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よほどことを標榜しない限り薬機法は関係ない

機能性表示食品は届出が受理されて60日後から商品の販売が可能となります。とはいえ、広告も60日後からということではなく、届出が受理され届出番号が発行された時点で販促活動を開始することは差し支えないとされています。実際web上で未発売の機能性表示食品の広告を確認することができます。

ただ、全く新しい食品制度という事になり、広告としてのガイドラインといったものが出ているわけではないので、まわりの状況を見つつ手探り…というところもあるのではないでしょうか。現状、活発な広告展開がされている…とは言えません。

そんな昨今、セミナーなどにおいて機能性表示食品の広告の範囲についてご質問をいただく事が多くなりました。特に体験談の使用について、どこまでならば使えるのかといった内容が目立ちます。今回は、そんな機能性表示食品における広告の捉え方、体験談の考え方について解説致します。

まず、今回の機能性表示食品と広告との関係において、おさえておきたいポイントがあります。それは、「機能性食品は原則として、通常人が医薬品としての目的を有するものであると認識しないもの」であるということです。

今まで、厚生省薬務局長通知「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」（通称、４６通知）の別紙「医薬品の範囲に関する基準」の中で、

1. 野菜、果物、調理品等その外観、形状等から明らかに食品と認識される物※
2. 健康増進法(平成14年法律第103号)第26条の規定に基づき許可を受けた表示内容を表示する特別用途食品※※

※“明らかに食品と認識される物”を「明らか食品」と称します。
※※特別用途食品とは、乳児用、幼児用、妊産婦用、病者用等特別の用途に適する食品を指し、国の許可が必要となる食品群のこと。特に、特別用途食品(トクホ)は、特別用途食品制度と保健機能食品制度の両制度に位置づけられています。

が、原則として、通常人が医薬品としての目的を有するものであると認識しないものと判断して差し支えないものとされてきました。

簡単に言うと、明らか食品と特別用途食品においては、医薬品的な事（いわゆる製品や成分が持つ機能性・関与性のこと。ただし疾病に関するものは除く）を述べたとしても、薬機法は関係がない（無承認無許可医薬品とはみなされない）という事です。

今回、機能性表示食品制度が始まり、元来薬機法に抵触するとして標榜できなかった範囲(例えば、身体の部位も含めた健康維持・増進に関する表現)について言及できることになったことから、新たに機能性表示食品が3つ目として

3 食品表示法(平成25年法律第70号)第4条第1項の規定に基づき制定された食品表示基準(平成27年内閣府令第10号)第2条第1項第10号の規定に基づき届け出た表示内容を表示する機能性表示食品

が加えられることになりました。

よって機能性表示食品は、疾病に関する事などよほどのことを標ぼうしない限り、“そもそも薬機法は関係が無い”という位置付けとになったのです。

事実に基づいた体験談であれば使用可

かといって、機能性表示食品として届出を行い届出が受理されれば、広告で好き勝手に述べて良いということではありません。薬機法は関係無いとしても、今まで通り健康増進法と景品表示法は範疇となりますので、仮に食品の機能性について、届出の範囲を超えた根拠の無いことを述べたり、内容を捏造したりする等の虚偽・誇大な表示を行ってしまう場合には、景品表示法・健康増進法違反にとわれるということになります。

ということを踏まえれば、体験談の考え方についても見当がつきます。

体験談が使用できないということは一切無く、機能性表示食品として届け出た、合理的根拠を有する機能性についての範囲内の表現に留まる、事実に基づいた体験談であれば可、ということです。

もちろん、誤解を生じさせないということから

• 体験談を捏造することはできない。
• 不評が大部分を占めているのにも関わらず、自社にとって都合の良い体験談のみを使用することで、あたかも好評であるかのような誤解を与えることはできない。

といったことも、頭に入れておきましょう。

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オリジナル記事：機能性表示食品の広告における体験談で表現できる範囲とは | 健康・美容業界の今を知る！ | ネットショップ担当者フォーラム
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「アマゾンが買い取った“古本”の行方は？」――。アマゾンジャパンは6月3日から、中古書籍を買い取る「Amazon本買取サービス」を始めた。中古品の買い取り自体はすでにゲームソフトやDVD、CDを対象に実施しており、決して目新しい動きではない。ただ、これまでの中古品の買い取りサービスとの大きな違いは、はじめから買い取りを“アマゾン自身”が行うこと。そして買取対象の商材がアマゾンで主力商材である“書籍”であることだ。

