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購入引上げ率300%、メール経由の売り上げを前年比144%アップした事例も

CRMによるリピート客の育成の事例を多く抱えるプラスアルファ・コンサルティング。その成功事例に、ある食品系通販企業が、定期購入商品の購入引き上げ率を300%までアップした事例がある。

リピート客を増やしている企業は、プラスアルファ・コンサルティングが提供するCRMシステム「カスタマーリングス」を導入している。ネットショップ担当者が抱えるリピート客育成といった課題を解決するために、コンサルティング業務で培ったノウハウを活用しているのが特徴だ。

その食品系通販企業のミッションは、トライアルのサンプル商品を割引価格で購入した顧客を、購入後1か月間で定期購入につなげていくこと。従来はサンプル購入者に対し、月2回のタイミングで同じ日に共通のキャンペーンメールを送っていた。しかし、「カスタマーリングス」導入後はステップメールを用意。購入者ごとにそれぞれ3日後、7日後、15日後といったタイミングで自動配信する運用を開始した。その結果、定期購入商品の購入引上げ率を300%までアップすることができた。

もう1つが、アパレル系オンラインショップで、メール経由の売り上げを前年比144%アップさせた事例だ。従来はメールの抽出から配信を手作業で行い、配信タイミングも一斉配信が中心だった。特に、アパレルは全配信に頼る傾向が強い業界の1つで、たとえば、「Baby」「Kids」「Mens」「Ladys」などをセグメントを分けずに全配信してしまうことも多い。

「カスタマーリングス」導入後は、ユーザーの属性ごとにコンテンツを作ってセグメント配信を実施。バースデークーポンやカゴ落ちリマインドメールなどを自動化し、メール経由の売り上げを前年比144%に増やした。「カスタマーリングス」はこうした作業を、ネットショップの現場だけでスピーディに実行することができるのだ。

リピート顧客をいかに増やすかが最大の共通課題

通販・EC業界では近年、新規顧客の獲得よりもリピート客作りに重点を置いている企業が増えている。新規顧客の獲得競争による体力勝負を避けることは、販売管理費の抑制につなげることができる。

コストを抑えながら、既存顧客のリピート促進、顧客単価の引き上げなどが実現できれば、理想的なダイレクトマーケティングが展開できるようになる。だが、多くのネットショップがリピート顧客作りに苦戦しているのが現状だ。

リピート顧客を増やすためには「顧客の購買タイミングにあわせたアップセル」「顧客の購買傾向や思考に合わせたクロスセル」「顧客が離れる前に確実に継続」「重要な顧客は特別扱いして売上UP」など、さまざまな施策が考えられるが、それを継続して実行していくことは難しい。

多くのネットショップでは、既存顧客に対して行う販促アクションのほとんどがメールマガジンの一斉配信にとどまっている。顧客をセグメントし、顧客ランクに合わせたマーケティングを行うといった有効な施策を打っているのはごくわずかだ。

ネットショップは、新規顧客による売り上げを伸ばそうとすると広告を打たなければならないため、プロモーションコストが増大し、収益を圧迫してしまう。既存顧客を優良なリピート顧客に育てていくことが効果的な売上アップにつながる。

このように優良顧客の育成について話すのは、プラスアルファ・コンサルティングの取締役カスタマーリングス事業部長・鈴村賢治氏。

鈴村氏はCRMを軸にEC企業のコンサルティングを展開しているなか、ネットショップの現場におけるユーザ部門は、さまざまな施策をスピーディーに行いたいという意向があるのだが、実際はシステムがボトルネックとなっているため、実施できていないことを痛感。幅広いコンサルティング経験をもとに開発したCRMシステム「カスタマーリングス」を提供している。鈴村氏がネットショップの現場における効果的なCRMを実践するための課題、その解決策について解説した。

株式会社プラスアルファ・コンサルティング
取締役
カスタマーリングス事業部長
鈴村賢治氏

システム連係がボトルネックになりCRMが実践できていない

ネットショップは最も顧客データが蓄積されている業態である。だが、会員データ、購買データ、アクセスデータなどがそろっているにも関わらず、顧客分析に手が回っていないEC企業が多い。ダイレクトマーケティングにおいても「顧客を知らずにCRMはなし」という前提がある。しかし、顧客分析を行うことなく、ネットショップ担当者やオーナーの経験と勘でプロモーションの施策を実行するEC企業がほとんどだろう。

