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LINE広告って本当に使いやすくなった? 中小企業でも使える? 運用のポイントを代理店に聞いてみた

オンラインで簡単にアカウント開設から配信まで行えるLINE広告。でも実際の運用って難しくない?中小企業でも使えるのかな?――Web担編集長・四谷が、広告代理店のワンスターさんに聞いてきました!
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Web担編集部のオンライン会議にて……

編集部員 二村

四谷さん! 「LINE広告」からまたまたPR記事の依頼が来ています!

編集長
四谷

またー!? 前回のLINE広告のPR記事でLINEさんに色々聞いちゃったし、他になにかネタあるかな~。

二村

うーん、実際に使っている企業からでないと、使い勝手とか効果とかの本音の部分は聞き出せないですよね。

四谷

それだ!
実際にLINE広告を使っていて、話を聞けそうな代理店をLINEさんに直接聞いてみよう!

Web会議中に電話をかけ始める四谷――

四谷

もしもし! Web担の四谷です!
次のPR記事の件なんですが、LINE広告が本当に企業にとって使いやすいのか知りたいんです。LINEさんには先日お伺いしたので、今度は実際に運用している代理店に本音を聞きたいんですよね。LINE広告についてお話をしてくれそうな代理店を教えてください!

LINE
担当者

(微妙に失礼だな……)そうですね……ワンスターさんはいかがですか? デジタルマーケティング支援をしている代理店様で――。

四谷

ふんふん、ワンスターさんですね。じゃあ、ちょっと行ってきまーす!

LINE
担当者

えっ、もう行くんですか?
相変わらず早い……。

LINE広告ってどうなのよ? 代理店の本音を聞いちゃおう!

意気込んでワンスターのオフィスにやってきた四谷。同社でLINE広告の提案を行う若菜良平氏、持増将太朗氏が驚きながらも対応してくれることに――。

ワンスターのオフィスに突撃! スクープ狙いのごとく詰め寄る四谷――。
四谷

こんにちは! LINE広告って本当に企業にとって使いやすいのか知りたいんです! Web担読者のために、ぜひとも本音でお話しください!

若菜

(話には聞いてたけど、すごいな……)
は、はい、もちろんです。なんでもお答えしますよ。

四谷

やったー! そうこなくっちゃ!

持増

(テンション高いな~)立ち話もなんですから、こちらにどうぞ。

今回対応してくださったお二人

株式会社ワンスター 第一メディア本部 第二トレーディングデスク局 局長 若菜良平氏
株式会社ワンスター 第一メディア本部 第二トレーディングデスク局 セクションリーダー 持増将太朗氏
四谷

では、さっそく。
ワンスターさんは企業のデジタルマーケティングを支援されているとお伺いしています。お二人の業務内容をお伺いしてもいいですか?

若菜

(突然真面目になったな……)。

はい。ワンスターはデジタルマーケティングの中でも、主にダイレクトマーケティング支援を行う企業です。もともと化粧品や健康食品などのリピート通販業界のクライアントが多かったのですが、ここ1~2年で通信教育やマッチングアプリ、エステなどさまざまな企業の支援をさせていただくようになりました。

そのマーケティング施策の一環として、LINEの活用を提案しています。我々の所属部署では「化粧品」「健康食品」と「それ以外の新領域」の3つの領域に分け、それぞれ、「LINE広告」「LINE公式アカウント」「LINE Talk Head View(トークリストの最上部に表示される認知向け広告)」など、LINEの法人向けサービスを広く活用した企画立案からクリエイティブ作成、運用、分析・検証と、幅広く企業のお手伝いをしています。

Question ① LINE広告の一番の強みは?

四谷

ズバリ、LINE広告の一番の強みはなんだと思いますか?

若菜

“勝ちパターン”を見つけた時の拡張性や爆発力です!

若菜 LINE広告は、一度“勝ちパターン”を見つけた後の拡張性に強い印象です。効果の出た施策に追加予算を投入することで、売り上げが伸びていく傾向があります。

四谷 勝ちパターン?

持増 なんらかのKPIを達成した広告施策のことです。LINE広告は、一度見つけた勝ちパターンの爆発力も大きく、持続性もあります。

通常は、どんな媒体の広告でも同じ施策を打ち続けると、効果が次第に鈍化して獲得も減少していきます。でも、LINEは他媒体の広告と比較して、一度見出した勝ちパターンで効果が続きやすい傾向にあります。「とにかく多くの新規ユーザーを獲得したい」というクライアントには、優先的にLINE広告を提案するようにしています。

Question ② LINE広告で“勝ちパターン”が持続するのはなぜ?

