百戦錬磨のSNSマネージャーが手ほどき! 企業SNS活用の悩みに答えます

今話題の「Pinterest広告」とは? Web担当者が知っておくべき要点をフォーマット・配信事例を含め紹介!

Pinterest広告が2022年6月から国内でも配信可能に。ウェブ広告協会代表理事の里村仁士氏が重要なポイントを解説。

オーガニック運用・広告配信・危機管理など、企業のSNS活用のポイント、最新情報を、SNSマネージャー養成講座の講師陣「チーフSNSマネージャー」のメンバーが、それぞれの得意分野を中心に解説します。

今回は、一般社団法人ウェブ広告協会の代表理事でもある里村仁士氏が回答します。

質問

Pinterest広告が2022年6月から国内でも配信できるようになりましたが、実際のところパフォーマンスは期待できますか?

里村

はい、十分に期待できます。実際の配信結果から出稿を継続すると決めている企業も増えています。また、Pinterestユーザーの特徴を考えると、購買目的での配信との相性もよさそうです。まずは、Pinterestの特徴とPinterest広告でできることをおさえておきましょう。

Pinterestとは

「Pinterest」(ピンタレスト)はインターネット上の画像や動画を効率的に収集できるSNSです。Pinterest内に保存された画像・動画のことを「ピン」と呼びます。Pinterestのインターフェースの主な構成は次のとおりです。

ホーム

ユーザーの興味に基づいたピン(画像・動画)が表示されます。
表示されたピンを選択すると、それと関連したピンも表示されます。

アイデアピン

ピン(画像・動画)を組み合わせた複数ページの構成。
全画面で表示されるため、臨場感にあふれた投稿が表示されます。

検索

検索キーワードと関連したピン(画像・動画)が表示されます。

また閲覧できる画像・動画は、Pinterestから投稿されたものに限りません。インターネット上でのクリエイティブが対象になるので、キュレーション性が高いメディアでもあります。そのためPinterestは「ビジュアルディスカバリーエンジン」とも呼ばれ、レシピやインテリア、ファッションなどの多くのテーマについてアイデアを発見して、整理できるビジュアル探索ツールという位置づけです。

Pinterestの利用シーン

ユーザーは次にやりたいことや買いたいもののインスピレーションを探しています。インスピレーションにあふれるアイデアがPinterestにはあります。たとえば、私がビジネスセミナーの広告バナーを用意するためにバナーのアイデアが欲しいとします。Pinterestの検索機能を使用すると、次のような検索結果が表示されました(通常の検索結果)。そして、その結果から任意のピンを選択すると「似ているピン」が表示され、さらなるインスピレーションが得られます。

通常の検索結果
似ているピン

Pinterestのユーザー層

Pinterestは4億人以上の月間アクセスユーザーが世界にいます(※1)。日本では月間約870万人が利用しています(※2)。日本での主要なオーディエンス層を表すデータとしては、女性が57%、Z世代が23%、ミレニアル世代が30%といった特徴があり、女性や若年層に支持されています(※3)。

※1:Pinterest社の調査(2021年第3四半期)
※2:Nielsen調査結果(2020年12月)
※3:Global Web Indexコアアンケート(2021年上半期)

またビジュアルコンテンツを中心としたSNSには「Instagram」もありますが、Instagramの国内月間アクティブユーザー数は3,300万人なので(※4)、Pinterestの利用者数は4分の1程度にとどまっています。ただしPinterestは投稿にURLを添付できるなど、サイトへの誘導性にすぐれています(Instagramのリンク誘導は一部投稿種類のみ)。

※4:Meta社の発表(2019年3月)

Pinterestの特徴

Pinterestは未来にフォーカスしたSNSであり、Pinterestユーザーは“過去の思い出を振り返るためではなく、今後の計画を立てる理由で行動するきっかけを探している”という人が多いかもしれません。

たとえばPinterestの利用傾向として、「Pinterest内の検索上位の97%が、ブランド名を指定しない検索キーワードである」点があげられます(同社調査による)。

つまり、探す目的が具体的でも、どのブランドにするかは未決定な状態が想定されます。これは企業側からすると、自社のブランドをユーザーに知ってもらう絶好の機会と言えます。そのため、Pinterest内で購入を検討しているユーザーに適切にアプローチできれば、ブランドとユーザーは良好な関係を築けるわけです。

そこでアプローチの方法として有効なのが「Pinterest広告」です。

Pinterest広告の概要

2022年6月より、日本でもPinterest広告の提供が開始されました。Pinterestユーザーの特徴として、アイデアのインスピレーションを求めたり、これから購入する商品やサービスの情報収集をしたりする行動が挙げられます。つまり、これからのことについて探している意欲的なユーザーが多いと考えられます。

そこでビジュアルリッチなPinterest広告を利用することで、商品やサービスの効果的な認知強化や購入促進が期待できます。また、お気に入りのアイテムを保存する使い方が浸透しているため、広告が保存されることで、中長期的に接点を作ることも期待できます。

