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SEOの「目的」を考えよう――トラフィックの獲得と顧客基盤の拡大

この記事はもともとSEOmozのYOUmozセクションに掲載したものですが、非常に優れているのでこちらのブログに格上げしました。

ネット上でビジネスをするということは、潜在顧客は無限だということだ。それは同時に、競合相手がたくさんいるということでもある。ありがたいことに、ウェブで成功する自分なりの方法を築くための選択肢はたくさんあり、それらを2種類に大別できる。「トラフィックの獲得」と「顧客の獲得」だ。

トラフィックの獲得

「トラフィック」とは、あなたのサイトを閲覧する人やあなたのブランドを他の人に広めてくれる人すべてをひっくるめたものだ。

ウェブのトラフィックは検索エンジン最適化で増やすことができるが、それには広告を利用するものとアルゴリズムのみによるものとがある。検索エンジンの検索結果によってトラフィック量を増やそうとすると、かなり時間がかかるし、高い水準のメインテナンスも必要になる。得られる結果も、現状とさして変わるものではない。検索エンジンと広告システムは常に変化しており、競合相手も知名度を得ようと変化し続けてるだろう。

検索エンジンのキャンペーンは、次に挙げる手法の組み合わせになる。

  • 適切なキーワード、リンクを得る機会、現在の順位を調査。
  • サイトを修正してアーキテクチャとコンテンツを改善。
  • コンテンツ制作、リンク購入、リンクベイティングなどでリンクを獲得。
  • 成果を評価。
  • 上記プロセスを繰り返す。

ここで大切なのは、検索エンジン最適化の目的は、トラフィックの獲得であることだ。検索の順位に執着する人もいるが、それは間違いだ。わずかばかりのキーワードに頼って自分の事業を築き上げようとするのは、砂上の楼閣を築こうとする行為に等しい。

すでに事業がうまくいっているのなら、検索マーケティングはすばらしい選択肢だ。これを利用すれば、徐々に数を伸ばして自分の地歩を固め、検索エンジンのアルゴリズム変更のような事態も切り抜けられるようになるだろう。

ウェブのトラフィックは、テレビや印刷媒体といったオフラインのマーケティング活動でも増やせる。インターネットは外界から切り離された島ではないのだし、ネット上にバナー広告を出したところで、ほとんど見向きもされないのだから。

韓国系自動車メーカーの起亜自動車は、2008年に入って、本のページをめくる男の映像をコマーシャルで流した。その本のタイトルは「Kia.com」で、全ページに大きな文字で「Kia.com」という文字が書かれていた。バーガーキングも同じように、最後にwww.whopperfreakout.comを告知するコマーシャルを放送した。起亜もバーガーキングも、テレビを利用してウェブトラフィックを増やすことに成功している。

バーガーキングはさらに、Whopper Freakoutに関する検索エンジン対策まで行っている。それに、バーガーキングがウェブで冒険的な試みをしたのはこれが初めてというわけではない。何でも言うことを聞くニワトリのことは覚えてる?

すでに広告関連の予算があるなら、ウェブサイトの予算もその中に含めておくべきだ。

トラフィック獲得の先へ

あなたがすでにトラフィックを獲得してしまった段階にあるか、または時間に余裕がないときは、次の目標へと向かう長い道のりに目が向くかもしれない。トラフィックは気をつけなければすぐに減少する。提供するサービスに集中していれば、トラフィックの新規獲得や維持は簡単だ。優れたサービスを提供している間は、ウェブトラフィックが途切れることはないからだ。

トラフィックを集めて自尊心を満足させることが唯一の目標だというわけでなければ、SEOのやり方を変更する前に、まず「サイトに人を集めたら、その人たちをどうしようか?」と自問してみよう。

顧客基盤の構築

「顧客」とは、あなたのサイトを利用する人、つまり、ダウンロードする、あなたに問い合わせをしてくる、何か買う、などの行動を取る人たちのことだ。

トラフィック獲得では、主に広く、かつ目立つようにすることが大切だが、顧客獲得では、「人間」に注意を注ぐことになる。顧客基盤の構築には、新規顧客の獲得(アクイジション)と既存顧客の維持(リテンション)という観点からアプローチできる。

既存顧客の維持とは、顧客のロイヤルティ(忠誠心)を高めること、つまり顧客にもう一度サイトへ来る理由を作ることだ。たとえばZappos(靴販売サイト)では、購入後1年間いつでも返品が可能だ。だから顧客は何度もこのサイトにやってくる。何を買おうとリスクがほとんどないからだ。サービスの水準は非常に高く、何足も買って何度も返品している人がたくさんいる。僕の友人の中には、一週間に5足も買って1足残して全部返品してしまった者もいる。Zapposの顧客第一主義は徹底しており、客の母親が亡くなったら花を届けてくれるほどだ。

Zapposは非常に良質なサービスを提供しているため、こういったリピーターはサイトの使いにくさやぴったりな靴がなかなか見つからないことは不問に付している。質の高いサービスは労働集約的なところがあるが、自分で統括できることだし、クチコミのトラフィックを生み出す元にもなる。

また、顧客の新規獲得もビジネスの成長に役立つ。ネットでは、これをコンバージョン最適化と呼んでいる。しかし、実際にコンバージョン最適化につながるものは何なのだろうか?

実のところ、自分が管理するものすべてがトラフィックを顧客に変えるコンバージョンの向上につながる。

  • サイトの色使い
  • 提供するサービス
  • 創出したブランド感

最終的な結果を価値あるものにするためには、アクションの道筋を明確にして、ビジターをどこに導くか、ビジターに何をしてもらいたいか明確にする必要がある。あなたの事業にとって重要なアクションがビジターにとっても有意義なものになるようにすることこそ、顧客獲得の秘訣だ。

コンバージョン最適化の良いところは、自分の意のままになることに注力すればいいことだ。Googleがアルゴリズムを変えても、あなたのメッセージや保証、それに忠誠心の高い顧客を奪い去ることはできない。トラフィック獲得キャンペーンに必要な変更とコンバージョンを強化する変更は両立する。だから両方同時にやるのは理に適っている。

前述の起亜自動車は、ブランドを構築した。Zapposは、購買前の障壁を下げた。バーガーキングは、娯楽を提供した。すべては同じ結果、つまりトラフィック増加を達成した。しかし、こうして獲得した数千人分が、そのまま顧客になってくれる可能性が高まったわけではない。

あるキーワードにコンテンツを最適化するなら、アクションにつながりやすいように変えることも大切だ。トラフィックを獲得し始めると、何が障壁となっているのかを評価するのが次第に困難になる。何千人ものトラフィックを獲得しても、その人たちがサイトを素通りしてしまうようなら顧客基盤は拡大できない。じゃあ、どうすれば急速に顧客基盤を拡大できるんだろう?

  • 返品ポリシーを変える。
  • 購入キャンセルの取扱い方法を変える。
  • トップページの内容を変える。
  • 自分が顧客なら、何をしてほしいだろうかと考える。

今現在SEOを検討中なら、なぜトラフィックを増やさなければならないのかを考えることも必要だ。売上が少ないからトラフィックを増やしたいというのなら、それは遠回りなやり方だ。規模を拡大したいからトラフィックが必要だというのなら、どうやって顧客にとっての障害を軽減するかも併せて考えた方がいいだろう。

トラフィック獲得と顧客獲得の両方で、やりやすいところから手をつければ、その両方から最大の利益を得られるだろう。

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