開始した「Amazon本買取サービス」で買い取り対象となる和書・洋書は合計100万タイトル。専用ページであらかじめ本の状態やカバー・特典など付属物の有無などによって「非常に良い」「良い」「可」の3パターンの買取価格を提示し、1点から買い取る。過度の日焼けやページの欠落、水濡れ跡やしみがあるものなどは買い取らない。

買取希望者は本の状態と希望の集荷日時を選択。印刷した買取申込書と公的な身分証明書の写し（初回取引時のみ）とともに中古品を宅配業者（佐川急便）に引き渡す仕組み。古本の集荷および配送はアマゾン側の負担で利用者から配送費は徴収しない。買取拠点で本を受領後、原則24時間以内に査定し、査定に応じた金額を「Amazonギフト券」で利用者に支払う。なお、法人および18歳未満、高校生からの買い取りは応じない。

アマゾンは中古品の買い取りを2012年5月からゲームソフトを皮切りにスタート、2013年1月からはDVDとブルーレイディスクを、同7月からはCDを買取対象商品として中古品の買い取りジャンルを拡充してきた。今回開始した本の買い取りのスキームはすでに買取を開始している他商材と同様で、単に買取の対象商材を増やしただけに映る。

その通りであるが、他商材の買い取りとの決定的な違いがある。それはスタートから“アマゾン自身”が買い取っていることだ。実はアマゾンの中古品買い取りサービスはこれまで書籍やCD、DVDなどの買取サイト「買取王子」などを運営するティーバイティーと連携して実施してきた。

要はアマゾン側は言わば“名前貸し”で、中古品専門業者が実質的な買取業務を行ってきた。アマゾン側としても労力をかけずに専門業者から買い取りに関する一定の収入が得られること。そしてアマゾンのサイト内で中古品の買い取りを行ない、さらにその代金をアマゾンのサイト内でしか使用できない「Amazonギフト券」に限定することで「アマゾンでの次の商品の購入」につなげられることもあり、連携先のティーバイティーとも蜜月の関係が続いていたようで前述の通り、次々に同社を介して買取対象商材を拡大してきた。「（ティーバイティーは）アマゾンさんにすっかり取り込まれ、がっちり組んでやっているという印象だった」（某大手中古品買取事業者の担当者）。

しかし、その蜜月も長くは続かなかったようだ。詳細は不明だが、アマゾンは昨年6月に中古品の買い取り体制を変更。これまでのようなティーバイティーとの連携をやめ、自社（アマゾンドットコムインターナショナルセールス）による買い取りに切り替えた。今回の中古本の買い取りについてもアマゾンが自社で行なうようだ。

中古品買い取りを自社に切り替えた理由について「自社に切り替えたことは確かだが（理由は）外部には公表していない」（アマゾン広報）とする。また、ティーバイティー側でも「我々の事情というよりはアマゾンさん側の意向」（ティーバイティー担当者）とし詳細は不明だ。また、アマゾンによると古物取り扱いに関する免許を取得して自らから中古品買取業務を行っているとしているが、中古品の買い取り業務に関する詳細は明らかにしていない。

そして気になるのがアマゾンが買い取った中古品の行方だ。これまではアマゾン上で買い取った中古品は専門業者が自社の販売ルートに流せたが、アマゾンによる直接買い取りの場合はどうなっていくのか。

日本の最大手のネット販売事業者であるアマゾンジャパンのユーザー数は膨大。しかも今回、買い取りを開始した書籍は同社が日本参入当初から取り扱いを開始し、現在も主力商材の1つだ。「本の購入」に慣れているユーザーは「本の売却」に関してもさして抵抗なくアマゾンでそのまま売却するユーザーも多そう。しかも「買取ページ」のトップではこれまでアマゾンで購入した商品について、自動的に買い取り価格などを表示する仕掛け（＝画像)も行っており、集まる古本の数も膨大となりそうだ。

