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消費者の変化

世界の消費市場の同期化、プラットフォームビジネスの活性化、情報の流れの双方向化など、「共同創造型」のバリューチェーンが世界規模でできつつある中、消費者の価値観はますます多様化しています。中でも重要な変化として、以下の4つの潮流が挙げられます。

1. 「経験価値」（Experience）の重視
2. 安心・安全志向のさらなる高まり
3. 購入時間の節約
4. 人の触れ合いの大切さの再認識

消費者トレンド1：経験価値（Experience）の重視

今後、製品・サービスの選択肢の拡大が加速し、消費者は、単純に物質的な価値や価格だけではなく、より広範な要素を重視する傾向がさらに強まっていくことが予想されます。消費者が重視する「より広範な要素」を理解するには、Schmittの「5つの経験価値」の考え方が参考になります。「経験価値」とは、製品やサービスの利用経験を通じて得られる満足感や感動といった感覚的な価値のことで、まさに、「価値」の概念を物質的・金銭的なものを超えて拡大したものです。

1. Sense（五感に訴えかける感覚的経験）
2. Feel（ポジティブな情緒的経験）
3. Think（想像力を引出し知性に訴える）
4. Act（体験や相互作用、新しいやり方で身体的経験とライフスタイルを提案）
5. Relate（コミュニティや文化との関連付け）

といった「経験価値」を消費者に提供することが今後ますます重要になっていくと考えられます。

こうした「経験価値」を重視する消費者は、製品やサービスそのものだけではなく、デザインのされ方や購入の仕方にまでこだわりを持っているのが特徴です。EYが消費者動向を分析したレポート「Five new consumer trends」（出所：" This time i t’ s personal fromconsumer to co-creator " / 2012）においても、単なる「消費者」ではなく「アクティブな共同創造者」であることを望むというトレンドが、消費者行動の重要な変化の一つに挙げられています。

また、消費者は「製品やサービスが、消費者が好むようにデザインされ、販売・提供され、購入できるように変容することを望む」というトレンドも挙げられています。このような、「製品にひもづいた自分のシナリオ」を大切にし、「ブランドに囲い込まれたいが束縛はされたくない」という消費者に対して価値を提供するには、デザインから購入までさまざまな段階で消費者の参加を積極的に促すことが必要です。

例えば具体的な取組みとしては、コカ・コーラパークや、Nike+、クラブツーリズム（旅行）、LEGO、良品計画といった、製品開発活動への参加（ユーザーイノベーション）や、Yahooオークションといった販売活動への参加（中古市場・個人間取引）などが挙げられます。

消費者トレンド2：安心・安全志向のさらなる高まり

近年、健康・環境に関する消費者の意識が有識者を中心に高まっており、消費者はますます洗練されてきています。意識の高い消費者は、「本質回帰」へと動いており、酵素食品やフリーズドライ野菜など、天然由来製品への関心が高まっています。消費者の「本質回帰」が強まる中、企業側も、「本質回帰」の必要性がますます高まっています。

最近、日本の消費財を巡って、食品衛生や偽装表示、健康被害などに関するトラブル事例の顕在化が相次いでいます。これは、環境・健康に配慮した製品に関して、消費者がメーカーや販売者へ求める責任がますます厳しくなっている現れであると言えます。政府も、伝統的な食品衛生や偽装表示などへの取組みに加えて、例えば2013年9月に米国農務省と農水省間でオーガニック食品に関する同等条約を締結するなど対応を進めており、条約締結後には、オーガニック食品の輸入数量は増加の兆しが出ています。

SNSの普及もあり、マイナスイメージは非常に早くかつ広範に拡散してしまうことから、企業は消費者の「本質回帰」の動きの重要性を正しく理解し、しっかりと対応することが求められています。

消費者トレンド3：購入時間の節約

テクノロジーの変化、ライフスタイルの変化を背景に、時間に関する消費者の意識も大きく変わっています。データモニターによる消費者トレンドに関する調査においては、世界の消費者の50%は時間を節約できる製品やサービスを求めているという結果が報告されています（出所：Consumer Trendsin Ready Meals 2012 / Trendsights, Datamonitor）。また、食品に関する調査において、中国の消費者の68%は、時間を節約できる製品を望んでいるとの結果が報告されています。消費者は、時間を最大限に利用し、時間を短縮できるツールやサービスを求めています。現代の消費者は「今すぐ」満足感を得たいという強いニーズを持っているのです。

