業界別・LINE広告の成功Tips教えます

【オンライン講座、大学、学習塾…/教育業界特化】LINE広告の成功Tips教えます! 運用の勝ちパターン16選

「なかなか新規生徒が入会してくれない」「時間をかけた集客対策ができない」など、教育業界の多様な課題を「LINE広告」で解決しよう──LINEの中の人が、教育業界向けの運用Tipsを教えます。
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教育業界と一括りにしても、その運営形態はさまざま。近年は少子化によって子ども向けの市場が縮小を続ける一方、社会人やシニア向けの習い事教室や、コロナ禍の影響によるオンライン講座の需要増加など、教育業界が大きく変化しつつある。

従来は対面や口コミが主流となっていた集客もコロナ禍で制限され、新規獲得の手法の1つであるデジタル広告の重要性は急速に高まっている。一方で、「どのように広告を配信すれば効果が出るのかわからない」という教育関係者も少なくない。

そこで、デジタル広告の運用に慣れていない方にオススメしたいのが、「LINE広告」だ。日本国内だけで8,900万人(※2021年9月末時点)という圧倒的な月間アクティブユーザー数(MAU)を誇り、地域や年代・性別を問わず幅広く浸透しているLINEに広告を配信することができる。

本連載「業界別・LINE広告の成功Tips教えます」では、LINE広告で成果を上げるための運用のコツを、業界別に詳しく掘り下げていく。今回は「教育業界」をターゲットに、LINE広告の活用事例や配信効果を高めるためのノウハウを、LINEで広告事業を担当する小林裕太氏と川原田美雪氏のお二人に聞いてみた。

<LINE広告の成功Tips/教育業界編>

■オンライン講座 編

  1. LINE広告は「見込み顧客」の獲得を目的に活用しよう
  2. 「LINE広告(友だち追加)」でLINE公式アカウントの友だちを効率的に獲得
  3. 最初は配信ターゲットを広く設定し、データを蓄積したら「類似配信」にチャレンジ
  4. 自分ゴト化できるクリエイティブの表現が有効
  5. LINE NEWSの配信面になじむ、記事形式の訴求もオススメ
  6. 金額訴求よりも自分ゴト化訴求

■高校・大学受験 編

  1. 「コンバージョン最適化」ではなく「クリック最適化」で配信する
  2. ターゲティングは「年齢」と「地域」で実施
  3. クリエイティブのタイトルは複数の訴求パターンを作り、効果検証する
  4. 広告グループは「学生向け」「保護者向け」の2つに分けて異なる訴求を

■学習塾 編

  1. 口コミを補完する接点の1つとして活用
  2. 保護者をターゲットに、地域を絞って配信
  3. 中間コンバージョンを設定しよう
  4. ランディングページ遷移後の行動を分散させない
  5. クリエイティブでは地元感を出し、自分ゴト化させる
  6. 保護者の声を聞いて、ターゲットや訴求ポイントは常に改善

3つの市場における「LINE広告」活用成功の秘訣

先に述べたように、教育業界には多様な運営形態があり、それぞれ抱えている課題や効果的な広告の訴求方法が異なる。今回は、大きく下記の3つの市場に分け、LINE広告の運用Tipsをお伝えしよう。

  1. 社会人やシニア層、主婦層向けの「オンライン講座」
  2. 高校・大学の入試やオープンキャンパス情報、学習塾の全国模試などの「受験関連」
  3. 新たな生徒を集めたい中小規模の「学習塾」

オンライン講座編 広告配信でいきなり申し込みに結びつけようとしない

まずは、社会人やシニア層、主婦層向けの「オンライン講座」市場だ。例えば、ビジネス英会話やシニア向けパソコン講座、絵画教室、オンライン開催のヨガ教室などが該当する。

オンライン講座を提供する企業が抱える課題の1つに、新規生徒の獲得が挙げられる。

食品や洋服、コスメなどを販売するECサイトと比べて、教育関連の受講料や教材費は単価が数万円~数十万円と高額で、広告による一度のアプローチで申し込みに結びつけるのは難しい。

