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Webのコト、教えてホシイの！

【最新版】ステマ規制でNGになるクチコミ表示とは？「5つのポイント」をWOMJ山本京輔さんに聞いてきた

ステマ規制で企業のクチコミ施策はどう変わるのか。表示ルールを専門家に聞いた。

星井博文

3月13日 7:05

Webのコト、教えてホシイの！
２０２６年１月に クチコミマーケティング 協会（ＷＯＭＪ）が ガイドラインを 改訂しましたね 改訂？ なんで？ まだ ステマって 多いんですか？ ええええ ええええ ええええっ Web担・内藤さん↑ Web担編集長・四谷さん↑ 星井さんって ピュアな 世界に 生きているん ですね えっ どういうこと ですか… このマンガを描いている星井↑ バレないように やるから ステマなんです え…じゃあ 僕も知らないうちに 踊らされている ってこと…？ 可能性は大 では ステマのない 健全な業界を目指す ＷＯＭＪの 山本京輔さんに 詳しい話を 聞きに 行きましょう
どうも よろしく お願いします 一般社団法人クチコミマーケティング協会 副理事長（ガイドライン担当） 山本京輔さん 僕は ステマに 断固反対 です！ 私も 同じ こころざしです！ 山本さんっ クチコミマーケティング 協会とは どのような 団体なのでしょうか？ ２００９年７月に クチコミ マーケティング業界の 健全なる育成と 啓発に寄与するため 発足いたしました ※発足時は、任意団体WOMマーケティング協議会
「ＷＯＭＪ ガイドライン」の 目的と内容を 教えてください ＷＯＭＪガイドラインは クチコミマーケティング を扱う業界の 健全な 発展のために 定めたものです 情報を受け取る人の 「本当のことを知る権利」を しっかり守る ことと 情報を伝える人の 「正しくない情報」で 信頼が壊れるのを防ぐこと それが一番の目的ですね 情報を受け取る人 （情報を受信する消費者） 情報を伝える人 （情報を発信する消費者） ブラボー！ まぁまぁ 落ち着いて しかし 実際は ステマが 蔓延 してるんでしょ… ステマに 踊らされたかも しれないことが 相当ショック だった みたいです 本当に ピュア なんですね
では ２０２６年1月に 施行された 今回のガイドラインと ＦＡＱの改訂について どのような方針で 見直しを 行ったのでしょうか？ まず大きな変化として ２０２３年10月から 景品表示法で ステマ規制が スタートしました それまで ステマは 法律違反では なかったんです ＷＯＭＪ ガイドラインでも 会員が守るべき 「自主規制」 に過ぎませんでした しかし ステマ規制 施行後は 景表法違反の 不当表示と なりました 自主規制である ＷＯＭＪガイドラインが 法律よりも 緩くてはマズいので ステマ規制に 合わせて ガイドラインと ＦＡＱを 改訂しました 景表法では 広告であることが わかれば十分で 広告主の表示 までは不要 なのですが ＷＯＭＪガイドラインは 法律よりも厳しく 改訂前の段階から 「主体（広告主）の明示」 を求めています 負けず嫌い… 経緯は 分かりました では具体的に どのように 改訂したのか 教えてください 特に大事な 5つの改訂ポイントを 解説しますね
改訂ポイント① 社員によるSNS投稿では、企業との関係性をより明確に示す必要がある １つ目は 社員の ＳＮＳ投稿です 会社との関係が ひと目で 分かるように しなければ なりません！ プロフィール欄で 所属を 明示すれば いいですか？ 私は〇〇社の社員です。 それでは 不十分です 一般消費者にとって 「ひと目で分かる」 ようになっている とは言えませんね OK例：投稿の本文に 「△△社で本商品の販促を担当しています」 と明示する つまり 上記のように 会社の業務として 関わっていることが はっきりと分かる 表示が必要です
○改訂ポイント② 関係性の明示は、必ずしもハッシュタグである必要はない ハッシュタグを 付けなくてもいい 場合があるんですか？ そうなんです ちなみに 景表法ステマ告示の 「運用基準」には 以下のような 記載があります ２ 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものについて ⑴ 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められるためには、 一般消費者にとって、表示内容全体から、事業者の表示であることが 分かりやすい表示となっている必要がある。例えば、以下の場合が考えられる。 ア 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。 （注） ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって 事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。 イ 「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合。 わ… わかり づらい… 運用基準には これしか 書いていない んですね　 結局 どんな場合に ハッシュタグを つけなくて いいの？ そういった疑問に 応えるべく ＷＯＭＪ ガイドラインには ハッシュタグに代わる 関係性明示の 記載例を挙げています 　例： ○○○のプロモーションに参加しています。 　○○○の商品モニターに協力中です。 　○○○から謝礼をいただいて投稿しています。 　○○○から商品提供をいただきました。 　○○○から献本いただきました。 　○○○主催のイベントに招待されました。 　○○○のPR案件としての投稿です。 　私の所属する○○○の商品を宣伝します。 　○○○でこの商品の販促を担当しています。 　○○○の広告制作を担当しています。 　○○○の広告に出演しています。 　（○○○はマーケティング主体名） わかりやすい！
ターゲット層に 十分な 認知がある場合に限り このような書き方も 認められます 　例： 　○○○とのタイアップです。 　○○○とのコラボレーション（コラボ）です。 　○○○の案件です。 （○○○はマーケティング主体名） 若者向けの商品の プロモーションなどでは 「コラボ」や「タイアップ」などを 使ってもよいと いうことですか？ まぁ そういう ことですね ○改訂ポイント③ 長尺動画やライブ配信では、視聴途中でも分かる広告明示が求められる 動画の最初に 「広告」と表示すれば 十分では？ それだけでは 不十分 なんですよ 途中から見た 視聴者は 広告だと分からない 可能性が ありますからね 最初から最後まで ずっと広告と 明示しておかないと ダメってこと ですか… こんな感じ ですかね？ そんな人 見たこと ないでしょ…
もちろん 理想は 動画全体を 通して 表示することです 誰がどの部分を見ても 「これは広告だ」と 分かる表示方法が 求められているんです プラットフォームに よっては 「プロモーション」の 表示機能がありますが それなら ＯＫですか？ 大手プラットフォームでは それで大丈夫です！ もし プロモーション表示が 目立たなかったら ガイドラインに従って 工夫が必要ですね ○改訂ポイント④ 関係性の明示は、誰にでもハッキリと分かるように行う 関係性の明示って 具体的に どういうことですか？ プロフィールに 「広報です」 って書いてあれば 投稿内容は 自由でいいのでは？ 投稿単体で パッと見て 関係性が わからないと ダメです こんな感じ ですね 関係性明示は 文字・写真・画像・音声・映像など 表現の形態は問いません 例えば 企業名入りの ロゴ画像でもＯＫです
関係性タグ（#PRなど）の不明瞭な方法の例： ・大量のハッシュタグの中に埋もれている。 ・クリックしなければ見えない部分に表示する。 ・リプライやコメント欄で表示する。 ・周囲の文字より小さく表示する。 ・周囲の文字より薄い色とする。 ・動画の概要欄のみで行う。 ・個別の投稿を見るだけでは関係の内容がわからない。 ちなみに これらは ＮＧです ○改訂ポイント⑤ インフルエンサー投稿を二次利用する際も、関係性への配慮が必要 インフルエンサーの 素敵な投稿を 自社のサイトで 紹介する際に 元投稿にあった 「＃ＰＲ」などの 表記を消して 載せるのは ありですか？ 絶対に ＮＧです ステマに なっちゃいます えええっ 自社のサイトなら 「自分の会社の宣伝」 だって わかるんじゃない？
広告表示がないと 「一般の人が 勝手に褒めてくれた声」 だと 消費者が 勘違いしてしまいます た 確かに… 二次利用でも 「この投稿は商品の 提供を受けた人の感想です」 という注釈が いるんですね 消費者に対して 関係性を 明瞭に示す対応を 強く推奨します 今回の ガイドライン改訂を 踏まえ クチコミ マーケティングに 取り組むマーケターが 心がけるべきことは 何でしょうか？ 最初から 広告の明示を マーケティングの 設計要件に 組み込んで おくことです でないと 施策を実施する 直前の段階で 「♯ＰＲ」をつけるか つけないか 広告主・ 広告会社・ インフルエンサーなどと 意見が食い違うことも 起こりえます そんなにステマは 魅力なんですかね ステマの闇は 深いですね… それでは最後に 読者に 一言 お願いします
ＰＲをつけたら 読んでくれないという 考え方は もうやめましょう！ ＰＲで あることを隠して 消費者を 騙すのではなく 楽しんでもらえる マーケティング 方法を 考えるべきです ステマがバレたら 積み上げてきた信用が 一瞬で崩れます 失った信用を 取り戻すには 時間もお金も かかります！ まだステマが あることは わかり ました… 星井さん ガッカリ しないで ください え ステマが無い 世界を 目指しましょう！ 期待 しています！

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この記事の筆者

星井博文

星井博文（ほしい・ひろふみ）

漫画家・漫画原作作家。ヤングジャンプにてデビュー。著作に『中京女大レスリ ング部物語「ちゅうじょ」』（実業之日本社）など多数。「グランドジャンプ」にて、『未解決事件 File.02 オウム真理教』などの構成を担当。

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