こうした傾向は、テクノロジーの進化・普及や新興国の経済成長などを背景に、世界規模で今後も拡大することが予想されます。企業は、商品の売上・シェアを競う従来のゲームではなく、時間と可処分所得を奪い合うゲームの中で戦う必要に直面しており、その中でいかに消費者に価値を提供できるかが、今後ますます重要になってくると予想されます。

消費者トレンド4：人の触れ合いの大切さを再認識

デジタル・モバイルの進展を背景に、消費者は人の触れ合いの大切さを再認識しており、リアル店舗やECでの接客体験を重視し始めています。日本では、特に東日本大震災以降、「人との触れ合い」の大切さが再認識される傾向が強まっています。また、英国、米国、オーストラリア、カナダにおいても、お店に期待するものが価格から人との触れ合いに変化しているとの調査結果も報告されています（出所：" Consumer Spending Futures – The new era of pause and purchase", American Express）。

企業側も対応を始めており、ヤマト運輸は、生活支援事業として高齢者の買い物代行と安否確認を行っています。EC市場でも、例えば中国のアリババのC2Cサイトである「淘宝網（TAOBAO）」では、チャットソフトが装備されており、消費者からの質問に店舗は即時で回答しないと販売できない仕組みになっています。

ECサイトの接客強化を支援する企業も出てきています。米国のLivePersonは、店舗がサイト利用者を店舗のチャットや電話に誘導し操作説明や質問対応などを行うことを支援するソフトを販売し、8,000社以上への導入実績を積み上げています（出所：会社ウェブサイト）。

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オリジナル記事：オムニチャネルで成功するために押さえておくべき4つの消費トレンド | 消費から体験へ。オムニチャネル時代を生き抜くために | ネットショップ担当者フォーラム
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崩れた「ニキビ＝GRJ」の図式

「ニキペディア」立ち上げの背景には、ブランド価値の希薄化がある。

かつては、眞鍋かをりさんをはじめ著名人をイメージキャラクターに起用。「60日間返金保証」「日米売上実績№1」といったコピーで訴求するシンプルなコミュニケーションが成立していた。

だが、2011年以降、市場の競争環境が変化。テレビの考査が厳しくなり、露出が減った。他社ブランドに加え、「ニキビ＝治療」といった情報発信を行う皮膚科クリニックも台頭。ウェブにはニキビを巡るさまざまな情報溢れ、「ニキビ＝プロアクティブ」の図式は崩れた。

実際、顧客とのギャップはウェブにも表れている。グーグルトレンドで「プロアクティブ」と「ニキビ」を比較すると、「1対2～3」で推移していた検索ボリュームが11年を境に大きくかい離。今では15倍前後の開きが生まれている。

68%の割引価格で限定セットを展開するなど広告原資を顧客に還元する試みを進める「ニキペディア」

「誰でも対象」でぼやけた“価値”

そもそも「プロアクティブ」の強みは、「思春期ニキビ」や「大人ニキビ」など肌悩み、世代、性別を問わず“オールターゲット”に訴求できること。ただ、その説明は難しい。「『何にでも効きます』となると、『本当？』と疑うのが、消費者の素直な反応。そんな商品より『敏感肌用』と言われる方が『自分向け』と認識できる」（藤原尚也デジタルマーケティング部シニアマネージャー）ためだ。だからこそ、“私も治りました”という著名人のシンプルなコミュニケーションが必要だった。

11年当時は、スマホの普及でデジタルデバイスが大きく変化した時期と重なる。ところが、GRJのプロモーションは相変わらずテレビに依存。「ニキビにどう働きかけるか、丁寧に説明していくことが重要だが、15秒、30秒のCMでは伝えきれない」（藤原氏）。マーケティング構造の改革を迫られる中、その足がかりとして13年末に立ち上げたのが「ニキペディア」だった。