Tips ① LINE広告は「見込み顧客」の獲得を目的に活用しよう

教育業界の場合、「まずは商品やサービスの認知度を高め、利用意向を高めてから購入・申し込みしてもらう」という中長期的な視点が必要となる。具体的には下記の3ステップでコンバージョンを獲得していこう。

  • ステップ1:リード獲得(自社の商品・サービスを知ってもらい、資料請求などを通じてユーザー接点を獲得)
  • ステップ2:ナーチャリング(ユーザーにさまざまな情報を提供して、利用意向を高めてもらう)
  • ステップ3:コンバージョン(最後のひと押しをして、成約に結びつける)

LINE広告の活用では、いきなりステップ3を目指すのではなく、まずはステップ1の「顧客になってくれそうなユーザーと接点を持つ」ことを目的としよう。

例えば、広告から講座や教材の紹介をする記事形式のランディングページに遷移させて無料体験の申し込みや資料をダウンロードしてもらい、メールアドレスなどの情報を取得することなどが、具体的な活用方法として考えられる。

Tips ② 「LINE広告(友だち追加)」でLINE公式アカウントの友だちを効率的に獲得

ナーチャリングを行う際に一般的なのは、メールマガジン(メルマガ)を活用する方法だ。①で取得したメールアドレスに講座や教材の情報を定期的に送り、購買意欲を高めてもらう。しかし近年は、メールを見ないユーザーが増えつつあり、メルマガによるナーチャリングが難しくなっている。

そこでオススメなのが、ユーザーと継続的にコミュニケーションがとれる「LINE公式アカウント」の活用だ。

日本国内のMAU8,900万人を誇るLINEだが、デイリーアクティブユーザー(DAU)の比率も85%(2021年9月末時点)と非常に高く、毎日利用するユーザーが多いという特長がある。LINE公式アカウントの“友だち”になってもらうことで、ユーザーに情報を見てもらえる可能性が高くなるのだ。

LINE公式アカウントでナーチャリングし、購買意欲を高めていく施策が有効

LINE公式アカウントの友だちを効率的に獲得したい場合は、「LINE広告(友だち追加)」を活用しよう。広告に表示される「友だち追加」ボタンをタップすると、そのままLINE公式アカウントを友だち追加できる。

LINE公式アカウントの友だちを効率的に獲得する「LINE広告(友だち追加)」

友だち追加の獲得単価は数百円くらいが一般的です。何度も同じユーザーに広告を配信するより、友だちになってもらってLINE公式アカウントで継続的に情報を届けるほうが、コストパフォーマンスが良いと思います。さらに顧客候補の発見とナーチャリングがLINEで完結できるため効率的です(小林氏)

Tips ③ 最初は配信ターゲットを広く設定し、データを蓄積したら「類似配信」にチャレンジ

LINE広告には、年齢・性別・地域・興味関心などの「みなし属性」で配信先を設定する「LINEターゲティング配信(※1)」がある。女性向け、シニア向けなど商品やサービスの対象が明確な場合は細かいターゲティングを設定しても良いが、配信量を確保するために、想定するターゲットよりも広めにターゲティングすることをオススメしたい。

その理由として、LINE広告の機械学習がある。LINE広告はコンバージョンを40件以上獲得すると機械学習が安定し、自動的に効果が高いと思われるユーザーに広告が配信される。そのため、最初からターゲットを絞り込むとコンバージョンにつながりづらく、学習に時間がかかってしまうのだ。はじめは広めにターゲティングを設定し、学習のためのコンバージョンデータを蓄積していこう。

その後、コンバージョンを100件以上獲得したら、「類似配信」機能を活用していこう。「類似配信」機能は、過去にコンバージョンしたユーザーや自社の顧客データに“類似したユーザー”を新たに探して配信することができる。

コンバージョンデータが100件まで蓄積されない場合、もしLINE公式アカウントを活用していたら「LINE公式アカウントの友だち」「メッセージ配信をクリックした友だち」などのデータを基にして類似配信をしてみよう。

(※1)これらのオーディエンスデータはLINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの⾏動履歴(スタンプ購⼊履歴、LINE公式アカウントの友だち登録履歴など)、 LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類した「みなし属性」および、実購買の発⽣した購買場所を「購買経験」として個⼈を特定しない形で参考としているもの(「みなし属性」には携帯キャリア・OSは含まない)。「みなし属性」とは、ユーザーが「LINE」上で購⼊・使⽤したスタンプや興味のあるコンテンツのほか、どのようなLINE公式アカウントと友だちになっているかといった傾向をもとに分析 (電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まない)したもの。なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個⼈の識別は⾏っていない。また、特定の個⼈を識別可能な情報の 第三者(広告主等)の提供は実施していない。

Tips ④ 自分ゴト化できるようなクリエイティブの表現が有効

一般的に、クリエイティブは画像が効果を左右すると言われるが、教育業界においては画像だけでなく、タイトルも重要になる。クリエイティブでは、自分ゴト化できるような表現が有効だ。

  • 「無料体験受付中」「初心者でもかんたん」
  • スキマ時間でできる
  • 自宅からスマホで受講可能!
  • LINEチャットで簡単問い合わせ
「無料体験」「初心者でもかんたん」など、受講のハードルを下げる表現や広告を見たユーザーが自分ゴト化できるようなイメージを使用しよう

LINE広告では、配信効果を比較検証するために、1つの広告グループに4~5種類のクリエイティブを用意することが望ましい。タイトルの切り口を工夫して複数のパターンを制作し、反応の違いを検証しよう。

Tips ⑤ LINE NEWSの配信面になじむ、記事形式の訴求もオススメ

自社のランディングページに誘導する場合は、「その講座を受講することでどのような成果が得られるのか」が伝わるような体験記事やインタビュー記事風のランディングページを制作するのが有効だ。

LINE広告の配信面の1つにはLINE NEWSもあるため、LINE NEWSになじむような記事風のクリエイティブやタイトルにすることで、よりクリックされやすくなる(※2)

  • 英語が苦手な中3息子が1ヵ月後には…
  • ずっと夢だったイラストを仕事にできたA子さん
記事風のタイトルで興味を惹きつける

オンラインで開催している幼児教室や、趣味を仕事にすることを目的とした主婦向けの教室などでは、記事形式の訴求が響きやすい傾向があります。ただ、1つ注意したいのが、不安を煽るような訴求を行うことです。LINE広告では不安を煽る訴求は審査に落ちることがあるので、表現には気をつけましょう。(川原田氏)

(※2)配信設定時、広告の配信面は指定できない。

Tips ⑥ 金額訴求よりも「自分ゴト化」訴求をしよう

ECサイトなどでは、「今なら●万円」「30%割引」といった金額面の訴求が多く見られるが、教育業界では金額訴求はそぐわないという。

教育業界の広告では、講座の内容をよく理解してもらえていない段階でお金の話をしてしまうと、ユーザーの離脱が増える傾向があります。

そのため、まずは「この講座を受けることでどのように成長できるか」をアピールして興味を持ってもらい、メルマガやLINE公式アカウントでのナーチャリングの結果、金額に納得した上で受講してもらうほうが良いでしょう(川原田氏)

事例 オンライン幼児教室
クリエイティブを金額訴求から記事風の訴求に変更し、クリック数が2倍以上に

あるオンライン幼児教室では、当初、クリエイティブで「今なら受講料無料!」などの金額訴求をしていた。これを、

  • 医者になる子どもがしていた5つの習慣
  • 子どもを東京大学に入れるために何をするべきか
  • 地頭がいい子どもに育てるために

のような訴求に変更し、ランディングページも記事形式にしたところ、クリック数が変更前の2倍以上にまで伸長したという。当時、東京大学に入学させた教育関連の本が話題になっていたタイミングで、コラムとして読んだ保護者がたくさんいたようだ。

