Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報

コミュニティ促進システムをSEOで加速する5つの段階(後編)

ブランドコミュニケーションに価値をもたらすSEOを、コミュニティ促進システム5段階の大詰め3段階で紹介。
この記事の内容はすべて筆者自身の見解であり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

コミュニティマーケティングへのSEO適用を解説するこの記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。前回は、「コミュニティ促進システム」の概要と、その5つの段階のうち最初の2つについて説明した。

後編となる今回は、残る3つの段階「ブランドストーリー」「コミュニティの活性化」「トランザクションの容易化」について見ていこう。

コミュニティ促進システム5つの段階
  1. コミュニティの理解(前編で解説)
  2. 主要製品を活用する(前編で解説)
  3. ブランドストーリー
  4. コミュニティの活性化
  5. トランザクションの容易化

まず前編を読んでおく

SEO×コミュニティ促進システム 第3段階
ブランドストーリー: 人々が共感し、誇りに思えるものを提供する

内容

自分の価値観に合わないブランドから購入したいと思う人はほとんどいない。それどころか、Insider Intelligenceによる米国成人への調査では、56歳未満の買い物客の過半数は、社会問題や政治問題に明確に関わっているブランドに好意的な姿勢を示すことがわかっている。

オーディエンスが理解しやすい形でブランドの価値を外部に発信することで、コミュニティの人々が君のブランドからの購入を簡単に決断できるようにしよう。これは特に国際展開しているブランドに当てはまる。米国ではsneakers(スニーカー)と呼ぶものを、英国ではtrainers(トレーナー)と呼ぶようなケースがあるからだ。

明確なブランド価値を伝えている例として、ジュエリーブランドAutomic Goldのメッセージを示す:

このメッセージでは、伝えるブランド価値として「インクルーシブ」を根底におき、さまざまなサイズ・ジェンダー・スタイル向けのジュエリーを在庫にもっていることを示している。ここには記載されていないが、Automic Goldでは「掲載写真をPhotoshop加工しない」「従業員にも多様な人を採用する」など倫理面も柱としてうまく示しており、この見せ方はそうした大きな方向の一部だ(ただしこの表示は日本語版記事の編集時点ではAutomic Goldサイトにみつからなかった)。

実践するには

コミュニティ全体にブランド価値を伝えるには、ウェブサイトやブランドメッセージで明確なブランド価値を伝え、メディア活動でそれらの戦術を強化することが大事だ。

SEOの適用

通常、ほとんどのブランドストーリーは広報やブランドチームに任されているが、SEO担当者はこれらの取り組みを強化し、さらに拡大させるうえで極めて重要な役割を果たせる。

  1. リスティング分析: さまざまな検索キーワードに対してSERPに表示されるコンテンツを把握することで、注力すべき取り組みを理解できる。たとえば、出版社が上位に表示されることがわかったら、その情報を広報チームに伝えて、それらの出版物への掲載に重点を置く必要がある。

  2. 構造化マークアップ: 構造化マークアップは、SERPでのリスティング表示に影響を与える。ブランドはサイトに構造化マークアップを利用することで、SERPでより多くのスペースを確保する余地がある。

    1. FAQ構造化マークアップ: FAQページおよびスキーマを利用すれば、「[ブランド名]の最高経営責任者(CEO)は誰?」などの質問に簡単に回答できる。

    2. ヘルプコンテンツ: 通常、SEOでヘルプコンテンツの最適化は後回しにしがちだ。しかし、ファンが自ら他の人を助けるコミュニティを構築すると、最初から最後まで素晴らしい体験を保証することを意味する。そうした、ヘルプセンターのコンテンツを検索エンジン向けに最適化する動きを優先し、さらにそのなかで適切に構造化マークアップを追加すると、SERP内で検索クエリに関連する情報に直接アクセスしてもらいやすくなる。

