百戦錬磨のSNSマネージャーが手ほどき! 企業SNS活用の悩みに答えます

「KPI」ってそもそも何!?……「SNS運用を評価する適切な指標」についてあらためて考えよう

わかっているようでわかっていない「KPI」。ふわふわと数値を追い求めるより、「成果をいかに定義するか」ということの重要性を、小杉清香氏が解き明かします。

オーガニック運用・広告配信・危機管理など、企業のSNS活用のポイント、最新情報を、SNSマネージャー養成講座の講師陣「チーフSNSマネージャー」のメンバーが、それぞれの得意分野を中心に解説します。

今回はカエルコムニス代表でGallup認定ストレングスコーチも務める小杉清香氏が回答します。

質問

いまさらの質問ですみません……。実は、これまでの連載でたびたび出てきた「KPI(ケーピーアイ)」 、わかるようでわかっていませんでした!!……。でも最近、会社の人からも「うちのKPIってどうなってる?」とか聞かれてすごく困ってます。

小杉

本連載も第1回から「KPI」を知っている前提で話してきましたもんね(笑)。「KPI」は簡単に言うと、「適切に運用できているかどうかを確認できる指標」です。大きな組織でSNS運用の専任者がいるような場合は、すぐ多くの指標を計測・確認できると思いますが、小規模な組織でSNSを運用しているのなら、重要な指標と施策に集中するのがオススメです。

一番大事なことは、KPIそのものより「成果をいかに定義するか」ということです。場合によっては、企業アカウントの必要性そのものから考えるきっかけになるかもしれません。

これまでもKPIの重要性については語られてきましたが、「そもそも“ケーピーアイ”って何?どうやって使うの?」という人向けに、ベイビーステップからご説明します。まず、すでにKPIのことを把握できている方も一緒に、以下の記事を復習してください。

KPIとKGI、似ているけど異なることをまず理解しよう

KPIを理解するには、用語の説明だけでなく、KPIをとりまくプロセスを理解する必要があります。とはいえまずは、この略語がナニモノなのかを知っておきましょう。

「KPI」はKey Performance Indicatorの略称で、日本語では「重要業績評価指標」と言われています。「業績を評価するための重要な指標」ですね。「指標(Indicator)」とは定量的、つまり数値として判断できる基準や尺度のことです。

たとえば、ダイエットがテーマなら体重や体脂肪率、運転がテーマなら燃費や速度が「指標」になります。こういった評価指標(Performance Indicator)はたくさんあるので、そのなかでも特に重要(Key)なものが「KPI」といえます。

KPIに似た指標として、「KGI」(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)があります。つまり「目標を達成するための重要な指標」ですね。KGIは「ビジネスゴールの目標値」として使われていることが多く、すでに売上高や利益率などをKGIとして扱っていると指標が重複するので、本記事では「SNSのKGI」として考えます。「SNS運用によって得られる成果を定量的に判断できる重要な指標」のことですね。
KPIを考えるためには、評価の基準となるKGIもセットで考える必要があります。

KPIとKGIの違い

KPIとKGIを具体的なシチュエーションで考える

まずは今回の本題である「KPI」の理解を深めるために、具体的なシチュエーションを考えてみましょう(実際のお客様を元にしていますが、一部脚色を加えています)。

  • 主に紹介によって仕事を請け負っていた、BtoBの製造業。
  • 特許も持っており、質には自信がある。
  • 社内は職人気質のメンバーが多い。
  • SNSを始めるために必要な情報を集めるよう、社長から総務に指示が出た。
  • SNSで認知を高めて紹介以外の引き合いを作りたいらしい。

初めてSNSを運用する企業は、こんな感じで始まります。
さて、このような条件で「KPI」、そしてセットで考えるべき「SNSのKGI」はわかりますか?

  • 「認知を高めたい」という目的があるから、インプレッション数?
  • でも「紹介以外の引き合いを作りたい」とあるから、サイト側のコンバージョン数?
  • SNSは今回初めてなので、まずはフォロワー数?
  • SNSの運用といったら、やっぱり投稿頻度でしょ!

