業界別・LINE広告の成功Tips教えます

【EC業界特化】LINE広告の成功Tips教えます! 運用の勝ちパターン14選

「LINE広告」を活用して、「CPAの高騰」「コンバージョンの減少」など、EC業界における運用型広告の課題を解決しよう――LINEの中の人が、EC業界向けの運用Tipsを教えます。
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EC業界において、一般的に下記のような課題を抱えるEC事業者は少なくない。

  • 長期的に広告を出稿し続けた結果、インプレッションが出なくなってきた
  • 高騰するCPAを下げたいが、どうすればいいかわからない
  • まだ取り切れていないコンバージョンを新たに取っていきたい
  • ECに新規参入したが、どの媒体で広告を出せばいいかわからない

そんな時に有効なのが、コミュニケーションアプリ「LINE」内に広告が配信できる「LINE広告」だ。LINEは日本国内だけで8,900万人(※2021年6月末時点)という圧倒的な月間アクティブユーザー数を誇り、地域や年代・性別を問わず国内に幅広く浸透している。

本連載「業界別・LINE広告の成功Tips教えます」では、LINE広告で成果を上げるための運用のコツを、業界別に詳しく掘り下げていく。第一回となる今回は、「EC業界」をターゲットに、LINE広告の活用事例や配信効果を高めるためのノウハウを、LINEで広告事業を担当する小林裕太氏と川原田美雪氏のお二人に聞いてみた。

<LINE広告の成功Tips/ECサイト編>
  1. 自社の課題を「3フェーズ」に当てはめて広告運用の戦略を決める
  2. 認知獲得フェーズでは配信ターゲットを広くする
  3. コンバージョン獲得フェーズでは「オーディエンス配信」と「類似配信」を活用する
  4. リピーター・ファンの獲得フェーズではLINE公式アカウントとLINE広告(友だち追加)を活用
  5. フェーズによって遷移先を変える
  6. 出稿初月の予算は10万円以上(できれば30万円)
  7. クリエイティブはシンプルな訴求で視認性を高く、説明しすぎない
  8. クリエイティブ1つにつき、訴求ポイントは1つ
  9. 認知獲得フェーズには「商品訴求」
  10. コンバージョンの獲得フェーズには「価格訴求」「限定訴求」
  11. リピーター・ファン獲得のフェーズには「メリット訴求」か「ブランドイメージ訴求」
  12. 商品のバリエーションはカルーセルで見せる
  13. クリエイティブは、複数フォーマットで最低4~5種類用意する
  14. 中間コンバージョンを設定しよう

基本編 目的別オススメ配信方法

Tips ① 自社の課題を「3フェーズ」に当てはめて広告運用の戦略を決める

運用型広告の活用と一口に言っても、そこにはいくつかの段階があり、それぞれの課題は異なる。まずは、自社が今どのフェーズにあるかを明確にすることが重要だ。フェーズは大きく分けて下記の3つだ。

  1. 認知獲得:商品やサービスの認知が不足している
  2. コンバージョン獲得:ある程度の認知はされているが、売り上げに結びつかない
  3. リピーター・ファン獲得:一時的に売り上げは上がってもリピート購入やファンが増えない

つまり、「商品を知ってほしい」「認知獲得後に購入につなげたい」「リピート購入やファン化によってLTV(Life Time Value)を上げていきたい」など、段階によって戦略は異なってくる。

とにかく売り上げを上げたい、商品を購入してほしいのは皆さん共通しているかと思います。ただし、漠然と売り上げだけを目指しても効果は出ません。まずは、自社が今どの段階にあり、何を目指すべきかを明確にしましょう(川原田氏)

Tips ② 認知獲得フェーズでは配信ターゲットを広くする

自社が認知獲得フェーズにある場合は、まずはMAU8,900万のLINEユーザーに広告を配信できる「LINE広告」のリーチ力を最大限に活かし、商品やサービスのターゲットよりもやや広めにターゲティングを設定しよう。

認知獲得フェーズでは、「LINEターゲティング配信」がオススメです。

  • LINEターゲティング配信:LINEが保有する年齢・性別・地域・興味関心などの「みなし属性(※1)」を用いた広告配信機能。アクションをしやすいユーザーに広告を表示するため費用対効果が高い

