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コンテンツ連動型広告からトラフィックを得る秘訣と検索連動型との違い――SES参加レポート

イベントに関する僕の新たな取り組みとして、セッションの中で非常に良かったり、おもしろかったり、革新的だったりするものの、ほとんど話題に上らないと感じるものについて、深く掘り下げていくことにしよう。

今回とりあげるコンテンツ連動型広告は、僕にとってほとんど経験がない分野だから、このパネルは楽しかったし、Microsoftから同社ネットワークのサイトにおけるコンテンツ連動型広告サービスについて発表もあり、パネルをさらに興味深いものにしていた。これから紹介するのは、いろいろ書き留めたノートの中から興味を覚えた部分を抜粋したもので、できるだけわかりやすく構成したつもりだ。

コンテンツ連動型広告セッション

パネリスト:Acronym Media(この名前はすごく変だ)のAnton Konikoff氏、Range Online MediaのLora Parker氏、Google AdSenseのGopi Kallayi氏、Microsoft adCenterのNatala Menezes氏。

まずはAnton Konikoff氏が壇上に立った。彼は、Accenture、WebMD、Sirius、ADP、Nokia、Siemens、Four Seasonsなどなど、数多くの大手クライアントと仕事をしている人物だ。Antonによれば、一般的なオンライン活動の種類は4つだとか。

  • キーワードによる検索
  • キーワードを含むハイパーリンクのクリック
  • 文章として書かれたコンテンツからキーワードに関するものを探す
  • キーワードを使ったコンテンツ制作

「オンライン活動には、必ず明確なキーワードのテーマがある」と彼は主張する。僕の個人的な見解では、ブログ購読、コンテンツ消費、電子メールなどは、本当の意味でキーワード主導ではないと思うが、少なくとも、キーワードを中心とした多くのオンライン活動があることは確かに正しい。Antonは、基本的なコンテンツ連動型広告の例をいくつか示した。

Pink-Floyd-Lyrics.comのコンテンツ連動型広告
左の「Ads by Google」の欄に、Pink Floydのコンテンツ連動型広告
InformationWeekのContextual Ads Marketplace
多くのInformationWeek記事の下に表示されるこれらの広告は、IndustryBrainsによって提供されている。

検索連動型とコンテンツ連動型の違い

Antonは、コンテンツ連動型広告にいくつかの弱点があると指摘した。検索連動型広告ほどの成果が出ないことだ(検索ビジネス業界の人間にとっては、今更な話だが)。ただ、おもしろい要素もいくつかあるという。

  • 顧客情報の厚みが1段階増し、顧客のキーワードの使い方を理解する助けになる。
  • 「ソーシャル的」コンテキストと「言葉の」コンテキストの面で役立つ。
  • コンテキストによってメッセージの意味をが変わることがある――訪れる人とサイトによって反応が異なる。

では、コンテンツ連動型広告の利点はどこにあるのだろう? Anton曰く。

  • 検索結果以外で表示できるので、広告枠の数が増える。
  • (検索ユーザーだけでなく)オンラインで何かを読む人すべてに広告を露出できる。
  • 認知度を高めるのに役立つ(個人的にこれは疑問だ。他のコンテンツを見ているときに、いったいどれくらいの人がコンテンツ連動型広告を「見て」いるか、僕は知らない)。
  • ダイレクトレスポンス広告に適し、CPM/CPC/CPAなど柔軟な価格モデルを持つ。

コンテンツ連動型広告のうまい使い方

個人的に、Antonの話の中でいちばんすばらしいと思ったことがある。それは、精通しているスポンサーは、個々のプレスリリースまたは製品に特有の用語やフレーズにターゲットを絞り、そのニュースに言及するすべてのコンテンツで、行動を喚起する広告を掲載することによって、ただのプレスリリースに「ブーストをかける」ことができる、という話だ。個人的に、こういう優れた意見が聞ければ、カンファレンスに来た甲斐があるというものだ。このヒントだけでも、しかるべき人にとっては、San Joseまでの旅費全部に値するんじゃないかな(笑)。

続いてAntonは、Acronym Mediaに言及した。同社は、コンテンツ連動型広告の分野で多くの仕事を手がけるとともに、他のSEMサービスも提供しているが、彼らのサービスの成果としてクライアントのサイトが獲得するトラフィックの40%は、コンテンツ連動型広告によるものだという。検索連動広告枠の少ない一部の国では、その数字が90%に達するそうだ。

