インタレストマッチ活用講座

集客はもちろん、クリエイティブ評価にも応用/Z会のインタレストマッチ活用術

Z会のWeb担当者が明かす、インタレストマッチ導入と活用のノウハウ。

※2013年1月29日より、興味関心連動型広告「インタレストマッチ」は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」という総称に変わりました。 インタレストマッチは広告掲載方式のひとつとして存続します。

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幼児から社会人に至る幅広い層に向けた通信教育サービスを提供している株式会社Z会。通信教育サービスの認知度向上や資料請求窓口、学びを支援する会員向けサービスの提供をWebサイトの役割と位置付けている。新規顧客の獲得では、「スポンサードサーチ」や「インタレストマッチ」といったYahoo!リスティング広告を導入して効果を上げている。同社の事業とネットマーケティングへの取り組み、Yahoo!リスティング広告の活用ノウハウについて伺った。

新たな手法に積極的に取り組むことは
コストやノウハウ獲得で有利になる

Z会では、幼児向け通信教育、高校受験や大学合格に向けた通信教材の提供、社会人向けの語学力育成や資格試験サポートなど、ステージごとに身につけるべき知識や学びを支援している。さらに、塾や教育関連書籍の販売なども行うなど、教育関連事業を多角的に展開しており、多くの方から支持を集めている。

溝呂木聰氏
溝呂木聰氏
株式会社Z会 広告宣伝課Web・宣伝統括担当 主任

その教育理念を幅広く認知させるため、同社ではテレビCMや雑誌などのマスメディア、ディスプレイ広告やクチコミサイト、TwitterやFacebookに代表されるソーシャルメディアを積極的に活用している。次々と新たな手法を取り入れながら最適なプロモーション活動の在り方を模索する理由について、広告宣伝課Web・宣伝統括担当 主任の溝呂木聰氏は語る。

「新しいものに先行して取り組むことには大きなメリットがあります。いち早く取り組むことで安価にサービスが利用できるばかりか、使いこなすノウハウも蓄積できます。新しい手法が登場した段階で、まずは始めてみることが大切だと考えています」(溝呂木氏)

その過程で目に留まったのが、クリック課金で広告出稿できるYahoo!リスティング広告だった。

社名を除いても効果を実感できたことで
継続的に使い続ける有力なプロモーション手法へ

サービス導入までの経緯
  • 2003年 スポンサードサーチ導入
  • 2006年3月 スポンサードサーチモバイル導入
  • 2008年9月 インタレストマッチ導入
  • 2010年2月 web戦略担当を設置
    (現 広告宣伝課Web・宣伝統括担当)

同社のネット広告は、ディスプレイ広告、アフィリエイト、比較サイト、タイアップなど多岐にわたるが、2003年から検索連動型広告のスポンサードサーチが加わった。それまでのディスプレイ広告にはない魅力を感じた反面、クリック課金型サービスは初めてだったため、どの程度効果が出るのか不安もあったという。また、Z会という社名の扱いをどうするのかも課題だった。

「テレビCMや雑誌などさまざまな施策を同時に実施していたこともあり、社名を含めたキーワードで成果が高いのは当たり前です。本当の効果がわかりにくいという懸念もありました。しかし、実際に社名を除いたキーワードだけで効果検証した結果を見ると獲得単価が低く抑えられていて、スポンサードサーチの効果を実感できました」(溝呂木氏)

さらに、スポンサードサーチに続いて、2006年にはモバイル向け広告を、2008年には興味関心連動型広告のインタレストマッチをいち早く導入。アプローチできる顧客層は異なるものの、資料請求のアクションをすべてのサービスの効果指標として設定し、獲得効率を考慮しながら獲得単価(CPA:Cost Per Acquisition)を適正に保っている。効果があるからこそ、顧客獲得の有力な手法の1つとして継続的に使い続けていると溝呂木氏は評価する。

なお、2003年当時は商品やサービスごとに宣伝担当者が配置されており、事業部ごとに独自のプロモーションを行っていた。そのためノウハウが蓄積されにくく、社内で競合してしまうこともあった。そこで、Webプロモーションの施策ごとに専任の担当者を決め、代理店とともにリスティング広告を運用する体制を構築し、組織横断的に管理できる環境を整えた。2010年からは、Webプロモーションを一元的に統括するweb戦略担当(現 広告宣伝課Web・宣伝統括担当)が設置され、溝呂木氏を中心とした新たな組織へと生まれ変わった。