これらは仮定できるかもしれませんが、そもそも業績、つまりSNS運用によって得られる成果の定義があいまいなままでは、KPIはもちろん、KGIを設定することはできません。何が重要なのか、その判断基準が明確でないためです。納得感の薄い状態でKPIやKGIを設定してしまうと、誤った方向に進んで、運用途中で意義を見失ってしまいかねません。

日本の企業は99%以上が中小企業ですが、そのなかにはSNSに慣れていない企業がまだまだ多いため、手段が目的化してSNSを始めることは少なくありません。「認知が~」「発信が~」といった印象の強いSNSですが、企業によるSNSの運用は、事業の課題を解決する手段として考えましょう。これによって、納得感のある目的や目標を考えやすくなります。

そこでもう少し、企業の抱えている課題は何か、どんなことを大切にしたいのか、SNSに期待する効果は何かをヒアリングしながら、目的を明確にしてみます。ざっくばらんに出てきた結果は、こんな感じです。

【企業の抱えている課題】
  • 古くからの引き合いはあるので売上は安定しているが、若い世代とのつながりがほとんどない。
  • コロナ禍で展示会などのリアルな接点が減ってしまったため、オンラインでの接触機会をつくるのは急務。
  • パソコンでのインターネットがメインで、モバイルには意外と疎い。
  • プロダクトには自信があるが、その広報は苦手意識が強い。
  • SNSに対しては、社内でも温度差がある。
  • まだ余裕があるうちに手を打っておきたい。
【大切にしたいこと】
  • SNSの担当者は今のところ総務の1名しかいないが、継続して取り組んでいきたい。
  • インフルエンサーを目指すのではなく、興味を持った人との交流を大切にしたい。
  • 炎上のリスク対策はしつつ、新しいことに挑戦していきたい。
  • SNSはセールスよりブランディングと捉えたい。
【SNSに期待する効果】
  • SNSでは売上よりもコミュニケーションを大切にしたい。
  • いただいたコメントなどを社内に共有し、SNSへの興味を高めていきたい。
  • 自社の認識と顧客層の認識とのギャップを知りたい。
  • 将来的に、SNSやインターネットからの成約は考えたい。
  • ブランディングの一環として、指名検索数を増やすことは意識しておきたい。
【SNSの目的】
  • 自社の特許技術や業界に興味を持つ方とのコミュニケーションを活性化する。

だいぶまとまってきましたね。最初は「認知を~」などという話がありましたが、よくよく話を聞いてみると、本当の目的は「コミュニケーションの活性化」に落ち着きました。

最初から目的が明確になっていることもありますが、関係者が腑に落ちていない場合(自分ごとになっていない場合)は、大切にしたいことや期待する効果をていねいに言語化していくと、ゴールまでの道のり(プロセス)が想定でき、本当に注力したい目的が見えてきます。

ヒアリングでSNSの本当の目的を明確にしよう

「SNSのKGI」を定義する

ようやくSNSの目的が明確になってきたので、SNS運用によって得られる成果を定量的に判断できる重要な指標はなにかを考えてみましょう。……これもう、長いので「SNSのKGI」でいいですよね。

さて、今回の目的は「自社の特許技術や業界に興味を持つ方とのコミュニケーションの活性化」です。目的が達成された状況を具体的に考えてみましょう。

  • 自社の特許技術に関する投稿に対し、数名からのコメントが入っている。
  • 業界に関するニュースに対し、ユーザー同士でコメントがやり取りされている。
  • 技術が生まれた当時のことを懐かしむコメントにリアクションもついている。
  • 常連さんの投稿に、こちらからもリアクションしたりコメントしたりしている。
  • 一般のニュースから業界の技術を見い出し、コメントし合っている。

このように考えてみると、「活性化されたコミュニケーション」にはコメントが不可欠だとわかります。つまり「SNSアカウントのコメント総数」が、今回のSNSのKGIとして設定できます。

では、このKGIの目標値はいくつに設定すれば良いのでしょう?