高校・大学受験 編 コンバージョンではなくアクセス目的で広告を出す

次に取り上げるのは、学生向けで、短期間で訴求を行いたい「高校・大学受験」市場だ。「高校3年生の生徒とその保護者だけ」などターゲットが狭く、かつ募集期間などが決まっている中で、予算をしっかり使い切って成果を出したい下記のような例だ。

  • 高校や大学、専門学校のオープンキャンパス
  • 入学試験の案内
  • 学習塾や予備校の大規模模試案内

受験関連市場では、長らく新聞広告や交通広告、ポスターなどでオープンキャンパスや模試の案内が行われてきたが、最近はデジタル広告への出稿が増えている。

そこで課題となるのは、広告掲載面の値段が決まっているオフラインの予約型広告と異なり、デジタルの運用型広告では、「広告を出稿したものの、表示回数(インプレッション)が少なく、期間内に予算の消化や成果につなげることができなかった」という事態に陥りかねないことだ。

しかし、学校にはデジタル広告の専門家がおらず、なかなか広告運用に取り組めないだろう。この課題に対し、LINE広告の活用ではどのような解決策があるのだろうか。

Tips ① 「コンバージョン最適化」ではなく「クリック最適化」で配信する

限られた期間でインプレッションを確保して予算を消化するには、コンバージョン目的ではなく、Webサイトへのアクセス目的で配信しよう。具体的には、入札方法を「コンバージョン最適化」にするのではなく「クリック最適化」で配信すると良い。

LINE広告は、機械学習によって自動的に効果が高いと思われるユーザーへの配信量が増えていく。その際に入札方法を「コンバージョン最適化」にしていると、CPA(顧客獲得単価)が安くなるように最適化されていくため、配信対象が絞られてインプレッションが出なくなってしまうことがある。

一方、「クリック最適化」で設計していれば、クリックしてくれそうな人に向けて広告が出るため、「コンバージョン最適化」よりも広く広告が配信される。

Tips ② ターゲティングは「年齢」と「地域」で行おう

受験に関わる年齢は「高3だけ」など狭く限定される。また、学校によっては「関東圏のみ」など地域も絞られる。このため、一般的な運用型広告ではターゲティングするとリーチ先が少なくなりすぎることがある。しかし、LINE広告は8,900万人が利用しているLINEに広告を配信できるため、ターゲットを年齢で絞ってもインプレッションを確保しやすい。

この時、ターゲティングでは「受験生世代」「その保護者世代」の2つを設定しよう。また、学校の立地によってターゲットの地域が決まっている場合は、地域でのターゲティングをしても良い。

逆に言えば、年齢と地域以外は細かくターゲットを絞らないようにしよう。「クリック最適化」の場合は、広告が表示されただけでは課金されず、広告がクリックされた時に課金される。ターゲットを広くすることで広告の内容に興味がないユーザーに広告が表示されても、そのユーザーがクリックしなければ課金されることはなく、大学や予備校など類似する広告を頻繁にクリックするユーザーに配信されるように調整されていく。最初のターゲットは細かく限定しないほうが、配信が安定して予算もきちんと使い切れるのだ。

Tips ③ クリエイティブのタイトルは複数の訴求パターンを作り、効果検証する

LINE広告では、配信効果を比較検証するために、1つの広告グループに4~5種類のクリエイティブを準備することが望ましい。画像やタイトルの組み合わせで複数のパターンを制作し、反応の違いを検証し続けることが大切だ。

とはいえ、業務多忙な学校や予備校は、クリエイティブに多くの画像を用意することは難しいだろう。その場合は、パンフレットなどで使用している写真の流用で問題ない。ただ、タイトルや説明文は4~5パターン作成し、効果をテストするのが好ましい。それでも難しい場合は、機械学習による配信の最適化を図るだけで効果は期待できる。

最近ではディスカッション型の授業風景などの写真をクリエイティブに用いると反応が良い傾向があります。生徒の写真を広告に使うのはハードルが高いかもしれませんが、もし学生や保護者に了承いただけるなら1つの訴求方法として検討いただくのも良いかもしれません(川原田氏)