四谷

LINE広告で勝ちパターンが持続するのはなぜですか?

若菜

やはり、国内の月間アクティブユーザー数8,600万人(2020年9月末時点)を背景にしたリーチ力のおかげです。
さらに、配信面やクリエイティブのフォーマットが豊富なため、一つの勝ちパターンをいろいろな見せ方で活用できるからというのもありますね。

四谷 勝ちパターンが持続するって、言わば“フィーバー状態”ですね。その理由は何ですか?

若菜 圧倒的なリーチ力があるからですね。LINEの国内の月間アクティブユーザー数は8,600万人(2020年9月末時点)です。新規ユーザーを多く獲得しても、まだまだ次のユーザーが控えている状態ですから、効果が伸びていきやすいんです。

四谷 なるほど、小さな池に石を投げ入れても波紋はすぐ淵にたどり着いて止まってしまうけど、大きな湖に石を投げ入れたら、波紋はしばらくの間広がっていく……というようなイメージでしょうか。

若菜 そうですね。あとは、配信面の種類が多いこともあります。同じLINEアプリ内でも、配信面が変わると広告の印象が変わり、リーチするユーザー層も変わります。同じニーズを持っているユーザーでも、例えば、「LINE NEWSは見るけどタイムラインは見ない」というように、人によってアプリ内の行動は異なります。配信面の特性を理解して運用することで、同じ広告であっても効果が変化することも多いんですよ。

持増 もう一つ、正方形や長方形のフォーマットだけでなく、1つの広告枠にスライド式で画像を掲載できる「カルーセル」、動画専用で縦横比9:16の「バーティカル」など、クリエイティブのフォーマットが充実してきたことも大きいかもしれません。

例えば、「この商品の場合は、割引率を強調した“お得訴求”が勝ちパターンだ」と判明したら、静止画から動画、さらにカルーセルで訴求するというように、見せ方を変えるだけでも効果が持続します。

スライド式で最大10枚の画像を掲載できる「カルーセル」
縦長の動画を配信できる「バーティカル」

Question ③ LINE広告をおすすめしたい商材は?

四谷

LINE広告はどんな商材におすすめですか?

持増

ニッチな商材よりも、幅広くリーチしたい商材に向いています。

持増 LINE広告の特性をより生かせるのは、ターゲットを絞らず広くリーチして獲得件数を増やしたい商材だと思います。先ほど申し上げた“勝ちパターン”を見つけるには、最初からターゲットを絞らず、広いところから始めたほうが見つけやすいですし、爆発力も期待できます。

例えば、ダイエットサプリやゲームアプリなど広くニーズがあり、さほど高額ではなく手が出やすいもの。実績ベースで言えば、私が担当している基礎化粧品やコスメは特にLINE広告と相性がいい印象です。

四谷 逆にLINE広告が不得意なジャンルってありますか?

持増 得意な商材の対になるのですが、しっかりセグメントする必要があるニッチな商品や高単価商材などは比較的不得意なのではと思います。LINE自体が日常的に使われるコミュニケーションアプリのため、購入を決断するのに検討項目が多い商材などはニーズが顕在化しにくく、効果が出にくいかもしれません。

若菜 持増の言う通り、BtoB商材にしてもBtoC商材にしても、しっかり事前に検討して購入する商品やサービスは効果に結びつきにくい傾向があります。例えばリスティング広告などは先にニーズがあり、検索された結果が広告として表示されるため、コンバージョンにつながりやすいかもしれません。しかし、LINEに掲載される広告はユーザーが何気なく見ることが多いので、購入ハードルは低いほうが向いています。

ただ、例えばエステサロンの店舗への来店といったコンバージョンハードルが高い案件の場合も、初回限定クーポンやお試し価格など、ユーザーがお得に感じられる内容を訴求するのであれば、可能性は広がると思います。

Question ④ 勝ちパターンの見つけ方は?

四谷

勝ちパターンってどうやって見つければいいですか? まずはターゲットを狙って配信がいいでしょうか? ノウハウを教えて下さい!

持増

セグメントの最適化よりも、クリエイティブのテストで勝ちパターンを見つけていきましょう!

若菜 ユーザーが多いので、まずは商品やサービスのターゲットに合わせて細かくセグメントしたくなりますよね。でも、初めから対象を狭めることはあまりおすすめしません。

四谷 そうなんですか? デジタル広告は「最適化がカギ」ってよく耳にしますが……じゃあどうやってチューニングしたらいいですか?

