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NTTデータ経営研究所などは7月4日、手書きの文章はパソコンで作った文章と比べて書き手の思いや性格などが読み手に伝わりやすいとする実験結果を発表した。

通販・ECではファン作りやリピート促進の一環として、手書きのお礼状などを商品に同梱することも多い。手書きの文章は書き手の気持ちが伝わりやすいという通説が、今回の実験によって補強された格好だ。

実験を行ったのはNTTデータ経営研究所や千葉工業大学、東京大学大学院、王子製紙、ゼブラ、DIC、日本能率協会マネジメントセンターらで構成する応用脳科学コンソーシアムの「アナログ価値研究会」。

「アナログの価値」を調べるため、手書きの文章と、パソコンで作成した文章が読み手に与える印象の違いを検証した。

男女2人ずつの合計4人が、身近な友人が誕生日を迎えることを想定し、その友人に向けて誕生祝いのメッセージカードを書いた。その際、次の3条件で3種類の手紙を執筆し、それぞれについて読み手が感じる印象を調査した。

• 手書きでゆっくり時間をかけて心をこめて書く（a）
• 手書きで自分の書ける最高のスピードでできるだけ素早く書く（b）
• パソコンで指定された文章をタイプする（c）

実験に使用した手紙の例

その結果、手書きでゆっくり時間をかけて心をこめて書いた手紙は、「思いが込められている」と読み手が感じる度合いが他の手紙より高かった。さらに、書き手の性格が読み手に伝わりやすいことも示された。

この結果について報告書は、手書きの文章は思いが伝わりやすいという価値が改めて示唆されたほか、書き手の「自分らしさ」を伝達できるという点で電子媒体にないユニークさを持つと考えられると指摘している。

ゆっくり時間をかけて心をこめて書いた手紙は、思いが伝わりやすいという実験の結果

実験に参加した読み手は男女20人ずつの計40人。

「アナログ価値研究会」は、デジタルとアナログの価値を見極め、それぞれの良さを享受することでより豊かな生活を人々に送ってもらうことを目的として組成された。

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オリジナル記事：手書きのお礼状などは販促に効果的――「思いや性格が伝わる」と実験で実証
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リターゲティング広告サービスなどを手がけるCRITEOが7月5日に公表したネット通販利用者へのアンケート調査によると、アパレルECサイトで買い物をする際の利用デバイスは「PC派」が43.5%、「スマホ派」が24.8%、「PC・スマホ併用派」が22.5%だった。

ECで「衣服・ファッション小物」を購入する際に使用するデバイス

オンラインショッピングの経験を持つ20～59歳の男女600人に対し、2017年5月27日から29日にインターネットで調査した。

アパレルECサイトの訪問頻度は、「週に1回以上」が26.1%、「2週に1回以上」は13.0%、「1か月に1回以上」は21.0%。全体の約6割は1か月に1回以上の頻度で訪問していた。

「アパレルECサイト」の訪問頻度

「衣服・ファッション小物を購入する時、実店舗よりもオンラインを選んで利用する時の心情・理由はなんですか？」という質問では、「楽だから」が約60%、「店舗に行く時間が省けるから」は約50%、「たくさんの商品から選べるから」は約45％。

実店舗よりもECサイトを利用する理由

「特定のアパレルECサイトで商品を検討して購入しなかった後に、他のサイト上で表示された特定のサイトのバナーを見て、再度訪問（閲覧）した・したいと思ったことはありますか？」という質問に対しては、約36%が「再度訪問したことがある」と回答。

「再度訪問したいと思ったことがある」と答えた割合と合わせて約7割はリターゲティング広告によって再訪問への影響を受けていた。

リターゲティング広告によるサイトへの再訪問の影響

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オリジナル記事：アパレルECの利用者は「PC派」約4割、「スマホ派」約2割、「PC・スマホ併用派」約2割
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物流アウトソーシング業務などの関通は国土交通省が官民連携で推進する「再配達削減」に賛同し、「個人あての宅配荷物を会社で受け取れる制度」を7月1日に導入した。