  3. E-A-Tの取り組み: ブランドストーリーに一貫性があり、チャネルを越えて拡散されるほど、グーグルはブランドエンティティに対する理解を深められるため、「E-A-T」(専門性・権威性・信頼性)が高まる。

※Web担編注 「E-A-T」は2022年12月から「E-E-A-T」に(クリックで説明が開きます)

2022年12月にGoogleが「検索品質評価ガイドライン」を更新し、「E-A-T」に新しく「Experience(経験・体験)」の概念が追加され、「E-E-A-T」になった。

Googleが検索品質評価ガイドラインを更新「E-A-T」が「E-E-A-T」に

SEO×コミュニティ促進システム 第4段階
コミュニティの活性化: 集まる場所を作る

内容

最終的な目標は、「人びとがコミュニティの中で交流したり、ユーザー生成コンテンツを作成したり、それを使ってブランドメッセージを強化したりできる、そんなコミュニティ空間を構築する」ことだ。とはいえ、車は燃料がなければ前に進まない。一貫したコンテンツ戦略を策定し、コミュニティがそれを取り入れて自分たちのものとして利用できるようにすることが、コミュニティを活性化させる燃料となる。

実践するには

コミュニティを活性化する最善の方法は、ブランドマーケティングチームの能力を高め、サイト上でコミュニティを集める戦術に投資することだ。通常、「コミュニティエンゲージメント」はソーシャルメディアプラットフォームで行われるものと考えられているが、ブランドのウェブサイトにも、メンバーが定期的に集まって交流する独自のコミュニティを構築できる。

たとえば、次のようなものが好例だ(いずれも英語):

どの業界であれ、ウェブサイトに独自のやり方でコミュニティ空間を設けられる。

SEOの適用

SEOだけではコミュニティを活性化できず、電子メールによるキャンペーンやパッケージングといった多くのチャネルで行う必要がある。しかし、SEO担当者はいくつかの重要な方法でこれらの取り組みをサポートすることになる。

  1. ブログ戦略: オーディエンスと関わってコミュニティを構築する最良の方法の1つは、独自の方法でコミュニティに情報を伝え、楽しませて、参加させる、魅力的で一貫したブログ戦略を展開することだ。僕なら、簡単に共有できるボタンや、シンプルなCTA、書き込みやすいコメントセクションを推奨する。

  2. フォーラム戦略: フォーラム(掲示板)は、コミュニティと関わり、コミュニティが相互に関係を構築できるようにするための優れた方法だ。

  3. レビュー戦略: レビューは、ユーザーにブランドとの経験を共有してもらう場を提供することで社会証明を高め、コミュニティ促進システムをサポートするのに役立つ。

  4. キーワードリスニング: 新製品の発売やブランドの進化にともなって、関連する検索トレンドも変化することがある。キーワードリスニングにより、常にトレンドの先取りし、ユーザーが生成した検索クエリを新しいサイトコンテンツの生成に利用できる。

  5. ユーザー生成コンテンツ: 一般的にユーザー生成コンテンツ(UGC)はソーシャルメディアコンテンツと考えられているが、コンテンツ戦略を促進したり、注目すべきゲスト投稿者をサイトに招いたりすることで、サイト上でもユーザー生成コンテンツを利用することは十分可能だ。

SEO×コミュニティ促進システム 第5段階
トランザクションの容易化: エンゲージしやすくする

内容

マーケティングファネル全体を通して、「トランザクション」部分は他と異なるように見える。ここでいうトランザクションとは、たとえば次のようなものであることが多い:

  • (ファネルの最上部)リターゲティングに使えるクッキーの取得
  • (ファネルの中間部分)メールや電話によるデータ収集
  • (ファネルの最下部)購入やリードフォームの送信

いずれにせよ、ファネルのどの場所でも、顧客がシームレスに処理できるようにする必要がある。それにより、コミュニティは全体を通して快適な体験ができる。

実践するには

次のようなものに投資することで、トランザクションが容易になる:

  • サイトのコンバージョンにつなげやすくするCRO(コンバージョン率最適化)
  • シームレスなサイト体験を確保するテクニカルSEO
  • 適切な検索クエリに適切なページが表示されるようにするオンサイトSEO

