成果につなげる! コンテンツマーケティング最前線

BtoBサイトでリード獲得数32%増! SEO未経験2人の「量より質」を重視したコンテンツ作りとは?

ヤマトフィナンシャルのSEO未経験2人が、約1年かけて自社内でコンテンツを作りを実施。施策前に比べてリード獲得率が32%増。その成功の要因などを語ってもらった。
(左から)ヤマトフィナンシャル 営業戦略部 窪田悟氏、秦思安氏、木村桜子氏/Faber Company 営業部 片山 翔仁、ソリューションチーム 白砂ゆき子、皆川えり

ヤマトフィナンシャルがWebに力を入れ始めたのはわずか3年前。世の中に遅れること20年、ようやく検索エンジンからの集客施策を始めたのです。

そう語るのはヤマトフィナンシャル営業戦略部の木村桜子氏だ。同部の秦(しん)思安氏とたった2人でコンテンツマーケティングに取り組み始めたのは2016年末。2人ともSEO未経験だった。

しかし約1年かけて自社内でコツコツと作りためたコンテンツが集客を底上げし、同社サイトは施策前の検索流入は232%増、リード獲得数は32%増を記録した。部署を統括する窪田悟氏、そして施策をサポートしたFaber Companyの白砂、皆川、片山とともに、成功の要因などを語ってもらった。

集客はセールスドライバーによる「対面営業」が主流だった

――まずは、ヤマトフィナンシャルのサービスについて教えてください。

窪田悟氏(以下、窪田): 当社はヤマトホールディングス傘下で、通販・企業間取引の決済代行サービスを提供しています。ECを利用されるユーザーは年々増えておりますが、当社では「クレジットカード」「コンビニ後払い」「代金引換」という3つの決済代行で、支払い方法の91%をカバーしています。

ヤマトグループが提供する3つの決済代行サービス

――数年前までWeb施策にあまり注力されていなかったとのことですが、それまでの集客方法は?

窪田: ヤマト運輸のセールスドライバーが一番の営業チャネルでした。というのも、それまでは代引きの決済代行が当社の基幹商品で、宅急便のお得意様であった企業・店舗のご担当者様に対面でご提案できていたのです。

ところがここ数年で店舗を持たないEC事業者様が増え、支払い方法の主流が代引きからクレジットカード決済へと急激にシフトしました。

ヤマトグループも早くからカード決済をASPサービスで提供していたのですが、当時はニーズがここまで急に伸びる予測をしておらず、気づいたときにはショッピングカート機能を持ついくつもの競合サービスに追い抜かれていたのです。対面以外の営業チャネルの開拓、特にECと親和性の高いWebのプロモーションを強化しなければという話になったのは、2015年のことでした。

ヤマトフィナンシャル営業戦略部長 窪田悟氏

木村桜子氏(以下、木村): 私が秦と一緒にWebプロモーションの部署に移ってきたとき、問題はサイトへの検索流入だと気付きました。Web広告はもちろん出稿していましたが、当社サイトへの自然検索流入のキーワードを調べたら、98%が「ヤマト 代引き」などの社名の含まれた指名検索だったのです。

「あれ? 一般ワードでの検索流入は2%ぐらいしかない。当社を知らない層にもサービス認知を広げないと、いずれ頭打ちになってしまうのでは……」と焦りましたね。

実際、「代引き」や「クレジット決済」と検索して出てくるのは競合他社のコンテンツばかり。「後発だけど、何とかして検索エンジンからの集客を増やさなければ」と、情報収集を始めたのです。

内製化しなければ社内に資産が残らない

――どのような方法を検討されたのですか?

木村: 代表的なSEO会社様にはすべて問い合わせ、2か月間で8社とお会いしました。各社様それぞれ強みがありましたね。

読み物としてきれいに整ったコンテンツを納品していただくご提案には魅力を感じたものの、「どこまで流入につなげられるか」という数値的な裏付けでは不安を感じました。かといって「内容が薄そうなコンテンツでも量産すれば流入が稼げる」というご提案にも、納得感が薄かった。

もちろん「レポートをしっかり出します」「すべてのコンテンツ制作を受託します」というご提案も多かったのですが、最終的に「継続的な改善が必要な施策なのに、完全外注ではノウハウが自社に資産として残せない。コンテンツを内製して、自分たちで運営できなければ意味がない」と感じたのです。

――そのなかでFaber Companyをパートナーに選ばれたのはなぜですか?

