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Webのコト、教えてホシイの！

【マンガ】ついに総務省が動いた！デジタル広告のリスクを防ぐために、企業は何をすべきか？寺本邦仁子参事官に聞いてきた

総務省が公表したデジタル広告の配信ガイダンスについて、目的と内容を聞いてきました。

星井博文

9月30日 7:00

Webのコト、教えてホシイの！
大ニュース！ 総務省から デジタル広告の 配信に関する 広告主等向け ガイダンスが 出ました！ ええっ ついに 出ましたね… 見てくださいっ デジタル広告に 関する 苦情やトラブルが 増えてきて ますからね… 課題から対応まで かなり細かく解説 していますね 総務省に 取材を 申し込んだら 参事官が 対応してくださる そうです えっ 参事官が！ さ… 参事官 すごい 偉い人 じゃん… それでは デジタル広告の リスクを減らすために 企業は何をすべきか？ 話を聞きに いきましょう！

総務省がデジタル広告を出稿する広告主向けの指針を公表、実施が望ましい取り組みを例示

「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」、同省として初

山川 健（Web担 編集部）

6月10日 7:02
総務省まで ご足労いただき ありがとうございます 総務省 情報流通行政局 参事官 寺本邦仁子さん よろしく お願いします 寺本参事官は ずっと 総務省なんですか？ はい 新卒で 入省して以来 おもに通信や放送に 関する仕事を 担当してきました 海外や地方勤務もしていますよ そうなん ですかっ 緊張 します… さっそくですが ガイダンスを じっくり 拝読しました
デジタル広告の 品質確保については これまでも ＪＡＡ、ＪＩＡＡ、 ＪＩＣＤＡＱ といった広告業界団体、 広告代理店、 メディアなどが 啓発を 行ってきましたが そうした中 今回総務省が ガイダンスを 策定・公表した 意図は 何ですか？ ご存じのとおり デジタル広告費は 日本の総広告費の 約半分を占めていて、 テレビや 新聞などの 広告費を 上回る規模に なっています 中でも 「運用型広告」は 利便性の高さや 配信コストの低さから 多くの 広告主によって 利用されていますが 配信先の媒体に掲載される コンテンツを十分に 把握しなくても 広告を 出すことが 可能です
略称注：
・JAA（公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会）
・JIAA（一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会）
・JICDAQ（一般社団法人 デジタル広告品質認証機構）
ただその場合 偽・誤情報や 違法コンテンツを 掲載しているような 媒体に 広告が表示される 可能性があり ブランド毀損や 広告費の搾取といった リスクが 存在しています こういった デジタル広告 特有のリスクを 広告主である 企業や中央省庁 地方公共団体等に 認識してもらい 組織一体で 対応して もらうために ガイダンスを 公表しました すばらしい 取り組み ですね！ ありがとう ございます で 具体的に どんなことが 書いてあるん ですか？ は？ 読んで ないの？ はい 「はい」 じゃない でしょ 前もって 読んで きなさい 大丈夫です ご説明 しますよ
まず ガイダンス策定の 背景と目的を あらためて まとめますね 【背景】 デジタル広告には 偽・誤情報や違法コンテンツに配信されることで ブランド毀損や広告費流出のリスクがある 【目的】 企業・中央省庁・地方公共団体等に 「経営上のリスク」を認識してもらい 主体的かつ組織一体で リスク低減に取り組んでもらいたい この 「経営上のリスク」 とは なんですか？ おもに ３つあります １つ目は ブランド セーフティ ブランド毀損に 関するリスクです brand safety リスク①ブランドセーフティ ブランド セーフティって なんですか？ 様々なリスクから ブランドを守り 安全性を確保する 取組のことですよ 不適切な コンテンツを掲載する媒体に 広告が 掲載されると ブランドの 印象が悪くなる だけでなく広告主としての 責任が問われ ますからね
わかります！ エッチなサイトに 有名企業の広告が 掲載されていたら 印象が悪く なりますもんね なんとも 言えません… … 2つ目は アドフラウドにより 広告費が流出する リスクです リスク②アドフラウド ちなみに アドフラウドとは ｂｏｔや スパムコンテンツを使って 無効な 広告表示や クリックを 不正に発生させ 広告費を 詐取する行為のこと ですよ は はい じつは日本の アドフラウドの発生率は 世界20か国中 ワースト2位（※） なんです 世界のアドフラウド被害額 約842億ドル（約11.8兆円） （デジタル広告費全体の約22％） 2023年 世界 ワースト２位っ 標的に なって ますね 約22％も 不正に詐取 されてるんですね… ※ 2022年上半期。Integral Ad Science「メディアクオリティレポート第17版」（2022年9月）に基づく
