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コンテンツマーケティング実践ガイド(後編) ―― オーディエンス開拓・コンバージョンと測定

どんな良いコンテンツでも見てもらわなければ価値を生み出せない。重要なフェーズだ。
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コンテンツマーケティングをどのように成功させればいいのかを解説するこの記事は、前後編の2回に分けてお届けしている。後編となる今回は、「オーディエンス開拓」「コンバージョンと測定」について説明していこう。→前編を読んでおく

前後編を通じて解説している「コンテンツマーケティングマシン」の全体像を、改めてお見せしておこう。今回解説するのは、この後半部分だ。

コンテンツマーケティングマシンの全体像(再掲)
コンテンツマーケティングマシン

コンテンツマーケティングにおけるオーディエンス開拓

(5) オーディエンス開拓

ここまでの作業で、コンテンツを発行し、マシンも順調に動き出している! おめでとう!

しかし、コンテンツ作りは仕事の半分でしかなく、「そのコンテンツに訪問者を誘導する」というもう半分の仕事がある。どんな良いレストランでも知ってもらわなければ人が来てくれないのと同様に、良いコンテンツも見てもらって初めて価値が生まれる。そのため、「どうやって見てもらうのか」を計画して行動する必要がある。それがコンテンツマーケティングマシンのオーディエンス開拓に当たる。

オーディエンス開拓には4つの取り込み口がある。

  • インフルエンサー
  • 検索
  • 有料チャネル
  • コンテンツ配信

それぞれについて解説していこう。

インフルエンサー  インフルエンサー(影響力のある人物)は、オーディエンス開拓で最も重要な要素だ。対象とする分野のインフルエンサーを見つけることから始めよう。

ここでいう「インフルエンサー」とは、その分野に関連するトピックを普段からブログやTwitterで取り上げていて、大勢のビジターやフォロワーを抱えているような個人や組織のことだ。言い換えれば、そうしたサイトやTwitterは、自分が作るコンテンツを読んでくれそうな見込み客のいるウェブ上の場所というわけだ。

君の目標は、このようなインフルエンサーから自分のコンテンツへリンクを獲得することだ。こうしたインフルエンサーと関係を築くことから始めるといい。彼らのツイートをリツイートしてみよう。ブログにコメントを書き込もう。会話に参加していこう。

うまくインフルエンサーのレーダーに捕捉してもらえたら、最終目標であるインフルエンサーからのリンク獲得をしっかり意識したコンテンツ作りを進める。具体的には、たとえば「このインフルエンサーがオーディエンスと共有したがる興味深いコンテンツとはどのようなものか」と自問してみるのだ。

あるいは、最初からコンテンツ作りのプロセスに関わってもらうのもいい。「自分は今こういうコンテンツを作ろうとしているので、フィードバックや紹介をしてもらえるとありがたい」と伝えてみよう。

検索  インフルエンサーからのリンク獲得は、コンテンツへの参照トラフィックを獲得するための鍵だ。これは同時に、オーディエンス開拓における第2の取り込み口、つまり「検索トラフィック」の増加に極めて有効な手段でもある。

オーソリティの高いインフルエンサーからリンクを獲得しよう。そうすれば、サイトの検索順位も上がるので、より多くのトラフィックを呼び込める。

もちろん、このプロセスには入念な作業が必要だ。設定したペルソナが検索しそうなキーワードを決め、そのキーワードに合わせてコンテンツを最適化し、コンテンツ作りにかけた労力が検索順位にどう影響しているかを、キーワードごとに追跡しよう。

有料チャネル  コンテンツマーケティングの中心をなすインバウンドマーケティングとオーガニック検索にはいろいろなメリットがあるが、金銭を支払って手に入れるトラフィックにも出番はある。

  • リスティング広告
  • Facebook広告
  • スポンサー付きツイート
  • 料金を払って配信してもらう電子メール形式のニュースレター

などの有料チャネルを使ってコンテンツを売り込むことは、コンテンツマーケティングマシンのメカニズムの一部を構成している。

ただし、ここで特筆すべき興味深い点は、コンテンツマーケターたちが製品ページ(担当している製品)ではなく、コンテンツページ(つまり、潜在顧客の関心)へトラフィックを誘導するために有料チャネルを利用していることだ。有益な情報をもたらすコンテンツをベースにして潜在顧客との関係を築くプロセスはとても強力なので、マーケターたちは、コンテンツへのトラフィックをお金で買うという、忍耐は必要だが効果にすぐれたやり方を取り入れつつある。

コンテンツ配信  最後に、君が作ったコンテンツは、自分のサイトとか、YouTubeやSlideShareなどのアカウントとか、自分が持っているウェブ資産に公開範囲を限定する必要などない。見込み客が頻繁に訪問するサイトからリンクを獲得する最も簡単な方法は、そうしたサイトに質のいいコンテンツを提供することだ。

