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海外ではもう常識!面倒な苦労から解放してくれるキーワード広告自動入札ツールとは?

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海外ではもう常識! キーワード広告自動入札ツール

このコーナーでは、ネットビジネスを強力に支援する製品について、それを支える技術や市場動向を説明し、さらに各社から提供されている製品を紹介する。今回は、海外ではすでに多くの企業が導入している「キーワード広告自動入札ツール」だ。

自動入札ツールとはどんなものなのかを解説し、さらに 4つのキーワード広告自動入札ツール、「SearchCenter」(オムニチュア株式会社)、「Atlas Search」(DAC)、「BidMaster」(株式会社セプテーニ)、「Decide DNA」(株式会社24-7 Search)を紹介する

キーワード広告自動入札ツールが登場した背景と基本的な役割

ここ数年、キーワード広告の市場が躍進し、多くの企業が利用するようになっている。そしてその中には、何千何万という数のキーワードを出稿している広告主もいる。こうなると、担当者1人だけで効果的な運用管理を行うことはもはや不可能である。この作業負担は、キーワード広告市場の競争激化とともにさらに増すばかりだ。そこで登場したのが「キーワード広告自動入札ツール」である(「オートビッドツール」などとも呼ばれる)。このツールを使うと、キーワード広告のサーバーと通信を行い、以前は人手で行っていた作業をある程度自動化できる。

キーワード広告自動入札ツール(以下、自動入札ツール)とは、グーグルアドワーズ広告やオーバーチュアスポンサードサーチのようなオークション型のキーワード広告において、キーワードごとの入札金額を入札者の方針に基づいてツールが自動的に決定し、サービス提供元の広告サーバーに対して指示を出すというものだ。株式投資のプログラムトレーディングを想像してもらうとわかりやすいだろう。

キーワード広告を出稿するときは1位に表示されるようにセットしたのに、気がつくと順位が下がっていて期待していたクリック数を得られなかったという経験をお持ちの方も多いだろう。「ある程度までなら金額を上げてもいいので1位への掲載を維持したい」といった希望を実行してくれるのが自動入札ツールである。

この例のほかにも「1クリック500円以下の範囲で最上位に表示してほしい」「1位ではなくて3位に表示してほしい」といった要望もある。また、順位の指定だけではなく「平日のビジネスタイム(9時~18時など)にだけ掲載してほしい」といったことにも対応できる。

また、上記の例では「1クリック500円以下で」という表現を使ったが、この1クリックのコストをどのラインに設定すべきかは、実際にその広告の効果がどのくらいあったかに基づいて決定するべきだ。インターネット広告効果分析のシステムと連動させられる自動入札ツールならば、最適なクリック単価を実際の広告効果に基づいて決めることもできる。

無駄な費用を削減し費用対効果を最大化

自動入札ツールで得られるメリットは、キーワード広告の費用対効果の改善である。これまでは人件費をかけて行ってきたが、それが不要になるわけだから「キーワード広告運用にかかわる人件費の削減」を効果と考えることもできる。実際は、人件費が削減された効果はほかの部分に回されるだろうから「キーワード広告運用の高度化」という形で現れてくるのかもしれない。または「大量のキーワード広告への出稿」という形でより多くの露出を得られるかもしれない。どちらにしても、メリットを受けられるということだ。

しかし、この費用対効果の改善で気をつけたいのは「得られるであろう効果(価値)以上のコストはかけないようにする」ということだ。たとえば、キーワード広告によってある程度の成果と利益が得られるが、それにかけるコスト(広告費や人件費など)がいくらなのかをしっかりと認識しておく必要がある。また、ウェブサイトへの集客など、単純に金額で比較できない場合でも、事前に目標設定をしておこう。これは当然のことではあるが、キーワード広告にはまってしまうといつの間にか忘れてしまいがちなので要注意だ。