「ニキビ」の集合知でポジション獲得

ニキビと生活習慣との関係やニキビケアの方法、巷で噂されるあらゆるニキビ関連の話題を取り上げ、検証する情報サイト「ニキペディア」は、企業発の情報コンテンツで消費者とコミュニケーションをとる「コンテンツマーケティング」と呼ばれる手法をとる。「ニキビ＋背中」「プロアクティブ＋くちコミ」など、ニキビケアに関連するウェブの検索ワードで常に上位を獲得できれば、ニキビに関心をもった層は「ニキペディア」に集まり、その結果「ニキビ＝プロアクティブ」とのブランドイメージも獲得できる。新規客との接点にもなる。ただ、マーケティング色が強ければユーザーに嫌われる。

慎重な舵取りが必要な中で定めた編集方針は3つ。「自社商品に限らず『ニキビケア商品』『生活習慣改善』『流行』を網羅した情報を“実体験”をもとに記事にすること」「検索するユーザー目線で作成すること」「商品を売り込まないこと」だ。

記事は「1キーワード＝1ペルソナ」を明確にして制作（＝表）。「『ニキビ』＋『○○』」を基本に、「『プロアクティブ』＋『○○』」といったアプローチも使う。検索ボリュームを確認し、社内のスキンケアアドバイザーや提携クリニックへの取材、カスタマーサポートに寄せられる顧客の声、関連書籍を通じた確認を行い制作していく。

「ニキペディア」に掲載した記事の設定、読者層のイメージ（一部）

ウェブ広告原資、顧客に還元

昨年2月に運営を本格化から現在、週間PV数は20万超にまで伸びている。広告収益を基盤とするコンテンツは、月間200万程度のPV数がボーダーとされるが、広告収益を目的としない自社コンテンツであればまずまずの数字だ。

14年12月期の売上高は200億円弱の増収で着地（本紙推計）。リターゲティング広告を除く通常のウェブ広告のコンバージョン率（商品購入）が0.1%前後であるのに対し、「ニキペディア」経由は1.2%で推移しており、新規獲得に貢献したとみられる。

今後、一部を除きウェブ広告を止めることを検討する。「ニキビに悩む方が絶対に訪れる入口さえ作れれば、広告ではなく、顧客サービスの向上にコストを使える」（藤原氏）からだ。浮いた広告原資は顧客に還元。最近では、「ニキペディア」上で露出する「薬用3ステップセップ30日サイズ＋電動洗顔ブラシセット」（税込7900円）の広告で68％オフ（税込2450円）という高い割引率で訴求するテストも始めている。

コンテンツマーケティングを手掛ける企業は、増えているが、成功事例はまだ少ない。3月には資生堂が「Beauty&Co．（ビューティー&コー）」のモール機能を終了。今後、更新する記事本数も絞り込んでいくというが、資生堂が狙う“美の総合プラットフォーム“というポジションは、あまりに巨大だ。一方でGRJが狙うは「ニキビ」の一点。鋭い切り口で「ニキビケア」のマーケットリーダーとしてのポジショニングを確立する。

「ニキペディア」今後の展望は？「ウェブ広告やめる」

藤原尚也氏

――立ち上げの経緯は。

「ウェブにはニキビに関する情報が溢れるが、多くはアフィリエイトなど"広告モデル"が下地。企業目線のサイトが多い。同じサイトを作る意味はなく、マーケットリーダーとして本気でニキビに悩む人のためのサイトを作ろうと考えた」

――編集方針は。

「社員は売り上げを意識する。だが、必要以上にプロアクティブが良いとは書かせず、実体験に基づく記事を徹底した」

――編集チームの構成は。

「デジタルスキルより、文章スキルの高い社員を『ブランドマーケティング』『カスタマーサポート』『クリエイティブチーム（紙媒体専任）』から選び5人で編集する」

――「ニキビ」というビッグキーワードをどう攻略する。

「『ニキビ』を攻略するにはスキンケア全体に触れつつ、相当なボリューム感が必要になる。それにニキビに対する悩みもぼやけている。それより『ニキビ＋○○』など中程度のキーワードで検索する人の方がニキビに悩む温度感が高い。関連キーワードを攻略すれば、結果として『ニキビ』でも検索上位に上がる」