この原因について鈴村氏は、「残念ながらこれまでのCRMシステムが意外に大きなボトルネックになっている」と指摘する。

CRMツールは、顧客データを管理する基幹システム、ECのカートシステム、メール配信システム、顧客分析のためのデータマイニング、BI（Business Intelligence）ツールなど、多種多様なシステム・ツールが提供されている。多くのネットショップでは何かしらのツールを導入しているだろう。CRMを効果的に行うために必要になるのが、こうしたツール同士の連係だ。しかし、肝心なツール同士の連係がうまくいっていないためにCRMを実践できていないケースが多い。

たとえば、顧客データからある条件の“お客さま”を選別してクーポンメールを送る場合、対象顧客を基幹システムからデータをCSV形式で抜き出し、それをメール配信システムに手作業で取り込んでから送る。規模に関わらずほとんどのEC会社がこうした運用をしている。基幹システムからデータを抜くことすらネットショップの担当者は許されていないケースがあり、その場合は情報システム部に依頼するため、時間がかかってしまうことも多い。

多くのネットショップ担当者は、さまざまなプロモーション施策のアイデアを持っているだろう。だが、その施策を実現するには、システムを介した煩雑な作業が必要になるケースがほとんど。その原因は、顧客データを保存するもの、データを分析するもの、メールを配信するシステムなどがそれぞれ独立していることだ。

たとえば、過去に配信したメールに対し、何かしらのアクションを起こしたが購買に至っていない顧客層にメールを送る場合、データ抽出からメール配信までに多数のシステム間で作業をする必要が出てしまう。

つまり、CRMを実践するためのシステムが統一されていないため、さまざまな作業を抱えながらCRMを行うことになり、ネットショップ担当者の大きな負担になってしまう。結局は継続できないといった悪循環を生んでしまうケースが多いのだ。

「カスタマーリングス」は、購買データやメールの反応などを取り込み、すべて顧客データに紐付いた形式で管理する。データマイニングの機能がついているため、このツールだけでRFM分析やABC分析などさまざまな分析が行えるようになる。

分析結果をもとに特定の顧客層にメール配信する場合も、メール配信システムを内蔵しているため、いちいち顧客リストを抽出してセットすることなく、システムから直接送信することが可能だ。

メール以外のDMやキャンペーンといったアクション関連のデータも統合管理できるため、CRMに関した統合データベースのプラットフォームとして利用することができる。

「カスタマーリングス」と連携することで、自社データから生み出したセグメントを生かしたさまざまなアクションが可能になる

マーケティングのPDCAを「カスタマーリングス」で回す

鈴村氏はこうした事例から、ネットショップがCRM戦略を進めるうえで重要となる2つのポイントを導き出した。

1つ目が、さまざまなマーケティング施策を顧客に合わせたシナリオとして構築し、オートメーション化すること。そこで単純作業から脱却し、2つ目の“顧客の見える化”に時間を割くことが重要だと語った。販売動向や顧客のレスポンスを可視化することで、施策に対しての評価を行い、次のアイデアを生み出す重要性をあげた。

マーケティングをオートメーション化するためには、データの統合とセグメンテーションが必要となる。従来は、SQLなどのデータベース知識が必要なこと、顧客データと購買データの紐付けが難しいこと、容易にデータをセグメントする手段がないことなどがハードルになっていた。

「カスタマーリングス」ではデータの取り込み、統合からセグメントまでを一貫して行う仕組みを構築。行動履歴、購入履歴、嗜好・プロファイリングなどで顧客データを自由で直感的にセグメントできるようにしている。

マルチデバイスに対応し、ユーザーエージェントによって端末を判別、アクセスしてきたデバイスに合わせたメールを送付できる。顧客属性ごとに最適なシナリオの構築とオートメーションの仕組みでは、キャンペーンの定期メールは購入ステップに合わせて配信したり、「カゴ落ち」した顧客に対して3日後にメールを送るといったシナリオも作成し、それを自動化できる。

2番目の課題としてあげた、顧客の見える化を実現する分析機能も重要になる。「カスタマーリングス」はメルマガから、どの商品がどれくらい売れているかといった検証も担当者レベルで測定することが可能。開封数、URLクリック数、コンバージョン数などを、個別のアクセス解析ツールと連携せずに分析することができる。HTMLメールのクリエイティブ評価、シナリオを最適化するためのA/Bテスト自動最適化機能もある。

現場レベルで簡単に分析レポートを作る機能もある。継続率分析という仕組みで、特定顧客の初回購入月とその後のリピート数を分析し、集客施策や広告の費用対効果を測ることができる。こうしたデータをダッシュボードに入れておくと、ボタン1つで毎日更新されるグラフィカルなレポートを確認できるようになる。