商材特性があれば性別を指定してもよいのですが、年齢は想定しているターゲット層よりも広めに取るのがコツです。

たとえば、30代をターゲットにした商品の場合は20代~40代など広めに設定しましょう。自社で想定していない年齢層に広告が見られていることもあります。肌のシミ対策化粧品の特性からターゲットを50代と想定していても、広告経由のコンバージョン数を見ると実は30代の購入が最も多いということもありました。

配信によってコンバージョンデータがある程度得られた時に対象としていた年代には見られていないとわかったら、あとからターゲティングを調整していきましょう(川原田氏)

このフェーズでは、一足飛びにコンバージョンだけを求めるのではなく、LINE上で「自社商品を購入するユーザーの属性」や「響くクリエイティブ」を探しながら、認知獲得を進める段階だと認識すると良い。

(※1)「みなし属性」とは、ユーザーが「LINE」上で購入・使用したスタンプや興味のあるコンテンツのほか、どのようなLINE公式アカウントと友だちになっているかといった傾向をもとに分析(電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まない)したもの。なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個人の識別は行っていない。また、特定の個人を識別可能な情報の第三者(広告主等)の提供は実施していない。

Tips ③ コンバージョン獲得フェーズでは「オーディエンス配信」と「類似配信」を活用する

認知獲得フェーズで認知が広まってきたら、次はコンバージョン獲得フェーズとなる。このフェーズでオススメしたい配信方法が、「オーディエンス配信」と「類似配信」だ。

  • オーディエンス配信:(Webサイト上に設置したLINE Tagから)取得したユーザーのオンライン行動データを基に、より精緻なターゲティングが行える配信機能
「オーディエンス配信」の一例(出典:LINE Business Guide_202107-12)
  • 類似配信:企業が保有する電話番号やメールアドレスなどのオーディエンスデータやLINE Tagで取得したコンバージョンデータ(商品を購入した、資料をDLしたなど)に類似するLINEユーザーを見つけ出し、広告を配信する機能

「オーディエンス配信」や「類似配信」は、最低でも40件はコンバージョンを獲得して学習を進める必要がある。認知獲得フェーズでしっかりとデータを集めていると効果を得られやすいため、配信を増やして「オーディエンス配信」に用いるユーザーデータを獲得していこう(※2)

(※2)データの取得にはユーザーの許諾が必須となります。

Tips ④ リピーター・ファンの獲得フェーズではLINE公式アカウントとLINE広告(友だち追加)を活用

安定してコンバージョンが取れるようになると、次はリピート購入を増やすとともに、ファンを獲得し、ユーザーのLTVの向上を狙いたい。この段階では、「LINE公式アカウント」の活用が有効だ。

ユーザーとOne to Oneの継続的なコミュニケーションを可能にする「LINE公式アカウント」は、リピーターを育成するには非常に有効な手段だ。LINE公式アカウントを活用するために、まずは「友だち」を集める必要がある。

効率的に友だちを集める時にオススメしたいのが、LINE広告(友だち追加)である。LINE広告(友だち追加)は、LINE公式アカウントの友だちを獲得することに特化した広告だ。

「LINE公式アカウント」は、ユーザーとのつながりを強化するために有効なサービスです。毎回広告を配信してコンバージョンを獲得するより、LINE公式アカウントでセール情報を配信したり、クーポンを配布したりするほうが、結果的にコストパフォーマンスが良くなったというケースもあります(川原田氏)

LINE公式アカウントの友だちを効率的に集めることができるLINE広告(友だち追加)

Tips ⑤ フェーズによって遷移先を変える

コンバージョンにつなげるための誘導先も、フェーズによって変える必要がある。

認知獲得フェーズの場合は、いきなり購入ページに遷移させるのではなく、商品やサービスを紹介しているランディングページに遷移させるのも効果的だ。気になった商品の広告をタップしてすぐに購入ページに遷移させるよりも、商品が生まれたストーリーや、利用・購入したユーザーの声を掲載した紹介ページを挟んだほうが、結果的にコンバージョンにつながる可能性も高くなる。

商品紹介ページの例

コンバージョン獲得フェーズで「オーディエンス配信」を活用してリターゲティングを行う場合は、ユーザーはすでに過去に商品やサービスを知っているケースがほとんどだ。商品を知っていて改めて広告をクリックした場合は購入意欲が高いケースが多いため、紹介ページを挟まないほうが購入につながる場合がある。

