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もう広告屋には騙されない!ソーシャルメディア広告の究極の目的3つ

ソーシャルメディア広告の目的はコンバージョンだけではない。そのほかどんな狙いがあるのか考察する

ソーシャルの広告でも「CPA」とか「ROI」とかしか言わない広告屋には要注意!

こんにちは。田村です。私はいま広告代理店に所属しておりますが、もともとの専門分野は「ソーシャルメディア」です。

私が初めてこの業界に飛び込んだのは数年前なのですが、そのときに驚いたことがあります。今までネット広告を扱ってきた人たちが、決まって私にこういう質問を投げかけてきたからです。

FacebookのCPAは、いくらぐらいなんでしょう!?

TwitterのROIは、どんなもんですか!?

やかましいわ。

バズらせてください!!

アホな。できるんやったら毎日自分でやるわい、そんなもん。

今でこそ、各ソーシャルメディアも広告商品が充実していますので、FacebookやTwitter、Instagramなどを「広告を展開するメディア」としてみることができます。しかし数年前の当時、まだTwitterに広告はなく、Facebookは原始的な広告商品があるだけ。Instagramにいたっては、一部のアーリーアダプターしか使っていないという状況でした。

そんな状態では、CPAもクソもないのです(お下品)。

そして、ソーシャルメディア広告の種類や機能が出揃った今でも、その根本は変わりません

今回は「もう広告屋に騙されない、ソーシャルメディア広告の究極の目的」を書きたいと思います。ソーシャルメディア広告の目的は、コンバージョンだけではないのです。

ソーシャルメディア広告の目的1コンバージョン

Googleアナリティクスでのコンバージョン率表示の例

と、舌の根も乾かないうちに、ソーシャル広告の目的の1つとして「コンバージョン」を挙げます。ごめんなさい。

ふつうにコンバージョン目的にソーシャルメディア広告を使うのは、まったく問題のない、かつ、うまくいけば効果を出せるやり方ですし、やる価値はあります。

Facebookだと、Facebook広告の解析機能のなかに、コンバージョンを追いかける仕組みがあります。Googleアナリティクスなどの解析ツールでコンバージョンの参照元を確認することによってソーシャルメディアの効果を計測することもできます。追跡できるタグを埋め込んでおけば、広告からのコンバージョンがどれだけ発生しているかも明確にできるでしょう。

コンバージョンを目的とするのは、従来のインターネット広告の考えそのままです。いわゆる「刈り取り」のため、短期で結果を求めるための広告で、広告屋さんでも理解できるはず。というか広告屋さんの専門分野です。

あなたの会社で、ソーシャルメディアを使う目的が「問い合わせ」「ECサイトでの売り上げ」など、いわゆるコンバージョンだけが目的なら、他のネット広告同様に、従来どおりの視点で運用すれば大丈夫です。

ソーシャルメディア広告の目的2ファン獲得

Facebookでのいいね!獲得数合計表示の例

ソーシャルメディアでは「いい投稿」をしているだけではファンは増えません。

ただし、アカウントを立ち上げてちょろっと投稿するだけで、どっかどかファンが増える例外があります。どんな場合かと言うと、超有名企業や著名な芸能人がTwitterやInstagramのアカウントを立ち上げたときです。

逆に言うと、普通の会社が普通にソーシャルメディアを始めて、一生懸命毎日投稿をがんばっても、残念ながらファンは増えません。

オプトのソーシャルメディア事業部では、すべてのメンバーが個人で独自にソーシャルメディアのアカウントを運用しています(Twitterアカウントは全員フォロワー1万人超)。なぜそんなことをしているのか、というと、これには、2つの目的があります。

  • いちユーザーとしてソーシャルメディアに常時接するため

    ユーザーとしてソーシャルメディアを触っていると、細かい機能の変更にいち早く気付いたり、刻々と変わっていくそのメディア独自の性質・温度感などを常に感じることができます。

  • それぞれのアカウントを使ってさまざまな検証をするため

    「こういう言い回しをしたらTwitterではウケるのではないだろうか」「Instagramの画像は縦長か横長かどっちがいいんだろう?」など、いろいろな比較検証を行っています。