Tips ④ 広告グループは「学生向け」「保護者向け」の2つに分けて異なる訴求を

広告グループは「学生向け」「保護者向け」の2つに分けて作ろう。なぜなら、学生と保護者では興味を持つポイントが異なるため、一緒の広告グループにしてしまうと効果の検証がしづらく、配信の最適化も進みづらいからだ。

学生向けの訴求では、「どんな場所にあるのか」「どんな人がいるのか」「どんなことが学べるのか」など、学生生活をイメージしやすい内容や期待感を持てるメッセージの反応が良い。

  • 渋谷駅から徒歩7分
  • 緑に囲まれた校舎
  • 楽しく経済を学ぼう
  • 夢をつかもう!

一方、保護者向けの訴求では、「卒業後の就職率」「入学金・学費の安さ」など現実的な内容の反応が良いという。

  • 卒業後の就職率●%!
  • 入学金●万円
  • 将来に役立つ●●を学べます
ユーザーが自分ゴト化しやすい表現を

まだ受験まで時間がある夏~秋頃は学生向け、受験シーズンである冬が近づくにつれ、保護者向けの配信効果が高くなるという傾向があります。特に、受験が大詰めになる2月頃には「今からでも間に合う!」など、ギリギリでも受験できることをアピールするメッセージが好反応です。夏のオープンキャンパス、秋の入試案内など、時期に合わせて予算配分や訴求ポイントを変えてください。

予備校の大規模模試などの情報は、現役生の場合は保護者が見ることが多く、浪人生は本人が見ることが多い傾向にあるそうなので、これらの配信を行う際も広告グループを分けてみましょう(川原田氏)。

事例 専門学校
教師陣が自ら広告運用、工数をかけずに目的達成

ある専門学校では、説明会への申し込み数の増加を目的にLINE広告の運用を開始したが、教師陣が独学で広告運用に取り組んでいたため、最初は知見がなく工数も割けない状態だった。しかし、LINE社のサポートを受け、コンバージョン地点を変更。Webサイトへのアクセス目的で「クリック最適化」による配信を実施した結果、配信が安定し、クリック単価(CPC)が改善された。

当初はテスト運用のために短期間での取り組みの予定だったが、今は年間を通してLINE広告を運用している。

学習塾 編 広告単体で生徒獲得を目指さない

最後に取り上げるのは、オフラインで教室を持つ「学習塾」市場だ。この市場は、「これまで取り上げたオンライン講座市場、受験関連市場に比べると成果を出すのが難しい」と川原田氏は話す。

その理由として、中小規模の塾では商圏が狭く、基本は1駅や2駅圏内の教室を選ぶことが多いため、ターゲットの人数が少ないことが挙げられる。そうした状況下で効果の期待できる配信とはどのようなものだろうか。

Tips ① 口コミを補完する接点の1つとして活用しよう

地域の学習塾の場合、評判や口コミが大きな影響力を持つ。多くの情報を集めて吟味し、総合的に決断することが多いが、その際、「LINEの広告でも見た塾」と想起してもらえると効果的だ。日常的に利用するユーザーの多いLINEなら、広告が目に入る可能性も高い。

LINE広告では、いきなり申し込みをコンバージョンに設定するのではなく、保護者との接点を増やし、認知を高めるものだと認識しよう。

Tips ② 保護者をターゲットに、地域を絞って配信しよう

子どもの塾を決めるのは主に保護者である。そのため、配信対象は保護者を想定し、保護者の年齢層と居住地域をターゲティングして「LINEターゲティング配信」を行おう。

LINE広告では、都道府県別や市区町村別の指定のほか、「指定した場所から半径○○km」といった指定配信も可能だ(※3)。チラシ配布やポスティングの代替としても有効な宣伝手法となる。