持増 テスト予算を使って検証が可能な場合は、クリエイティブのテストに予算をかけることをおすすめします。

当社の経験から言うと、LINE広告におけるクリエイティブの貢献度はかなり高く、一本効果的なクリエイティブを見つけて勝ちパターン化できると、先に言った通り、疲弊せずに効果が持続して得られる傾向があります。

そのため、初めから配信ターゲットを絞りすぎるよりも、まずは広めにリーチしてクリエイティブのバリエーションを十分に用意することを意識したほうが良いと思います。

Question ⑤ 使い勝手はどう?

四谷

LINE広告って「リリース当初は使い勝手が悪かった」という噂を聞きましたが、今はどうですか? 本音で答えて!

若菜

料金も改定され、配信面や機能も追加されて、飛躍的に運用しやすくなりました。以前の使いづらさはもうありません。

若菜 当社はLINE広告の提供が開始された4年前から扱っていますが、確かに当時は配信面がタイムラインのみだったり、一つひとつ細かい設定が必要だったりと、運用しにくい側面もありました。

しかし、アップデートを重ねて料金面の改定のほか、配信面や配信機能、クリエイティブフォーマットが充実し、多くの企業にとって運用が簡単に行えるようになったと思います。管理画面で見られる指標も増え、自動最適化配信もできるようになったことで運用工数も減り、生産性が上がったのは当社としてもありがたいところです。

四谷 便利な機能ができても使えないと意味がないですよね。使い勝手や操作性はどうなんですか?

若菜 すごく使いやすいですよ!

例えば、初期のLINE広告では、広告単位で一つひとつ入札調整をする必要がありました。こまめにチューニングができるというメリットはありましたが、数が多すぎて対応が大変だったんです。現在はグループ単位でチューニングができるようになり、操作の頻度や方法が簡略化できるようになりました。例えるなら、マニュアル車だったのがオートマ車になるくらい快適になりました。将来的には私がなにもしなくても任せっきりになるのではないかと期待しています(笑)。

使いやすくなったLINE広告の管理画面から一部抜粋

持増 私がLINE広告に関わり始めて2年が経ちますが、その間だけでも管理画面がどんどん使いやすくなってきていると感じます。例えば最近のアップデートでは、これまで自分で計算していたCPMなどの指標が、管理画面に自動で表示されるようになって運用が格段に楽になりました。

四谷 本当に使いやすくなったんですね!じゃ、もしかして私でも運用できちゃったりして?

若菜 ええ、運用型広告の運用に慣れていない方でも気軽に始められると思います。2019年11月から、LINE広告はオンライン上でアカウント開設から支払いまで完結できるようになりました。実際、導入社数も広告アカウント数もかなり伸びていると聞きます。

四谷 使い勝手、大事ですもんね~。

Question ⑥ 効果を出せるクリエイティブの作り方は?

四谷

LINE広告の配信効果を高めるクリエイティブの作り方のコツを教えてください。まず何から始めたらいいですか?

持増

“クリエイティブに王道なし”です! まずは商品画像から、訴求ポイントを分けて10~20本ほどクリエイティブを作り、テストしていきましょう。

持増 はじめは商品写真を使うことが多いですが、同じ商品写真を使う場合でも以下の項目のように検討要素は多く、いろいろなクリエイティブのパターンが考えられるはずです。

  • ターゲットの嗜好分析
  • 配信面にどう合わせていくか
  • 価格を訴求するか、機能を訴求するか
  • ビジュアルを推すか、割引率や価格などの数字を推すか

全てを検証しようと思うと膨大な量になってしまうので、ユーザーの好みを熟知している顧客企業とコミュニケーションを取りながら、最適と思われる画像や動画のバリエーションを10~20本ほど作成して、運用の中で勝ちパターンを探っていくことが多いですね。

若菜 LINE広告の場合、クリエイティブはビジュアルだけでなく、タイトルも重要な要素とされています。テキストとビジュアルを組み合わせてバリエーションを作ることが大切です。

四谷 オススメのタイトルの付け方は?

