Web解析のためのKPI大全

ランディングページの「粘着度」

ランディングページの「粘着度」

最初の閲覧ページが、訪問者をどれだけ離さずにいるかを示す「粘着度」は、マーケティングKPIの中でも最も重要なものの1つである。

  • 定義

    あなたのサイトの任意のページに対して、

    1.00-({当該ページのみを閲覧したページビュー}÷{当該ページのエントリーページビュー})={ページの「粘着度」}

    このKPIを算出するためには、図12のように、あるページを起点に閲覧を開始した回数と、同じページで離脱した回数を両方計測できる必要がある。また、トップページ(ホーム)は特殊なケースで、最も多くの場合にランディングページ(サイトへの流入起点)となることに注意しよう。

    図12 Visionalistの樹形図画面から、当該ページのみを閲覧して離脱した訪問の数と割合を知ることができる。
    図12 Visionalistの樹形図画面から、当該ページのみを閲覧して離脱した訪問の数と割合を知ることができる。この場合の粘着度は、100%から直帰率の39.3%を引いた、60.7%となる。

    この値が1.0に近い、つまり強粘着のサイトほど良い。この比率はパーセント表示したほうがより見やすく、どのぐらいの割合で平均的な訪問者が2ページ以上閲覧しているかを知ることができる。

  • 表現形式

    あなたが組織の階層のどの辺りにいるかによって、「粘着度」の指標を計測する対象の数は変わってくる。経営層に近ければ、全体像を把握していれば良く、現場に近ければ近いほど、一つひとつのページの「粘着度」を細かく見ていく必要がある。このあたりのガイドラインは、キャンペーンごとの注文コンバージョン率の項を参照していただきたいが、トップページの「粘着度」指標は、共通して見るべきである。この指標は、1訪問あたり平均ページビュークリック深度分布とあわせて用いると良く、サイト全体の問題をすばやく把握するのに役立つ。

  • 想定される結果

    獲得コストをかけて訪問者を集めているのなら、訪問者が1ページ目を見てそのまま帰ってしまうのではなく、それ以上の反応を期待したいところだろう。中には、サイトの情報を少しだけ見て、また後でじっくり考えるという人もおり、そういう場合の計測は、キャンペーン解析ツールを用いない限り難しいが、大部分の人は、第1回目の訪問で複数のページを見ていくか、まったく見ずにそのまま帰るか、という2つに別れる。

  • 行動

    特にマーケティングキャンペーンに関しては、ランディングページの診断を行うことはきわめて有用な解析である。新しいキャンペーンを始めたら、主要なランディングページの「粘着度」を注視し、パフォーマンスのよくないものがないか観察しよう。ランディングページは、A/Bテストの典型的な対象であり、このKPIに対していくつもの異なるランディングページをテストすることで、それぞれのページへの訪問者のコンバージョンレートがわかる。

    他のページより「粘着度」の低いページがあれば、そのランディングページがキャンペーンのメッセージとどういう関係にあるか、どのような行動を意図してページが作られているかを注意深く観察しよう。アクセスを増やすのにかかっているコストが成功報酬でない限り、「粘着度」の低いランディングページは、マーケティングコストを押し上げ、ブランドに傷を付ける可能性もある。

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