――具体的な記事化の方法は。

「『デコルテとニキビ』の関係で記事化する場合、まず読者のイメージを膨らませる。例えば『友人の結婚式を前にひさびさにワンピースを試着したところ、デコルテにニキビができていた女性』だ。式までに治せればよいが、直前に迫っているかもしれない。そうイメージしてタイトルではデコルテニキビの『治し方』と『隠し方』に触れた。実際の読者は分からないが、実在することがイメージできることが大事だ」

――更新ペースは。

「月10～15本。月20本をまずは目指したい。昨年から1社に一部外部委託も始めた。質を担保しつつ増やしていく」

――「ニキペディア」を通じた新規獲得に道筋ができた。今後、広告投資はどう変わる。

「ウェブ広告の一部はいずれ止める。『プロアクティブ』はニキビに悩んでいなければ購入に至らない。だから、リアルタイムにニキビに悩む人を見つける必要があるが、（リターゲティングを除く）ウェブ広告では“買いそうな人”は探せても、今、悩んでいる人を見つけるのは不可能に近い。多くの女性は日常的にニキビの悩みを抱え大半の女性が“買いそうな人”になってしまうためだ。そうなると、『クリエイティブが駄目だ』『ランディングページを変えよう』と、込み入った世界に入っていく」

「ウェブ広告の運用はテクノロジー的な発想から効率化を図ろうとするが、そこはPDCAを回す限り終わりがなく、コストも尽きない。それならば優良な自社メディアを作り、広告原資をお客様に還元した方が良いのではないかと思う」

――今後の展望は。

「1月から社内のスキンケアアドバイザーが相談を受ける『ニキビ／吹き出物相談室』をフェイスブック上に設置した。『ニキペディア』を訪れた人の中には、その情報に納得しない人もいる。その人の温度（満足感や購入意向）を高くするために1to1のマーケティングを行う。無料会員制にしてフェイスブックIDなどを取得し、広告運用に活用することも考えている」

ニキビケア化粧品市場の動向は？「シュリンクする市場」

「ニキビケア化粧品の市場自体がシュリンクしている」。ある化粧品通販の幹部はこう話す。

ニキビは女性の8割以上が悩むもの。その都度“対症療法”のような形でニキビケア化粧品は使われることが多かった。その市場にあって「強力な殺菌作用のある成分を含む『プロアクティブ』は高い効果実感があり、支持が得られていた」と前出の関係者は話す。

ただ、最近の化粧品市場は「アンチエイジング」や「保湿」に引っ張られているという。女性誌もかつては「大人ニキビ」の特集を組んだが、最近は少なくなっている。

今年3月、オルビスがリニューアル発売したニキビケア「クリアシリーズ」は、“日常使いできるスキンケア”が売り。保湿力のある「スキンケア」として打ち出すことでターゲットの間口を広げ、1シリーズで25億円（従来比約25%増）の売り上げを目指している。

対症療法のような使われ方は、継続率も課題になる。こうした市場背景の中、ガシー・レンカー・ジャパンが自ら立ち上げたメディア「ニキペディア」は、どの程度の存在感を発揮できるか注目される。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
ガシー・レンカー・ジャパン　ブランド再構築に新たな一手、「ニキビ」市場ウェブマーケでリーチ（2015/04/17）

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オリジナル記事：「ウェブ広告やめる」。成果を上げるコンテンツマーケティング戦略を化粧品会社の事例から学ぶ | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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DIY用品のECを手がける大都は4月24日、DIY用品を販売する実店舗「DIY FACTORY FUTAKOTAMAGAWA」（DIY FACTORY 二子玉川店）を東京・世田谷区の新商業施設「二子玉川ライズ・ショッピングセンター・テラスマーケット」にオープンする。2014年4月に開設した大阪店に続いて2店舗目。

大阪の「DIY FACTORY OSAKA」では取引先であるメーカーの協力のもと、実店舗をオープン。販売のほか、商品を実際に使ってDIYを楽しむ体験教室などを展開している。

「DIY FACTORY 二子玉川店」のビジネスモデルも大阪店と同様、メーカーの協力のもと実店舗事業を展開。メーカーの商品を使って体験を行う「ショールーム」、DIYを楽しむための「ワークスペース」などを用意した。