持増 マーケティングの戦略次第ではありますが、「無料お試し」「今だけ半額」など、ユーザーが気軽に試せるような訴求は一つありますね。まずはユーザーに興味を持ってもらう必要があるため、短いタイトルの中でも、価格や品質の良さ、サービスや保証の充実度、迅速性、ラインナップ、利便性など、商品の特長や独自の強み(USP:Unique Selling Proposition)を打ち出すことがカギになります。

また、クリックしたあとの遷移先でも、いきなり購入を促すのではなく、アンケートなどのクッションページに誘導したり、「1分でできる」など完結までの時間を最初に出したりと、ユーザーのアクションを起こすハードルを下げるのも効果的です。

「1分でできる」ことを伝え、アクションのハードルを下げると効果的(※画像はイメージ)

Question ⑦ クリエイティブをテストする時のコツは?

四谷

クリエイティブをテストする時のコツがあったら教えてください!

持増

“グループを乱立させないこと”です。グループを乱立させてしまうと最適化がしづらくなってしまいます。

持増 広告のフレームごとにグループをポンポン新しく作ってしまう人がいますが、それはオススメできません。なぜかというと、LINEは自動最適化配信を推奨していますが、グループを乱立させてしまうとコンバージョンが分散して、学習が進みづらいんです。

なので、グループは乱立させず、静止画なら静止画、動画なら動画のグループを1つずつ作って、そのなかでしっかりコンバージョンを見ながらテストを回していくことがおすすめです。

Question ⑧ 静止画と動画どちらがいい?

四谷

静止画と動画はどちらがオススメですか?

持増

やはり動画は反応がいいですよ!
ただし、動画は短期間でCVR(コンバージョン率)を高められる一方で、勝ちパターンの疲弊が早いという弱点があります。
静止画は動画に比べて安価なぶん、じっくりと戦略やクリエイティブの傾向を見定めることができ、勝ちパターンの疲弊も遅いです。

持増 静止画と動画の違いで言えば、こんな事例があります。

とあるコスメ企業で、正方形の静止画でのクリエイティブテストをしていたのですが、何度やっても効果が上がらなかった。そこでクリエイティブを動画のバーティカルフォーマットに変更してみたところ、劇的にCVRが改善したんです。

そのケースでは、その後の配信効果も高かったため、100万円の広告予算を300万円まで増やしましたし、CVRも0.1%から0.5%以上と5倍になって、CPO(獲得あたりにかかった費用)も160%改善されました。

四谷 えっ、そんなに変わるものなんですか? ちょっと特殊なケースなのでは?

持増 いえ、当社が支援する企業では、こういうケースはザラにありますよ。上記のケースは、静止画でもCTR(クリック率)は良かったけれど、それがCVRに結びつかなかったため、もう少し中身が伝わるように動画にしたところ、反応がかなりよくなりました。

四谷 静止画よりも動画広告の方が、反応がいいってことですか?

持増 一概には言えませんが、確かにその傾向はあります。「時間も予算もないから一発で効果を出したい」という場合は、動画の方が短期でCVRを高められるのでおすすめです。

基本的にLINE広告は配信面を指定できないのですが、動画は配信枠の大きいタイムラインに多く配信されるので、変数を絞ってクリエイティブの改善を迅速に行えるんです。

しかし、動画は静止画に比べて疲弊が早いという弱点もあります。じっくりと取り組むなら、比較的安価な静止画で、着実に戦略やクリエイティブの傾向などを見定めてから動画に切り替える方が確実ですね。静止画のほうが配信先は多いので、配信量を伸ばしやすく、予算をしっかり獲得できるというメリットもあります。

我々も、まずはいろんな配信面に出せる静止画でトライしてみて、大体の傾向がつかめたところで、動画を試してみるということをよくやります。

四谷 スタートダッシュを優先するなら動画、しっかり顧客の傾向を掴み、長い目で見て件数を獲得するなら静止画というわけですね。

Question ⑨ 反応の良い動画はどう作る?

四谷

反応の良い動画の作り方のコツを教えて下さい!

持増

長さは10秒程度、冒頭3秒で「いかに興味を惹きつけるか」が勝負です。物語性よりも「わかりやすさ」を重視しましょう。

持増 長さは10秒程度がいいですね。動画は「いかにCTR(クリック率)を高められるか」が勝負なので、冒頭の3秒で興味を惹き付け、離脱させないことを意識して作成します。訴求する商品にもよりますが、ビジュアルでわかりにくい部分は説明テキストで帯に流すなどの工夫もします。

若菜 動画は静止画よりも情報量が多く、場面や動きを見せられるので、商品の中身を見せてあげたり、質感が伝わるような内容にしたり、「動画にしか伝えられない魅力」を伝えるようにしています。商品そのものの特質や魅力はもちろん、商品がもたらすメリットや効果を訴求する場合も多いです。冒頭3秒はCTR重視、実際の中身はCVR重視ということになるかもしれません。

四谷 短い時間の中で、惹きつけて中身を理解させるというのはなかなか難しそう。でも、だからこそ刺さるクリエイティブになった時の効果が絶大なんですね。

持増 最近、UGC(User Generated Content:ユーザーが生成したコンテンツ)のような、ユーザーが商品を使っている場面や反応を広告にするのが流行っていますが、それも動画に向いています。例えば、手にクリームをぬっているシーンを見せることでテクスチャーを伝えたり、ユーザーの満足そうな表情を見せたりと、シズル感や躍動感は大事にしています。

Question ⑩ 初心者が始めるならどこから?