  • 新規ユーザー:商品を紹介したランディングページに遷移させる
  • 既存ユーザー:商品購入ページに直接遷移させる

なお、誘導先を自社ECサイトのトップページに設定するEC事業者がいるが、あまりオススメできない。トップページから広告で気になった商品を探す手間があるため、コンバージョンにつながりにくく、結果的にそのユーザーが何を購入したのかなどトラフィックを追いづらいからだ。そのため、広告の遷移先は商品の紹介ページか、購入ページへの誘導がオススメだ。

Tips ⑥ 出稿初月の予算は10万円以上(できれば30万円)

LINE広告に投入する予算として、LINEでは一か月あたり30万円以上を推奨している。自動入札では、1つの広告グループにつき40件のコンバージョンがないと効果的な配信を行うための機械学習が安定しないが、その40件を確保するために必要な金額がおよそ30万円となる。低予算だと広告の配信量が少ないためコンバージョンが集まりにくく、なかなか機械学習が進まないので、広告の配信効果が安定するまでに時間がかかる。

ただし、EC業界は、他業界に比べて獲得単価(CPA)が低い場合が多いために比較的コンバージョンを獲得しやすく、目標CPAも低い傾向にある。10万円~20万円程度でも学習は進められるが、時間はかかるため、できれば30万円ほどは予算を確保して運用しよう。

クリエイティブ編 ECは写真選びがカギ

「LINE広告で効果を高めるために一番大事なのはクリエイティブです」と川原田氏は断言する。EC業界において特にこの傾向は顕著であり、中でも重要なのはクリエイティブに用いる「画像」だ。

ターゲティングや配信機能の活用は「意図するターゲットに広告を届ける」役割があるが、コンバージョンにつなげるのはクリエイティブの役目となる。

Tips ⑦ シンプルな訴求で視認性を高く、説明しすぎない

LINE広告のクリエイティブで重要なポイントは「視認性」だ。

  • 画面が小さいため、視認性を高くする
  • 訴求ポイントは1つの広告につき、1つにしぼる
  • 説明的にするよりシンプルな画像で、きれい/かっこいい/美味しそうなイメージを見せる

反応がいいのは、説明しすぎるよりシンプルな広告です。たとえば、可愛い犬の写真のみで文字を入れず、タイトルに「無添加ペットフード」と入れたり、可愛いベビー服の写真に「●%オフ」という文字を載せたり……とにかく“映える写真”をシンプルに出すのがEC業界では効果が高い傾向にあります(川原田氏)

視認性が悪い例。メッセージを盛り込みすぎて文字や商品イメージが小さく、よく見えない

Tips ⑧ クリエイティブ1つにつき、訴求ポイントは1つ

前述した通り、1つのクリエイティブに多数の訴求ポイントを詰め込むのはオススメできない。1つのクリエイティブで訴求するポイントは1つに絞ろう。よくある訴求ポイントには下記のようなものがある。

  • 商品訴求:商品の特徴や優れている点を訴求する
  • 価格訴求:「1,980円」などの価格や「30%オフ」などの割引率を訴求する
  • 限定訴求:「今だけ」「期間限定」など限定的なものであることを訴求する

Tips ⑨ 認知獲得フェーズには「商品訴求」

認知獲得フェーズにオススメしたいのは「商品訴求」だ。商品を知ってもらうフェーズなので、商品自体がどう優れているかを訴求する。ここですぐに購入につながらなくても、認知してもらうことができれば、その後のオーディエンス配信や、価格・限定訴求のクリエイティブを見たときに購入につながる可能性がある。

また、このフェーズでは機械学習のためのコンバージョンデータを蓄積する必要がある。1つの広告クリエイティブの効果が芳しくなくても、異なる方向性のクリエイティブを試して勝ちパターンを見つけよう。

  • 「ランキング第一位」などわかりやすい客観的な評価(※3)
  • 「○○に効く」などの表現やこだわっている素材・原材料など商品の特徴
  • 使用イメージ、商品やサービスを使用した結果など
商品訴求の広告イメージ

(※3)根拠がないランキングは審査否認につながるため、数値の根拠を明示する。

Tips ⑩ コンバージョンの獲得フェーズには「価格訴求」「限定訴求」

コンバージョンの獲得フェーズでは、購入を迷っているユーザーの背中を押すことが重要だ。そこで効果的なのは「価格訴求」と「限定訴求」である。

「オーディエンス配信」や「類似配信」で、商品に興味を持っているユーザーに最後の一押しをしよう。

  • カーディガン1枚999円
  • 30%オフ
  • 期間限定、●月末まで
  • 今だけ○○
  • 人気の商品が再入荷!
(左)価格訴求の広告イメージ、(右)限定訴求の広告イメージ