現場の方々は商品に強い思い入れがある。その人たちがしっかりと顧客像を見ることができるようになれば、さまざまな新しいアイデアが出てくる。データ抽出やメール配信、データ集計などの単純作業から脱却し、よりクリエイティブな業務へ限られたリソースを移すことがECで収益を上げる秘訣だ。

鈴村氏は、「今後はカスタマーリングスで作成したセグメント情報を、印刷物やDMP、スマートフォンアプリ、SNSなどと連携し、さまざまなマーケティング施策をスピーディに実施するためのプラットフォームとして進化させたい」と、今後の展望を語った。

関連リンク：

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オリジナル記事：購入引き上げ率300%、メール経由売上144%増を実現したCRMによるリピート客育成法 | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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小型荷物向けの新サービス、付加機能が充実されるため料金は割高に

――改めて「クロネコメール便」廃止の経緯をお聞きしたい。

「個人お客様も利用しているため何とか継続したいと考え、当社でも2011年から荷受けの厳格化など対策を講じてきたが、限界があった。一方で、安倍政権が掲げた規制改革のテーマに信書問題が取り上げられ、状況が変わるのではないかという期待から、総務省の情報通信審議会郵政政策部会で外形基準の導入と輸送事業者だけに罰則を課すことを提案した。だが、14年3月に出された中間答申に当社の主張が反映されず、今の状況が解決される見通しが立たなかった。メール便廃止の選択の比重が高まったのはこの時期だ」

――メール便の廃止について社内でも賛否があったのではないか。

「メール便を廃止しない形で何かできないのか、もう一度外形基準導入の意見をぶつけてみてはどうかという議論もあったが、日本郵便の株式上場も控えていた。一般信書の独占領域を持ったまま上場するのはおかしく、メール便廃止で信書の問題点が明らかになればとも考えたが、お客様を信書リスクから守り切れていない現状のままサービスを提供し続けることは、“お客様第一”を貫いてきたヤマトの企業姿勢としてあるべきではないと判断し、メール便の廃止を決めた」

ヤマト運輸の山内雅喜社長

――メール便の廃止発表後、ネットでも信書問題に関する書き込みが多く見られた。

「信書の定義や罰則規定を知らない方が多いということだろう。当社が法人のお客様に行ったアンケート調査でも、罰則規定があることを知っているという回答は3．8%に過ぎなかった。かなりの方が信書リスクに晒されていることを考えれば、何が問題なのかを知ってもらうことは非常に重要だと思う」

――通販事業者にも信書リスクはあるのか。

「信書問題は通販事業者様にとっても他人事ではないと思う。例えば、送った荷物に関係した内容の文書は添え状と見なされるが、荷物と無関係な商品案内のような文書は信書ということになる。ビジネスチャンスを広げようとした場合に足かせとなる部分がある」

――メール便廃止の発後、法人顧客への説明に回っているが進捗状況は。

「1回目の説明は2月中旬で一巡した。早い段階で4月に投入する新サービスの詳細を公表し、取引条件など細かな説明・打ち合わせを始める予定だ」

――メール便廃止に対する反応は。

「当初は『メール便が廃止されると大変になる』という反応だったが、新サービスがどのようなものなのか早く知りたいという声が多くなり、新サービスに対する期待感を感じている。お客様を信書リスクから守るということにはご理解を頂いており、『おかしいことを分かりやすく世の中に訴えるのはヤマトらしい』という声も頂いている」

――カタログやパンフレットを送っている法人顧客が他のメール便に切り替える動きは。

「すでに代替えサービスとして『クロネコDM便』を提供することを発表しており、不安を感じられている方は少ない。事前に内容物を申請・確認する仕組みで、『クロネコメール便』と同様、他のメール便にはないトレース情報を付加し、一定期間、従来と同じ料金体系で利用できるようにすることを考えている。そのため、他のメール便に切り替えようという話にはなりにくい」

――小型荷物に対応した「宅急便」新サービスについてお聞きしたい。

「『宅急便』の新サービスは専用ボックスを使ったサービス①と、郵便受け投函型のサービス②がある。『クロネコメール便』で翌々日の配達スピードが『宅急便』レベルの翌日が基本になり、サービス①では、事前の配達告知メール送信や受取時間の指定変更などにも対応する予定だ。サービス②では、受け手と送り手双方のお客様に投函完了の告知メールを送る。送り手の通販事業者様は商品が届けられたことが分かるため次のセールスがしやすくなり、受け手のお客様も商品を待つストレスが軽減される。何れもBtoCの通販事業者様が発送される商品のプレゼンスを上げるサービスになると思う」