四谷

予算のない中小企業でもLINE広告にトライできますか?
どこから始めたらいいのかアドバイスをください!

若菜

「LINE広告で成果が出るか」を見極めるテストなら10万円くらいから検証が可能です。まずはリターゲティング配信から初めてはいかがでしょう。

若菜 一つの施策のテストに絞れば10万円くらいから運用できます。「LINE広告がうまくいく可能性があるのか」を知りたいなら、例えば少額からリターゲティング配信を行ってみるなどして、反応を見るのもありだと思います。

もしそこで、「LINE広告、結構いいな」となった時には、継続して成果を出していくために、50万、100万円といった、ある程度の予算をとって効果検証いただくのがよいかと思います。しっかり予算をかけて最適化を進めるともっと効果が出てきますから、効果を感じ始めたところで終わらせてしまうのはすごくもったいないことだと思うんです。

実際、中小企業のお客様でも、継続して取り組まれたことで売り上げが数倍になり、安定してサイクルを回しているところが増えてきました。ぜひ、「テストの後に拡大していくために」という意欲を持って取り組んでいただけたらと思います。

四谷 トライしてみて芽が出そうと思ったら、頑張ってみるのは大切ですよね!

Question ⑪ LINEの他サービスとの連携は?

四谷

LINE広告とLINEの他のサービスとの連携についてはどうですか?

若菜

LINE公式アカウントのデータをLINE広告の配信に活用できる「クロスターゲティング」がおすすめです。

若菜 2019年から「LINE公式アカウント」や「LINE広告」などの法人向けサービス同士のデータ連携が可能になる「クロスターゲティング」が登場し、LINE公式アカウントの運用で蓄積したデータをLINE広告の配信に活用できるようになりました。

四谷 具体的にどんな活用を?

若菜 例えば、過去にLINE公式アカウントから配信したメッセージに反応したことがあるユーザーデータを活用して類似拡張配信を行い、そのユーザーに近い属性の方に対してLINE広告で広告を配信することができます。

四谷 なるほど! クロスターゲティングの効果はいかがですか?

若菜 成果も上がってきていますね。新規獲得を目的とした場合でも、「すでにLINE公式アカウントで友だちになっているユーザーと同じ属性」の方にターゲティングできることで、これまでリーチできていなかった方にも広告を届けるという意味で寄与していると思います。

持増 当社としてもクロスターゲティングは今後、提案を強化していきたいです。LINEのサービス間で蓄積したデータを活用していくことで、LINEを多面的なコミュニケーションツールとして捉えることができ、もっと視野を広げた顧客貢献につながるのではないかと考えています。

◇◇◇
四谷

いやー、いろいろ伺えてよかったです。LINE広告の“勝ちパターン”の見つけ方とか、すっごく参考になりました!

若菜

いえいえ、お役に立ててよかったです~。

四谷

ではまた、ごきげんよう~!

持増

(最後までテンション高いままだったな……)

ごきげんで去っていく四谷――。若菜さん、持増さん、ありがとうございました!

その後――

スキップで街を歩きながら……

四谷

代理店の視点から見ても、LINE広告はきちんと成果が出るし、使いやすいのね~。
業種によって得意・不得意はあるみたいだけど、共通する運用ポイントなどはあるのかな?――そうだ! 次はあの企業に聞きに行ってみよう!

四谷はどこへ行ったのか、次回をお楽しみに――!

LINE広告をはじめてご利用の方に、10万円分の値引きクーポンを期間限定でご提供いたします。ぜひこの機会に、8,600万人(2020年9月末時点)が利用するコミュニケーションアプリ「LINE」を通じて、商品・サービスの認知拡大や新規顧客獲得にお役立てください! ​

  • キャンペーンの詳細はこちら!→(※本キャンペーンは終了しました)。
  • 「LINE広告」のサービス概要はこちら!→
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