東京店オープンに先立ち、4月21日にお披露目会を実施。山田岳人社長は次のように語った。

DIYファクトリーの2号店目。昨年4月に初めての実店舗をオープンし、たくさんの方にお越しいただける店になった。日本ではDIYという業態は文化になっていないので、しっかりとした文化にしていきたい。当社のビジョンは『つくる楽しさを、未来へつなげたい。』。子供たちにモノ作りを教えていくこと。壊れたら自分で直すとか、しっかり伝えていくのが僕らのミッションだと考えている。しかし、インターネットだけでは実現できない。それをかなえるのが実店舗だった。1年くらいで700くらいのワークショップをやった。これも、僕たちだけではなく、メーカーさんに小スペースを提供するといった形式でメーカーさんに協力をいただき、実店舗が出せている。創業78年になるが、先代からの思いを受け継いで、DIYを日本で本気で広げていきたい。

「二子玉川ライズ」では楽天が4月24日、「二子玉川ライズ・ショッピングセンター・テラスマーケット」に「楽天カフェ」をオープンする。また、夏までに本社を「二子玉川ライズ・タワーオフィス」に移転する予定となっている。

大都は1952年設立。2002年にECサイトを開設し、2009年からロングテール戦略を進めて業容を拡大。現在は日本最大級のDIYツールのECサイトを運営している。楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーのDIY大賞などを受賞している。

DIYを利用するユーザーは年々増加しているが、国内工具メーカーの商品の売り場面積は少なくなり、消費者が手に取れる機会が少なくなってきている。市場の拡大による潜在顧客の獲得、国内工具メーカーが販売する商材の認知向上と販路拡大といった課題を解決するため、実店舗展開を進めている。

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オリジナル記事：DIYの体験ができる2店目の実店舗、大都が「二子玉川ライズ S.C.」に4/24オープン | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ソフトブレーンのグループ会社であるソフトブレーン・フィールドは4月17日、4月1日にスタートした機能性表示食品制度に関する認知度調査「機能性表示食品制度に対する既婚女性の意識調査」を実施した。制度の内容を理解していない女性は3割超にのぼっていることがわかった。

「機能性表示食品」について、「単語も制度の内容もわかっている」は13.8%、「単語を知っており、制度の内容も漠然とわかっている」が53.5%となった。67.3%の女性は制度について理解している。

「単語は知っているが制度の内容はわからない」は23.7%で、「単語も制度の内容もわからない」が9.0%。認知度については90%を超えている。

購入頻度が低い商品に機能性の説明が記載されていた場合の購入意欲について調べた。「購入意欲有り」は22.7%、「購入意欲無し」が19.5%。「購入するかわからない」は57.8%だった。

成分表記のみと機能性の説明が記載されていた場合の購入意欲についても調査。通販・ECで多い加工食品で「ルチン入り」と記載した場合、「普段買っている商品よりも高くても購入する」が10.2%だったが、「正常なコレステロール値の維持に役立ちます」という表記では25.5%と、15.3ポイント上昇している。

回答者からは、商品に含まれている成分がどのような効果・効能をもたらすのかがわかると購入につながりやすいといったコメントがあがっている。

成分表示よりも具体的に書いてある方が購入しやすい。（40代）

最近トクホや機能性食品がだいぶ増えて、商品を選ぶ決め手のひとつになっています。「どの程度含有されているか」や「どのように摂取するとより身体に吸収されやすいか」等より深い情報がパッケージに記載されてあると、より購入意欲につながります。（30代）

ソフトブレーン・フィールドは「食品の機能性表示をきっかけに、購入する商品を選ぶ際の指針となったり、これまで購入しなかった商品を『試す』といった購買行動につながると言えそう」とまとめている。

調査概要は次の通り。

• 対象：ソフトブレーン・フィールド登録の会員
• 調査方法：リサーチサイト「リサれぽ！」を活用したインターネットリサーチ
• 調査地域：全国
• 調査期間：2015年3月20日～3月26日（7日間）
• 有効回答者数：999名
• 回答者（女性）の属性：20代2%、30代22%、40代48%、50代24%、60代以上4%