こういった運用をしていると、たまに“大きくバズる投稿”が出てきます。Twitterなら2000~3000RTされたり、Facebookならリーチが10万近く出たりするケースです。投稿コンテンツ自体に反応が多いのは喜ばしいのですが、ここで私が注目したいのは、

3000RTされたときでもTwitterのフォロワー数は100人程度しか増加しない

10万人にリーチしてもFacebookのファン増加数は50人前後

という結果が見えたことです。これまで数年にわたって100回ほどのバズ投稿があったのですが、すべてを平均して、だいたいこの程度です。

そういうわけで、Twitterの場合、3000RTされる投稿を毎日毎日続けていると、1日100人、1週間で700人、1か月で約2800人のフォロワーを獲得できるという見込みになります。

これはいい! 毎日3000RTされましょう!

もしあなたの会社が超有名企業か毎日3000RTされる投稿ができるなら、広告など使わなくてもあなたのアカウントにファンは集まります。

……そうでないなら、広告を活用してファンやフォロワーを獲得するのが、ソーシャルメディアを通じてコミュニケーションできる相手を効率的に増やす方法なのです。

ソーシャルメディアを運用する目的が顧客とのコミュニケーションならば、その相手を(ある程度)増やさないと、やる意味がないですから。

あ、直接この記事に関係ないですが、獲得したファンが反応してくれる投稿をするには運用スキルが必要です。フォロワーを増やすだけではだめですからね~。

ソーシャルメディア広告の目的3投稿を多くのユーザーに届ける

ツイートアクティビティの例

ソーシャルメディアの投稿を、広告として活用し、より多くのファンにコンテンツを見てみてもらいましょう!

……そう言うと、「じゃあリンク先は?」とか「CTRはどんなもんで?」なんてことを言う広告屋さんがいらっしゃいます。

しかしそれだと、1つ目にあげた、コンバージョン狙いの従来どおりの広告と同じです。そうではなく、文字どおり投稿したコンテンツを届けることそのものを目的として広告を展開することがあるのです。

Facebookの場合、ユーザーが特定のFacebookページを長期間閲覧しなかったときなど、そのFacebookページからの投稿が、ニュースフィードに表示されにくくなります

Twitterの場合、基本的には、フォローされていれば発信したツイートがタイムラインに流れますが、いつもいつも投稿したタイミングですべてのフォロワーさんがあなたのツイートを見てくれるわけではありません

ですので、投稿を広告として発信し、通常の利用状況であれば届かないユーザーにも情報を届けるのです。さらに、見てくれる人が増えれば増えるほど、当然ながら反応してくれるユーザーも増えるわけですから、エンゲージメント数も上昇します(エンゲージメント「率」はまた別ですが)。

Facebookなら、広告を見て「いいね」やコメントなどの反応をしてもらえば、その影響で、別の広告を使わない投稿も、ユーザーのニュースフィードに表示される可能性が上昇します。TwitterやInstagramなら、日々の投稿が興味深い、あるいは楽しいと感じてもらうことによって、リストに入れてもらったり定期的にアカウントページに来てくれたりする可能性が増えます。

これは、いわゆる「エンゲージメント」を確保・増加させる手段として、広告を活用するということです。

「エンゲージメント数を増やしたらどうなるんですか?」とか聞かないでください。わからない人には、また別の機会に解説したいと思います。

◇◇◇

ソーシャルメディア広告の目的において、「ファン獲得」「投稿を多くのユーザーに届ける」という2つの重要度・難易度は、ソーシャルメディアを日常的に活用していないと、理解しにくいでしょう。自社でソーシャルメディア広告を活用する際には、できれば日頃からソーシャルメディアに馴染みのある人を担当にしましょう。外注するならソーシャルメディアの運用について熟知している人に依頼しましょう。

でも。広告って、コンバージョンが明確に計測できないと、お金をかける意味が……。

という反論もまだ聞こえてきそうですね。じゃあ、電車の吊り広告とかビルの屋上に架かってる看板広告とかって、コンバージョンレートっていくらですか?と聞きたいです。だいぶお金かかってると思うんですけど。

田村でした。

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