――メール便で小型商品を送る通販事業者としては料金が気になる。

「付加される機能が充実されるため料金は割高になると思うが、小型商品を送る際の選択肢が増え、『宅急便』60サイズ（3辺合計60センチメートル以内）で小型商品を発送していた通販事業者様にはリーズナブルなサービスになる。割引オプションを拡充し、より使いやすい形にしたいと考えている」

――メール便で小型の商品が送られるケースは増えているのか。

「3年ほど前から増えている。ネット販売が定着し、日用品や小物など、より日常的な商品が買われるようになっているようだ。今後、小型軽量商品の取り扱いが増えると思う。当社としても、その需要に応えていく」

――今後も信書規制の緩和を訴えていくのか。

「何かのきっかけがあれば、当然主張していく。また、お客様からお問い合わせがあった場合、ご説明をするということも続けていくつもりだ」

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日本郵便は2月23日、通販モール「郵便局のネットショップ」にドラッグストア専用ページを開設し、医薬品や日用品などの販売を開始した。ドラッグストアチェーンを展開するココカラファインと連携。ココカラファインが同サイトに出店する形で販売を行う。

「郵便局のネットショップ」はこれまで、産地直送の産品、お中元・お歳暮などのギフト商品、切手をはじめとしたオリジナルグッズなど、約2万アイテムを取り扱ってきた。日本郵便が直接販売するのではなく、産直産品などを扱う事業者や切手などを取り扱う郵便局物販サービスが同サイトに出店する形式で販売している。

今回、新たに「ドラッグストア」のタブを新設。指定第2類・第2類・第3類医薬品のほか、医薬部外品、健康食品、化粧品、日用品などの約7000アイテムを拡充した。販売者はココカラファインで、薬剤師が土・日・祝日も常駐し、利用客からの個別相談にも応対する。体質や生活にあった薬であるかを確認する「問診チェック機能」も用意した。

「ドラッグストア」内で購入した合計金額が5000円以上の場合は送料無料となり、商品はゆうパックで配送する。今後郵便局での受け取りも可能にする予定。

日本郵便では、今後も取扱商品の拡充を図っていくため、他社との連携を進めていくとしている。

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オリジナル記事：日本郵便がココカラファインと連携し、通販サイトで医薬品の取り扱いを開始 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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EC支援などを手がけるサイクルーズは5月、再開発が進んでいる上海国際旅客フェリーターミナルで、日本のEC企業が取り扱うサンプル商品などを展示し、その場でネット購入できる「越境EC専用ショッピングモール」を開設する。中国の関連会社が、上海市政府が主導となって進める個人輸入インターネット通販スキーム「跨境通」と連携。「上海初の公認クロスボーダーEC（越境EC）専用 リアル店舗モール」として、日本EC企業の中国向けECをサポートする。

サイクルーズの関連会社で、上海で高級輸入品スーパーマーケットチェーン「GL-Plaza」を展開する全洲超市（上海）有限公司（GL-Plaza）が事業を手がける。中国国有の世界最大の港湾企業、上海国際港務集団（SIPG社）と上海市政府のバックアップの下、上海国際旅客フェリーターミナルにおける新事業のパートナーとして、「GL-Plaza」が選定された。

「GL-Plaza」が運営する日本の商品を中心とした輸入品専門スーパーの出店のほか、日本のEC商材などを販売するリアル店舗モール「跨境通体験区」を開設する。

「跨境通体験区」は、サンプル商品を陳列したリアル店舗で、中国人向け個人輸入スキーム「跨境通」と連携。中国の消費者は店舗で商品を見て、商品を掲載した「跨境通」からスマホやタッチパネルで注文する。

「GL-Plaza」は「跨境通」への商品出品申請から商品配送などの業務を手がける。物流はターミナル内の保税倉庫から配送するので、安価な送料での配送、リードタイムの短縮が実現できるという。

「跨境通」には以下のような特徴がある。

• 個人輸入関税の優遇（50元以下無料）
• 保税区域内在庫からの出荷が可能なため送料が安価
• 商品購入後のサポート
• 偽ブランドの排除が保証

こうした「跨境通」の仕組みと、中国の消費力に注目したのが米アマゾンで、2015年内に同サイトへの参加を表明。日本でも伊藤忠商事がタイの華僑財閥チャロン・ポカパン（CP）グループと組み、参加するという。

EC事業者が「跨境通体験区」を利用して、中国ECを行うメリットは以下の通り。

• 日本と同じ商品構成での商品陳列・販売が可能
• 日本と上海の定期客船貨物を活用した物流コスト削減
• 保税区保管のため、在庫に関税が不要
• 「跨境通」との折衝・顧客対応をGL-Plazaが行う
• 本格的販売に向けた輸入手続きも可能

