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10月からのステマ規制をマンガで解説!企業はどう対応すべきか? ファッション業界に詳しい海老澤美幸弁護士に聞いてきた

2023年10月から法的規制の対象となるステマ。ステマの基準は?何をしたら違反?事業者はどうすべき?
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新しい本が 出ました! おぉ! おめでとう ございます ↑Web担編集長・四谷さん めでたく ないっ! ↑このマンガを描いている星井 ええっ 1週間経っても 1つもレビューが ないんです お願いです  「面白い」という レビューを 書いてください やだ めんど くさい 内緒で焼肉 おごります から え  いいの ↑Web担・内藤さん いやいや それって ステマですよ へ そうなん ですか…? しかも ステマへの規制が 2023年 10月1日から 始まるんですよ 知り合いにこっそり レビュー頼むくらいで ステマなんて 理不尽だ! それでは今日は ステマが多いと言われる ファッション業界に 詳しい 海老澤先生に ステマ規制について 聞きに行きましょう 先生は きっと わかってくれる はず!
こんにちは よろしく お願いします よろしく お願いします 弁護士 海老澤美幸先生 星井さんから お願いされたことを レビューに 書いてなければ ステマの可能性があります ぎゃふん けど2人とも インフルエンサー じゃないですよ フォロワー数は 関係ない ですから それではまず 基本的なことから お聞きしますが そもそも ステマとは なんでしょうか?
ステマとは 消費者に 宣伝と 気づかれないように 行われる 宣伝のことです ステマには 大きく分けて この2種類があります 「なりすまし型」 「利益提供秘匿型」 「なりすまし型」 なりすまし型とは 企業の社員などが 所属を隠し 自社とは関係ない 第三者になりすまして 自社商品の 宣伝をすることです 社長、役員、従業員、 商品開発スタッフ、 販売スタッフなど 「利益提供秘匿型」 一方 利益提供秘匿型とは お金や商品を 受け取ったことを 隠して インフルエンサーなどの 第三者に 宣伝して もらう ことですね
「なりすまし型」も ステマにあたるので 注意が必要です なるほど ですね それでは 2023年 10月1日から 始まる ステマ規制とは どういうことですか? 景品表示法 第5条第3号の規定 に基づき 内閣総理大臣が 「一般消費者が 事業者の表示であることを 判別することが 困難である表示」 を指定したものです 要するに 「事業者の表示(宣伝) であるにもかかわらず 第三者の表示のように 見えるもの」 が規制対象となります あの… もう少し わかりやすく 説明して いただけませんか ああっ すみませんっ
これまでは 不当表示に 関しては 景品表示法で 規制していましたが ▼(描き文字) 不当表示 ・ウイルス・菌を99.9%除去! (実際は除去できない) ・顔からシミが消えた! (実際は消えない) ステマを 直接規制する 法律は ありません でした けど これからは ステマも 法令違反に なります って ことですね 法令違反したら 具体的に どうなるんですか? 消費者庁から 指導を受けたり 再発防止などを命じられる 「措置命令」 が行われたり します ▼(手持ちのパネルの描き文字) 撤回して 再発防止して ペナルティは? 不当表示の場合は 課徴金が とられてしまいますが ステマは 課徴金の対象になっていません よかった よかったって 星井さん ステマ する気ですか…? そういう 訳じゃっ ただ 措置命令の 結果が 公表されると ブランドイメージが 毀損される リスクもあります 確かに
※注:措置命令に違反した場合には、2年以下の懲役、300万円以下の罰金の罰則があります(これらが両方科されることもあります)。また、事業者が法人の場合は、最大3億円の罰金が科される可能性もあります。
ステマ規制の対象は事業者で 基本的に インフルエンサーは 対象ではないのですが ステマに 加担すると 一気に炎上して その人自身の ブランド価値が 下がってしまう 可能性も あります ひぃいい 措置命令よりも 怖いかも… 消費者を 騙す行為は それほど 罪深いんですね では ステマ規制に対して 企業はどう 対策すべき でしょうか? 対応の ポイントは 2点です ズバリ ステマを しないですね! いや それは もちろんですが
1つ目は 事業者が 表示(宣伝)内容の 決定に 関与したといえる 場合は 事業者の 表示であることを 明示する 具体的には 商品の販売を担当する従業員が 商品を宣伝する場合や 事業者が インフルエンサーに 商品を宣伝するよう 依頼した場合には 「広告」「宣伝」 「プロモーション」 「PR」などの 文言を明記する 必要があります Instagramであれば ブランドコンテンツ (タイアップ投稿) 機能なども 活用すると よいでしょう はいはいはいっ ステマの 抜け道を 見つけました! 抜け道?
※注1:「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章でもよいとされています。
※注2:ブランドコンテンツ機能のみで十分と判断されるかどうかは個別の事案によるものと考えられます。
「広告」「宣伝」 「プロモーション」 「PR」を たくさんの ハッシュタグで 隠してしまえば いいんじゃ ないですか? それはダメです 2つ目の対応は 広告であることを 表示全体から見て わかりやすく 表示する です で… ですよね 企業は インフルエンサーや 社員に対して この2つの点を しっかりと 周知したり 社内ルールを決めたり 契約書に明記したり する必要があります ちなみに 過去の投稿でも施行日後も表示されていて 事業者がその表示を管理できる場合は ステマ規制の 対象になる可能性があるので 気をつけてください ええ それじゃあ 過去のステマは どうしたら いいんですか? その反応… 星井さん やってま せんよね? いやいやいや やってない ですから 過去の ステマには 「広告」などと 入れ直してもらうか もしくは 削除してもらうのが いいと思います なるほど 最後に企業の マーケ担当者に 伝えたい メッセージを お願いします
※注:法律が過去に遡って適用されることはありませんが、施行日後も表示が存在していて、事業者がその表示の作成者(インフルエンサーなど)と連絡がつくなど、事業者が表示を管理できる状態にあるなど事業者の表示であると判断される実態にある場合は、ステマ規制の対象となる可能性がある、とされています。要は、施行日後に表示されていて、事業者が表示を管理できるか、がポイントになると言えます。
ステマ規制への対応には 社内ルールの制定や 契約書内容の変更など 時間が かかります 10月の 施行まで あと少し! 早めに 準備を 始めましょう 何気ない つぶやきも ステマになる 可能性があります インフルエンサーや 会社員の みなさん 情報をアップデート しましょう! あ 見てください 星井さんの本に レビューが ついています 本当ですかっ! ステマ なんてしなくても 評価されるんですね 面白くない お疲れ様 でした

次回に続く

話し手:海老澤美幸 先生

弁護士/ファッションエディター・スタイリスト

1975年生まれ、北海道出身。 自治省(現・総務省)、㈱宝島社を経て、ファッションエディターとして独立。 『ELLE japon』『GINZA』等ファッション雑誌の編集・スタイリング・ディレクションを手がける。 2017年に弁護士登録し、ファッション・ローを専門に活動。

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