木村:MIERUCA(ミエルカ)」という魅力的な分析ツールに加え、レクチャーによってコンテンツ制作の内製化を支援してくださるというご提案だったので、一番しっくりきました。向こう数か月のレクチャー日程を組んでいただけたので、「SEOの経験がなくてもこれなら何とか2人でもやれるかな」という感覚が持てたのです。

ヤマトフィナンシャル営業戦略部 木村桜子氏

――そのご提案に伺ったのが片山でしたね。ビジネス成果につなげるSEOで大切なポイントにはどんなことがあるのでしょう?

片山翔仁(以下、片山): コンテンツ制作で重要なのは、上流の「どのユーザーに向けて何を伝えればいいのか」というペルソナ設計と購買に至るまでのカスタマージャーニーを明確に描くことです。

お2人とも当時はまだこの点が詳細まで詰め切れておらず、悩んでおられる印象でした。そこでツールを使って「ユーザーの検索意図」を読み解き、分析結果を元にコンテンツを企画・制作していく流れをご説明したのです。

Faber Company 片山翔仁

秦思安氏(以下、秦): 「ユーザーの検索意図」と言われても、最初はまったくイメージがつかめず模索状態でした。覚えているのが片山さんの上司の月岡さんに説明していただいた「卵かけご飯」の例です(笑)。

「『卵かけご飯』の検索結果画面を見ると、ユーザーは『おいしいレストランを見つけたい』のではなく、『卵かけご飯の美味しい作り方』を知りたがっているのだと判断できる。これこそが“検索意図”であり、ユーザーがこの検索を通じて知りたがっていることなのです」と。

ヤマトフィナンシャル営業戦略部 秦思安氏

木村: SEOのロジックを理解したくて片山さんたちにはたくさんマニアックな質問をしましたが、すごく丁寧に確かな知識でお応えいただきました。

またBtoBでの成果を目指す私たちにとって、コンテンツ集客後のマーケティングオートメーション(MA)ツールとの連携など、先々の施策までご相談ができたことも安心材料となりました。

コンテンツ制作は「ペルソナ設計ワーク」からスタート

――当初3か月、週1でレクチャーを担当したのが白砂でした。このSEOプロジェクトはどんな風に進めたのでしょうか?

白砂: まずはサービスの全容を把握するためにお2人にヒアリングさせていただきました。どんな方がそれぞれの決済サービスを利用されるのか、EC以外のお客様もいらっしゃるのか。また、提携しているECサイト構築パッケージやショッピングカートの種類も細かく伺いましたね。こうした情報をもとに、お2人と一緒にコンテンツ企画の基礎となる「ペルソナ設計シート」を作るワークをやりました。

ペルソナ①情報収集段階の潜在ニーズ
ペルソナ②自社ECサイトの立ち上げに興味がありHow Toを知りたがっている近距離ニーズ
ペルソナ③すでに決済代行サービス導入の一歩手前にいる顕在ニーズに分けてペルソナ設計シートを埋めていった

――ワークでどんなことがわかりましたか?

白砂: 青色のペルソナ①は、「決済代行のサービス自体に直接的なニーズはないけど、いずれ利用するかもしれない潜在層」です。たとえば、電話通販などECではない通販事業を展開している方などが、将来的にECに転向したり、クレジットカード決済サービスを導入したりすることも考えられますよね。

このお話をするなかで、「すでに自分でプロダクトを輸入・制作しており、大手ECサイトやオークションサイト上だけで販売している方」も、いずれは自分でECサイトを立ち上げるかもしれないという議論になりました。

そこでこのユーザーを黄色のペルソナ②に設定したのです。

でも①や②はまだコンバージョン(案件化)から遠いフェーズ。コンテンツを作る優先順位としては、まずは赤色のペルソナ③「現在、ECサイトの立ち上げ段階にいて、決済代行サービスを比較検討中の方」に向けた内容からですね、とお話ししました。

Faber Company 白砂ゆき子。①②③のユーザーが検索するであろう主キーワードを洗い出した後、ミエルカの機能を使って検索意図の分析を指導した

白砂: 次に①②③のペルソナは、それぞれどんなキーワードで検索するのか、こちらも一緒に主キーワードを洗い出していきました。そしてミエルカのサジェストキーワード分析機能にかけて、それぞれの検索意図を読み解いていったのです。

「ECサイト」の周辺にあるユーザーニーズを分析した例(円の大きさ=ニーズの多さ/距離の近さ=ニーズの一致度)。「ECサイト」と検索するユーザーは「業務フロー」「制作会社」など、より法人寄りである
「ネットショップ」と検索するユーザーは「個人」「仕入れ」など、仕入れて売りたい初心者寄りである傾向がわかる

――ヤマトフィナンシャルの木村さんは、こうした検索意図をすぐ理解できましたか?