こうした数値を有料ツールなどで自動取得できる場合もありますが、最初からお金をかけるより、まずは目視で調べながらコメントの内容も確認しましょう。業種によってコメントの気軽さは異なりますし、そこにある感情も異なります。

また、ここで参考になるのはベンチマークアカウント、「こんなふうにコミュニケーションが活性化しているのを目指したいな」と憧れるアカウントです。そのようなアカウントを仮想でもいいので見つけて、1週間でどれだけコメントがやりとりされているのか調べてみましょう。

こうしたデータを参考にしつつ、「開始1か月間はやれるだけのことをやってみて、現実的な数値に落とし込む」ことを考えてみてください。

今回の事例は製造業のアカウントなので、1週間のうち、土日に活動することはあまり考えないほうがよいでしょう。そして専門性が高い情報を扱うために、最初から気軽にコメントする人はそこまで多くはなさそうです。まずは知り合い同士でコメントをやりとりしながら広げていくこと、こちらからもコメントをすることを想定すると、以下の目標値が立てられます。

5日間(月曜から金曜)×4件(2往復)×5名/日 =100件/週

毎週100件(自社からのコメントは50件)のやりとりがあるなら、「一定の活性化は認められる」と判断できるのではないでしょうか。週次目標としたことで、対応する曜日を分散できるようにしてあります。必ず1か月後に、起きたこと、嬉しかったこと、大変だったことを振り返りましょう。

余談ですが、ここで「勝手に盛り上がってくれたらいいのに……。こっちから仕掛けなきゃならないのはめんどくさいな」と感じられたら、その気持ちも大切にしてください。「めんどくさい」を我慢すると、遅かれ早かれフェードアウトします。特に対等なコミュニケーションをしなくても売れていた昭和時代を経験している方に「売り込まないビジネスコミュニケーション」を直接的に求めても、あまり良い結果にはなりません。ですが、ゴールとして「コミュニケーション活性化」が必要なら、何らかの方法で活性化できる道を見つければ良いのです。

KPIを要因から導いていく

ここまでを整理すると、以下のようになるでしょう。

SNSの目的活性化されたコミュニケーション
SNSのKGISNSアカウントのコメント総数
SNSのKGIの目標値100件/週

上記の項目が決まるまでの経緯こそが、KPIの素になります。まずわかりやすいのは、KGIを算出した式ですね。

5日間(月曜から金曜)×4件(2往復)×5名/日 =100件/週

これによって、KPIの候補となる指標として、以下の3つが挙げられます。

  1. 継続日数
  2. コメントの往復数
  3. 1日に声をかける人数

コミュニケーションの活性化を目的にしているので、この3つの指標と目標値を考えてもよいのですが、ちょっと機械的ですね。これなら手当り次第、挨拶だけしていても達成できますが、それだと何のためにSNSをやっているのかわからなくなります。

「楽しくやる」はSNSの運営に不可欠なので、担当者にとっての「楽しさ」や「やりがい」を言語化しておくことは重要です。数字が伸びていくことがモチベーションになる方もいれば、人とのコミュニケーションを楽しみたい方、自分しかできない役割をまっとうすることをやりがいに感じる方もいます。

何がわかるとSNSを続けられる? KGIを達成できる?

そこで、先に挙げた「大切にしたいこと」や「SNSに期待すること」をふまえながら、「これがあれば週100件のKGIを楽しみながら達成できそう」と担当者が思えるものを率直に挙げてみます。

  • 目標値が決まったことで、何もないより動きやすそう。
  • ブランディングを担っていることが実感できると、モチベーションになりそう。
  • やっぱり、それなりのフォロワーがいたほうがブランディングになる。
  • フォローしたくなるようなアカウントを考えたい。
  • 顧客層の業種からフォローされるとうれしい。
  • 同業者ともやりとりしたい。
  • 社内外でSNSについて話せる人が増えると孤独じゃなくなりそう。
  • まずは今回の技術についてよく話す人からネタ集めしたい。
  • 常連さん以外の新しい人とも交流が広まっていくとうれしい。
  • そのうち、イベントなどもできたら楽しそう。