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オリジナル記事：「機能性表示食品制度」を知っている人は9割も、内容を理解していない女性は3割超 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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中古自動車輸出入・販売のビィ・フォアードは4月21日、自動車リサイクルパーツ販売のビッグウェーブと業務提携し、海外向けの自動車部品販売サイトをリニューアルすると発表した。現在、ビィ・フォアードが運営する自動車リサイクルパーツ販売サイトの在庫パーツは1300点だが、業務提携で国内40万点の中古パーツが販売可能となる。海外リサイクルパーツ市場への販路拡大を図り、年間売り上げ50億円をめざす。

近年、日本で使用されていた中古自動車が海外へ大量に輸出されるようになり、2014年には128万台が輸出されている。しかし、それらの車両に対応する消耗品や交換部品の供給は不足しているため、車両が故障しても修理することができない状況となっている。

ビィ・フォアードは修理に必要な部品への現地ニーズへ対応するためECサイトで、手軽に購入できる仕組みを整えることを決めた。ECサイトは5月12日にリニューアルする予定。

自動車リサイクル部品の国内市場は、現行から車歴10年までの販売・流通が多くを占めている。一方、海外では、車歴10年以上が多いため、国内とは異なる需要が望めるとして、海外向けの自動車リサイクルパーツの販売を強化していく考え。

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レベニューシェア型のサービス体系、導入EC企業が平均して30%の成長

――御社のサービスの特徴について教えてください。

「デマンドウェアコマース」の特徴は、多言語や数多くの通貨に対応するなどグローバル化を前提に設計している点。もともと、ドイツで設計したサービスで、アメリカで成長してきた。グローバルでeコマースを展開したい企業にとっては最適なシステムになっています。

オンラインからオムニチャネルまで、クラウド環境でサービスを提供している点も大きな特徴。2004年にサービスを提供し始めたときはオンプレミス型で提供してきましたが、流れの早いコマースの動きに対応しにくいという問題がありました。また、1年や1年半ごとに最新のシステムに切り替えて対応しようとすると、導入しているEC企業に大きなコスト負担を強いるため、クラウド型に切り替えることにしました。クラウドで提供することで、定期的に実施している自動アップグレードで、コマースビジネスに必要な最新機能を常に提供できるという強みがあります。

ビジネスモデルも特徴的です。多くのECサイト構築サービスでは月額固定費やトラフィック数に応じたコストが必要となるケースが多いですが、当社の場合、売り上げの1～3%を徴収するモデルで提供しています。顧客であるEC企業の成長が当社の成長にもつながるため、EC事業者の成長のための提案、システム開発などを行うようにしています。当社のサービスを導入しているEC企業が平均して30%の成長ができているのもこうした料金体系を採用していることも理由としてあげられると思います。

安定性が高く、10年間にわたり99.99％の可用性という点も「デマンドウェアコマース」の特徴の1つでしょう。米国のクリスマス商戦でも売り逃すことがないことから、利用しているEC事業者からも信頼され、他のシステムに乗り換える企業が極端に少ないことが誇りでもあります。

――現在のデマンドウェアの実績は。

事業を開始して10年間、毎年平均して50％以上の成長を果たしており、上場してからも50％以上の成長を維持しています。2014年時点で250社、1100以上のサイトが当社のサービスを利用し、年間取扱高は合計で1兆円以上になります。日本向けサイトでは現在クロックスやランズエンドなど14社が利用して、日本での取扱高は約85億円となっています。また、パナソニックや資生堂などの日本の企業が海外で販売する際には、当社のサービスを利用しています。

2015年中に大規模な企業数社へ導入し、成長実績作る

――4月から日本での展開を本格的にスタートするということですが、なぜこの時期に展開を始めたのでしょうか。

当社のビジネスは、導入企業とともに成長することを目的としているので、システムを提供するだけではありません。そのためのノウハウも必要で、顧客となるEC企業をサポートするための質の高い人員を確保する必要があります。そのため、数年前から慎重に準備を進めてきました。十分満足していただけるサービスを提供できる段階になったため、日本でも本格的にサービス提供を始めることにしました。日本の企業はオムニチャネル展開を進めたり、海外での販売を本格化するタイミングなので、当社がサポートできる部分は大きいのではないかと思っています。