関通は東大阪で600人の従業員を抱える、3PL（物流）事業者。物流アウトソーシング・発送代行などを手がける。

関通はこの制度の導入について次のようにコメントしている。

「物流クライシス問題」への社会貢献を目的とし、1件でも多くの再配達削減を実現することに、いち物流企業としてできることを考えた結果、導入を決定した取り組みとなります。

取り組み概要

• 対象：全従業員
• 開始日：2017年7月1日
• 実施概要：個人あての宅配荷物の受取り先住所を、会社住所にすることを奨励。専用の置き場を設置し、帰社時に引き取りができるようにする

国交省はオフィスでの荷物の受け取りを促進

国土交通省が2015年に発表した再配達に関する調査結果省によると、2015年時点で宅配便の約2割にあたる約7億4000万個が再配達となっており、CO2排出量が年間約42万トン増えているほか、年間9万人に相当するトラックドライバーの労働力が費やされているという。

環境省と国土交通省は「オープン型宅配ボックス」の設置費用の50%を補助する導入支援策を2017度予算案に盛り込むなど、再配達削減の活動に本腰を入れている。

国土交通省が2015年に発表した再配達に関する調査結果省によると、2015年時点で宅配便の約2割にあたる約7億4000万個が再配達となっており、CO2排出量が年間約42万トン増えているほか、年間9万人に相当するトラックドライバーの労働力が費やされているという。

また、国土交通省は宅配便再配達削減のための受取方法の多様化および宅配ボックスの利用促進を図るため、宅配ボックス、再配達削減に関する取り組みなどの説明パネルを設置。利用者の理解促進を図るとともに、国土交通省職員や環境省職員などによるトライアル利用を通じたオフィスでの受け取りを促進するとしている。

国交省は公表した資料で再配達削減のために3つの方法を提案。その中でオフィスでの受け取りも提案している（画像は編集部がキャプチャ）

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オリジナル記事：物流会社の関通が個人宛て荷物の会社受取制度を導入、国交省はオフィス受取を推進
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高島屋はこのほど、直営オンラインショップ「髙島屋オンラインストア」にBtoC向けマーケティングオートメーションプラットフォーム「Probance（プロバンス）」を導入した。顧客の属性や行動履歴などを分析し、適切なタイミングで最適なキャンペーン情報などを顧客ごとに届けるワン・トゥ・ワン・マーケティングを行う。

「Probance」は顧客の属性や購入履歴、行動データなどに基づき人工知能が顧客ニーズを予測。購入につながりそうな商品やタイミングを予測し、メールやDM、LUNEなどを通じて顧客ごとに最適なメッセージを発信する。

機械学習アルゴリズムを用いて顧客1人ひとりの趣味や嗜好に基づいたレコメンド施策を実行するほか、オンラインとオフラインを統合したクロスチャネルマーケティングが実現できるのが特徴。

柔軟なマーケティングシナリオの実行、メルマガ配信などの業務効率化、各種データとの連携のしやすさ、「Probance」の国内代理店であるブレインパッドのサポート体制が充実していることなどを評価して採用した。

高島屋は「Probance」を活用し、強みであるギフト販売を強化するとともに、自家消費需要の喚起にも注力して新規顧客獲得の促進やLTV（Life Time Value、顧客生涯価値）の向上をめざす。

髙島屋のクロスメディア事業部・長峰崇氏（カタログ・ネット・テレビ販売部 ネットチャネルグループ グループマネジャー）のコメント

最終的に採用の決め手になったのは、2016年末のイベント「Probance Day」にて、実際に「Probance」を活用して成果を得ている企業の話を聞き、自社での運用イメージが持てたことでした。今回のMA導入により、店頭での接客をオンライン上でも実現することに一歩近づいたと考えています。まずは、お客様の属性や行動履歴を踏まえ、最適なタイミングで最適な情報をお届けしたり、離反予兆のあるお客様にはクーポンを発行するなど、購入を後押しするシナリオを実施していきます。

今後は、結婚内祝いや出産内祝いを起点として、出産時にはベビー用品、小学校入学時にはランドセルを提案するなど、お客様のライフイベントを長期的にフォローし、お客様と「髙島屋オンラインストア」のお付き合いが継続的に続くことを目指していきます。そして、店舗も含めたオムニチャネル施策を具現化していくためにも、豊富なマーケティング支援の実績があるブレインパッドとの取り組みに期待しています。