クロスボーダーECによるテストマーケティング販売で成果を得た企業に対し、中国での本格的な輸出販売もサポートする。輸出手続きや「GL-Plaza」各店舗での商品販売、「GL-Plaza」取引先への販路拡大を支援する。

「跨境通」を通じて顧客になった消費者に対して、日本へのインバウンド対策も可能。購入客データに対して、SMS・Eメールの配信、DMの送付などが行える。

費用に関しては、上海国際ターミナル内の出店家賃は1坪あたり1万円弱。販売委託手数料は10%代後半に設定している。中国語による商品説明文が必要で、翻訳は「GL-Plaza」が代行することも可能。

出店などに関しての問い合わせなどは、「GL-Plazaジャパン」の日本法人、「GL-Plazaジャパン」が対応する。

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ショッピングカート提供などのGMOペパボは2月25日、オンラインハンドメイドマーケット「ミンネ（minne）」に登録しているクリエイターの作品のなかから、優れた作品を表彰する「ハンドメイド大賞」の授賞式を初開催した。大賞は黒田翼さんが制作した「森の動物たちのぽんぽんブローチ」が受賞した。

GMOペパボは、2月14日から「ミンネ」をPRするテレビCMの放映を始めるなど、ハンドメイドマーケット事業に力を入れている。今回のようなアワードを行うことで、クリエイターの意欲を向上。出品作品数の拡大を狙うとともに、ハンドメイド市場の発展につなげていく。

「ハンドメイド大賞」は、全国で手芸専門店「クラフトハート トーカイ」を展開する藤久と、GMOペパボによる共同企画として開催した。2014年9月～11月に募集したところ、約1万3000点の作品が集まり、そのなかから全39賞を選定した。

大賞を受賞した「森の動物たちのぽんぽんブローチ」は毛糸のブローチで、細部にまでこだわってリアルな動物の顔を表現している点が評価された。

GMOペパボの佐藤健太郎社長は、総評として「短い期間の間に沢山の応募数があり、とても驚いた。ミンネを通じて日本の手作り文化をさらに発展させていきたい」と話した。

「ミンネ」は、ショッピングカート「カラーミーショップ」のユーザーの割合が多かったハンドメイド作品販売者向けに、手軽にハンドメイド作品の売買ができるハンドメイドマーケットプレイスとして2012年1月にサービスを開始。

スマホ向けアプリは2014年12月末時点で32万ダウンロードだったが、2月14日からテレビCMを開始し、一気にダウンロード数が拡大。2月21日時点で100万ダウンロードを突破し、国内ハンドメイド作品のオンラインマーケットで最大規模となっている。クリエイター数は9万3000人、作品数93万点も業界最大規模。今後、さらに業界の拡大をけん引していくとしている。

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ジャパネットたかたは3月から、家電製品を対象に、商品購入時から5年間（メーカー保証期間含む）で発生する事前故障に関して無償修理サービスを提供する「ジャパネット長期保証」を始める。ジャパネットグループでは、2014年11月に修理やアフターサービスを行うジャパネットサービスパートナーズを設立するなど、アフターサービスを強化している。

「ジャパネット長期保証」は、ヤマトホールディングス傘下のヤマトマルチメンテナンスソリューションズが提供する家電製品向け延長補償サービス「クロネコ延長保証サービス」を採用し、ジャパネットたかたのサービスとして商品化したもの。

「クロネコ延長保証サービス」は、延長保証の運用から故障品の修理手配、回収、返却までを一括して引き受けるサービスで、2011年から家電通販事業者向けに展開している。

ジャパネットたかたはアフターサービスを強化するため、ヤマトグループの全国配送ネットワークを活用した故障品の回収、修理品の返却をワンストップで提供するサービスを採用した。

利用者は従来のメーカー保証やジャパネットたかた保証に加え、購入家電の延長保証サービスに加入できるようになる。故障発生時、ジャパネットたかたのサービスセンターに連絡すると、データ連携しているヤマトマルチメンテナンスソリューションズが修理手配などを行う。

サービス内容は以下の通り。

• 保証期間：商品購入時から5年（メーカー保証期間含む）
• 対象製品：一般家電製品（一部メーカーを除く）
• 保証料：商品購入価格（税抜）の5%（商品購入価格が2万円以下の場合、保証料は一律1000円）
• 保証回数：無制限

ジャパネットたかたグループのジャパネットサービスパートナーズは、商品に関する問い合わせ対応チームと商品の修理や整備を行うチームで構成。修理やアフターサービスを強化している。