指定した場所から「半径3km以内に配信」というようなターゲティングも可能

(※2)データはLINEの地域情報提供に同意しているユーザーから取得したみなし属性となる。

Tips ③ 中間コンバージョンを設定しよう

狭い商圏とターゲットのなかで広告を出す際は、中間コンバージョンを設定することをオススメしたい。入塾という本来の目的をコンバージョンとして設定すると、ターゲットが少ないために機械学習に必要な40件になかなか到達せず、最適化が安定しない。その手前となるポイントに中間コンバージョンを設定することにより、早く件数が獲得できるため最適化しやすくなる。例えば下記のようなポイントが考えられる。

  • 無料体験授業の申し込みをした
  • 無料体験授業のページを見た
  • 資料請求をした
  • 広告をクリックした(クリック最適化)

LINE広告は、効果計測用に「LINE Tag」というコンバージョンタグを提供しているため、LINE Tagをランディングページに埋め込むことで簡単に効果が計測できる。中間コンバージョンを設定する際は、40件に到達しやすく、かつ入塾の検討度がそれなりに高くなるポイントを探してみると良いだろう。

Tips ④ ランディングページ遷移後の行動を分散させない

中間コンバージョンを設定したら、ランディングページに遷移後のユーザーの行動を分散させないようにしたい。よくある失敗例が、LINE広告から塾のトップページに遷移させるように設定したためにトップページから「資料請求」「電話で問い合わせ」「無料相談会お申し込み」など行動が分散してしまい、学習が進まないという例だ。例えば中間コンバージョンを資料請求に定めたら、LINE広告からは直接、資料請求のページに遷移させよう。

LINE Tagを埋め込んだランディングページを作るのが難しい場合は、口コミを補完するための認知獲得と割り切って、「Webサイトへのアクセス」を目的としたキャンペーンを作成し、クリック課金に設定して広告を実施しよう。

Tips ⑤ クリエイティブでは地元感を出し、自分ゴト化させる

学習塾は自宅から通えることが検討材料になるため、地名は市・区名だけでなく、駅名まで入れよう。また近隣に有名校がある場合、そこに合格した卒塾生の人数や進学率などを入れても効果的だ。

  • ●●県●●区の進学塾
  • ■■駅徒歩8分!
  • ▲▼高校への進学率85%
地名は必ず入れよう

地域を限定して訴求する広告では、クリエイティブをローカライズしてユーザーに自分ゴト化してもらえるかが鍵となる。

Tips ⑤ 保護者の声を聞いて、ターゲットや訴求ポイントは常に改善

LINE広告のクリエイティブは、画像やタイトルの切り口を変えて組み合わせることで複数のパターンを制作し、反応の違いを検証し続けることが大切だ。

オフラインの学習塾の最大の強みは、目の前にユーザーがいることだ。入会した生徒や保護者には、どういう理由でこの塾を選んだのか、ヒアリングしてみよう。それらの声を基にクリエイティブを改善するのが、次なる新規獲得につながるはずだ。

事例 学習塾
教室ごとの広告グループ設定で最適化配信の学習を加速

「○○塾 東京校」「○○塾 千葉校」のように、関東圏に教室を複数展開しているある学習塾では、当初、教室ごとに異なる広告アカウントを開設し、LINE広告を運用していた。しかし、配信最適化の学習はアカウントごとの広告グループで行われるため、なかなか最適化が進まなかった。

そこで、塾全体で1つの広告アカウントに統一し、広告グループを教室ごとに分けるという方法に変更した。これにより、広告配信の学習が進みやすくなるとともに、運用担当者の工数も削減することができた。

◇◇◇

教育業界の宣伝や認知拡大といえば、新聞広告やポスター、チラシや口コミなどのアナログが一般的だったが、今はデジタル広告に取り組むところも増えている。

LINEは、日本国内のMAU8,900万人を誇り、全国のあらゆる地域にリーチ可能なユーザーが存在している。そのため、オンライン講座や受験関連はもちろん、学習塾など限られた地域向けの訴求にも非常に相性が良い広告サービスだ。今回のTipsを参考に、ぜひ運用してみてほしい。

※ 記事内のすべてのクリエイティブは、実際の案件をもとに作成した参考イメージであり、配信効果や審査の保証をする内容ではありません。

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