効果的な集客を実現するインタレストマッチを
反響調査のためのツールとして応用

Yahoo!リスティング広告導入後の効果
  • CPAの低減: 適正なCPAを長期的に維持
  • 客観的な効果指標: インタレストマッチによって反響調査を実現
  • イベントなどへの柔軟な対応: フレキシブルに広告文変更が可能

現在は、スポンサードサーチとインタレストマッチのPC版、モバイル版を含めておよそ20万を超えるキーワードで運用しており、獲得効率の高いものに予算を適宜投下している。予算は時期によって変動させており、学びを検討する機会が増える1~3月の繁忙期には最大で通常期の3倍程度の予算を投下しているという。リンク先はすべて施策ごとに作成したランディングページに設定するなど、獲得効率を高める工夫を施している。

「日々の運用に関しては、すでに網羅度の高いキーワードはそのままに、効果の高い広告文を見つけ出すための広告テストをするなど、最適な形で資料請求につなげるような運用を心掛けています。代理店と行う月1回の定例ミーティングでは、施策の共有や今後の打ち手を検討し、日々の数字はメーリングリストで共有しています。メーリングリストでは、毎月平均200件を超えるやり取りが行われています。社内のweb戦略担当は3名ですが、代理店と密接にやり取りすることで、うまく回すことができています」(溝呂木氏)

また、同社がテレビなどのメディアに取り上げられた際には、その内容に沿った広告文に変更して反響をみるなど、柔軟に運用できるYahoo!リスティング広告の特徴を最大限に活用している。さらに、膨大なインプレッション数を誇るインタレストマッチを広告文の反響調査ツールとして活用し、効果の高い広告文を他の広告媒体のキャッチに採用するといった“応用”も行っている。

「最近の例では、新聞広告用に採用した幼児コースの『付録より体験』というキャッチコピーは、まさにインタレストマッチで効果が高かったものです。客観的な指標の1つとして迅速な意思決定に役立っています。低単価で利用できるだけでなく、他のメディアにも応用が期待できるインタレストマッチはとても魅力的ですね」と溝呂木氏。すぐに効果測定ができるのは、ネット広告ならではの利点。それを他の広告クリエイティブ評価に応用するという発想は、プロモーション戦略の一元化によって生まれた。今では、インタレストマッチからの獲得数も増えており、全体的な予算の中でもインタレストマッチの比重が多くなっている状況だ。

2つの広告の役割を見極めながら活用し
他の広告メディアとの連動を推進

その一方でスポンサードサーチも、適切に誘導するためのツールとして依然重要だという。インタレストマッチとは異なる役割を担っているからだ。

「自ら検索してきてくれる方は強い興味をお持ちですから、最後に背中をひと押ししてあげることが大切です。お店の前にある看板を見ている人を邪険に扱う店員はいません。自然にドアを開けてあげる、スポンサードサーチはそんな役割として有効に機能しています」(溝呂木氏)

これから導入する方へ向けた活用のコツを溝呂木氏にたずねると、「予算の設定やキーワードの選定に関して、上司を含めた周囲の人に判断を仰いでばかりいるとうまくいきません。フレキシブルに広告掲載が可能なYahoo!リスティング広告だからこそ、ある程度判断を現場に任せることが成功の秘訣です」との答えが返ってきた。変更やオン/オフの反映がすぐに行えるという特徴を活かすには、現場の動きもスピーディであることが求められるというわけだ。社内の担当者を最小限にして、代理店を活用するというZ会の体制は、スピーディな現場を実現するためのヒントになるかもしれない。

Z会では、今後もYahoo!リスティング広告と他の広告を組み合わせることで、潜在顧客へスムーズにアプローチできる連動企画などを行っていくという。

株式会社Z会
株式会社Z会
  • 本社所在地 ● 静岡県駿東郡長泉町
  • 事業内容 ● 幼児から社会人まで、幅広い層に対して通信教育サービスを提供。「自ら考え、調べ、表現する学習」を繰り返し実践するための各種サービスを提供することで「明日をひらく力」を育成。首都圏・関西圏の対面式の塾、さらには教育関連書籍の販売など教育関連事業を多角的に展開。
  • URL ● http://www.zkai.co.jp/
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