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オリジナル記事：高島屋、通販サイトにMAツール「Probance」を導入
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エンジェリーベ、夢展望、マルコは見事に黒字転換

RIZAPグループ（以下、ライザップ）では、2012年のエンジェリーベ買収を皮切りに、今年5月に子会社化することを発表した堀田丸正も含めると、7つのアパレル関連企業を買収している（表のうち、マルコのみ美容・健康関連事業に入るため除外）。

特徴的なのは「業績不振の企業ばかり」という点だ。例えば、マタニティーウエア通販のエンジェリーベは、ピーク時の売上高は60億円を超えていたものの、買収時の売上高は36億円まで低下。さらに営業赤字となっていた。

ジーンズメイトは、サブプライムローン問題に端を発する世界金融危機以降、業績が低迷。00年2月期には247億円あった売上高も、直近の17年2月期は92億円まで低下、最終損益は17年2月期まで9期連続の赤字となっている。昨年9月から他社との資本業務提携を検討していたところに、ライザップが手を挙げた形となる。

最近は上場企業を相次いで買収しているが、夢展望、マルコ、ジーンズメイト、堀田丸正はライザップが第三者割当増資を引き受けての子会社化。つまり、資金繰りに窮する企業に対して出資、助け舟を出す形で子会社としたわけだ。

ライザップは、ダイエットクッキー「豆乳クッキーダイエット」のネット販売からスタートした会社。現在はトレーニングジム「ライザップ」が主力事業となっており、業績不振のアパレル企業を買収するメリットは一見するとないように思える。しかし、これらの企業は早くも立て直しの兆しが見えている。

エンジェリーベでは、2014年にスタイライフ創業者である岩本眞二氏が入社。マタニティーカタログを廃止してネット販売に専念するという経営方針の転換を行い、16年3月期には通期で営業黒字となった。

夢展望は、売り上げの不振を背景にした在庫超過と円安による原価率の高騰が重なり、上場からわずか1年半で債務超過の危機に陥り、ライザップの出資を受けて子会社に。その後も業績は上向かなかったが、17年3月期は下期に2500万円の営業黒字となるなど、ようやく改善してきた。

夢展望は17年3月期下期に2500万円の営業黒字に転換

自社通販サイトは3月度に前年同月比37.1%増となり、48カ月ぶりに前年同月比100%超を達成。仮想モールでの販売も好調で「楽天市場」はピーク時の月間売上高が同87.5%増となったほか、「ショップリスト」は同7.5倍の伸び率に。売り場ごとの顧客属性に合わせた商品展開が奏功したようだ。

昨年12月には、タカキューやジーンズメイトに在籍した経験のある濱中眞紀夫氏が社長に就任。仮想モールなどの販路ごとの顧客属性にあわせて商品構成を変え、売れ筋を積み上げる施策を進めることで、通期でも黒字化する見通しだ。

実店舗が主力のアパレル子会社では、昨年7月に子会社化した補正下着のマルコは、不採算店の統廃合などコスト減を進めたことで原価率と販管費率が大幅に改善、3期ぶりに営業黒字に。今後はライザップとの新商品・サービスの共同開発や相互送客を展開することで大幅増益を狙う。

ジーンズメイトでは現在、既存店舗の改装や商品見直し、スタッフの接客スキル向上などに取り組んでいる。今期は店舗ブランドの「ジーンズメイト」への集約を進めるほか、オリジナル商品の再開発などMD強化も行う方針で、営業黒字への転換を目指す。

既存店舗の改装や商品見直し、スタッフの接客スキル向上などに取り組んでいる

また、人材面では、エンジェリーベとマルコの社長を務める岩本氏、夢展望社長の濱中氏以外にも、ファーストリテイリングで執行役員CIOを務めた岡田章二氏、同じくファーストリテイリング出身で、ソルトレイクシティー五輪とアテネ五輪で日本選手団公式ユニフォームの開発責任者を務めた宇山敦氏などが相次いで入社している。

さまざまな人材を採用することで、多種多様な文化を導入している。自分に自信がある分野もあれば自信のない分野もあるので、自信のない分野は任せている。彼らの良さをどこまで引き出せるかが腕の見せどころ（瀬戸健社長）。

