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Twitter、Instagram、Facebook運用における「KGI」「KPI」はどう考える?【We Love Social特選記事】

企業のSNSマーケティングにおいて、「KGI」や「KPI」はどう考えどのように設定すべきでしょうか?
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Facebook、Twitter、InstagramのKGI・KPIの考え方

ビジネスを行う上でKGIやKPIの考え方はよく用いられますが、SNSでのマーケティング成果を上げるためにもとても重要な考え方です。今回は、企業のSNS運用担当者として知っておくべき基礎知識として、そもそもKGIやKPIとは具体的に何なのか、どのように設定するのかなどを詳しくご説明します。

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KGI(重要目標達成指標)とは

KGIとは、Key Goal Indicator(重要目標達成指標)の略称であり、「SNS活用の最終目的」となる指標のことです。

KGIとなる指標は「認知度」「売上」「購入意向」など様々あり、SNSを活用する企業やサービスの課題やフェーズに合わせて決定します。例えば、自社商品の認知度が30~40代は30%、20代は5%だったとして、SNSの活用で20代の認知度を上げたいと考える場合、KGIは「若年層の認知度向上」とするのがいいでしょう。認知を獲得する方法としては、SNS広告やインフルエンサーとのタイアップ、キャンペーンの実施などが考えられます。

KGI例

KGIの設定で重要なことは、数値で表せる目標を設定することです。例えば認知度であれば、何%から何%に上がったのか、全体の認知経路の何%をSNSが占めるのかなど、誰が見ても結果として分かる指標を設定しなければなりません。

自社のマーケティング課題からKGIを決める方法だけでなく、中期経営計画などから、未来に向けてSNSが貢献できる領域を探すという方法もあります。どのようなKGIが最適か決めかねる場合は、IR資料や経営計画資料を読み込んだり、上司や経営層などとコミュニケーションを取ったりしてヒントを得ましょう。

SNS運用の目的やターゲットによって選ぶべきSNSも変わってきます。まず考慮したいのは、各SNSの主なユーザーの年齢層です。たとえば、Facebookは30代、Twitterは20代のユーザーが最も多く、Instagramは10代と20代がユーザーの半数以上を占めています。先の例のように20代をターゲットにするのであれば、20代のユーザーがアクティブなSNSを選ぶべきでしょう。
年齢層だけでなく、各SNSの特徴も重要な要素です。それぞれの特徴をしっかりと理解し、自社のKGI達成に最適なSNSを選ぶようにしましょう。

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ありがちなのは、周囲の企業もみんなやっているからとやみくもに始めてしまうこと。せっかく運用するのであれば成果を上げたいですよね。そのための大前提として欠かせないのは、SNS活用の目的をしっかりと定め、社内の合意を得ることです。

KPI(重要業績評価指標)とは

KPIとは、Key Performance Indicator(重要業績評価指標)の略称であり、最終的なゴールであるKGI達成までの過程を評価する指標のことです。いわば、最終目的までの中間指標です。定期的にウォッチして評価するため、各SNSのインサイトや分析ツールなどですぐに計測できる数値を設定します。

KGIの内容に従い、KPIも変化します。多くの場合はフォロワー数やエンゲージメント数などをKPIとしがちですが、それが自社のKGIまでの進捗をしっかり評価できるものであるかを考えなければなりません。

例えば、KGIが「ブランド好意度の向上」であれば、フォロワー数やリーチ数をKPIとして注視するよりも、いいね数やコメント数、リツイート数、商品に関するユーザー投稿数など、共感的、支持的な行動をKPIとするのがいいでしょう。ポイントは、自分だったら好意を感じたときにどんな行動を取るか、想像してみることです。

KPI設定例

KPIを設定しよう

KPIとする指標を決定したら、次はKPIの具体的な数値を決めます。

数値の決め方の一つとしておすすめしたいのは、競合を数社ピックアップし、それらの数値の平均値を算出して、業界の標準ラインとして参考にすること。上位企業の数値があまりにも離れている場合は、平均値ではなく中央値を算出するのもいいでしょう。競合他社がSNSを利用していない場合は、近しい業界の数値を参考にしてみましょう。

一方で、自社の売上や問い合わせにどの程度貢献したかをKPIとして見たい場合は、自社の売上構造から計算式を導きます。
例えば、飲食店がSNSを活用して売上を増やしたいとすると、まずは「来店客数×顧客単価」という飲食店の売上構造を考えます。その上で、SNSの投稿を見てくれた人(インプレッション数)のうち1%が来店するとすれば、SNSの運用による売上は以下のように算出できます。

SNSの運用による売上 = 投稿のインプレッション数 × 来店率(1%) × 顧客単価
※SNSの投稿を見てくれた人のうち何%が来店したかは、Webアンケートなどにより調査できます

来店者のうち全員が購入するとは限らない場合は、上記の式に購買率を掛けましょう。また、購入までにリードタイムがある場合やウェブ申し込みなどの場合は、「売上」を「商談件数」に、「来店率」を「お問い合わせ率」に変換してもいいでしょう。問い合わせフォームに、何をきっかけに問い合わせたかを聞くアンケートを設置すれば、SNSがどの程度貢献したかも把握できます。