アマゾンジャパンに今回の古本も含め、買い取った中古品のその後の販売ルートについて尋ねたところ、「お答えできない」（アマゾン広報）としている。仮にアマゾンが自社サイト内で古本の販売を始めた場合、今後、規模拡大が期待できそうな有望なビジネスとなりそうだが、アマゾンのサイト内には出品機能「マーケットプレイス」により、多くの専門業者などが古本を販売しており、反発も予想され、おいそれと古本販売には着手できない事情もありそう。

とは言え、日々、増えていくはずの中古品の再販売はいずれにせよ必要となるはずで、直販にせよ、連携する業者経由にせよ、どこかで販売していることは間違いない。アマゾンはかつて同社倉庫内で一部を破損した商品や返品商品などを「マーケットプレイス」で、「アマゾン」という名称ではなく、「マーケットプレイス」の出品者への配慮もあったのか、「ウェアハウス・ディールズ・ジェーピー」という名称でひっそりと販売してきた（※一昨年8月からは「Amazonアウトレットストア」と改称して展開中＝関連記事はこちら）。

中古品に関しても同じような形となっていくのか否かは不明だが、いずれにせよ、アマゾンに集まる膨大な中古品の行方が気になるところだ。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
アマゾンジャパンが中古書籍の買取開始、集まった"古本"の行方は？（2015/06/11）

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オリジナル記事：中古書籍の買い取り始めたアマゾンジャパン。専門業者との連携から自社へ切り替え | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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消費財メーカー・小売企業がアジアの新興国で利益を伴う成長を持続させるためには、一見矛盾する数々の要素をうまく両立させていかなければなりません。

長期的な利益「と同時に」、短期的な成長と利益にも注力する必要があります。

企業は長期的な利益と、短期的な成長と利益との間のバランスを保つ必要があります。DanoneのYves Pellegrino氏（Corporate Finance Director）から、次のような同社のアプローチを披露していただきました。

「初期段階では、市場から得られる利益を上回る投資を行う必要があります。しかし当社では早期に“pay-as-you-go”システムと呼んでいる段階に移行する必要があると考えています。ひとたびこの段階に達すると、収益を得るスピードに合わせて再投資することが可能になり、これは最も持続可能な方法だからです。

もし単に成長のための成長を追い求めるとなれば、それは他のどのような地域でも再現できることではないので、早晩大きなトラブルを抱えることになります。利用可能な資源には常に限界があり、注意深く配分する必要があります。“pay-as-you-go”システムは、現地が自律的に成長するためのエンジンと燃料を与えられるということを意味します」

現地の消費者ニーズに応える「と同時に」、グローバルな能力を活用する必要があります。

企業は現地において、しばしば都市毎にまで焦点を狭めて消費者ニーズを理解する必要があり、そのニーズに合わせた商品を提供する仕組みを構築しなくてはなりません。しかし、現地化にのみ焦点を絞ることは、コストがかさみ、スケールメリットを出すことができなくなるため、利益率を落とすことになります。

「地域性を考慮する必要があります。インドネシアでは島ごとに経済や文化が大きく異なります。当社のブランド・ポートフォリオ、都市や地域の経済比較、喫煙者の嗜好などをすべて考慮したうえで、どうすれば消費者ニーズに応えることができるかを決定します」とPT HM Sampoerna Tbk.のPaul Janelle氏（President Director）は述べています。

企業は起業家精神を発揮する「と同時に」、グローバルな企業文化を尊重する必要があります。

アジア新興国はダイナミックで変化が速い市場であり、リスクの取り方や意思決定の仕方に関して起業家的な発想が有効です。多国籍企業は、グローバルな企業文化と価値観を維持しつつ、いかに起業家精神が発揮される環境を整えるかを考える必要があります。

「成熟市場が停滞しているため、欧州市場での落ち込み分を埋め合わせるため、新興国市場を成長の推進力にしようとする圧力が高まっています。しっかりとしたコンプライアンス体制の構築は重要ですが、官僚主義は避けなければなりません」（David Steer, Managing Director, East.West.SBS, and former Presidentof Kraft Foods Russia.）

企業は多角化によってリスクを軽減する「と同時に」、規模の拡大を推進する必要があります。

アジアの新興国ではどこでも、国、地域、都市ごとに成長の段階や発展のペースが異なっています。したがって、セグメント、カテゴリー、製品ごとに多角化が必須です。同時に、企業は「規模の経済」と「範囲の経済」を追求し、複雑さを軽減して、収益を伸ばす必要があります。