業績不振の企業を買収する狙い

業績がふるわないアパレル企業を買い、アパレル企業で実績のある人物を続々と入社させるライザップ。その狙いはどこにあるのか。

ヒントは5月に子会社化することを発表した堀田丸正にありそうだ。ライザップは、卸売・素材メーカーとしての強みがあり、海外生産・販売実績を持つ堀田丸正を、グループのアパレル事業の中核企業と位置付ける。

その上で、SPA（製造小売り）としてのビジネスモデルを強化。消費者のニーズに対応した商品力の向上、プライベートブランド（PB）商品の開発力強化、スケールメリットを活かした共同調達によるコスト競争力向上などを推進。和装・子供服分野を中心とした商品ラインアップの拡大により、グループ全体としての顧客力の提案力の向上、収益機会の拡大を想定するとしている。

これまでアパレルの小売企業を買いあさってきたライザップだが、素材メーカーや卸売企業を買うのは初めてだ。ライザップの瀬戸健社長は「クッキーから始まり、ジャパンギャルズの美顔器にしても自社開発商品。アパレルでも自社開発に力を入れるのは当然の流れ。他の商材やサービスと同様に、『きれいになりたい』『認められたい』という要望を満たすための商材として、服も売っていきたい」と説明する。

とはいえ、SPAに乗り出す以上はスケールメリットを出す必要がある。17年3月期のアパレル事業売上高は130億4200万円とまだまだ小規模。加えて、子会社のアパレル企業は対象とする年齢層も商品テイストも多様だ。若年女性から中高年層の女性、さらには男性まで、トレーニングジムに通う顧客を幅広くカバーしているのは確かだが、商品開発も多様性が求められる。

ジーンズメイトの業績が悪化したのは、結局のところオリジナリティー、差別化ができる商品が少なかったから。着ていると他人から羨ましがられるような服を販売することが重要。『ライザップ』にしても、これまでのパーソナルトレーニングジムとは違い、客が本当に求めているものを提供できたからこそ急成長できた（瀬戸社長）。

PB商品の開発という点では、ファーストリテイリングで実績のある宇山氏の役割が大きくなりそうだ。

ただ、他社で実績を挙げたからといって、ライザップでも同様に成功できるかどうかは未知数。特に夢展望・マルコ・ジーンズメイトの各社は、いずれもコスト削減やリブランディングなどで赤字からの脱却を図っている段階。

手始めにマルコにおいて、「ライザップ」のボディメイクに関するノウハウと、「ライザップ」ブランドを活用した商品・サービスの開発、さらにはグループ各社とマルコ間での相互送客を進める。マルコの補正下着は、トレーニングジムで体型が変わった女性客に対し、アピールしやすい商材といえる。

「SPAはあくまで手段であり、目的ではない」と話す瀬戸社長。今後、アパレル事業の売り上げを右肩上がりで拡大できるかどうかは、瀬戸社長のいう「イケてる商品」を矢継ぎ早に投入し、消費者の需要を喚起できるかがカギになりそうだ。

瀬戸健社長に聞くアパレル強化の狙い

瀬戸社長にアパレル事業の戦略を聞いた。

RIZAPグループの瀬戸健社長

――アパレル事業に進出したのは2012年。その頃からSPAをやりたいと考えていたのか。

「そうです。『豆乳クッキーダイエット』は当初は私の実家のパン屋で作っていたし、美顔器はジャパンギャルズをグループ化して始めたものです。特にクッキーは原料集めから宣伝までゼロから手がけたので、自社での製造を考えて事業に乗り出すのは、ある意味で必然といえます」

――買収したアパレル企業は対象となる年齢層などが幅広い。意図は。

「グループ化する際には、その会社の事業ドメインと強みを把握することが重要だと思っています。ジャパンギャルズ子会社化の際、当時の主力商品であるクッキーと関係ない企業をなぜ買うのかとの意見もありましたが、お客様はクッキーが欲しいのではなく、痩せたりきれいになったりするのが目的で購入しています。美顔器も『きれいになりたい』『認められたい』という目的を達成するために使うもの。私は自分の価値を実感できる、人生に意味を見いだせる商品やサービスを扱いたいと思っています」

