったと説明する。

しかし、単にサイト内検索機能を付加しただけでは、十分な効果を上げることはできないとカラン氏は訴える。

あるファッション通販サイトでユーザーが“黒いドレス”とキーワードを入れて検索したところ、検索結果にはサンダルやスカートなどが表示された。これでは買い物をしないどころか、二度とそのサイトに戻ってくることはないだろう。CVRを向上させるためには、訪問者が望む最適な検索結果を表示させるような仕組みが不可欠だ

入力補助や画像を表示させることでCTRが10倍に

カラン氏は、顧客満足度を向上し、サイトの売り上げを増やすためには、サイト内検索をどのように最適化すればいいのかについて、次の5つのポイントを挙げる。

1. サイト内検索の最適化による収益の最適化
2. 正しいマーチャンダイジングの実践
3. クロスセル/アップセルの機会拡大
4. リッチコンテンツの活用
5. モバイルユーザーへの対応

まず、①として検索キーワードに対して入力補助（サジェスト機能）や、関連する画像を表示させるなどして、顧客が求める製品を迅速かつ的確に表示し、購買意欲につなげることが重要と話す。

SLIシステムズが提供するリッチオートコンプリート機能では、検索ボックスに入力された文字に対して、これまで収集された膨大なデータに基づき、特許取得済みの学習型検索技術である「ラーニングサーチ（学習型検索）」 がユーザーの求める商品を予測し、最適化された検索結果を表示する。言葉だけでなく関連する製品の画像、さらに説明文なども表示されるので、ユーザーの購買意欲を喚起させることが可能だ。この機能を使うことで、クリックレート（CTR）が10倍高くなったケースもある

②の「正しいマーチャンダイジングの実践」について、正しい検索結果を表示するだけでなく、特定の検索用語に対してカスタム化されたランディングページを用意したり “シューズ”や“スニーカー”といった同義語にも対応したりするなど、ユーザーが本当に求めているものをより的確に表示させるような仕組みを施すことが重要となる。

また、ユーザー自身がどんな商品を求めているのか、明確に分かっていない場合には、検索条件をECサイト側が用意しておき、ユーザーはそれを選ぶだけでコンテンツを絞り込んでいける仕組み、すなわち「ファセットナビゲーション」も有効となる。

例えば、私たちの顧客である、英国のガーデニング販売サイト『トンプソン＆モーガン』では、植物の色や土壌、湿度、植え付けの時期といった複数の検索条件をページに用意し、ユーザーがそれを選ぶことで、お求めの植物を絞り込めるようにしている

このほか、一致する結果が見つからない場合でも、ページに「見つかりません」を表示するだけでなく、売れ筋商品やセール商品を掲示することで購買につなげていくことも重要だ、とカラン氏は説明する。

リッチコンテンツの活用やモバイル対応も不可欠

③の「クロスセル/アップセルの機会拡大」におけるポイントの1つが「レコメンデーション」である。検索した言葉からユーザーが他にもどんな商品に関心をもっているのか、関連する商品を提示、推奨することで、クロスセル/アップセルに繋げるという手法だ。

「例えば、化粧品の販売サイトで顧客がマスカラを購入したら、おそらく口紅やリップペンなども買うだろう。ターゲットに関連する商品も表示することで、一度当たりの訪問における購買金額を高められる」

④の「リッチコンテンツの活用」では単なる商品リストを表示させるだけでなく、ビデオによる商品紹介をはじめ、該当商品に関して記載されているブログ、さらにはSNSでの評判などもECサイトに取り込むことで、売上向上につなげることが可能になる。

そして⑤の「モバイルユーザーへの対応」について、スマートフォンやタブレットを利用したネットショッピングが急激に増えているため、早急に行うべきと強調する。

ただし、スマートフォンやタブレットなどで入力しようした場合、キーボードが表示されて画面が隠れてしまうケースがある。したがって、キーボードが表示されても必要な情報を提示できるように画面を構成する必要があるとした。

これまで説明してきたヒントを踏まえ、カラン氏は、次のようにポイントをまとめた。

1. サイト検索を活用する売り手こそが、逃してはならない顧客から多くの勝ちを生み出している
2. サイト内検索の最適化により、商品ランク、CVR、利益を向上させられる
3. 商品に関係しない情報やコンテンツも検索結果に表示させることで、より豊かなカスタマー・エクスペリエンスを創出できる
4. ユーザーが何に関心をもっているのか、どのようなキーワードをいれるのか、その内容を理解し、付加していく
5. カスタマー・エクスペリエンスを最適化し、さらなるビジネスチャンスを獲得するためにはサーチ・アナリティクスの活用が有効

カラン氏は、これらを実践していくにあたり、「ECサイト向けラーニングサーチ」をはじめとした多彩なソリューションをSLIシステムズが用意していることをアピールし、講演を締め括った。

