失敗しない! 初心者のための「LINE広告」活用講座~これだけ守れば成果が上がる10のTips

「とにかく入札額は安く入れたら安く済む」「インプレッション課金よりクリック課金がいい」「予算が低いからCV最適化ができない……」。LINE広告の初心者が陥りがちな誤解や失敗パターンについてひとつひとつ解説し、どう対策を取ればいいのかを解説します。
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コロナ禍を受けて、自社の商材・サービスに関する情報をより効率良くユーザーに届ける手段が求められる中、大手企業だけでなく、SMB(Small to Medium Business:中小企業)もデジタル広告に力を入れ始めている。そこでお勧めしたいのが、日本国内だけで8,600万人(※2020年9月時点)という圧倒的な月間アクティブユーザー数を誇り、年代やエリアを問わず幅広く浸透しているLINEに広告が出せる「LINE広告」だ。

しかし、いざLINE広告を始めようとしても、「入札価格はどうすればいいのか」「効果的なクリエイティブがわからない」などの不安から二の足を踏んでしまう広告担当者も少なくない。そこで、LINEで主にSMB向けの広告配信をサポートする運用戦略アドバイザーの岩村槙一郎氏に、LINE広告で初心者が陥りがちな失敗パターンと、あらかじめ知っておくと安心できるポイントを聞いてみた!

デジタル広告について“なんとなく”のイメージを忘れよう

デジタルマーケティングや運用型広告についてちょっと勉強してみた、あるいはリスティング広告(検索連動型広告)ならやったことがある、という人は、以下のようなイメージを持っていることが多い。

  1. 小さく始めて大きく育てるのがデジタル広告の正しい活用法
  2. インプレッション課金は広告が表示された回数で課金されるから、自社サイトに訪問した場合にだけ課金されるクリック課金の方がいい
  3. メタタグでしっかりディスクリプション(説明文)を書けば、自社サイトに来てくれるユーザーが増える

――どれも一般論としては間違っていない。しかし、それらはGoogleやYahoo!に代表されるリスティング広告の場合に限られ、LINE広告では必ずしも当てはまらない。デジタル広告に関する“なんとなく”のイメージはいったん忘れ、LINE広告の特性を知るのが成功への近道だ。

ここからは、初心者が陥りがちな失敗パターンをピックアップし、推奨される対応方法をTipsとして解説する。

失敗パターン とにかく最低金額で入札してしまう

広告
担当者

いくらで入札すればいいのかわからない! 費用を抑えてたくさん掲載したいから、とりあえず一番安い金額で入札しておけばいいよね?

デジタル広告に不慣れな広告担当者は入札価格の見当がつかず、安い金額で設定してしまうケースがある。しかし、これは誤りだ。

Tips ① 価格はオークション方式! 安く入札しすぎると目当てのユーザーに広告が出ない

広告枠に対する出稿費用が決まっている純広告と異なり、LINE広告のような運用型広告の場合、広告枠の価格はオークション方式で決定する。たとえば「30代、男性、東京在住」のような、多くの企業が狙っているユーザー層に広告を出したいと考えた場合、あまりに安い金額で入札してしまうとオークションに勝てず、目当てのユーザーに広告を表示させることができない。

LINE広告では、最も高い金額で入札した者が、全体で2番目に高い入札額を支払う「セカンドプライスオークション」を採用

それどころか、本来ターゲットではないユーザーに広告が表示される可能性もある。例えば、同じ30代男性でも、広告に対しての感度が高く、よく買い物をする購入意欲の高いユーザーもいれば、広告にほぼ興味のない購入意欲の低いユーザーもいる。

LINE広告では、LINEやそのファミリーサービスでユーザーが登録した情報(年齢、性別、地域など)と、それらのユーザーの行動履歴などの「みなし属性」を基に、広告を出し分けている。Web上のさまざまなページを訪れ、「購入意欲が高い」と判定されたユーザーの広告配信面は競争が激しくなるため、低い入札金額では掲載されない。一方、「購入意欲が低いユーザー」は競争率が低いため、低い金額でも広告が配信されることがある。結果的に、ターゲットではないユーザーばかりに表示されてしまうという事態も起こりえる。

このため、LINE広告を効率良く運用するためには、「最低入札単価での入札は避け、広告を配信しながら適正価格に落ち着ける」のが有効だ。

Tips ② 自動入札を使おう!