Tips ⑪ LINE広告(友だち追加)の訴求戦略は「メリット訴求」か「ブランドイメージ訴求」

リピータ―・ファンの獲得フェーズでは、LINE広告(友だち追加)で、LINE公式アカウントへの友だち追加を促すことをオススメした。この際、LINE広告(友だち追加)で選ぶべき戦略は目的に合わせて2つある。

  1. メリット訴求
  2. ブランドイメージ訴求

メリット訴求は、友だちになるメリットを訴求して友だち追加を促すというものだ。

  • いま友だちになれば無料クーポン配付!
  • 友だち限定、送料無料キャンペーン中!
  • LINE公式アカウントの友だちになると商品が当たる!

ただし、メリット訴求の場合は友だちを短期間で増やすことができるが、運用次第ではブロックされてしまう可能性もある。

メリット訴求の広告イメージ

一方、ブランドイメージ訴求とは、派手なうたい文句を使わず、商品やサービスの世界観が伝わるような写真でブランドイメージを訴求するものだ。メリット訴求に比べて友だちの数は急激に増えないが、ブランドそのものに興味を持った質の高いユーザーが友だちになるため、ブロック率が低く、地道にファンを増やすことができる。

  • モデルが商品を着用したカッコいい写真
  • 商品+ブランドロゴのシンプルな訴求
  • ブランドの世界観が伝わるような写真
ブランドイメージ訴求の広告イメージ

ECの場合は、一度ファンになってもらえればリピート購入が見込めますし、LINE公式アカウントをブロックされなければ、継続的にユーザーとつながり続けることが可能です。長期的な視点で見ると、メリット訴求よりもブランドイメージ訴求のほうがオススメですね(川原田氏)

Tips ⑫ 商品のバリエーションはカルーセルで見せる

LINE広告のクリエイティブフォーマットのなかで、商品のバリエーションなどを見せやすく、ECでは特に有効なフォーマットの1つが、スワイプしてクリエイティブを見せる「カルーセル」だ。複数の商品写真を並べるだけでも効果的で、特に商品のカラーバリエーションを見せる戦略は相性が良く有効だ。なかでもアパレル業界などではカルーセルの活用例が多いという。

ただし、バリエーションを見せられるとはいえ、ターゲットや利用シーンの軸をずらしてはいけない。最初に見せた商品が女性をターゲットにしている場合は最後まで女性向けの商品に統一するなど、一定のルールを設けよう。

商品にバリエーションがある場合は、カルーセルで見せる

また、カルーセルの場合は興味がある商品が出てきたらすぐにタップするため、一番左のカードが最もクリック率が高い傾向にある。最後の一枚まで見ないユーザーが多いので、最後にアクションを促すCTA(Call To Action)を持ってくる必要はない。

Tips ⑬ クリエイティブは、複数フォーマットで最低4~5種類用意する

LINE広告においてもっとも効果を左右するのはクリエイティブだ。訴求したい複数の商材の画像、さまざまな切り口のタイトルやディスクリプションなどを組み合わせてクリエイティブを作り分け、ユーザーの反応にどのような違いがあるか検証し、改善を続けることが大切だ。

特に、自動入札やターゲティングの学習が始まる40件のコンバージョンを獲得するためには、1つの広告グループに4~5種類のクリエイティブがあることが望ましい。

クリエイティブ制作の予算があまりない場合でも、タイトルや背景色を少し変えるだけでクリック数がアップする場合もある。商品写真がたくさんあるなら写真を変えるだけでもいいし、訴求したい商材がひとつだけなら、「訴求ポイントを変える」「タイトルの切り口を変える」「写真の撮影角度を変える」「利用シーンを変える」「他アイテムと組み合わせる」など、工夫して複数のクリエイティブを制作しよう。