――アパレルは市場が縮小している。大量生産が前提となるSPAにはリスクもあるのでは。

「SPAが目的化してはいけないと思っています。例えば、他社のプライベートブランド商品でも、お客様にとって『買いたいブランド』と『あまり買いたくないブランド』があるはず。重要なのはお客様が欲しい商品があるかどうかであり、それを作れるのであれば内製化するべきです。そうでないのなら仕入れるわけですが、無理やり内製化すると訳が分からなくなる危険性があります。SPAは難しい部分もありますが、コントロールできれば競争力が生まれるはずです」

――業績不振の会社を買うのは、MD改善で立て直せるとの判断か。

「お客様が必要としている商品を提供できていないということを認識することが大事です。『ライザップ』にしても、以前にもパーソナルトレーニングジムは存在しましたが、市場は広がりませんでした。それは、お客様が求めているのがトレーニングだと勘違いしていて、『痩せたい』『きれいになりたい』というニーズを読み取れていなかったからだと思います」

「ジーンズメイトが不調に陥った理由は明確で、これまでのジーンズメイトの商品では自分の価値を高めてくれたり、服を着ることで他人から憧れてもらえたりするまでには十分でなかったからです。つまり、『イケてる服』を作らないといけない。そういった観点から、高品質な商品とは何かを再定義する必要があります。そのためにデザイナーなどとの連携を進めていますし、ファーストリテイリングで活躍した宇山敦も在籍しています」

――昨年には伊藤忠商事とライセンス契約を結び、「ライザップ」ブランドのスポーツウエアなどを販売している。

「非常に好調です。今後も一般向け、会員向け問わず販売していく予定です。衣料品以外でもファミリーマートでのコラボレーション商品は非常に好調ですし、ライザップブランドのアパレルも百貨店などで販売していく予定です」

――もっと大規模な買収は考えているか。

「知見は貯まっているので、十分あり得ます」

――子会社商品のライザップ会員へのクロスセルは進んでいるのか。

「それを目的とはしてはいません。まずイケてる商品を作るのが先ですし、マルコにしても店舗のサービスレベルをもっと上げていきたい」

――化粧品や健康食品を中心とした通販事業のグループでの役割は。

「通販はアウトソースする部分が減りますので、広告宣伝にコストをかけられるのが強みになります。通販で得たノウハウは他の事業に活かすことができます。例えば、エンジェリーベではインフォマーシャルを始めましたが、これまで通販で得たノウハウを活かすことができます。そのため、もう一度通販を強化したいと思っています」

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オリジナル記事：RIZAPグループがアパレル市場に参入した理由と今後の戦略 [瀬戸社長インタビューあり] | 通販新聞ダイジェスト
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国内企業が抱える越境ECの課題は「決済システムの信頼性」「商品配送にかかるリスク」――。

経済産業省が6月27日に公表した『通商白書2017』で越境ECに対する国内企業の課題感や海外販売比率の実態などが示された。

越境ECに関する課題を選択式・複数回答で質問したところ、「決済システムの信頼性」と「商品配送にかかるリスク（破損、正確性）」がそれぞれ約25%で上位にあがった。

「必要な人員の不足」「現地語への対応」「制度や規制に関する情報不足」「物流コストが高い」「通関手続きの煩雑さ」などを選んだ企業も多い。回答企業は2995社。

越境ECにおける課題（出典は『通商白書2017』）

輸出手続の負担やクレジットカードの不正利用などに対する企業の懸念が強いことについて、白書では「越境eコマースをうまく利用して中小企業による海外市場へのアクセスを拡大するためには、こうした課題に対応していくことが必要」と指摘している。

越境ECのメリットや海外販売比率は？

国内企業が越境ECに関してメリットを感じる項目は、「海外特有の市場・ニーズの開拓」「初期導入コストの低さ」「運用・管理コストの低減」などが上位にあがった。

越境ECに関してメリットを感じる項目（出典は『通商白書2017』）

越境ECに取り組んでいる企業のうち、EC売上高に占める海外販売比率が1割以下にとどまる企業は全体の約80%を占めている。海外比率が「1%未満」の企業が約70%に達するなど、海外比率が低い企業が大半を占めている実態が示された。