「企業は短期的な観点と長期的な目標の双方を持たなくてはなりません。様々なトレード・オフの関係を見る必要があります。ピラミッドの頂点のいくつかの分野ではしかるべき利益目標を掲げ、ピラミッドの中位では利益率アップのための改革を模索する一方で、底辺では事業の拡大やトラディショナル・トレード（小規模個人商店やマーケットなど伝統的な小売業態）に対応するといった総合的な調整が必要になります」（Gregory Stemler, Consumer Products Transactions, EY.）

企業はマス・マーケット商品やトラディショナル・トレードに焦点を置く「と同時に」、ハイエンド商品、モダン・トレード（スーパー、コンビニなどの近代的小売形態）やe-コマースに注力する必要があります。

企業は異なる消費者のセグメントを狙って、上から下までの価格帯を網羅するプロダクトポートフォリオを持つ必要があります。また、十分に多様化した流通チャネルを通してあらゆる市場にアクセスすべきです。

「インドで利益を伴う成長を実現するための最大の課題は、地理的に分散し好みも多様な消費者に、どのように対応すれば利益に結び付けることができるか、という点にあります。これはどのようにして消費者に製品を届けることがビジネスの理に適っているのかということです」（Godfrey Nthunzi CFO, Colgate Palmolive India）

企業は機動的で適応力が高い「と同時に」効率的でなくてはなりません。

ダイナミックで、変化の速い市場においては、機動的で適応力が高いことはコア・コンピタンスとなります。企業は新たなビジネスチャンスに速やかに対応し、市場に適応して躊躇せず、柔軟な手法を採用すべきです。しかし、同時に不必要なコストを最小限に抑え、プロセスを最適化するためには効率性が鍵となります。

「各市場を個別に考える必要があります。例えばベトナムは南北に細長い国です。この国では複数の工場を持つ必要があり、さもなければ輸送コストが高くなりすぎてしまいます。一方でタイのような市場では巨大な工場を建設し、製造コストを劇的に引き下げることが可能です。地理的な要因は適切なバランスを取るという点で重要な要素です」とサントリー食品アジア社の朴洪植氏（CEO）は指摘しています。

利益を伴う成長を実現するために企業は何をすべきか?

多くの企業が、以上述べてきたような難題を抱えて利益を伴う成長を実現するために苦労していることは驚くに値しません。たとえば今回の調査では、消費財・小売セクターにおける253社の調査対象企業のうち、利益成長を実現し、かつ、同業他社よりも明らかに高い売上高成長率を維持していると認められたのは僅か2割に過ぎません。

これら業績の良い「ハイ・パフォーマー」にはその他大勢の企業と異なる、いくつかの共通点が見受けられます。これらのハイ・パフォーマーからの洞察と、私たちの経験と分析から、アジア新興国市場で利益を伴う成長を実現するためには、次のような8つの取り組みが必要となる、という結論を導き出しました。

「消消費財メーカーや小売企業にとって利益を伴う成長を続けることは大きな試練です。困難を乗り越えるために企業はここに示す8つの項目すべてに取り組む必要があります。このうちの幾つかだけでは不十分です」（Andrew Cosgrove, EY）

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オリジナル記事：アジア新興国市場に立ちはだかる6つの矛盾 | アジア新興国市場での利益と成長を実現するために | ネットショップ担当者フォーラム
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コクヨグループでオフィス用品通販のカウネットは運営するモニターサイト「カウネットモニカ」で全国の男女を対象に「梱包用緩衝材（すき間埋め）」に関するモニター調査を実施、それによると、通販・ECで購入した商品と一緒に入っている緩衝材について「手間がかかる」などの不満を抱いている消費者が多い状況がわかった。

緩衝材について、困っていることを聞いたところ、「手間がかかる」「ゴミの量が増える」といった不満を抱いている人は、回答者（336人）の6割超にのぼっている。

「緩衝材の保管に場所をとる（邪魔・かさばる）、保管場所がない」と考えている人（とても困っていると、やや困っているの合計）は65.5%。「ゴミになる、またはゴミの量が増える」と考えている人（とても困っていると、やや困っているの合計）は61.3%だった。

また、「再度、使用・保管する場合、場所をとる」と考えている人（とても困っていると、やや困っているの合計）は56.6%となり、緩衝材の扱いに困っている消費者が多い状況が浮き彫りになった。