クリエイティブフォーマットも「カード型」「スクエア型」「Small Image」「カルーセル」などの中から複数試そう。

LINE広告では動画も高い効果が期待できる。静止画をアレンジして一部が動いているような動画など、コストをかけずにチャレンジしてみるのもオススメだ。

効果計測編 大手ECサイトへの誘導でも効果を計測する方法

Tips ⑭ 中間コンバージョンを設定しよう

EC事業者が運用型広告を利用した際に悩むポイントの1つに、広告の効果計測がある。

LINE広告は、効果計測用に「LINE Tag」というコンバージョンタグを提供しているため、自社でECサイトを構築していたり、タグの埋め込みが可能なショッピングカートASP(いわゆる簡単ネットショップ立ち上げサービス)を利用したりしている場合などは、LINE Tagをランディングページに埋め込むことで簡単に効果が計測できる。

しかし、ECの場合は、誘導先がAmazonや楽天市場など大手ECサイトであることも多く、これらのサイトはコンバージョンタグを埋め込むことができない。そのため、LINE広告の効果が測定しづらいという課題があるのだ。

こうした場合は、コンバージョンの手前に、「中間コンバージョン」を設定することをオススメしたい。つまり、Amazonや楽天市場に直接遷移させるのではなく、その前に商品の紹介ページを挟み、そこにタグを埋め込むというわけだ。

ここで重要なのはLINE広告に出稿する前に、何もない状態での「商品紹介ページのアクセス数」「そのアクセス数がいくつ増えたら、実際のコンバージョン(購入)がいくつ増えるのか」というパターンを確認しておくことだ。通常のアクセス数がわかっていれば、LINE広告を出稿後にどの程度増えたかがわかる。

また、「クリックが10件あれば1件の購入につながる」などの実績がわかっていれば、「LINE広告出稿後にクリックが100件増えたから、10件程度は購入数が増えるだろう」などの予測もできる。

自社ECサイトを持っていないお客様でも、「LINE広告に出稿してからAmazonのビュー数が増えた」「その後の購入数も増えた」というお声をいただいています。商品紹介ページを用意するのは手間かもしれませんが、効果計測にお困りの場合は中間コンバージョンの設定を検討いただければと思います(川原田氏)

LINE広告を活用して成果を上げたEC業界の事例

最後に、LINE広告を活用して成果を上げたEC業界の事例と、そのポイントを紹介したい。

事例 ① 革製品ブランド:CPAが2万円→1万円まで下がり、リーチ先も増えた

とある男性向け革製品・バッグのスタートアップ企業では、ブランド立ち上げ当初からFacebookやInstagramなどの広告を運用し、ユーザーを獲得していた。しかし、そのうちEC業界で課題に感じる企業も多い“CPAの高騰”という悩みを抱えることになった。具体的には、CPAが2万円を超えてきたのだという。

そこで、新たな広告運用先としてLINE広告に取り組み、自動最適化配信機能で学習データを蓄積した結果、CPAは目標としていた1万円を下回り、安定するようになった。

それだけではありません。LINE広告の配信によってブランドの認知が高まった結果、他媒体での検索流入数が増えました。LINEは、日常生活のさまざまなタイミングで利用されています。そのときに目に付いた商品の広告を他媒体で見かけたり、後で検索したりすることでそのような効果が出たようですね(小林氏)

事例 ② ペットフードショップ:シンプルなクリエイティブで成功

とあるペットフードショップでは、可愛い犬の写真のみを用いたクリエイティブで広告を配信した。写真の上に文字は乗せず、タイトルに「ペットのおいしいごはん」「無添加」のような最低限の説明を入れただけだが、高い反応率が出たという。

この広告では配信ターゲットも工夫し、単に「ペット好きなユーザー」ではなく、「ペットのごはんにこだわっている女性ユーザー」というように具体的に「類似配信先」を設定したのも功を奏した。

同ショップでは、当初は月額予算を30万円と設定していたが、反応が良かったため、最終的には月額100万円まで予算を拡大した。CPAも2,000円程度で安定して取れているという。

◇◇◇

LINEは、日本国内の月間利用者数8,900万人という圧倒的なリーチ数を誇り、ユーザーのライフスタイルにも深く根付いている。

EC事業者は、ブランドや商品のイメージを大事にしているケースが多いだろう。LINEはLINE広告やLINE公式アカウントの活用によって、認知やコンバージョンの獲得からファン化、ブランディングまで実現ができる。今回のTipsを参考に、ぜひチャレンジしてみてほしい。

※ 記事内のすべてのクリエイティブは、実際の案件をもとに作成した参考イメージであり、配信効果や審査の保証をする内容ではありません。

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