木村: 「すぐ」とはいきませんでしたが、手探りながら少しずつ「誰に何を伝えたらいいのか」が見えてきました。実は当社が2015年にサイトリニューアルをした際、「ネットECのキホン」というカテゴリに、当時の制作会社がおまけで作ってくれたコンテンツが9本あったのです。しかし月間検索流入は9本合わせても79セッション……。まったく検索意図に応えられていなかったことも理解できました。

目の前でレクチャーを受けつつ学び、半年後に完全内製化

――新規コンテンツ制作を始めるにあたって目標は立てましたか?

木村: 正直コンテンツでどこまで検索流入が増やせるかは予想もつきませんでした。そこでとりあえず「コンテンツを毎月5本作ろう」と。最初はFaber Companyさんに3本納品していただき、その制作過程を教えてもらいながら自分たちでも2本作り、体制を整えて、半年後には投稿コンテンツをすべて自分たちで作れるようになることが目標でした。

また、サイト全体のKPIとしては「2%しかない一般ワードからの流入割合を、せめて10%まで持っていこう」と決めました。

――既存コンテンツは修正したのですか?

白砂: はい。URLはそのままに、新規制作に近いリライトの方法をお教えしました。

元の記事は「クレジットカード決済とは?」というタイトルだったのですが、「カード決済代行を導入するメリット3つ」というサービス説明だけでした。

しかし「〇〇とは?」と検索するユーザーの意図は「カード決済の仕組みを知りたい」がメインなので、それに応えるコンテンツを提供するべきです。そこで、カート決済の仕組みを語るうえで欠かせないテーマやトピックを分析して土台から構成案を練り直し、図解も入れてタイトルを変えるようアドバイスしました。

リライト後のコンテンツ「【図解】クレジットカード決済とは? 仕組みを分かりやすく解説します」(サイトで見る

既存コンテンツをリライトする一方でBtoB向けの新たなコンテンツ制作の提案をしました。具体的には、「決済代行の手数料は?」「決済サービス導入の審査について知りたい」といったペルソナ③のニーズに応えるために「【図解】クレジットカード決済・導入方法と費用」というコンテンツを作ってもらいました。

サジェストキーワードからユーザーの検索意図を分析し、自動分類する「サジェストキーワードマップ」。BtoB向けのニーズは「導入」(赤)や「手数料」(黄色)などの部分にあらわれる

――コンテンツのリライトや制作は、スムーズにできましたか?

木村: 最初は大変でした。多くはミーティングの席で白砂さんに教えてもらいながら進めました。白砂さんはミエルカの画面と検索結果の画面を行き来しながら、「これをタイトルに、これはh2見出しにもっていって、ここには図解を入れましょう」と本当にサクサクとコンテンツ構成案を作るんです。

でも、いざ自分でやろうとすると、なかなか難しくてとても苦労しました。

――特に印象に残っているコンテンツは?

木村: ペルソナ②に向けて「商品写真の撮り方」を解説したコンテンツです。EC事業者さんは、サイトに掲載する用の商品の写真を撮る必要があります。そういった検索ニーズに応えるために、白砂さんに助けてもらいながら、写真撮影のための機材やアイテムの掲載許諾の取り方、ライターさんへの依頼まで、文章構成以外の部分も含めたコンテンツを作りました。

「商品写真の撮り方」(サイトでみる

白砂: このコンテンツはもう半年以上、検索1~3位をキープしています。ユニークな点は、ターゲットキーワードの月間検索数が323にもかかわらず、月間12,000セッション以上流入していること。これだけ幅広いキーワードから、長く安定的に流入を稼げている理由は、ユーザーにとって知りたい内容が詰まっているからといえるでしょう。

「商品写真 撮り方」コンテンツは流入キーワードが幅広く(上図)、検索結果画面に表示される目次(下図)からも直接流入している

秦: コンテンツは自分たちで作る一方で、外部のライターさんに協力してもらうコツを皆川さんに教えてもらいました。皆川さんは納品コンテンツ担当で、「外部のライターさんにどう伝えれば、こちらの意図を組んでもらって、イメージ通りのコンテンツを納品してもらえるか」といったコツを共有してもらいました。

皆川: 今回の施策ではいいライターさんに恵まれましたね。別のキーワードで1本コンテンツを作ったときは、ライターさんにすごく助けてもらえました。

きちんと構成案を作り意図を伝えられたからというのもあるのですが、ユーザーのためを思ったライターさんが自ら実際にコンテンツで解説しているソフトをインストールして、すべての手順をキャプチャーで撮り、原稿に貼り付けて納品してくださったのです。

しかも、コンテンツ掲載後ほどなくして、そのコンテンツ経由でコンバージョンが取れたのです。「こんなに早いとは」と驚きましたね。

Faber Company 皆川えり

白砂: 他の企業様のオウンドメディアと比べても、「ネットECのキホン」はコンテンツ経由の最終コンバージョン(決済サービス導入)率が高いんですよね。ユーザーがいかにヤマトフィナンシャルさんのブランド力に信頼を置いているかという証だと思います。

木村: 私たちが半年のコンサルを卒業して独り立ちするとき、皆川さんが依頼していたライターさんをそのまま私たちにご紹介いただけたことも、本当に助かりました。特にご自身でECサイトを運営されているライターさんには、私たちのコラムでインタビューを受けてもらうなど、「書く」以外のご協力もいただいています。ライターさんとの関係性も財産ですね。

約3か月後から検索上位表示のヒットコンテンツが続出

――成果はいつごろ出ましたか?

