Webのコト、教えてホシイの!

【マンガ】消費者庁も激おこ!法律的にNGな「No.1表示」とは? JMRA小林さん、一ノ瀬さんに聞いてきた

「顧客満足度No.1」という表現はなぜダメなのか? 日本マーケティング・リサーチ協会の一ノ瀬さんと小林さんに、「No.1表示」の問題点、正しい調査方法と表示方法を伺った。

星井博文

2024年12月13日 7:00

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とうとう僕 No.1 漫画原作者に なれそうです!  このマンガを描いている星井↑  へぇ なんの No.1?  厳格な調査による No.1です  は?  ある調査会社から 「漫画原作者 No.1であることを 客観的で公平な調査で 証明します」って 言われました  それって 怪しくない ですか?  どういう ことですか…  僕が No.1 じゃないって 言うん ですかっ!  ↑Web担・内藤さん  こら こら  Web担編集長・四谷さん↑  消費者庁も 「不当なNo.1表示」 問題視しているん ですよ  た…確かに いろいろな No.1が あふれて いますね…  けど No.1表示の 何が問題 なんですか?   怒ら なくても…  それでは今日は JMRA (一般社団法人 日本マーケティング・ リサーチ協会)の 一ノ瀬裕幸さんと 小林恵一さんに   不当な No.1表示 問題について聞きに 行きましょう!
私たちは 怒っています  JMRA 事務局長 小林恵一さん  JMRA 広告表示問題専門委員会  委員長 一ノ瀬裕幸さん  えええっ いきなり ファイティング ポーズ ですか  もちろんです 不当な No.1表示は 許しがたい!  落ち着いて ください  憤慨 しています  まずは JMRAとは どのような 組織なのかを 教えてください  は… はい…  息切れ 大丈夫 ですか…
JMRAは 日本の マーケティング・ リサーチ専門会社が 集まり  マーケティング・ リサーチの 健全な発展と 普及 倫理の確立を 目指し  1975年に 設立された マーケティング・ リサーチ業の 団体です  1975年っ  約半世紀の 歴史が あるん ですね…  僕より 年上だ…   そんな JMRAのお二人が 怒っている 理由を教えて もらえますか?  それは ですね!  落ち着いてっ  それでは わかりやすく 説明 しましょう  不当なNo.1表示 問題を 時系列に沿って 解説します
マーケティング調査や ランキング調査は 半世紀以上前から 行われていまして  No.1を うたう広告表示は 当時からありました  しかし まっとうな調査には 時間とお金がかかりますし No.1になるかは 結果が出ないとわかりません  そんな中 2000年代になって オンライン調査が 安価に手軽に 実施できるように なりました  調査対象者や人数 調査方法を 恣意的に操作すれば 安価かつ意図的に No.1を作れる と気づいた会社が 出てきて  しだいに 主観的なイメージに基づく 不当な No.1表示が 目立つように なってきたんです  日本広告審査機構 (JARO)や JMRAにも 疑問や質問 苦情などが 多く寄せられるように なりました
不当なNo.1表示とは どういうものですか?  多いのは いわゆる イメージ調査を 根拠とした表示です  典型例としては 「その商品・サービスを 買った(利用した) ことがない」人を 調査対象者に含めて Webサイトを閲覧させ 「満足度が高そう」 「友人にも勧めたいと思う」 といった 「イメージ」だけを 聴取した結果をもとに 「顧客満足度No.1」 「○○の90%が推奨する」 「○○に悩む方の95%が支持する」等を うたうものですね  2019年以降 こうした怪しげな No.1広告が 優良誤認を与える 不当表示として  埼玉県や 消費者庁から 措置命令 (行政処分)が 出されるように なりました  JMRAは 2022年に 「非公正な 『No.1調査』 への抗議状」 の声明を 発表しました  マーケティング調査の 社会的信頼性を 脅かす問題に なってきたので 見過ごすことが できないと 判断したんです  「非公正な 『No.1調査』 への抗議状」は どんな 内容 なんですか?