Antonはコンテンツ連動型広告サービスとして、以下の名前をあげた。

  • Google AdSense(この分野のリーダーだ。日本でも展開している)
  • Yahoo! Publisher Network
  • Industry Brains
  • Quigo
  • Pulse 360(元Kanoodle)
  • Ask.com(基本的にはIAC傘下のサイトにしか掲載しない)
  • Context Web
  • Vibrant Media

コンテンツ連動型広告で成功するためのヒント

彼はまた、キャンペーン最適化についてバケツ一杯のヒントをくれた。

  • 各広告グループで使うキーワードを、なるべく少なくすること――ターゲットを小さく絞り、精度を高めた(トラッキングしやすい)広告グループを多数利用すること。
  • 完全一致とフレーズ一致を利用すること。
  • トラッキングを行うために、常にコンテンツ連動広告と検索連動広告を分けておくこと。
  • できる限り、サイトレベルでトラッキングを行うこと――参照元をベースにトラッキングしよう(そうすれば、パフォーマンスの低いベンダーを排除できる)。
  • 検索連動型広告におけるコンバージョン率が最も良い検索語句を活用すること(これをそのまま受け止めることはできないにせよ、最初のやり方としては優れている)。
  • バナー広告の効果がもっとも高いサイトに目を向け、まずそこにターゲットを絞る。
  • 除外キーワード――価値が低く明らかに無関係な語句を見つけたら、除外キーワードを追加していこう。
  • サイトの除外――上記に同じく。
  • 代理店はサイトの除外に手を貸してくれる。コンテンツ連動型広告を大規模に展開するなら、検索エンジン会社との関係を構築しよう。
  • コンテンツ連動型広告の広告コピーは、ページ内の文言よりも説得力がある(多くの場合、検索連動広告よりも)。
  • コンテンツ連動型広告をクリックする人は、多くの場合、さほど購買プロセスの進んだ段階にはいない。だから、ターゲット化のポイントはより早くなる(つまり、より早い段階で消費者を捉えてブランド構築はできるが、平均してコンバージョン率は低いと見るべき)。
  • 広告掲載元の規模や奥深さに基づいて、異なる行動訴求を行おう――つまり、ニッチなサイトには広範なニュースを扱うサイトとは違う広告が必要ということ。
  • ほとんどの広告掲載サイトは、わずかな広告しか掲載を求めていない。したがって、上位2位か3位以内に入ることが不可欠。
  • Antonの実験によると、実際のランクはそれほど重要でない。たとえば2位と3位の広告は、1位とほぼ同じ規模のトラフィックを得る。
  • アドワーズ広告における関連性は、広告グループレベルで決まる。クリックスルー率(CTR)ではない。
  • 負のつながりを避けよう。ただし、これには悪い面もあると知っておくこと。たとえば、Antonのクライアント(フォーシーズンホテル)の場合、検索連動型広告は自社のブランド連想に傷を付けるのではないかと懸念していた。彼らは上質で豪華な旅行のコンテンツに広告を掲載することのみを求めたが、そのために多くのトラフィック獲得とブランド構築の機会を失った。

コンテンツ連動型広告の不正クリック対策

多くの人にとって心配の種といえば、まず挙がるのが不正クリックだろう。Antonの忠告を書いておこう。

  • 広告掲載サイトとして登録し、そして実験しよう――コンテンツ連動型広告を運用して知識を得れば、賢い広告主になれる。
  • 広告掲載サイトが使えるオプションとツールを全部習得すること――自分のサイトにAdSenseを導入しよう。
  • サイズ、形式、色に注目――最良のクリックを得るのに適したものはどれか?
  • CTRはあまり関係なく0.033%もあれば十分――CTRを増やそうと考える事なかれ。重要なインプレッション、コンバージョン、ROIに目を向けよう。

Antonは自分が手がけたクライアントの事例をいくつかあげたが、それはとびきり興味深かった。まず、Free Ringtones Galore(関連キーワードで探してみたけど、検索結果がジャンクサイトだらけで、URLがわからなかった)は、検索連動広告では入札単価が高騰していて近付けなかった潜在顧客に、コンテンツ連動型広告で接触できた。もう1つのクライアントHumana Medicareは、特に高齢者にターゲットを絞り、数か月にわたって悪影響の出るキーワードの削除と、サイトの絞り込みを行うことで、コンバージョン率を初期の頃の0.5%から3%以上に向上した。全体として、Humanaのコンテンツ連動広告は、検索連動広告より30%低い価格で10倍ものインプレッションを叩き出した。僕にとってこれは、コンテンツ連動型広告のトップを維持するのにどれくらいの仕事が必要かを示すものだが、その見返りは明らかに十分すぎるほど。