刻一刻と変化するユーザーの興味や動向を的確に判断して、その都度、入札価格を調整するのは困難だ。しかし、そんな担当者をサポートする「自動入札(自動最適化配信)」という方法がLINE広告では主流となっている。

LINE広告の手動入札は「○○円で入札」と広告主が設定する方法で、最低価格は24円(※1)から。一方、自動入札は、入札の上限金額を決めて入札する方法で、上限値として設定できる金額は36円(※1)からとなる。パッと見て「24円と36円ならば、手動入札の方が安い」と思うかもしれない。

(※1)最低価格はいずれも2020年12月時点のもの

しかし、自動入札の場合、36円で設定したとしても、競争相手がいなければ自動的にそれより低い金額で入札される。これ以上は出せないという上限値を決めておけば、LINEのAIができるだけ安くなるように、“いい感じに”調整してくれるのが自動入札なのだ。

さらに、自動入札ならば、広告が表示されるたびに入札額が調整されるため、広告担当者が細かく入札額を調整する必要はない。費用面だけでなく、広告担当者の工数削減という意味でも自動入札の活用メリットは大きいと言えるだろう。

一例ですが、実際にある企業さまが、同じ日時・同じターゲットに同じクリエイティブで、「最低金額24円での手動入札」と、「上限金額を1,200円とした自動入札」の2種類の配信を行いました。結果、上限金額を1,200円とした自動入札の方が、インプレッション数やクリック数、コンバージョン(CV)数がはるかに多かっただけでなく、1件当たりのCPA(Cost per Acquisition/新規顧客獲得コスト)も、手動入札より安価になりました(岩村氏)

失敗パターン 安易にクリック課金を選んでしまう

広告
担当者

広告が表示されるたびに課金される「インプレッション課金」だと、自社サイトに来ていないユーザーの分まで課金されてしまうから損よね……。クリックして自社サイトに来てくれたユーザーの分だけお金を払う「クリック課金」を選ぼうっと。

広告が表示されるごとに課金される「インプレッション課金」よりも、クリックごとに課金される「クリック課金」を採用したほうがお得だと考えているなら、それは大きな誤解だ。

Tips ③ CV最適化とクリック最適化を使い分けよう

LINE広告では「インプレッション課金」か「クリック課金」を選べるが、この2つは自動入札の際に適用される最適化の仕組みが異なる。

  • インプレッション課金:コンバージョン(CV)最適化、またはクリック最適化が選べる
  • クリック課金:自動的にクリック最適化となる

「広告をクリックするユーザー」と「実際に商品を購入するなどCVするユーザー」は、同じようで実は異なる。広告をクリックする人の中には「買うつもりはないけれどただ調べている」「なんとなく暇だから」「ちょっと見てみたいだけ」などのユーザーも多く存在するからだ。CVを目的とした広告の場合、当然ながらCV最適化の方が費用対効果は高くなるはず。しかし、前述した通り、クリック課金を選んでいると、クリック最適化はできてもCV最適化にはならない。

クリック課金を選んでしまうと、極論、「買うつもりはないけれど、広告をクリックしまくるユーザー」に対してもどんどん広告が配信されるように最適化のための機械学習が行われてしまう。その結果、クリック数は伸びてもCVにつながらず、結果として費用対効果が低くなってしまうのだ。

CVを目的とする広告の場合は、インプレッション課金でCV最適化を選んだほうが、結果として広告効果が高くなるというわけだ。

失敗パターン 予算が少なすぎてCV最適化が進まない

広告
担当者

高額商品の広告でCV最適化をしたいけど、予算が1日あたり1万円しか取れない……。

Tips ④ マイクロコンバージョンを活用しよう

LINE広告におけるCV最適化に必要な学習データ(CV数)の目安は40件である。しかし、予算が少なすぎるとなかなか40件まで到達せず、CV最適化のための機械学習が進まない。その対策として、できれば目標CPAに応じた予算を確保してから広告を出稿するのがベストだ。

例えば、目標CPAが数百円の日用品なら、日予算1万円でも数件はCV数が獲得できるため、1カ月もあれば学習に必要なデータ40件が溜まります。一方、目標CPAが4万円の高額商品で日予算1万円だと、1カ月で数件CVすればいい方でしょうから、なかなか効率的に学習できるようになりません(岩村氏)

