Web解析のためのKPI大全

新規対リピート訪問者比

新規訪問者率とリピート訪問者率に似た指標だが、これは1つの指標だけで「獲得傾向」を説明できる。

定義
新規訪問者とリピート訪問者を分けて計れることが前提となる。
｛新規訪問者総数｝÷｛リピート訪問者総数｝＝｛新規対リピート訪問者比｝
この値は常に0より大きい。値が小さいほど、訪問者全体の中でリピート訪問者の割合が大きく、値が大きければ、新規訪問者が支配的になる。一般的に、この比が1より小さいときは、既存の訪問者を重視したビジネスだということになる。これはコンテンツサイトやメディアサイトでよくある状況だ。1を超えれば、新規購入者を多く獲得しているということである。値がちょうど1ということは、新規訪問者が訪問するたびにとリピーターがひとり増えるという意味である。
表現形式
この指標の計算式は、本書の中ではやや特殊なので、この数値の意味を説明するために、追加的な時間をとったほうが良い。この比の意味が感覚的にわかったら、次は閾値（ボーダーライン）を設定し、その閾値にしたがって警告を発するようにしよう。たとえば、あなたがESPN(スポーツコンテンツサイト)で、新規訪問者‐リピート訪問者比が概ね0.3と0.4の間であったのが、急に1.0に跳ね上がったとしよう。この変化は、マーケティングキャンペーンがとてもうまくいっていると考えれば「いいこと」であるし、逆にロイヤリティの高い訪問者が来なくなってしまったと思えば「悪いこと」である。
想定される結果
この比はサイトによって千差万別だが、一般的なことを言うと、
- メディア・コンテンツサイト ―― よくできたサイトほど、1.00に近いか、それより低い。
- ECサイト ―― 複数の商品を販売するサイトの場合、2.00か3.00より上。
- マーケティングサイト ―― リードジェネレーションサイトの場合はきわめて高く、10.0かそれよりも高くなる。
- サポートサイト ―― 1.00付近。サポートされる商品による。
これらの数字は固定ではなく、さまざまである。しかし、一定以上の振れ幅で変化が起きていたら、訪問者・購入者の満足度が急激に下がったからではなく、何かを能動的におこなったからだと思いたい。
行動
この比が急激かつ予想外の動きをしたときは、新規訪問者率・リピート訪問者率の項に準じた行動を取ろう。最近のマーケティングやリテンション努力を見直し、サイトデザインの変更状況、サイト運営状況、さらに可能であれば訪問者の意見の変化（公的な発言、直接的なメッセージ）をチェックしてみよう。さらに、著名なブロガーやジャーナリストがあなたのサイトについてポジティブ（またはネガティブ）な書き方をしていること、あるいは購入者からの不満が最近増えて、それが訪問者を逃してしまっていることもありうる。