――EC企業の場合、その企業独自の機能であったり、システムの開発が必要な場合が多々あります。そういったニーズにはどのように対応するのですか。

ベースとなるシステムはクラウドで提供していますが、このシステムとAPIをつなぐ形でカスタマイズできるようになっています。当社指定のSIがこうしたカスタマイズを実施し、サービスを提供します。EC事業者のあらゆる要望に応えられるようになっています。例えば、ニューバランスは個人にフィットするようなランニングシューズが作れるサービスを、カスタマイズしたシステムで提供しています。SIについては、これからさらに日本企業との連携も進めていく予定なので、全く知らないSI会社を使うということはありません。

――ターゲットとなる事業者の規模は。

現在、サービスを提供しているEC企業の規模は年商5億円から500億円規模。とはいえ、これ以下の売り上げでも当社の場合、ともに成長することを想定していますので、現状では小さくても成長すると見込まれる企業の場合はターゲットとしています。また、当社指定のSIがサイト制作や基幹システムとのつなぎこみなどをフェーズに分けて行うため、構築総費用として3000万円から5000万円ほど投資できる企業がターゲットとなります。

――今後の日本展開の計画は。

2015年中に中核となる数社に導入していただくことを考えています。こうした会社が、米国での成功と同じように成長していけば、来年、再来年は自然と利用していただける会社が増えるのではないか。アメリカでは10年間サービスを提供していますが、まだ当社のシェアは5％にとどまっています。ただ、当社のシステムを使っているEC企業は成長しているので、シェアも今後さらに高まっていくでしょう。日本でも、最初はシェアはそれほど取れないと思いますが、成功を積み重ねることで、選ばれるシステムになっていければと考えています。

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コマース21は4月22日、2015年1月から提供を開始した短期間・低コストでECサイトを構築できるパッケージ「Commerce21 S5」と、デジミホが提供するCRM分析システム「R∞（アール・エイト）」を連携させると発表した。5月中に連携する予定。

「Commerce21 S5」を利用している企業は、オプション機能として「アール・エイト」を使うことができるようになり、開発作業など不要でスムーズにCRM分析を始められる。コマース21は今後もこうした連携システムを増やし、「Commerce21 S5」の利便性を向上させる。

両システムを連携させることで、データを基に各種分析が可能になる。顧客の購買行動、購買心理を分析しながらLPOやメール、レコメンドなど、精度の高い顧客とのコミュニケーションが実現できるようになる。

オムニチャネルやO2O施策、One to Oneマーケティングにも活用可能。特に店舗を持つアパレル企業のEC売り上げ拡大につなげることができるとしている。

「Commerce21 S5」は、コマース21のこれまでの知見を生かし、豊富な機能を取り揃えたEC構築パッケージ。製品のコア部分には手を加えず、各機能モジュールを追加、入れ替えを行うことで、EC企業のニーズに合ったECサイトの構築を短期間・低コストで実現できる。

「従来の製品では初期予算として2000万円くらいからが相場となっていたが、新製品は1000万円以下から提供できる」（森雅人S5企画開発部部長）としている（参考記事）。

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「消費者」と「商品」のマッチングは購入に至るか否かの勝負の分かれ目

消費者が良い商品と出会う場を作るために、メーカーや販社は日々新しい商品を開発し、広告にたくさんのお金を使っています。

実際に消費者と商品が接触する場は店舗かECです。買い物の「現場」であり「最前線」なのです。

ここでの「消費者」と「商品」のマッチングこそが、商品開発、広告、マーチャンダイジングの流れが“結実”するかどうかの勝負の分かれ目となるのです。

店舗におけるマッチングは、商品陳列と接客がその役割を担っています。それぞれの役割を説明すると、「陳列は万人向けのマッチング」、接客は店員によって異なりますが、おおむね「パーソナライズされたマッチング」です。

ECに置き換えると、「ナビゲーション」「検索」「レコメンド」がそれにあたります。

• ナビゲーション
  店舗でいうと陳列に近いといえます。ただECのナビゲーションはパーソナライズされるケースもあるので、同じとまでは言えません。
   
• 検索とレコメンド
  店舗では接客によって行われています。「この商品を探しているんですが」と聞けば教えてくれますし、「お客さまにはこちらの商品もいかがでしょうか」というお薦めもしてくれます。

