ソーシャルメディアの「目的」っていったいどうやって決めたらいいの？

こんにちは。田村です。FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアを運用する際、ポイントとなるのがその「目的」です。目的を定めないままの運用は、いつか頓挫します。

ソーシャルメディアはしっかりと目的を定めて運用しましょう。

などと言われます。しかし、現場のご担当者さんとお話ししていると、

……わかるけど、ソーシャルメディアの目的って、どう決めたらいいの？

と悩んでいる方も多々。

そこで今回はソーシャルメディア運用の目的の決め方と、その目的の検証方法を書いてみます。

ソーシャルメディア運用の3つの目的

目的を決める前に、そもそも、なぜソーシャルメディアを活用することとなったのかを考える必要があります。ソーシャルメディアを活用しようとなったキッカケによって、運用の目的はおのずと決まってきます。大きくは以下の3つに分類できるでしょう。

1. 商品・サービスを販売する

   「ソーシャルメディアを通した商品やサービスの販売」を目的とするケースです。チェックするべき数値は「売上金額」や「問い合わせ件数」です。

2. ファンと交流する

   これまで直接的にできなかった、「企業・商品のファンと、新たなカタチで交流をすること」を目的とするケースです。チェックするべき数値は「エンゲージメント率」や「反応数（いいね・RTなどユーザーからの反応）」です。

3. 認知度を拡大する

   「企業や商品の認知度を、ソーシャルメディアを活用して広めたい」場合です。チェックするべき数値は検索エンジンでの「指名検索流入数」や「検索件数」です。

目的ごとに指標を考える

それぞれの目的に応じて、当然ながら見るべき数値＝指標も変わってきます。ここでは目的ごとの指標について考察しましょう

1. 商品・サービスを販売する

公式サイトにGoogleアナリティクスなどの解析ツールを導入しておいてください。ソーシャルメディアからサイトに来たユーザーがコンバージョンしているか、コンバージョンしているならどの程度の数があるのかを、チェックしてください。

Googleアナリティクスの場合は、レポートメニューの［コンバージョン］＞［目標］＞［サマリー］で、コンバージョンしたユーザーがどこから来たのかがわかります。このなかにある「facebook.com（Facebookから来た）」「t.co（Twitterから来た）」などのSNSの項目をチェックします。

ただ、ここで見られるのはいわゆる「直接コンバージョン」のみです。たとえば、「Twitterにリンクがあったのでクリックしてそのままコンバージョンした」ユーザーは数値として現れますが、「ソーシャルメディアでみかけてあとで検索してコンバージョンした」ユーザーなどについてはわかりません。

そこで、いいね数、リーチ数、シェア数などの指標と問い合わせや購入などのコンバージョン数を、Excelなどで管理しましょう。このとき、入力するコンバージョンについて、オンライン経由だけではなく、電話での問い合わせ、来店なども併せて記載するようにします。わかるなら具体的な購入金額も記載します。これらの関連性を確認することによって、ソーシャルメディアとビジネスがどう関連するのかを見ることができるのです。

なお有料にはなりますが、ソーシャルメディアでのファンの動きとコンバージョンの関係性を解析してくれるサービスも展開されているようです。

2. ファンと交流する

ファンとの交流を目的とする場合は、投稿に対する反応数（率）をチェックします。Facebookページの場合は「Facebookページインサイト」、Twitterの場合は「Twitterアナリティクス」という解析ツールが標準機能として活用できます。

「Facebookページインサイト」を見るには、画面上部のメニューから「インサイト」をクリックします。インサイト画面が表示されるので、そのまま画面を下にスクロールすると、投稿ごとのリーチ数や反応数を確認できます。

Facebookページインサイトで情報を調べる手順

「Twitterアナリティクス」では、メニューから「ツイート」を選ぶことで詳細がわかります。

Twitterアナリティクスのページに行き、上部のメニューで［ツイート］を選んだ状態

投稿ごとに反応の良し悪しを見て、良い投稿は何が良かったのかを考えましょう。そういった分析を重ねることで、「画像が複数枚掲載されていると反応が良くなる」とか「長文にすると反応が悪くなる」とか、傾向が見えてきます。

良い傾向と考えられるものをさらに試し、本当にその仮説が正しいのかを検証しながら反応率を上げるようにします。

3. 認知度を拡大する

認知度の拡大をKPIとして設定した場合、何を計測したらいいのかは難しいところです。

最も適しているのは、アンケートをとって同業他社のなかで商品名や企業名の認知度や想起率を確認する方法です。ただ、日々進捗をチェックしたい担当者としては、毎日アンケートを取るわけにもいきません。

そこで、1つの指標として「指名検索数」をチェックするという方法があります。これは検索エンジンで商品名や企業名が検索されている回数がどれぐらいあるのかを確認するというものです。

Google AdWordsのキーワードプランナーなどで検索数をチェックすることができます。

「『◯◯（商品名）ってなに？』と検索される回数が多ければ多いほど、露出が増えて認知度があがっている」と仮定しチェックするわけですね。

そもそも何を目的とするのがいいのか？

本来、ソーシャルメディアの起源は、ユーザー同士が交流するためのツールです。ユーザー同士が交流する場で企業がいかにその輪のなかに入れるかが、運用のポイントとなります。理想は「ファンと交流」しながらたまに告知投稿を交え、商品やサービスを紹介し、コンバージョンもしてくれるという状態であると、私は考えています。

「販売」を運用の目的とするなら、各種ソーシャルメディア広告の活用をおすすめします。むしろ販売のみを目的にするのであれば、特に通常の運用は考えなくてもコンバージョンリンクに誘導する広告を掲載しておけば事足ります。

先日、「Twitter中の人サミット」（Kakeru主催）というイベントにおいて、こんなデータが話題になりました。

「ゆるいツイートを繰り返している企業のTwitterアカウントのことを、商品購入時に思い出す」という確率が、85％を超える。

地道な運用でユーザーに社名や商品名を浸透させ、コミュニケーションを取りながら好感度を確保する。その結果、商品やサービスを選択するときに自社を選んでもらえる。この状態を目指すことが本来のソーシャルメディア運用ではないでしょうか。

田村でした。