一方、通販・ECで購入した商品の緩衝材としてエアークッションが使用されていた場合についての対応も質問。「再度、使用する」は62.2%にのぼり、再利用する通販・EC利用者が多いことがわかった。

調査概要は次の通り。

• 調査方法：インターネット調査
• 調査対象：全国の男女（「カウネットモニカ」会員）
• 有効回答数：361名
• 調査時期：2015年5月1日～2015年5月12日

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オリジナル記事：通販・ECの緩衝材に6割が不満。「手間がかかる」「ゴミが増える」「邪魔」 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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男性向けファッションECサイト「MAYHEM」運営のワールドコンクエストが6月8日、東京地裁から破産開始決定を受けたことがわかった。負債額は不明。EC、店舗とも売り上げが減少しており、業績回復の見通しが立たないため事業継続を断念した。

ワールドコンクエストは男性ファッション誌「men‘s egg」の元カリスマモデルだった代表が2001年に設立。渋谷系と呼ばれる16～25歳の男性を対象にオリジナル商品を主にネットで販売していた。

ECサイト「MAYHEM」のほか、複数のブランドでECサイトを展開。渋谷、札幌に旗艦店を展開し、実店舗で「men‘s egg」モデルなどを招いたイベントを数多く開催していた。

ピークとなる2009年6月の売上高は約21億2800万円を計上したものの、渋谷系ファッションの低迷とともに売り上げが減少。2014年6月期の売上高は8億2700万円に落ち込んでいたという。

主力ECサイト「MAYHEM」と渋谷の実店舗は2015年6月1日に、キャバクラ嬢ドレスなどを販売するAngel Rが引き継いでいる。一方、同社運営のＥＣサイト「BＵＢＢＬＹ」や「ACCEL-SPUNKY」では現在、電話回線にトラブルがあると表示をしているものの、TOPページは表示される状況となっている。

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無料のクラウド請求管理サービスを提供するMisocaは6月15日、楽天市場の出店者向けに自動で領収書を発行するサービス「Misoca領収書 for 楽天市場」の提供を開始した。従来は手作業だった手作業による領収書発行を自動化。店舗の事務コスト削減などをサポートする。

「Misoca領収書 for 楽天市場」は、楽天市場の出店者が利用する店舗運営システム「楽天マーチャントサーバー（RMS）」と連携。領収書の自動発行機能を提供する。

購入確認メールに領収書がダウンロードできるURLが自動的に記載されるため、店舗とユーザーが個別で領収書のやりとりを行う必要が無くなる。

また、電子的に領収書を発行した場合、印紙の添付が不要となるため、印紙コストの削減にもつながる。

「Misoca領収書 for 楽天市場」の初期導入費用は無料で、月額利用料が3800円（税別）。領収書発行ごとに発生する料金はない。楽天（RMS Service Square）から申し込みできる。

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オリジナル記事：楽天市場店での領収書発行を自動化するサービスを開始、Misoca | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ソーシャルメディア支援のアライドアーキテクツとEC商品検索・レコメンドソリューションの開発・販売を手がけるゼロスタートは連携し、ユーザーが検索時に入力する単語・フレーズである検索クエリを活用したFacebook広告配信ソリューションの提供を7月1日から始める。

アライドアーキテクツが提供するFacebook広告配信のソリューションと知見、ゼロスタートが提供する「ZERO ZONE AD」（ECサイトの検索クエリにもとづき消費者の「行動予測」「購買予測」を行い広告の最適化を実現するソリューション）が連携。効果的なFacebook広告配信を実現するという。

「ZERO ZONE AD」を導入しているECサイト上で、ユーザーによる検索クエリのデータを蓄積・分析。検索条件ごとに購買傾向の高い商品を推測・選定し、これらのデータをもとにFacebook上でターゲティング広告を配信できるようになる。

「どんなキーワードを検索したユーザーが、どの商品を買う可能性が高いのか」という消費者の購買傾向を加味したユーザー行動データと、Facebookの高精度なターゲティング広告機能や類似拡張機能を掛け合わせることが可能で、広告の最適化が実現できるという。

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オリジナル記事：EC向けFacebook広告の最適化配信ソリューション、アライドとゼロスタートが連携し | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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