今後、ジャパネットサービスパートナーズが一部商品に対応している故障品の修理業務について、ヤマトマルチメンテナンスソリューションズが対応可能な商品数を増やす方針。現在、各製品メーカーによる修理期間を含めて1～2週間程度かかっている回収から返却までのリードタイムについて、最短2日間への短縮をめざしていく。

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購入者からの問い合わせにスタッフ総出で対応

――ECを始めるきっかけを教えてください。

もともとシイタケの仕入れ、販売を行っていました。いまから50年前、シイタケはとても良い値で取引され、当社も多くの生産者に種を配り、育ったシイタケを仕入れて販売していました。ただ、中国産のシイタケが市場に流通されるようになり、値崩れが始まり、シイタケの生産者が少なくなってきました。当社は自社製造を始めることで、生産者を買い支えしてきましたがが、大手スーパーなどへの卸販売だけでは経営が厳しく、自分たちで直接、消費者に販売する方法を模索してきました。

そんななか、ネット通販事業者がさまざまなニュースで取り上げられるようになっていました。こうした盛り上がりもあり、2004年にネット通販を始めたのです。当時、六本木ヒルズにあった楽天に、私の父が通い「楽天大学」の講座を受けていたのですが、理解できず困っていました。そこで、東京で別の会社にいた私が入社し、責任者として「楽天市場」でネット通販を始めました。

――最初は「楽天市場」でもシイタケを売っていたのですか。

そうです。シイタケ専門店でショップ名も「シイタケ屋タマチャンショップ」でした。もちろん売り上げはほとんどありませんでしたが（笑）。

売り上げを伸ばすためには、商品点数を増やすことが重要だということを「楽天大学」などで学び、とりあえず、九州地方の自然食品を取り扱いました。もともと、卸販売の専門会社だったこともあり、どんなページがお客さまにとって買いやすいか、お客さまは何を求めているか、といったことにまで気が回りませんでした。1日の注文は2～3件という状況が続いていましたね。

――売り上げを伸ばすきっかけは何だったのでしょうか。

ある日、何もしていないのに注文が殺到したんです。調べてみると、テレビで「白インゲン豆」が取り上げられ、たまたま当社で取り扱っていたため、検索して注文する人が増えたのです。それまで注文が少なかったため、「楽天市場」のシステムの効率的な使い方はわからず、1件1件メールを書いて返信し、すべての配送ラベルを自筆で書いて発送しました。

しかし、その後、実際に番組で紹介されたように食べてみると、おう吐や下痢になる消費者が多発。当社にも多くの問い合わせやキャンセルなどの電話が殺到しました。すべての電話に対応し、しっかりと説明。キャンセル希望のお客さまへの全対応、適切な調理方法を求めるお客さまには正確な調理法をしっかり伝えしました。その時、会社のすべての回線を使っても、3日間電話が鳴りやまない状態。スタッフ総出で対応しました。こうした対応が、結果的に信頼につながりました。そこから注文が増えるようになってきました。

お客さまが増えてくると、意見をいただいたり、どんなページが売り上げにつながるかがわかるようになってきたのです。売り上げが小さかった時にはわからなかったお客さまの要望をもとに商品を開発したり、ページのキャッチコピーを用意するようになり、売り上げも順調に伸ばすことができました。

どんなショップでも、必ず売り上げが伸びるきっかけはあるでしょう。そういった時こそ、「どんな考えでショップ運営をしているか」「お客さま対応をしていくか」が試されると思います。ただし、急に適切な対応をしようとしても難しいので、日ごろからしっかりとお客さまのことを考えた対応をすることが重要だと思います。

農業の基本である土を意識したサイト作り

――数多くの商品を取り扱っていますが、商品選びの基準は。

「タマチャンショップ」のテーマは「食べる人を幸せにする」ことです。幸せにするためには、“おいしい”ことが一番大事だと思っています。体にいいものは人を幸せにするので、そうした商品も取り扱うようにしています。

また、宮崎県は口蹄疫や鳥インフルエンザなど、食に関する大きな問題が近年連発しました。当社が宮崎で事業を行っていくには、「地元の幸せ」も大事ですので、できるだけ宮崎、ひいては九州の食品を売り出していきたいと思っています。九州はいい食材がいまでも多く眠っているはず。そうした食品の売り出しに少しでも役立ちたいと考えています。