SEOの適用

簡単なトランザクションには、デジタルウォレットや後払いツールの利用なども含まれるが、SEOの取り組みは、技術的なサイトパフォーマンスも含め、他の多くの取り組みと比べて確実にトランザクションに影響を及ぼせる。

  1. テクニカルSEO: ページのインデックス作成やページエクスペリエンス(サイトの読み込み速度など)に重点を置くことで、ユーザーが適切なページにたどり着く可能性を高め、低品質のユーザー体験が原因で離脱することのないようにする。

  2. オンサイトSEO: ページ上のコンテンツやサイト内リンクは、ユーザーが混乱することなく発見から購入までたどり着くのに役立つ。

  3. YouTubeのCTA最適化: 検索結果に動画が表示される場合は、動画にCTAを追加して、リンクを最新の状態に保つことで、コンバージョンにつなげやすくなる。

  4. YouTubeの動画チャプター: 動画チャプターを追加する(あるいは、自動生成機能を利用する)と、ユーザーに適したセクションがハイライトされるため、探している情報をより素早く得られる。

テクノロジーでコミュニティ促進システムの回転を加速する

「良いSEO」と「素晴らしいSEO」の違いの1つとして、データを素早く取得し、戦略をより早く検証するのに適した技術スタックを見つけられかどうかがある。

SEOの取り組みにおいて、これまで以上に素早くデータを分析できるようにするには、データの取得と測定が優先されなければならない。CRMデータベースを使って既存の顧客情報を分析し、それを購入ジャーニー分析と組み合わせることで、既存のコミュニティがサイトをどのように利用しているかを把握できる。

さらに、SearchPilotのようなSEOのA/Bテストツールは、SEOやコンバージョン率最適化(CRO)のテストが新規トラフィックやコンバージョンに与える影響を、開発チームに負担をかけずに把握できる優れた方法だ。

テストと学習のアプローチでコミュニティ促進システムを検証する


顧客(課題)
↓
計画
↓
テスト
↓
データ戦略
↓
デジタルチャネル
↓
学習
↓
データサイエンス
↓
獲得

筆者が働くBrainlabsでは、「テスト」「学習」「獲得」のアプローチで取り組みを進めている。僕たちはブランドのコミュニティとエンゲージするための新たな方法を常にテストしており、このモデルはコミュニティマーケティングにうまく適合している。

顧客のニーズは時間の経過とともに変化するため、さまざまなデジタルチャネルを利用することはわかっている。そのため、SEOをコミュニティ促進システムの実現に活用し、目標を達成するには、テストと学習の戦略によって適切なメディアミックスを見つける取り組みを続けることが不可欠となる。

SEOを活用してコミュニティの輪を広げる

コミュニティマーケティングはこれからも続く。そしてコミュニケーションマーケティングは、マーケティングの登場以来、最も効果的なマーケティング戦術となっている

コミュニティの構築は一夜にしてできるものではないが、コミュニティ促進システムの各段階にこれらのSEO戦略を組み込むことで得られるメリットは大きい。最後に、そうしたメリットを紹介しておく:

  • 顧客獲得単価(CPA)を改善し
  • 平均注文額(AOV)を高め
  • 顧客生涯価値(LTV)を高め
  • 時の試練に耐えるブランドを構築する
用語集
CPA / CRO / CTA / LTV / SEO / SERP / UGC / インデックス / キャンペーン / クッキー / コンバージョン / コンバージョン率 / ソーシャルメディア / リターゲティング / リンク / 検索エンジン / 顧客獲得単価 / 顧客生涯価値
この記事が役に立ったらシェア!
メルマガの登録はこちら Web担当者に役立つ情報をサクッとゲット!

今日の用語

GTA
(1)グラウンデッド・セオリー・アプローチ(Grounded Theory Ap ...→用語集へ

インフォメーション

RSSフィード


Web担を応援して支えてくださっている企業さま [各サービス/製品の紹介はこちらから]