秦: 2017年の年始からコンテンツを投入し、4月から検索上位に表示されるものが出始めました。

対象キーワード群で競合サイトと比較したファインダビリティスコア(検索エンジン上の「見つけやすさ」を示す数字)の伸び。4月から急激に右肩上がりになった

「クレジットカード決済とは」や「通販サイトの作り方」など当社のサービスに直結するキーワードで検索1位を取れたことで、かなりいい影響が生まれましたね。内製のコンテンツでこの成果が出せたことは自信になりました。

白砂: ゼロからのスタートだと、投稿してから検索上位に来るまでは半年から1年かかるのが普通です。でもヤマトフィナンシャルさんはドメインが強いこともあって、1~2か月で検索15位ぐらい、3~4か月もすると1位のコンテンツが出始めて、予想以上に早かった印象です。

木村: 特に中国語が母語の秦が、日本語で書いたコンテンツがここまで成果を上げられたのは本当にすごいなと。彼女は、毎日コンテンツレポートを作ってくれるのですが、成果が出始めた頃から「ここ大丈夫かな、ここも変えようかな」とかだんだん独り言が多くなって(笑)。一つのことを突き詰められる職人肌だからこその成果だと思います。

――秦さんご自身はどうお感じになりましたか?

秦: 私たちのように未経験でコンテンツ施策を始めるときは、まず「外れないやり方で体制を作る」ことが必要です。白砂さんが教えてくださったように、「上流設計がきちんとできていてユーザーに満足してもらえるコンテンツなら、外れないんだ」と実感しました。

他のメディアのように月何十本も量産できなくても、“量より質”を追求すれば成果は出せる。当初は10本作って1~2本ヒットできればと思っていましたが、今は3割が10位以内、ないしは5位以内に入っています。「100本作れば100本ヒットさせる!」という気持ちで、ヒット率を極限まで上げることが私の目標になりました。

コンテンツの成功でサイトでのリード獲得数が32%増

――サイト全体への影響はいかがですか?

木村: 「ネットECのキホン」に投稿した39本のコンテンツが底上げとなって、2018年2月のサイトへの検索流入は施策前の232%になりました。2月には一般キーワードでの流入が2%から43%に増え、サイト上で資料請求などのリード獲得数が32%アップしました。

2018年2月実績を広告費換算すると約70万円の価値をコンテンツが生み出しています。しかも出稿をやめた途端に流入がなくなってしまう広告とは違い、継続的な流入を生み出し続ける「資産」としての価値もコンテンツの魅力ですね。

コンテンツ施策前の2016年10月と現在を比較すると、サイト全体の流入は232%に。一般キーワードからの検索流入は2%から43%へと大幅アップした

――窪田さんはこの成果をどのようにご覧になりますか?

窪田: 優秀なパートナーが後ろにいたとはいえ、たった2人でよくここまで頑張ったなと。この成果をもって昨年10月、彼女たちを営業戦略部に迎えました。コンテンツを通じて私たちのサイトに来訪いただいたお客様を、今度はインサイドセールスと連携して最終コンバージョンへと導く施策に取り組んでもらうためです。

秦: MAツールも導入しました。白砂さんに相談しながら、コンテンツ同士の回遊率を上げたり、内容と連携させたステップメールを送ったりと、コンバージョン導線を強化する施策を始めています。

分析した検索意図を新サービスにも応用

――今後の展望を教えてください。

木村: 私たちは1年間、コンテンツ制作のために潜在顧客のニーズを分析してきましたが、「決済サービスだけがほしい」というEC事業者様は実はほとんどいらっしゃいません。そこで月あたり300円からネットショップを開業できるASPサービス「らくうるカート」を始めました。初心者の方でも好みのデザインでECサイトを立ち上げられ、伝票の発行から配送まで同じ管理画面上で簡単に完了できるサービスです。

ミエルカで分析したユーザーの検索意図は、そのプロモーションにも応用しています。まずは「出店したい」というお客様のサポートをしながら、お客様とともに私たちも成長できればと思っています。

――皆様、貴重なお話をありがとうございました。

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