3つ目は デジタル社会の 不健全な エコシステムに 加担するリスクです リスク③不健全なエコシステムへの加担 不健全な エコシステム？ 悪質なコンテンツが 広告収入で支えられ 社会に悪影響を広げる 構造のことです 偽・誤情報や違法コンテンツを掲載する媒体に広告を出す ↓ 運営者が広告費を得る ↓ コンテンツがどんどん過激化・増殖する ↓ 正しい情報や健全なメディアが埋もれてしまう 情報通信を所管する 総務省としては 広告主の無意識な出稿が 社会の情報環境全体を 壊しかねない という観点から このリスクに 強い危機感を 抱いています 企業や 中央省庁 地方公共団体には 社会的責任が ありますからね 不健全な エコシステムを 断固断ち切る！ では それらのリスクを 防ぐためには どうすれば いいのでしょうか？
体制構築と 目標設定 ですね 体制構築と… 目標設定… まず 「体制構築」 ですが 経営層の 関与が 不可欠です デジタル広告の 方針決定や 必要な リソース確保のため 経営層が積極的に 関わることが 求められます 経営層の関与 経営層に デジタル広告 関係の 担務者を 配置するなど、 配信後も含め必要な対策を 講じられる 体制を構築 しましょう
現場の 担当者 だけでは 無理 でしょう 皆さん 苦労 してます よね 社内体制の 構築ステップ ですが ①担当部署・担務者の明確化 担当部署を決め デジタル広告に関する情報を 経営層の担務者に集約します ②リスク管理策の検討と計画 デジタル広告の配信状況とリスクを把握し ルールや対応方法を検討します ③広告管理方針等の策定 広告配信の目的・指標・管理方針を決めて 委託先のデジタル広告取扱事業者等と共有します 契約や発注の段階であらかじめ合意しておくことが 望ましいですね ④社内教育 デジタル広告に関わる社員に対して 教育や対策のトレーニングを実施
⑤配信状況確認 信頼できる外部の専門家等と相談し、 リスクの把握、対策を行います リスク管理の効果が出ているかどうか 配信状況を確認して 継続的な改善に取り組みましょう 以上です！ つまり 経営層の関与を 強め 状況の把握・情報共有・教育・ 対応ルールを 整備し 自社規模に 応じた体制を つくることが 大切なんですね まさに そういう ことです！ では もう一つの 「目標設定」は どういう目標 なんですか？ 具体的には 広告配信の 目的および 指標の設定ですね 広告配信の 目的なんて 売上アップに 決まってるじゃ ないですか それだけじゃ ダメなんですよ
デジタル広告に 関する指標には 「成果関連」と 「品質管理」が あります なるほど 売上アップは 成果関連の 指標なんですね それぞれの 指標の主な例は 以下の通りです ①成果関連指標の例 ・CPM（1000回表示あたりの広告費用） ・CPC（クリック1回の広告費用） ・コンバージョン数（目標達成数） ・CPA（顧客獲得単価） ②品質管理指標の例 ・ブランドリスクの表示回数 ・IVT率（無効トラフィック率） ・ビューアブル率（視認可能な広告の表示率） ブランドを守れる等 安全性の高い 広告配信は コストが 高くなりやすい ですよね？ はい ですので 広告配信によって 達成したい目的とコストの バランスを 考慮することが 必要です 最後に 広告主に 対して メッセージを お願いします はい
デジタル広告から 広告主・メディア・生活者が メリットを得るには 広告主の皆さんの 意識と行動が とても大切です リスクや課題を 理解して 有効に活用して してください！ マンガでは ポイントを絞って 説明して いただきました ガイダンスでは もっと詳しく 説明されているので ぜひ読んでみてください！ 寺本参事官 ありがとう ございました とても 勉強に なりました よかった です 参事官って もっと 怖い人かと 思ってました！ 最近はちょっと 丸くなったかも

知っておきたい法律関係
 総務省が広告主に初のガイダンス提示：「経営層の関与」と「情報開示」を求める、企業はどうすべき？

総務省が発表した「広告主等向けガイダンス」を解説。

四谷志穂（Web担編集長）

6月26日 7:00

次回に続く

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この記事の筆者

星井博文

星井博文（ほしい・ひろふみ）

漫画家・漫画原作作家。ヤングジャンプにてデビュー。著作に『中京女大レスリ ング部物語「ちゅうじょ」』（実業之日本社）など多数。「グランドジャンプ」にて、『未解決事件 File.02 オウム真理教』などの構成を担当。

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