――「楽天市場」では、赤や黄色など派手な色を多用して目立つページにしているショップが多いが、御社は黒や茶色の利用が目立ちます。どうしてでしょうか。

お客さまには農業の基本である土を触ってもらいたいと思っています。しかし、ネット上では実現できないので、できるだけそれに近づけたデザインにしています。また、農家の目線をそのまま伝えたいという考えもあります。落ち着いた色を使うことで、こうした思いをしっかり伝えていきたいのですが、まだまだ、伝えきれていませんね。

――2015年の目標は。

農家の方の伝えたいことをできるだけページ上で発信しようと思っていますが、まだまだできていません。もう一度、一からから見直して農家の方が伝えたいことが発信できるように、取材や文章構成などを見直していきたいと考えています。

また、購入者を招いて、実際の農家の取り組みを体験できる体験会をやってみたいですね。

最近では、宮崎県も楽天と一緒に、ネットを活用して宮崎県の食品を売り出していくことに力を入れ始めています。当社もこれに賛同していて、最近では勉強会なども開催しています。当社のノウハウは惜しみなく提供し、宮崎のEC事業者の育成につなげていきたいですね。

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オリジナル記事：九州のシイタケ卸会社から楽天市場で有数の食品EC店になった「自然の都 タマチャンショップ」の成功秘話 | 地方で輝く元気なショップ | ネットショップ担当者フォーラム
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日本システムウエア株式会社
事業戦略室 
落合 学 氏

新興国の価格に対抗するためには「お得意様」への接客がポイントに

日本システムウエアはハード、ソフト、ネットワークをコーディネートしてITサービスを提供している。売り上げの3分の1以上を占める組み込みソフトウェア開発やLSI設計などのプロダクトソリューションを大きく上回るのが、さまざまなITソリューションの提供だ。ネットショップ系のクライアントソリューションも多数保有している。

冒頭、落合氏は、ベトナムにオープンしたばかりの同国イオンモール2号店のフードコート内にある日本の焼き肉店の写真を見せ、プリペイドカードのみで運営されているフードコートのシステムを紹介した。プリペイドカードでの支払いはすべて店頭のタブレットでできるようになっており、そのシステムはベトナムのローカル会社がゼロから開発したという。また、マネージャーなどは売り上げなどの情報をスマートフォンで閲覧できるようになってる。

新興国のシステムは日本のようにレジからPOS、そしてタブレットにという段階的な進化は遂げず、いきなりその時点で最新のシステムが構築される。日系企業が現地に進出する際、日本企業を日本品質でサポートするというが、実際のところはローカル企業のシステムが日系企業に入っている。さらに、新興国で生まれた技術が先進国に戻ってくるリバースイノベーションを考えると、ベトナムのコストで最初から日系企業に入れる前提のクオリティを想定して開発したものを日本に持ってきたら、日本のITベンダーは技術のみでは競争力を確保できないかも知れない。そのため、日本の企業は接客を強みにしていかなければならないと説いた。

「お得意様という日本の考え方は、店舗側が顧客の詳しい情報を保有している。その究極の形はデパートの外商ビジネスだ。最近のコンビニエンスストアなどチェーン化する店舗では「お得意様」意識は残念ながら薄れているように見えるが、デジタルを使って『お得意様』への接客を考えてみてはどうだろうか

オムニチャネルではどの接点でも同じおもてなしを

現在の「おもてなし」「接客」を行うべき「顧客接点」を考えるうえで、オムニチャネルを理解しなければならない。オムニチャネルは単にネットとリアルという区分だけにとどまらず、多数のチャネルを横断して顧客接点を作っていく考え方だ。たとえばセブンアンドアイのようにコンビニやスーパーなど多数のリアルチャネルを持っていれば、店舗のみでオムニチャネルを構成することも可能だ。

オムニチャネルという言葉は最近出てきたが、同種の考え方は古くからある。1990年代後半のネットバブル全盛時にブランド力を持った小売り企業がクリスマス商戦の売り上げの多くを新興のネット企業に奪われ、それに対抗するための概念として出てきた「クリック＆モルタル」という言葉もあった。

ネットショップと同じ利便性を提供すれば自分たちの方がリアル店舗もあって強いと考えた彼らは、クリック&モルタルを推し進めて見事に2000年代前半には客と売り上げを取り戻している。その後も複数のチャネルを指す言葉はいくつも出てきた。

オムニチャネルはどう違うか。オムニチャネルでは顧客は複数チャネルを自在に行き来し、どの接点に行っても同じおもてなしが受けられる。これを実現するには今日お店に来た顧客と昨日のEコマースの顧客が同じ人間だということが店側で判断する必要がある。顧客データベースの増強はもちろんだが、モビリティとソーシャリティの理解が必要だと落合氏は指摘する。