これらのことからKPIの候補として、以下の指標が挙げられます。

ブランディングフォロワー数、フォロー数(特定の業種に関連)
新しい人との交流投稿のリーチ数、投稿のインプレッション数
イベント開催イベント開催数イベント開催前後のKPI変化量

一周回って「結局、KPIはインプレッション数やフォロワー数になるじゃんね」と思われるかもしれませんが、数値では判断しにくい定性的な目標やプロセスを共有している状況と、単純に一般的な指標を目指す状況とでは運用の意識が変わるはずです。

また、昨今のSNSはフォロー数やフォロワー数に関係なく、興味関心のあるトピックがタイムラインに流れてくる傾向が高まっているので、これらの指標は以前より重要ではなくなっていると判断できます。とはいえ無視できる指標ではないので、チェックはしておいたほうが良いでしょう。

以上から、SNSの運用を判断できる指標は、以下の7つが最重要と考えられます。

  1. 継続日数(目標値:5日/週)
  2. コメントの往復数(目標値:2往復)
  3. 1日に声をかける人数(目標値:5名)
  4. フォロワー数(目標値:1,000)
  5. (特定の業種に関連する)フォロー数(目標値:1,000)
  6. 投稿のリーチ数、投稿のインプレッション数
  7. イベント開催数イベント開催前後のKPI変化量

これらは有償ツールやGoogleスプレッドシートなどを使ってデータを取得していきますが、このうち、特に「重要」と判断する優先度の高い指標こそが「KPI」となります。KPIは「業績を評価するための重要な指標」ですね。「業績」、つまり今回は「活性化されたコミュニケーション」という成果を評価する観点から考えて、まず1か月間に注力したい指標は、下記の4つに決まりました。KGIから出した納得感のある指標であり、コミュニケーションに慣れることも目指しています。

  • 継続日数(目標値:5日/週)
  • コメントの往復数(目標値:2往復)
  • 1日に声をかける人数(目標値:5名)
  • (特定の業種に関連する)フォロー数(目標値:1,000)

業種と社内のメンバーを見る限り、SNSを得意とする人はそこまでいないのではないかという仮説があるため、まずは仲間集めの意味も含めて優先度を上げました。このような方々とコミュニケーションしていれば自ずと相互フォローになることも考えられるので、まずはフォロー数に注力したい流れです。

KPIが決まってから施策を考える

初めて企業SNSを運用するような場合だと、すでにさまざまな手段が知られているので、そうした手段を試すことが目的になったり、事例のような効果を期待してしまったりすることのほうが多いでしょう。実際「やってみてから考える」のも大切です。ですがKPIを知ったからには、KPIの向上に直結する手段に注力しましょう。特に組織が小さかったり、担当者が1人しかいないときには、選択と集中が大切ですよね。