EC売上の海外割合（出典は『通商白書2017』）

世界の越境EC市場規模についても記載。グローバルでの越境EC規模は2017年に5000億ドルを超え、2020年に約1兆ドルに達するとの推計値を掲載。

世界の越境EC市場規模（見込み含む、出典は『通商白書2017』）

日本国内から海外への販売においてECを使用したことがある企業の割合は、大企業が約5.5%、中小企業は約8%と紹介している。

日本からの輸出でECを利用した企業割合（規模別、画像の出典は『通商白書2017』）

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オリジナル記事：越境ECで成功するための課題とは？ 海外向けECの売上比率1%未満が6割超の今
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メガネスーパーは7月10日から、仮想通貨「ビットコイン」による店舗決済の取り扱いをメガネスーパー全店舗で始める。

リクルートライフスタイルが提供するモバイルペイメントサービス「モバイル決済 for Airレジ」を導入して実現する。

メガネスーパーによると、「ビットコイン」は訪日外国人観光客にとって利便性が高いサービスと言われている。両替手数料が不要で、持ち込み制限も受けない「便利なお金」として使用できるのがその理由という。

インバウンドでの利便性を向上させる新たな決済手段として、欧米からの利用者増加を見込んでいる。

メガネスーパーでは、免税対応店舗の拡大、パスポートリーダーの導入による免税対応作業の効率化、店舗から海外への荷物発送の対応、スマートフォンのハンズフリーシステムを活用した遠隔からの専門通訳スタッフによる接客対応など、インバウンド顧客のニーズに対応したサービスを導入・展開している。

日本製商品の品質への信頼感、アイケアサービスへの支持で、メガネスーパーでのインバウンド実績は堅調に推移をしているという。

小売業界ではビックカメラが2017年4月に「ビットコイン」決済を店舗に導入すると発表。EC関連では、Eストアーが3月、ショッピングカート「ショップサーブ」に「ビットコイン決済」を標準機能として搭載している。

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レナウンは6月30日、公式アプリを導入したファミリー向けブランド「アーノルドパーマー タイムレス」のプロパー売上高が、2017年9月以降（2016/9/30～2017/6/18）で前年同期比109％で推移していると発表した。

顧客の購入特性に応じてセール情報やクーポンを出し分けるなど、CRMを軸としたプロモーション施策が奏功した。

「アーノルドパーマー タイムレス」に新たなアプリを導入したのは2016年9月30日。アプリ会員数は2017年6月時点で6万人を超えているという。

アプリを通じて「会員の購買特性に応じたアプローチ」「セールシーズンに合わせてアプリ会員向けフェアを実施」「メールによるコミュニケーション強化」――に取り組んだ。

• 会員の購買特性に応じたアプローチ
  アプリを導入したことで会員の購買傾向を分析することが可能になり、個人の購買履歴などに応じたアプローチができるようになった。誕生月のクーポン配布や居住地域に即した情報など、顧客ごとに配信する情報をカスタマイズしている。
   
• セールシーズンに合わせてアプリ会員向けフェアを実施
  クリスマスやゴールデンウィークといったセールシーズンに合わせ、アプリ会員にクーポンを配布したりポイントアップのイベントを実施したりしてリアル店舗に集客。ゴールデンウィーク期間中（5/1～5/7）の店舗の売上高は、アプリを導入していない2016年と比べて120％で推移したという。
   
• メールによるコミュニケーション強化
  「アーノルドパーマー タイムレス」のアプリ会員のメール開封率は41％に達しており、メールを通じて来店を促進するコミュニケーションが実現した。

レナウンは2019年2月期を最終年度とする中期経営基本方針の中で「お客様に提供する価値と接する機会（場所・方法・時間など）が拡大し、ファンが増え続けている状態」の達成を掲げた。

その目標を達成するため、会員制サービス「R-Member’s Club」を導入し、2016年9月にスマートフォンアプリの提供を開始。店舗とECサイトのポイント統合などを実施した。

今後、アプリを通じてポイントやクーポンの配布に加え、顧客の特性に応じた商品提案を充実させる計画。2018年2月末までには10万人のアプリ会員獲得をめざす。

レナウンの2017年2月期のEC売上高は10億4900万円。連結売上高におけるEC化率は1.6%だった。

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