※「非公正な「No.1 調査」への抗議状」日本マーケティング・リサーチ協会(2022年1月18日)

消費者への アンケート調査 の結果 約5割の人が 新商品等を 購入する際に No.1表示が  購買意思決定に 大きな 影響を与えることが 明らかに なりました  一方 広告主に対する ヒアリング調査では 「他社も やっているから」 「調査会社の説明を 鵜呑みにしていた」など  調査内容に対する 広告主側の 認識不足が 指摘されています  そして 「No.1」や 「高評価%」表示が 行われる場合 以下の4点が 重要であることを 示しています  1) 比較対象となる商品、サービスが適切に選定されていること 2) 調査対象者が適切に選定されていること 3) 調査が公平な方法で実施されていること 4) 表示内容と調査結果が適切に対応していること  合理的な根拠に 基づかない No.1表示は 景品表示法に 「違反する おそれがある」 ことを 明確にしたん ですね  はい お役所用語的には 「違反するおそれがある」は 「限りなく黒に近い」と いうことです
2023年以降に限っても 消費者庁から このような 措置命令が出ています  おぉっ こんなに  由々しき事態 ですね  だから 怒ってたん です  消費者庁が 行政処分を 行うように なったことで 不当な表示は 減っていますか?  いえ そんなことは ありません  まだまだ 次々と 出てきています  そもそも 不当な No.1表示は なぜ ダメなんですか?  そこから ですか!?

※「消費者庁が不当な『No.1』表示を次々に行政処分」日本マーケティング・リサーチ協会(2024年3月26日)

根拠に乏しい 不当表示は 真っ当な調査の 価値をおとしめて 消費者に 不利益を もたらして しまうからです  そもそも 本来の 市場調査は  消費者の声を 新商品の開発や 既存商品の 改良に活かし  消費生活を よりよいものと するように 貢献する もの  不当なNo.1表示が あふれかえり 消費者が調査に 不信感を いだいてしまうと  より良いものを より安くという 健全な 企業活動が 成り立たなく なってしまいます  調査なんて いいかげんな ものなんだ  調査結果 なんて 信用できない よね  なるほど 不当な No.1表示は 最終的には 消費者が損をする ってことか…  不当な No.1表示を 行った広告主には 何かペナルティが 与えられますか?  もちろん です  不当表示を行った 広告主に対しては 景品表示法に 基づき 段階を追って 行政処分が 科されます
具体的には このような 段階が ありますね  ①措置命令では、違反行為を止めるよう命じる(=強制力あり)とともに、  消費者に対して誤った情報を正すための訂正広告を  行うことが求められる  ②不当表示によって広告主が不当な利益を得たと  認定された場合には課徴金の支払いが命じられることがある  (違反期間中の売上高の最大3%。過去10年以内に同種の課徴金命令を受けている場合には最大4.5%)  ③さらに悪質な場合には刑事罰が科されることもある  (法人の場合、3億円以下の罰金)   違反情報は 公表されますので 企業の信用失墜 ブランド価値の 毀損に つながります  広告主に 対しての ペナルティは わかりましたが  不当なNo.1広告に 関わった調査会社や 広告代理店は どうなんですか?  現行法では ペナルティの 対象は 広告主に 限定されます  ええっ 広告主だけ なんですかっ  広告主には 業務委託先に 対する 管理監督責任 があると 定められています  そのため私たちも 広告主に対して 繰り返し 注意喚起を 行っているのです  なるほど…  そのことを 知らない広告主が 多そうだから 周知が必要ですね  それでは最後に 広告主に向けて メッセージを お願いします
「No.1調査」 という 調査サービスは ありえません  ペナルティを受けてから 「調査会社に だまされた」 と嘆いても あとの祭りです  信用のおける 調査会社や 広告会社を 選定しましょう  広告表示に関する 管理・監督の 仕組みを 社内に作って おくことも 大切です  僕も 不当な No.1を 名乗りません!  でも Web担の 漫画原作者 No.1なら いいのでは…  一人しかいないから

次回に続く

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