店舗とECのマッチング要素は「同じなのか？」というと、少なくとも現状ではECは店舗に劣ります。ただ、いろいろな要素はありますが。

この「劣っている部分」を改善することこそが、いまのECに最も必要な要素の1つなのです。

ECが店舗よりも劣っていることを克服することがマッチングのカギ

ではなぜECは店舗に「劣って」いるのでしょうか。

それは簡単。店舗はECと違って「人」が対応しているから。そこに尽きます。

ECの検索とレコメンドは店舗だと接客に該当しますが、リアルの接客は、ECにおける検索とレコメンドをはるかに上回っています。店舗は接客によって、検索とレコメンドのほか、「それだけではない商品検索機能」を持っているのです。

ここで、たとえを用いて説明してみます。

ECが店舗に「劣っている」ケース

店舗がECより「優れている」ケース

「ECサイトにそこまで求めるのは酷だ」「理想が高すぎる」――確かにこうした声があがってきそうですし、そういう面も否めません。

実際のところ、店舗よりもECの方が「失敗した買い物」の率が高いのではないでしょうか。もちろん実物が見れないというのもその一因ですが、店員に相談できないというのも大きな要素ではないでしょう。

ECは商売なのですから、お客さんには満足度の高い買い物をしてもらいたいと運営者も考えるはずです。

マッチングロジックの積み重ねが重要、だけどそれを個別に行うのは難しい現状

「どうやってそんなマッチングを実現するのか」というと、それは「こういう場合にはこう」というマッチングロジックを積み重ねていくしかありません。

これは面倒な地道な作業です。そのため、「どんな場合にもうまくいくようなロジック」を探してしまいますが、ECの流通量が拡大するにつれてロングテールの比率は上がっていくので、それは難しいでしょう。柔軟なマッチングロジックを実装できるシステムを使用する必要などが出てきます。

そうしたシステムは単純な検索やレコメンドしかできないシステムに比べ、高価格になり、導入を躊躇するケースも多くなります。

ただ、ECにおけるマッチングの向上というのは、店舗における接客の向上と本質的には同じ。正確にいえば、「接客のなかの商品検索を実現している部分と同じ」です。

たとえば先ほどの、「水」で検索すると飲料水が表示されないケース。化粧水が表示されるのは、単に機械的に商品名を検索対象にしているのが原因です。本来であれば、「水」というカテゴリを指すキーワードは、カテゴリ検索用の辞書登録などをしておき、そちらに先にヒットするようにすれば、「飲料水」から結果が表示されます。

また、カテゴリが「飲料水」ではなく「水・ジュース」というカテゴリだった場合で、かつカテゴリ内が人気順表示の場合には、飲料水ではなくてジュースが先に表示されてしまうということが起こり得ます。

この場合はカテゴリ内に「水」というサブカテゴリを作るといった対策が必要となってきます。もしくは商品にタグ情報を付けていくという方法でも実現できます。

こうしたパターンが増えていくうちに、「一般的にAというケースはBというロジックの追加でカバーできるのではないか」という、マッチングロジックの汎用化ともいえるケースが増えてきます。

私がECサイトの検索とレコメンドに注力しているのは、ECサイトの事例を増やすことで、こうした「ECサイトの接客」ともいえるパターンを蓄積し、それを提供してきたいと考えているためです。

店舗の接客でも、汎用化できないケースが多々あります。それでも「どの店舗においても通用するノウハウ」はあり、商売という長い歴史のなかで蓄積され、いまでは当たり前のように使われているものもまた多いでしょう。

ECはまだまだ歴史が浅いため、こうしたノウハウはまだ非常に少ないのが現状です。こうしたノウハウやロジックをECサイトが個別に蓄積しようとすると、大変効率が悪くなってしまいます。

ECサイトにおける「商品検索=マッチングロジック」は、まだまだ黎明期であり、「餅は餅屋」ともいえるような部分が大きいのです。

次回も引き続きマッチングと、今回触れなかったタイミングについて考えてみます。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：売上アップの近道はECが店舗より劣っている部分の理解と改善にあり。 | 検索とレコメンドで実現するEC時代の接客術 | ネットショップ担当者フォーラム
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