もう一つ、社内の理解が得られるのであれば、まずは予算をかけずにとにかく始めてみて、一定期間後の数値を見て目標値を設定する方法もおすすめです。実際の数値をベースに目標値を設定することで、現実的な目標設定が可能になります。

また、KPIは自社のフェーズに合わせた見直しも行うのがベストです。たとえば、SNS運用を始めてしばらくはフォロワー数をKPIに設定し、ある程度フォロワーが増えた段階でKPIをエンゲージメントに移行するといったように、段階的にKPIを見直していくことで、より効果的なSNS運用につなげることができます。

SNSは頻繁にアップデートが行われ、ユーザーの使い方も常に変化していきます。そのため、KPIが現在のSNSの仕様や使われ方にそぐわないものになっていないか、定期的に見直しを行いましょう。場合によっては、KGIを見直すことも大切です。

運用効果を測定しよう

■KGIの効果測定
KGIが達成されているかどうかは、アンケートなどを通して調査します。例えばブランドの好意度や購入意向をKGIに置いている場合は、下記のようにSNSアカウントのファン・フォロワーとなったユーザーを対象にアンケートを実施し、好意度や購入意向にどのような変化があったかを測定します。

KGI効果測定

調査は、半年に1回、1年に1回といった頻度で継続することで、SNSが態度変容にどのような影響を与えているかを検証することができます。

下記の記事では、高知県が観光客誘致のために運用しているSNSについて、コムニコが実施したアンケート調査結果を公開しています。ぜひこちらも参考にしてみてください。
>> フォロワーの3割が観光へ訪れた!推定経済効果6.5億円*高知県観光のSNS運用成果
調査結果からは、約半年間のSNS運用によってフォロワーの3分の1が高知県を訪れ、推定で6.5億円もの経済効果を生んでいることが分かっています。このように、しっかりと調査を行うことで、SNSの効果を示すことができるのです。

■KPIの効果測定
KPIの進捗は、Twitterアナリティクス、Facebookインサイト、Instagramインサイトから確認しましょう。確認は少なくとも月に1回、コンテンツの配信が多いアカウントは週に1回が理想です。
以下に、各SNSの解析画面で何が確認できるのかを簡単にご紹介します。

・Twitterアナリティクス
Twitterのアナリティクスでは、過去28日分のツイートのインプレッション数やプロフィールへのアクセス数、@ツイート数、フォロワー数、日ごとのインプレッション数、各ツイートに対するエンゲージメント率などを確認することができます。そのほか、日ごとのエンゲージメント率の推移をグラフで確認することも可能です。

Twitterアナリティクス

・Facebookインサイト
Facebookのインサイトでは、ページでのアクション数(ページの連絡先情報やCTAボタンのクリック数)や、ページビュー数(プロフィール閲覧数)、ページへの「いいね!」数、投稿のリーチ数(投稿閲覧数)、投稿のエンゲージメント(投稿でリアクション、コメント、シェア、クリックのアクションが実行された数)、ページのフォロワー(ページを新しくフォローした人の数)などが確認できます。

それぞれの項目をクリックすると、より詳細な情報として数の推移なども見られます。たとえば、「投稿のエンゲージメント」では、ページのファンが多く見ている時間帯などを知ることができます。

Facebookインサイト

・Instagramインサイト
Instagramのインサイトでは、リーチしたアカウント(フィード投稿などを1回以上閲覧したユニークアカウント数)、コンテンツでのインタラクション(いいね!やコメント、シェアなど、アクション数の合計)、合計フォロワー(フォロワーの合計数)などが確認できます。それぞれの項目をクリックすると、フォロワーの増減推移や属性、インタラクションの内訳など、より詳細な情報が見られます。

Instagramインサイト

これらの効果測定は、専用のツールを導入すればとても効率的に行うことができます。
コムニコマーケティングスイート

コムニコ マーケティングスイート」は、Facebook、Twitter、Instagramに対応している投稿管理および効果測定の支援ツールです。なかでも、自社のKPIに合わせて必要な数値だけを確認できるサマリー機能が便利です。
カスタムサマリー

サマリーでは、表示する項目をカスタマイズできます。また、表示方法は集計値・グラフ・表などから選べるため、フォロワー数の推移をグラフで確認するといったことも可能です。目標値の設定もでき、そこに自社のKPIを設定することで達成率の計測が簡単にできます。

まとめ:SNSをビジネスに活かそう

SNS運用を始める際にはKGIとKPIの設定をしっかり行い、単に情報発信するだけでなく、ビジネスに貢献する有意義な運用にしましょう。また、効果測定も定期的に実施することでPDCAを回し、より効果的に活用できるよう努めることが大切です。

また、これらはツールを活用することで、より効率的で効果的な運用につなげることができます。ぜひそちらも検討してみてくださいね。
>> コムニコ マーケティングスイートについて詳しくはこちら

SNSのKGI、KPI設定についてお困りの方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。

「We Love Social」掲載のオリジナル版はこちらTwitter、Instagram、FacebookのKGI・KPIの考え方

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