では、これまでにヒアリングしてきた内容の総まとめです。

【使用するSNS】
  • 当初は仲間内でコミュニケーションしやすいFacebookで考えていたが、将来的なコミュニケーションの広がりを考えた場合、Twitterアカウントを育てることにした。
  • 製品の画像はあるものの、Instagramの雰囲気に馴染めないことや、メディアを使用しているユーザー層を考えても、Twitterが適切と考える。
  • 投稿に慣れてきたら海外事業部に相談して、LinkedInも検討したい。
【KPI(1):継続日数(目標値:5日/週)】
  • 企業向けのハッシュタグを活用して、挨拶から始めてみる。
  • まずは朝昼夕のどの時間が動きやすいか、1日2回以上挨拶投稿して反応をうかがう。
  • 曜日ごとにカテゴリを決めて投稿したり、コメントに注力する曜日を決めておきたい。
  • サイトのコンテンツを小出しにしながら、日々のネタにしていきたい。
  • 一部のコメントを社内掲示板に共有することで、社内にも興味を持ってもらいつつ、成長の軌跡としたい。
  • 5日間のリズムができるまで、毎週振り返りをしていきたい。
【KPI(2)コメントの往復数(目標値:2往復)】
  • まずは可能な限り、相手のアカウントが発信している情報を「傾聴」する。
  • そのうえで、今日のトレンドやモーメントを意識した声かけをしたい。
  • 問いによって回答を得やすくなることを意識して、相手が回答したくなる挨拶を心がける。
  • たいていは「ありがとうございます」「よろしくお願いします」で終わるので、この回答以外の回答を想定した問いを考えられると良い(話がしやすい◎◎さんに相談)。
  • 営業メッセージは絶対に送らない。
【KPI(3)1日に声をかける人数(目標値:5名)】
  • フォローした方のうち、フォロワーも多くコミュニケーションしやすいアカウントを優先して声をかけてみる(コメントの参考にもなる)。
  • コミュニケーションに慣れてきたら、同業種のアカウントの投稿にコメントする。
  • コメントしたいアカウントの投稿お知らせをオンにしておき、声をかけやすい仕組みを整えておく。
【KPI(4)(特定の業種に関連する)フォロー数(目標値:1,000)】
  • まずは同業のアカウントや顧客となる業種のアカウントを探してフォローする。
  • そのアカウントのフォロー/フォロワーから、フォロー対象のアカウントを探して、プロフィールや投稿頻度、投稿内容やコメントのスタンスを確認する。
  • 特にコメントスタンスを確認し、自然にコミュニケーションしているアカウントをフォローする。政治的・宗教的な思想の偏りがみられる投稿をしているアカウントはフォローしないよう、ミュートしておく。
  • フォローするアカウントは、1日最大50件までにしておく。

ここまで状況がまとまれば、あとは行動あるのみです。

SNSのKGIはビジネスに直結する指標なので、変えない前提で考えておいたほうが良いでしょう。一方KPIは、定期的に振り返りましょう。SNSが「つまらない作業」になっていると感じられたら、振り返りのチャンスです。作業としての投稿は反応も薄くなってしまうので、負のスパイラルに陥っているかもと思ったら、改めてKPIを考えてみてください。

まとめ

今回紹介した例は、あくまで1つのサンプルケースであり、企業によってSNSへの向き合い方は異なります。だからこそ、率直に「困っていること」「大切にしたいこと」「SNSに期待すること」をすべて出してから、SNSに求める成果と紐づく指標を分解し、何をどのようにしていくのかを考えれば、スムーズに続けられます。SNSの利用は1つではありません。実際、Facebookの「グループ」を使ってコミュニティを運営する方法を選択されたお客様もいらっしゃいます。

コミュニケーションのないSNSができるのは、最新情報を求めている一定のニーズがある場合のみです。たとえば認知を広げたいのであれば、広告を使ったほうが費用対効果は高いですし、SNSではなく地域向けや業界向けのフリーペーパーを使ったほうが良い場合もあります。

ただ、これからの時代を見据えるのであれば、大切にしたい顧客がSNSにいないなんてことはないはずです。さまざまな情報が荒れ狂う時代だからこそ、とことん顧客に向き合って、その顧客からの信頼を得るためにはどうしたらいいのかを考え続けたいですね。

コスギでした(/・ω・)/

2020年より私たちは、「SNSマネージャー養成講座」という資格試験をスタートしました。SNSマネージャーの上位資格である上級講座では、実際に運用しているアカウントをサンプルにして、徹底的に運用目的とKPIなどの必要項目を掘り下げて企画書を作成するワークを実施しています。

この記事を読んで「理屈はわかったけど、実際自社のアカウントに当てはめるとピンと来ない。さてどうしたものか……」とお悩みのあなた。ぜひチャレンジを。

【SNSマネージャー養成講座 | 企業がSNSを効果的に運用して事業を進化させる講座】

タイトルデザイン、タイトルイラスト:995(Twitterアカウント
三度の飯より猫が好きなイラストレーター。ゆるくてかわいいイラストが得意です。

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