しかし、どうしても予算が取れない場合は、最終CVの手前に「マイクロコンバージョン」を設けて、最適化を行うのがお勧めだ。

例えば、通常のコンバージョンが商品購入であれば、広告をクリックしてランディングページに飛び、「詳細はこちら」のリンクをクリックした時点をマイクロコンバージョンとするのだ。あるいは、高額商品でカート投入後の離脱が多い場合は、カート投入をマイクロコンバージョンとする方法もある。

つまり、購入や契約まではいかないが、かなり前向きに商材やサービスを検討しているユーザーに広告を出せるよう、最適化を図るのだ。この方法なら、40件の学習データが溜まるのも早く、かつ本来のCV最適化とまではいかなくても、クリックで最適化するよりは広告効果が見込めるだろう。

失敗パターン 過去のCVを除外し忘れている

広告
担当者

よしよし、LINE広告で数十件ほど新規獲得したぞ! 引き続き広告を出稿し続けよう。……え? CV除外? 何それ、しなきゃダメなの?

Tips ⑤ 無駄なインプレッションを減らす「CV除外」を使おう

CV除外とは、簡単に言うと、「もう買ったのに、また広告が出た」という“無駄打ち”をなくすことだ。

頻繁に購入される日用品であれば、同じユーザーに繰り返し広告が表示されても弊害はないが、例えば「カードローンの申し込み」のような一度買うとしばらく必要ない商材は例外だ。

LINE広告では、電話番号またはメールアドレスを指定し、「このユーザーはCV済み」とチェックをすれば、そのユーザーを除外して広告を配信してくれる仕組みがある。

例えば、前述したカードローンであれば、契約者の電話番号をCV除外リストに加えるだけでLINEに登録された情報が紐付き、該当するユーザーに広告が配信されなくなる。これによりインプレッション課金の場合、余計なコストが発生するリスクを減らすことができる。

特に、限られた狭い地域・ユーザー層を指定して広告を出稿する場合は、このひと手間でかなりの費用を削減できるだろう。

失敗パターン クリエイティブが適当すぎる

広告
担当者

クリエイティブに費用をかけたくないし、既存の広告の画像をトリミング・縮小するだけでいいか。タイトルには企業名でも入れておけばいいかな。ディスクリプションに細かく商品詳細を書いて……。よし、完成!

Tips ⑥ クリエイティブは視認性を重視

LINE広告には、トークリスト最上部の「Smart Channel」のほか、「LINE NEWS」や「タイムライン」などさまざまな配信面が存在するが、基本的にはスマートフォンでの閲覧になるため、広告の表示は小さくなる。

 
広告配信面の一例

クリエイティブの制作時、低予算で済ませたいからといって他の広告などで使った画像を流用して無理やりクリエイティブを作るのはNGだ。また、あれもこれも訴求したいからと要素を詰め込み過ぎても、視認性が悪くなり、結果としてユーザーの興味を喚起できなくなる恐れがある。LINE広告は「とにかく見やすく、わかりやすく、簡潔に魅力を伝える」ことが重要なのだ。

例えば、LINE広告において、下記クリエイティブではどちらがより広告効果を見込めるか――。

正解はBである。Aの場合だと、配信面によっては画像やテキストが細かくなりすぎて視認性が悪い。Bのように、画像を大きく配置したり、割引率を訴求したり、内容を大きく表示するなどして、視認性を確保することでクリック率が高まるのだ。

下記のようなクリエイティブも、視認性の観点でできれば避けたい。

悪い例。メッセージを盛り込みすぎて文字や商品イメージが小さく、視認性が悪い

Tips ⑦ 重要なのは「タイトル」

LINE広告のどの配信面でも必ず表示されるのは下記の4項目だ。

  1. 画像(管理画面に入稿されている素材)
  2. タイトル(20文字以内)
  3. 企業名(LINE公式アカウントの名称)
  4. アクションボタン(管理画面より任意で設定可能)

「ディスクリプション(概要)」に製品説明を記載する企業も多いが、LINE広告ではこのディスクリプションが表示されないフォーマットや配信面もある。このため、タイトルだけでも訴求できるような内容にするべきだろう。

たまに、タイトルを企業名などに設定している場合もありますが、それではユーザーの興味を喚起できないので非常にもったいないです(岩村氏)

