インタレストマッチ活用講座

[セミナーレポート] インタレストマッチはAISASのI(Interest)からA(Action)をカバーする広告手法

オーバーチュア河田氏の講演から、インタレストマッチの特長と仕組みを説明します。

※2013年1月29日より、興味関心連動型広告「インタレストマッチ」は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」という総称に変わりました。 インタレストマッチは広告掲載方式のひとつとして存続します。

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2009年2月25・26日、「ネット&モバイル通販ソリューションフェア2009」(主催:CMPテクノロジージャパン)が、東京・池袋のサンシャインシティ文化会館で開催され、2日間で5,600名を超える入場者を集めた。25日にはオーバーチュア マーケティングコミュニケーションズ マネージャーの河田顕治氏による特別講演「ビジネスチャンスを逃さない ウェブ集客の新しいアプローチ」が開演。次世代クリック課金型広告「インタレストマッチ」をテーマに、ほぼ満席の聴衆を集めて講演が行われた。インタレストマッチは、08年9月にYahoo! JAPANとオーバーチュアが総力を挙げてリリースした新たな広告手法。09年2月からはオンライン申し込みの受付もスタートし、注目度が高まりつつある。河田氏による講演の模様と、申し込みまでの流れをレポートする。

ページ滞在時間の増加に伴い、
コンテンツ広告の注目度が上昇

オーバーチュア マーケティングコミュニケーションズ マネージャー 河田顕治氏
オーバーチュア マーケティングコミュニケーションズ マネージャー 河田顕治氏

2008年9月にYahoo! JAPANとオーバーチュアがリリースした「インタレストマッチ」は、一言で言えばユーザーの興味関心を加味して配信するコンテンツ連動型広告だ。「ビジネスチャンスを逃さない ウェブ集客の新しいアプローチ」と題された河田顕治氏の特別講演は、この新しい広告の、ネット広告全体におけるポジショニング解説からスタートした。

河田氏はまず、ネットマーケティングにおける「検索」と「コンテンツ」の関係について説明した。河田氏は電通の提唱するAISASモデルを引き合いに、「検索」が消費者の興味関心と購買行動を結びつける橋渡し役を担っているため、検索連動型広告は見込客にピンポイントで訴求できる特長を備えており、ネット広告市場拡大の原動力になっていることを示した。

しかしその一方で、インターネット利用時間のうちユーザーが検索に費やす時間は全体のわずか5%強に過ぎないことを強調。ユーザーが長時間滞在するのは、検索結果ページではなくコンテンツページであり、1PVあたりの滞在時間がこの数年間で急速に伸びているという調査データを紹介。ユーザーとの接触を図る手段としてコンテンツ連動型広告の重要性が増しており、市場規模も今後、拡大していく見通しを示した。

コンテンツ連動型広告の
弱点を解決するインタレストマッチ

とはいえコンテンツ連動型広告には弱点もある。河田氏は、従来のコンテンツ連動型広告は、表示された広告とユーザーの興味関心が、必ずしもベストマッチになっていないと指摘。たとえば、最近頻繁に旅行に関する情報(ページ)を検索・閲覧したユーザーが、たまたまサッカーの記事ページを見ている場合、果たしてサッカー関連の広告を表示するのが適切なのか? と問題提起しつつ、このような従来のコンテンツ連動型広告の弱点を解決しうるのが、インタレストマッチであると語った。

ではインタレストマッチでは、どのようにそうした弱点を解決するのだろうか? 河田氏の説明を要約すると、次の通りだ。

まずインタレストマッチでは、ユーザーの興味関心をページ検索・閲覧履歴や、リファラなどから分析・蓄積する。そして、ユーザーの興味関心・ページ内容・表示する広告の3つのバランスを自動的に調整し、最も効果が高いと考えられる広告を表示する。

具体的には芸能記事のような「ながら見」されやすいページでは、ユーザーの興味関心にマッチする広告を表示させ、ジョギングや釣りなど趣味的なページであれば、コンテンツとの関連性を重視して広告を表示する仕組みになっている。どのようなコンテンツ(ページ)が、広告媒体としてどんな特性を持っているかは、Yahoo! JAPANやオーバーチュアが蓄積している大量のデータやネット広告のノウハウを活用している。

インタレストマッチの広告表示の仕組み
インタレストマッチの広告表示の例。ユーザーの興味関心(ページ検索・閲覧履歴)・Yahoo! JAPAN IDなどをもとに広告を表示するため、別のユーザーが同じページを見ていても、表示される広告が異なる。

ネット広告全体のポジショニングでは、インタレストマッチは検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の長所を合わせ持つ広告手法に位置づけられる。またAISASモデルに当てはめれば、関心(Interest)の喚起から、検索後に行動へ移るまでの購買検討期間の幅広いプロセスをカバーできるという。

なお河田氏によれば、インタレストマッチの特長は次の3点。

  • ユーザーの行動を加味したマッチング技術により、潜在ニーズを持つ層へ効率的にリーチできる
  • ヤフーの持つ良質かつ膨大なトラフィックを武器に、高い集客力を期待できる
    インタレストマッチは、配信開始時点でヤフーの主要サービスに掲載されており、今後はミクシィなど提携パートナーのサイトへも拡大予定だ。将来的には、個人サイトへの配信も予定しているという。
  • Yahoo! JAPAN IDの登録情報をもとに、性別・年代・地域・時間帯別に詳細なターゲティングができる
    ターゲットを絞り込むことで、広告効果の向上が見込める。

事実、河田氏は「サービス開始から間もなく、広告の競合相手がまだあまり多くないため」と前置きしながらも、インタレストマッチでCPA(顧客獲得単価)が大幅に改善した事例を紹介し、講演を締めくくった。

09年2月からオンラインでの
申し込みがスタート!

最後にインタレストマッチの登録方法についても説明しておこう。08年9月のリリースからしばらくは、特定代理店経由での申し込みに限定されていたが、09年2月以降はオンラインでの申し込みもスタートしており、オーバーチュアのサービス紹介ページからだれでも申し込みできるようになっている。

なお申し込みをするには、スポンサードサーチなど従来のオーバーチュアのアカウントとは別に、Yahoo! JAPANビジネスIDを取得(無料)する必要がある。未取得の場合は上記ページから「インタレストマッチ サービスお申し込み」をクリックし、次のページで「Yahoo! JAPANビジネスIDを新規に登録する」をクリックすると登録ページに進むことができる。その後は、企業情報、管理者情報を入力・確認後、認証手続を経てIDが発行される。ID取得後は、インタレストマッチのアカウント管理を行う「広告管理ツール」にログインできるようになる。

ID登録が完了したら、広告掲載費をクレジットカードまたは銀行振込で前払いし、インタレストマッチ広告管理ツールで広告の設定を行う。入金が確認され、広告の設定が完了したら広告配信はすぐにスタートする。以上が登録手続の流れだ。

なお管理ツールは、スポンサードサーチのユーザーインターフェイスを踏襲しているため、迷わずに使いこなせるはずだ。キーワード抽出機能や見積もり作成機能、広告テスト機能など、広告の設定・運用に役立つ機能も搭載されている。

広告費用は、クリック課金で最低入札価格は1円から。検索連動型広告同様、任意のキーワードに対して入札を行うシステムだ。広告の表示順位は、入札価格と広告の品質によって決まる。広告テストを繰り返しながら、効果の高いキーワード・広告の組み合わせを探っていくといいだろう。

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