嬉しいことに、Antonはメールで質問を受け付けるそうだ。メールアドレスはantonアットマークacronym.comだ(アットマークは@に直してね)。

Lora Parker氏が語るコンテンツ連動型広告

次の講演者として、Range OnlineのLora Parker氏が登壇した。彼はコンテンツ連動型広告の世界から、さまざまな事例を紹介してくれた。

家電製品のクライアント――国際的なブランドで従来型店舗は展開していない。

  • まずブランド名を示す語句に力を入れる。
  • 総予算の5%をコンテンツ連動型広告に配分。
  • コンテンツ連動型広告で検索連動広告よりも25%高いROIを達成。
  • キャンペーンの全インプレッションのうち、35%がコンテンツ連動広告。

教育分野のクライアント――ブランド認知はあまり高くない。

  • 限定的なテストから着手――最も成果の出る語句だけを選択。
  • 総予算の1%をコンテンツ連動広告に配分。
  • 見込み客1件獲得あたりのコストは、検索連動広告よりも13.2%高い。
  • 全インプレッションの10%がコンテンツ連動広告。
  • コンバージョン率――検索連動広告よりも50%低い。
  • コンテンツは季節性があり、最盛期だけ運用する(見込み客1件獲得あたりのコスト目標が見合う時期だけ)。

金融サービス会社――ブランド認知が高い(トップ)。

  • 目標――1回の取引獲得コストは30ドル以下に。
  • 総予算の10%をコンテンツ連動広告に配分。
  • ブランド名を含む語句と含まない語句でコストは半々。
  • コンバージョンの18%がまったくの新規取引(検索連動広告では23%)。

小売業(高級靴販売)――オンライン販売の促進が目標。

  • ブランド名とブランド名以外の両方で、高い成果の出る語句で広告実施。
  • 予算の5%をコンテンツ連動広告に配分。
  • インプレッション数が4倍増。
  • 店舗所在地検索に対するアクセスはコンテンツ連動広告経由で15%上昇(オンライン以外の測定基準)。
  • キャンペーンの広告費に対する効果(ROAS)――目標に届かず、プログラムは中止(彼らはGoogleなどが改善されれば、もっと良くできると思っている)。

ハイテク分野のソフトウェア会社――ブランド認知は低い。

  • ブランド名の語句と、成果の出るブランド名を含まない語句だけで着手。
  • 総予算の10%をコンテンツ連動広告に配分。
  • わずかにROAS目標に届かず終了。

旅行業者――認知度は高くないが、有望なブランド。

  • 予算の10%をコンテンツ連動広告に。
  • あらゆるカテゴリでテスト――ホテルや航空便など。
  • 全インプレッションの50%がコンテンツ連動広告経由。
  • コンバージョン率は低いが、CPCはかなり安い。
  • 最も成果の出たカテゴリだけで今も運用中(航空便)。

コンテンツ連動広告が示す平均値

  • インプレッション数――検索連動広告よりもずっと安上がり。
  • クリック単価――検索連動に比べ18セント安い。
  • クリック率――検索連動の方が2.8倍高い。
  • コンバージョン――検索連動に比べ31%低い。

取り急ぎ書き留めた話――Antonは質疑応答セッションで、平均値は無意味だと言っていた(僕は潜在顧客にコンテンツ連動広告の世界を紹介したり、これから実行するキャンペーンと比較したりするのにどうしても必要だと思うけど)。彼の意見では、実際に予測できるのは低いCTRぐらいで、それ以外はキャンペーン次第で簡単に達成できるそうだ。

Loraもメールアドレスを公開してくれた。フォローアップもしてくれるという。アドレスはLoraアットマークRangeOnlineMedia.comだ。

GoogleのGopi Kallayi氏が語るコンテンツ連動型広告

Google AdSenseの(おそらく「唯一」の)製品マネージャGopi Kallayi氏が次に壇上へ上がった。

残念ながら彼は発表の中でPowerPointを使わず、主題について内容のある話題に欠けていた。彼は、Googleが昨年、総額33億ドルの広告売上を掲載サイトと分け合ったと語り、それから彼の個人的な経験として、コンテンツ連動型広告に適したポット洗浄蛇口と、鳥用おむつの事例に触れた。愉快だったものの、正直なところ参考になることは何もなかったし、Gopiがプレゼンを準備せず、妥当なデータも見せてくれなかったのには失望した。特に、Googleはこの市場を牽引する存在で、多くの人がAdSense最適化の表と裏について疑問を持っているんだし、がっかりするのも仕方ない。良かった点も取り上げておくと、Gopiは質疑応答セッションにより多くの時間を割いてくれた。これは非常にためになった。