タイトルの付け方のポイントとしては下記が挙げられる。

  • 「30%OFF」などの数値や、具体的にユーザーに何をしてほしいかなど、訴求内容を明確に
  • ユーザーの興味を喚起するキャッチーな言葉や、「◯代の女性へ!」など具体的なターゲットを想起させるようにする
  • タイトルに企業名を入れない(社名はLINE公式アカウントの表示名でわかる)
同一の画像、同一のディスクリプションでも、タイトルの違いで広告効果に差が出る

Tips ⑧ LINE公式アカウントのプロフィール設定は手を抜かない

LINE広告を活用するには、LINE公式アカウントの開設が必要だ。その際、「広告配信のためだけだから、とりあえず何でもいいだろう」といい加減なアカウント名を設定すると、それが広告配信面にも表示されることになる。そのため、LINE公式アカウントのプロフィールに含まれる企業名などの情報はしっかり登録しよう。

アカウント名だけでなく、プロフィールでアイコンを設定しておかないと、ダミーの人型が表示されてしまい、広告を見たユーザーから「怪しい会社だ」と思われてしまいます(岩村氏)

こんな“怪しい”企業の広告から購入しようと思うだろうか?

失敗パターン クリエイティブを1つしか設定していない

広告
担当者

練り込んだメッセ―ジで、渾身のクリエイティブを作ったぞ。クリエイティブを何種類も作ると手間もお金もかかるから、これひとつで勝負だ!

Tips ⑨ クリエイティブはひとつの広告グループに対して複数用意

LINE広告の自動入札では、ターゲティングや予算などを設定する広告グループに紐付ける形で、クリエイティブを用意する。この時、クリエイティブは1つだけではなく、2〜3個用意し、それぞれの広告効果を見極めるようにしたい。

クリエイティブが1つだけだと、クリック率が例えば1%だったとしても、その数字が良いのか悪いのか、また、広告のどの部分がユーザーに刺さったのかわかりません。そのため、クリエイティブは最低でも2、3個用意しておいて、「こちらの方が良かった」「この訴求内容が刺さったのではないか」と検証できるようにするべきです(岩村氏)

例えば、同じビジュアルでも「価格訴求」パターンや「実績訴求」パターンなど、テキストを変えることでその広告効果を比較し、改善につなげることができる

また、LINE広告では特定の配信面を指定できないことも覚えておきたい。このため、配信面を意識してクリエイティブを作り分けておくことも大切だ。

失敗パターン 動画広告と静止画広告をごちゃまぜにして配信する

広告
担当者

最近、動画広告がトレンドだと聞いたので動画広告を作成した。これまで運用していた画像広告と同じ広告グループに入れてみて、配信してみよう。

Tips ⑩ 動画と静止画は別の広告グループに紐付ける

動画と静止画を1つの広告グループに混在させるのは、下記の理由からお勧めできない。

  • 課金方法によっては、動画が配信できない場合がある
  • 「静止画のみしか配信されない配信面」が存在する
  • “動画をクリックするユーザー”と“静止画をクリックするユーザー”ではタイプが異なる

Tips③でも述べた「クリック課金」を選択した広告グループでは、動画広告が配信できない仕様になっている。加えて、LINE広告には「静止画のみしか配信されない広告配信面」もあるため注意が必要だ。また、「静止画はクリックしないが、動画ならクリックする」というタイプのユーザーも一定数存在するため、その部分がそのまま機会損失につながる。

この対策としては、ターゲットの属性などが同じであっても広告グループは別に作成して、静止画と動画のクリエイティブをそれぞれ紐付けると良い。

◇◇◇

今回は、デジタル広告に不慣れなSMBがつまずきがちなポイントにしぼって、LINE広告の活用Tipsを紹介した。

  • LINE広告の入札の仕組みをもっと知りたい
  • いいクリエイティブの作り方をもっと具体的に知りたい
  • LINE広告でもっと成果を上げたい

LINEは、こういった広告主に向けても、運用ガイドやコラムなどのサポートドキュメントを数多く用意している。これらを活用することで、より広告効果を高め、成果につなげてほしい。

※ 本記事内の数値や画像、役職などの情報はすべて取材時点のものです。

  • LINE広告の利用事例や学習コンテンツなどが揃ったサイトはこちら→
  • 編集長・四谷がLINE広告について根掘り葉掘り質問する記事はこちら→
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