コンテンツを他のサイトに配信すると、コンテンツ提供者の紹介ページを通じて少なくとも1個は自サイトへのリンクを獲得できるだけでなく、見込み客が実際に君のサイトを訪れる前から彼らとの関係を築く足がかりにもなる。

特にサイトの開設当初は、よそのサイトのトラフィックの方が多いので、コンテンツの配信はトラフィックを飛躍的に伸ばすすばらしい方法となるはずだ。

コンテンツマーケティングのコンバージョンと測定

(6) コンバージョン、(7) 測定と最適化

OK、マシンは今やフルパワーで動いている! コンテンツも制作できているし、そのコンテンツを目当てにビジターがやって来るようにもなった。

では次に、マシンの調子を知り、チューニングしてパフォーマンスを最適化していけるよう、稼働しているマシンのいろいろなメーターに目を配る必要がある。

これは、コンテンツマーケティングの目標と計画で定めたゴール(コンバージョン)を正しく達成できているか、どうすればより良い結果に導けるかを調べて改善するステップだ。

アイデアと制作  公開したさまざまなコンテンツから目を離してはならない。コンテンツグリッドにある各ペルソナに対して適切にコンテンツを供給できているだろうか? 適切なカテゴリを対象としているだろうか?

オーディエンス開拓  インフルエンサーたちの中で、トラフィックをとりわけ多く送り込んでくれているのは誰だろう? そういった人たちにはきちんと感謝を表明し、リンクを返すべきだ。

最も価値の高いリンクの生成に成功しているのは、どういった種類のコンテンツだろうか? 同じ種類のコンテンツを増やす必要がある。

検索数は多いのに大したトラフィック増加につながっていないキーワードはどれだろう? 検索順位を上げるには、そういうキーワードに関連するコンテンツの質を向上させる必要がある。

最もコスト効率のいいトラフィックであることがはっきりしているのは、どの有料チャネルだろうか?

トラフィックとコンバージョン  トラフィックは、コンバージョンという最終ゴールに至る過程における大きな目標だ。サイト上にあるすべてのコンテンツについて、新規の訪問者をサイトに連れてきたか、前に来たことがある訪問者を呼び戻したか、訪問者を購買サイクルの次のステップへと移行させたか(特にコンバージョン、たとえば「フォームを送信する」「カートに商品を入れる」「試用する」など)、という観点からパフォーマンスを評価する必要がある。

それぞれの観点でコンテンツを評価し、そこにある傾向を読み取ろう。新規訪問者を最も多く集めているコンテンツ制作者は誰だろうか? ターゲットとしているペルソナを再訪問させているのは、どういう種類のコンテンツ(ブログ投稿か、電子書籍か、動画か)だろう? コンバージョンイベントにつながっているコンテンツは、どのカテゴリに属しているのだろうか?

どんなコンテンツ戦略も、最初はその時点におけるベストの推測から始まる。マシンを実際に動かし、データを監視して初めて、うまくいくものとうまくいかないものが理解でき、少しずつパフォーマンスを向上させられるのだ。

自前のマシンを構築するか、他人のマシンを借りるか

正直な話、コンテンツマーケティングの成果が現れるまでには時間がかかるということを知っておかなければならない。

広告の出稿といったような従来型のマーケティング戦術であれば、マーケターはよそのサイトからオーディエンスのアテンションを拝借できる。つまり、メディアにお金を払い、そのメディアのオーディエンスに自分のメッセージを伝えられる。広告のような、よそのオーディエンスを拝借するやり方には即効性がある。メディアはすでにオーディエンスを獲得しているからだ。

しかし、コンテンツマーケティングには時間がかかる! 特に、始めたばかりの時にはオーディエンスがまったくいないのだから。

だが、ひるんではいけない! 持ち家と借家が違うように、コンテンツマーケティングでは、オーディエンスの構築というのは資産形成だ。時間がたつにつれ、オーディエンスは大きな資産になる。リードやトライアル、新規顧客の枯れることがない源を、従来型のマーケティング(たとえば広告出稿)よりも極めて低いコストで手に入れられるようになっていくのだ。今では、そうしたコンテンツマーケティングマシンを見事に構築して運営しているブランドがたくさんある(たとえばここには50個の例が挙げられている)。

コンテンツマーケティングの最も理想的な状態は、コンテンツマーケティングマシンが永続的に稼働することだ。このマシンは一般的に、コンテンツを入力とし、オーディエンスやリードを出力として動いている。しかし、自分が扱うトピックに関してオーソリティが高くなれば、出力であるはずのオーディエンスが、入力、つまりコンテンツを供給し始めてくれる。

SEOmozは、きわめて当然のことだが、こうしたコンテンツマーケティングの理想状態を実現している。実際、僕自身も入力を提供するオーディエンスの一員だ! コンテンツマーケティングマシンの構築と運用を考える時に、そうした入力、つまりこのコンテンツが役に立ってくれることを願っている。どんな質問にも喜んで答えるので、コメント欄に書き込んでほしい。

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