Gopiは唯一、メールアドレスの公開を拒否した。質疑応答セッション中、はっきりとサポートメールを求める声もあったが断っていた。

マイクロソフトadCenterのNatala Menezes氏が語るコンテンツ連動型広告

最後の発表者は、僕にとって客観的評価が難しい人物だ。MSN adCenterのNatala Menezes氏は仕事仲間でもあり、親友でもあり、大好きな人物の1人でもある。聴衆の多くも彼女の知り合いか、または過去に知り合いだったようで、プレゼンテーションの前からすでに彼女の意見に肯定的なようだった。彼女が温かく迎えられたのは確かだ(これは良かった。だって、彼女を悪く言う奴がいたら、僕はきっとそいつを睨み付けてしまうだろうから)。

NatalaはMicrosoftの興味深いニュースをいくつか発表した。まずは、Microsoft adCenterプラットフォームのコンテンツ連動型広告を一般の広告主にも提供するという。これはMSNの多くのサイトに掲載する広告で、これまで一部の大広告主にだけ提供していた。このサービスがもたらすROIと品質は非常に高いものになる見通しだが、少なくとも最初のうち、価格は安めの設定になるらしい。僕が思うに、少なくとも最初の数か月間で、この新しい広告枠から非常に効率よく利益を上げる人が何人も出るんじゃないだろうか。

しかし、この発表で非常に物議を呼ぶ点は、MicrosoftもGoogleのように、コンテンツ連動型広告をデフォルトとする方針に転換することだ。僕には理解できる方針だが、広告主にとって最善ではないかもしれない。基本的に、月曜日にある検索キーワードについてadCenterで広告を登録した場合、次の水曜日には、自動的にその広告がコンテンツネットワークに掲載される、ということ。Microsoftの名誉のために言っておくと、広告開始に先だって、広告主はコンテンツ連動型の広告掲載を日曜日の夜まで止めておけるし、その後も(当然ながら)いつでも止めることができる。Microsoftは変更通知メールを全広告主に送るそうだ。

このような歩み寄りがあったにもかかわらず、聴いていた人の多くは驚いたようだった。完全に度肝を抜かれたほどではないにせよね。この転換には、いくつかの方面から相当な不満の声が上がり、総じて不平が多かった。しかし公平を期すなら、こうした批判の多くは、Googleがすべての広告を自動的にGoogle AdSenseで掲載し、コンテンツ連動型の広告掲載を求めない広告主が、わざわざ掲載を止めざるを得ない点にも向けられていた。

質疑応答の中で、Microsoftのコンテンツ連動広告掲載サイトには、どんなものがあるのかという質問が出て、Natalaは、MSNサイト(車、ファイナンス、トラベル、不動産、ヘルスなど)のほか、Facebook、Digg、Windows Marketplaceがすべて含まれると答えた。カナダにおけるサービス展開の質問もあったが、これは具体的な予定が決まっていないそうだ。非常に良い質問だったのは、なぜMicrosoftは、規模が大きく見栄えのする広告主に現在提供している広告枠を、中小の広告主にも売ろうとしているのか、というものだ。Natalaの回答は、料金の高い貼り付けバナー広告ですら、ターゲット化したコンテンツ連動型広告ほど広告枠の最適な活用とは言えないものが多かったから、というものだった。すばらしい答えだ。

Natalaもフィードバックを受け付けるメールアドレスを公開してくれた。アドレスは、natalamアットマークmicrosoft.comまたはadccfeedアットマークmicrosoft.comだ。

僕にとって、このセッションはとりわけ示唆に富んだものだった。今まで僕がコンテンツ連動型広告で得た経験はとても酷く(CTRが低い、コンバージョンが発生しない、料金がかさむ、そしてたいていはアドワーズ広告の管理画面でコンテンツ連動広告を見つけて外すのを忘れるのが関の山)、あえて使おうと考えたことはなかった。でも、このセッションが勉強になったことは確かで、手がける気になっている。

こういうスタイルの記事が、イベント紹介記事として気に入ってくれたかどうか、そしてみんなはどう思うのか、コメントで教えてほしい。

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