ネットショップにとって、従来PC前に顧客が座る1時間が顧客接点であったのが、モバイルの時間は一日中であり、実店舗にもデバイスを持っていくため、店内での購買もサポートできる。そして従来の情報伝播はショップ側からの1方向だったが、ソーシャルメディアの情報伝播は、連鎖的に拡散する。魅力的な商品を届けて手にとってもらうところまでしか企業はできない。情報はお客様が拡散しさらに拡散伝播していく。うまくいけばマス発信に負けない伝播が可能だが、悪い情報も伝わるし、伝播先のコントロールはできない

この結果、B（企業）とC（顧客）の新しい関係ができてきた。顧客が求めるサービスレベルは際限なく上がり続け、少しでも期待を裏切られてしまうと、すぐに顧客は離れてしまう、という時代になっている。

優良顧客維持のためには、モバイルアプリの提供が有効

これまでは、商品を知ってもらい買ってもらうことが企業のテーマだったが、顧客が強くなったために、ファンになってもらう必要性が加わった。このプロセスを細かく見ると、「知って」には認知・関心が、「買って」には来店・購買が、「ファンになって」には支持・継続がある。「知って」と「買って」の半分くらいがマスマーケティングで、「買って」の半分と「ファンになって」はワン・ツー・ワン・マーケティングが必要になる。お得意様であり続けてもらうことが重要であるとすれば、オムニチャネルでは後者が大切になる。

売り上げを式で表すと、単価×一回の購入点数×来店回数×顧客数だが、オムニチャネル的には購入点数と来店回数を増やすことが重要になる。優良顧客を増やし売り上げをあげるために必要になる施策は、「なぜ買わない」「なぜ店に来ない」という課題を解決すべきものになるはずだ。商品を知らないから買わないというセグメントに対する施策は見せることであり、顧客が潜在的に期待している商品を薦める方法を考えなくてはならない。

一方、優良顧客の維持のためには、ロイヤルティを高めるリッチな顧客接点を用意すべきで、専用のモバイルアプリを提供するのが有効だと落合氏は指摘する。

モバイルではWebサイトを見る2.5倍の時間をアプリに使っているというデータがある。アプリが顧客のデバイスにあれば優位性を保てる。プッシュ情報の配信も可能なので、1対1に見えるコミュニケーションを顧客に提供し続けられる。ダウンロードしてもらうのが一番のハードルだが、ここで相手にするのはお得意様になってもらっている顧客なので、ブランド価値を認識しているためダウンロード率を上げることが可能だ

モバイルを意識した循環型マーケティングへ

実際に、優良顧客の増大を実現するには、どんなアクションを実施すればいいのか。セブンアンドアイが行ったキャンペーンでは、セブンネットショッピングで本を買いストアで受け取ると、コーヒーチケットを渡した。3冊買って3枚もらうと自分で使った後、家族に渡すことも考えられるため、家族の来店も誘引できる。ヨドバシカメラではネット注文したものを、いつでも店舗で受け取りが可能だ。青山商事のECサイトでは即時試着予約ができる。こうした施策は業態やそれぞれの企業の特長で異なるため、一律の正解はない。

攻めのITと守りのITを考えると、守りは効率化、コスト削減だが、攻めのITは競争優位性や差別化が目的で、オムニチャネルは後者だ。自社の特性や優位性を活かすことが重要になるが、過去データから仮説を立て、現在データにあてはめ施策を実行する。このPDCAサイクルを回して精度をあげていくのが循環型マーケティングだ。その際ターゲットとするセグメントを最小化して、最適な顧客接点を創り出していく必要がある。

ネットショップでは特にモバイルを意識し、最適な顧客接点を作っていく循環型のマーケティングが必要になると落合氏は言う。

24時間持っているモバイルデバイスに、適切なタイミングで『私たちはあなたをとても大切にしています』というメッセージを届ける。商品知識が豊富で顧客個人のことをよく知っている気配り、おもてなしのできる店員がどこのチャネルにもいれば、お客さまは逃げない

落合氏は最後にネットショップ運営のヒントとして、PDCAを見るデータセンスを向上させるために、基礎データをリーダーや記録担当ではなく、売り場・販売担当が必ず確認し、売り上げやアクセスの多い少ないの特異点を見つけ出し、原因を考えるべきだと語った。担当者が売上拡大の意識を持ち続けることが重要で、続けているとなぜ特異点が起こったのかから、どうすればその特異点が現れるかを考えられるようになると結んだ。

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オリジナル記事：日本の「おもてなし」文化を発揮したオムニチャネル展開にはモバイル活用がカギに | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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