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オリジナル記事：サイト内検索をカスタマイズして、売り上げアップにつなげるための5つのポイント | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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アイスタイルは1月中旬から試験的に運営を始めた中国向けECサイト「@cosme官方海外旗艦店」を、3月10日に正式オープンした。「天猫国際（Tmall Global）」内に開設したもので、香港に拠点を置く連結子会社、istyle Global (Hong Kong) Co., Limitedが運営を担う。

「@cosme官方海外旗艦店」は、アイスタイルが店舗運営などを通して培った化粧品メーカーとの関係性を生かし、「@コスメ」の人気商品を販売する。販売価格は日本での価格と比べ、平均で1.2～1.3倍程度に設定したという。

正式オープン時には210の商品を取りそろえ、今後70ブランド、400商品の取り扱いの内諾を得ている。年内には1000商品まで拡充する予定。

「@cosme官方海外旗艦店」は「天猫国際」に出店している約700店舗のうち、20店舗程度が優良推奨店舗として選ばれる「経営店舗（VIP店舗）」の認定を受けている。優先的にアリババグループの資源を活用することができ、「天猫国際」トップページからの誘導や特集ページ開設、マスメディアでの店舗告知などを予定しているという。

テレビなど映像を使った告知も進める。上海の連結子会社、istyle China Co., Limitedが制作しているWeb連動型美容情報番組「淘最新靓点（タオズイシンリャンデン）～No Beauty No Life！～」で、SMGグループ傘下のTV局「生活時尚チャンネル」（対象世帯数は約4020万世帯）や中国最大の動画サイト「Youku」「iQiyi」と連動。「@cosme官方海外旗艦店」のオープン特集を制作・放映することで、購入者の集客を狙う。

アイスタイルでは新たに始める海外の化粧品販売事業社に国産化粧品を卸販売する事業とあわせて、2017年までに10億円の売上高をめざしている。

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出店者数は2000店舗突破、商品取扱数は2000万点超え

――今年度を振り返っての手応えや成果は。

「一番重視していた商品取扱数では、目標にしていた2000万点（開始時は150万点）を当初予定の今年3月よりも早い昨年12月で達成した。今年度末には2200万点までいく見込み。出店数でも昨年同期の900店舗の倍となる2000店舗を突破している。

また、取扱高も右肩上がりをつくっており、月次ベースでは10～20％増、年間では前年比3～4倍に成長した。1購入当たりの平均単価も昨年の3000円から4000円まで増えた。さらに、スマートフォン比率を伸ばすことにも注力しておりトラフィックベースでは約5割、取扱高ベースでは3～4割になった」

――そのほかに力をいれたものは。

「秋口くらいからユーザーをパーソナライズ化してコンテンツを出しわけるようにした。この2年間でデータもたまってきたので自社エンジンを使ってモールでの行動を解析してレコメンドするようにしている。メルマガについても同様にパーソナライズ化して、出す内容とタイミングの最適化を実施。これまでは男女別程度の分け方だったが、今では顧客ごとに関心のあるランキング情報を提示したり、購入周期を読んで販促をかけるようにして開封率が大きく上昇した」

――出店者に対しての取り組みでは。

「広告がない分、店舗が能動的に販促をかけらよう各店独自のクーポン付与機能を無料で取り入れた。また、流入経路や自社の店舗でよく見られている箇所などの顧客データも開示して分析しやすい環境を提供している」

宮下俊プロデューサー

――広告営業がないことで、他モールと比べて出店者とのコミュニケーションの機会が少なくなることはあるか。

「基本的には店舗にいかに頑張ってもらえるかがモール全体の活性化において重要になると思う。その上で今では毎月100店舗のペースで新規出店があるので、フォロー担当者も毎月のペースで拡充している。フォロー担当者は店舗に対して戦略的な値引きの仕方、他店舗で成功した事例などを詳しく紹介する。過去にはメルマガで1商品に絞った訴求内容で成功した店舗の事例を提案し、他店舗でも同様の成果を出せたことがある」

――一部の出店者から流通総額など開示される数字が少ないため、モールの規模感が分かりにくいとの声も聞かれた。

「当然会社として具体的な数字は出せないが、対面の営業ではグラフの推移やおおよその規模感などを伝えられる範囲で説明している。我々の考え方としてもそれは隠してもいいことはないと思うので正直に伝えたい」

――今後の各仮想モールの展望について。

「（各モール同士で）取扱商品の同質化はどんどん進むと思う。多店舗展開向けのツールがたくさん出てきており、手間やコストはかなり減った。各モールで同じ出店者の同じ商品が並ぶとなれば、どんな販促があってどれだけ使いやすいのかということが出店者から選ばれるポイントになるだろう。同質化についてはまだ道半ばなのでそこはもっと注力していきたい」

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