サービス提供元自身も入札作業支援の必要性を認識

先行市場の米国では、自動入札ツールのニーズもユーザーの利用方法の高度化とともに変化している。1年前であれば、最初の例で紹介した「特定の順位に広告掲載順位を固定する機能」や「指定した金額の範囲内でオークションの入札金額を変更する」などの機能がツールの利点だった。しかし、最近ではこれらの簡単な機能は、グーグルやオーバーチュアが自らサポートしているので、わざわざツールを使わなくても実現できてしまう。キーワード広告サービス提供元にとっても、ユーザーの人的負担を削減することが広告出稿費用の増額につながるという面もあるため、今後も積極的なサポートが見込まれるだろう(図1)。

Fig.1 アドワーズ広告アカウント管理ツール
図1 2006年6月にグーグルは「AdWords Editor」という無料のアドワーズ広告アカウント管理ツールを公開した。これもサービス提供元によるサポート意思の表れだといえるだろう。

ところで、先述した「簡単な機能」とは、キーワード広告サービス提供元が単独でできるもののことを指す。これに対して「高度な機能」はというと、「広告主のウェブサイト内での効果と合わせて最適化する機能」や「複数のキーワード広告サービスで広告費用を最適化する機能」となる。これらはサービス提供元が提供する機能だけでは実現は難しいものだ。

日本での普及はこれから 開発途上のシステムが壁に

自動入札ツールは、米国では2002年から先端ユーザーの間で使われているが、日本での普及はこれからだろう。普及が遅れている理由としては、キーワード広告のサービス提供元自体が日本ではグーグル(アドワーズ広告)とオーバーチュアの寡占状態であるためそれほどニーズがなかったこと。さらに日本のオーバーチュアがクローズドなポリシーを採用したことなどが挙げられる。

インターネットを介したシステム間の連携は最近特に注目されているが、自動入札ツールはまさにそれである。キーワード広告は始まったばかりの仕組みであり、キーワード広告サービス提供元のシステム自体が進化の途上にあるため、ルールが予告なしに変わってしまうことも少なくない。このことも普及の妨げになっており、実際に開発をあきらめた広告代理店も複数あると聞く。

差別化のポイントを整理して比較
二大サービスへの対応は必須

自動入札ツールを選択する場合には、グーグルやオーバーチュアの管理機能やフリーのツールと比較してどれだけ差別化できているかがポイントとなる。対応しているキーワード広告サービスも重要で、日本ではグーグルとオーバーチュアに対応しているツールを選択するのが現実的だろう。

API

アプリケーションプログラミングインターフェイス。システム同士で連係処理を行うための機能。

グーグルではキーワード広告システムのAPIを公開しており、これを利用する形で自動入札ツールの開発元は対応を行っている。また、オーバーチュアでもこういったツールの利用は認めており、推奨認定代理店に対してAPIを公開している。推奨ツールでないものはシステム的な問題が生じる可能性あるため、利用しないのが賢明だろう。また、2006年中にオーバーチュア自体がシステムを大幅に変更する計画があり、ツールベンダーとしては変更内容が確定するまで静観しているという状況でもある。

最後に、ツール導入の費用対効果について覚えておきたいのは、自動入札ツールがキーワード広告運用のすべての人的作業を効率化するわけではないということだ。あくまでも一部の単純作業を自動化するだけである。導入してもしなくてもさほど影響のない広告主もいるし、そもそもキーワード広告の運用業務すべてを広告代理店に依頼している場合は、導入する必要はない。これらを踏まえたうえで、改めて自動入札ツールが自社に必要かどうかを判断してほしい。

表1に、メジャーな自動入札ツールの機能比較を示す。各ツールについて紹介しているので、導入を検討する際の参考にしてほしい。

表1 キーワード広告自動入札ツール機能比較表
機能SearchCenterAtlas SearchBidMasterDecide DNA
アクセス解析ツールとの連動○(SiteCatalyst)××
オーバーチュア対応
グーグル対応×
レポート生成機能○(8月実装予定)
クリックスパム対策××
入札戦略ルールビルダー
自動入札管理
クリエイティブ生成支援××
大量キーワード一括処理
検索エンジン一元管理×
スケジューリング機能×
アラート機能×
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