Pinterest広告の配信戦略

ブランディングから購買まで幅広い活用が可能です。広告配信時にはビジネスの目標に合わせたキャンペーンの目的を選択します。選択した目的種類により、配信手法や広告フォーマットが決まります。課金形式はキャンペーン目的ごとに異なりますが、CPM、CPV、CPC課金の3種類が主な形式です。Pinterest広告のキャンペーンは次の通りです。認知・比較検討・購入促進の分類で構成されています。

Pinterest広告のキャンペーン

Pinterest広告のターゲティング

ターゲティングでは運用型広告の代表的な種類が用意されています。大きく分類すると、以下のようになります。

特徴的なターゲティングを挙げるのであれば「キーワード」でしょうか。キーワードでは、Pinterestで特定のキーワードまたはフレーズを検索するユーザーをターゲットにします。

実は、登録するキーワードには“マッチタイプ(完全一致、フレーズ一致、部分一致)”が存在していますが、キーワードのマッチタイプが存在するSNS広告は、Pinterest広告くらいと思われます。本来は検索広告で登場する機能であり、「ビジュアルディスカバリーエンジン」とも呼ばれているPinterestのビジュアル探索を特徴づけています。つまり、SNS広告でありながら、検索広告の要素が強く出ているのです。特にコンバージョン目的での配信においては成果が期待できるターゲティングと言えるでしょう。

Pinterest広告のクリエイティブ

広告クリエイティブは、画像・動画の組み合わせにより、「スタンダード」「ワイド動画」「カルーセル」「コレクション」といったフォーマットにわかれます。

Pinterest広告の事例

Pinterestはビジュアルコンテンツが中心になるため、アパレル、家具・インテリア、ショッピング系などの商材が向いています。中長期的に検討するという点であれば、不動産、住宅、自動車などの商材も候補でしょうか。

一方、無形商材でビジュアルアピールしにくいようなビジネスで、Pinterest広告を活用する手法も考えられます。たとえば、コンバージョンポイントを資料請求などにして、その資料内容をアピールするという方法です。ここで紹介するのは、BtoBマーケティングでリード獲得(資料請求ダウンロード)を目的にした配信事例です。

広告フォーマット別の結果

まずは、広告フォーマット別の配信結果を見てみましょう。データは見やすくするために要約しています。CTRのクリックはリンククリックです。

注目点は動画フォーマットの結果です。動画フォーマットのパフォーマンスは他フォーマットと比較して高い結果でした。基本的に画像や動画は同画面に並んで表示されます。環境にもよりますが、動画はプレビューで動きが出るので、目に留まりやすく、多くの情報を与えられるという点から、高いパフォーマンス結果が得やすいと考えられます。

次に保存率にも注目してみます。同商材で配信したMeta広告の保存率と比較してみると、動画4.0%(Pinterest広告)→2.8%(Meta広告)、画像2.7%(Pinterest広告)→0.8%(Meta広告)の結果でした。結果としてPinterest広告の保存率が高かったです。Pinterestの利用方法として、ピンを保存してアーカイブするという行動文化が根付いていることもあり、質の高いエンゲージメントがPinterest広告の魅力とも言えそうです。

デバイス別の結果

次にデバイス別の結果を比較してみます。広告フォーマット別の結果と同商材ではありますが、集計期間は異なります。

注目点はパソコンの結果です。パソコンのパフォーマンスは他デバイスと比較して高い結果でした。これはBtoB商材の特徴とも考えられますし、パソコンで調べているという状態から、本格的に調べている状態であることも予測されます。

Pinterestはモバイルでの利用だけでなく、パソコンでの利用も十分に想定できる点が、他SNSと比較しても特徴的と言えそうです。自動入札の学習が進行すれば、デバイス別の最適化配信も期待できそうですが、コンバージョンが発生しにくい状態で、予算が十分に取れない場合は、デバイス別の結果を見て、デバイスごとの配信を検討してもよいかもしれません。

まとめ

Pinterest広告は2022年6月に国内で開始をしたSNS広告です。他SNS広告と比較すると、参入企業が少ない状態でもありますので、先行者利益が生まれやすいです。また、購買力が高いユーザーにアプローチできるという点も魅力でもありますし、商材的に向き・不向きはありますが、事例で紹介した通り、工夫次第で効果的な配信になる場合もありますので、ぜひ検討してみてください。

里村でした。

2020年より私たちは、「SNSマネージャー養成講座」という資格試験をスタートしました。SNSマネージャーの上位資格である上級講座では、実際に運用しているアカウントをサンプルにして、徹底的に運用目的とKPIなどの必要項目を掘り下げて企画書を作成するワークを実施しています。

この記事を読んで「理屈はわかったけど、実際自社のアカウントに当てはめるとピンと来ない。さてどうしたものか……」とお悩みのあなた。ぜひチャレンジを。

【SNSマネージャー養成講座 | 企業がSNSを効果的に運用して事業を進化させる講座】

タイトルデザイン、タイトルイラスト:995(Twitterアカウント
三度の飯より猫が好きなイラストレーター。ゆるくてかわいいイラストが得意です。

用語集
CPC / CPM / CTR / Instagram / SNS / キャンペーン / クリエイティブ / コンバージョン / ダウンロード / リンク
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